“故宫淘宝”的社交媒体营销策略探讨

□ 周 平 王梅琳

随着计算机和互联网技术的进步，特别是Web2.0技术和移动互联技术的出现，社交媒体蓬勃发展，对信息传播模式与传播格局带来巨大冲击。近年来，文创产业成为博物馆发展的新领域，国家相关政策鼓励博物馆培育创造文化产品特色品牌，增加文化自信和软实力。自明朝始建紫禁城以来，故宫建筑与文物实体一直是宫殿和皇权的象征，彰显其不可侵犯的距离感、尊贵感，加上长期以来说教正统的传播形式，导致现代人对皇家生活虽抱有窥探和好奇心理，但对故宫博物馆兴趣寥寥，形成枯燥、生硬的刻板印象。故宫文化亟待焕发新的生命力。在此背景下，北京故宫博物院将中国传统文化与社交媒体相结合，开展自创“故宫淘宝”及衍生周边品牌的社交媒体营销，走出了一条博物馆文创产品的产业化道路。

“故宫淘宝”最初源于故宫博物院2010年在电商淘宝网开设的企业店铺，全称是“故宫淘宝——来自故宫的礼物”，店铺中的文创产品设计元素均源自馆藏文物，品类涉及衣食住行，但销量不佳。为此，又开设了“故宫淘宝”店铺的官方微博账号，2013年开通官方微信公众号“故宫淘宝”，发布文章、图文、互动等，获得广泛关注和喜爱，配以淘宝店铺的链接，实现了“三驾马车齐驱”的盈利模式。截至2019年初，故宫淘宝店铺粉丝475万，官方微博粉丝105 万，各种文创产品数量多达11900 余种，年销售额达15 亿元，并仍旧在逐步增长，势态喜人。

一、“故宫淘宝”的社交媒体营销方式

（一）淘宝：“人情味”的产品

“故宫淘宝”店铺中的文创产品共分为六个类别，分别是故宫娃娃、文具手账、故宫陶瓷、故宫饰品、服饰包袋和伴手礼，产品使用场景与生活息息相关，且价格亲民、用途广泛。文创产品不再局限于装饰品的功能，而是以实用性嵌入人们的生活场景。这与单放在博物馆中的展示品不同，给大众一个将历史与文物带回家的机会。如六百里加急行李牌，将古代传送文书凭证与现代交通出行用具结合起来，联系古今，在生活场景中既实用又个性十足，受到各年龄人士的喜爱。

“故宫淘宝”采用的是品牌拓展策略，打造具有品牌文化内涵的系列产品。不同于单一产品，系列产品不断地营造出新鲜感，受众在接触某一产品时，带有同系列产品的“情感联系”，对于执念的粉丝来讲，购买系列的全套产品才符合粉丝对自身的精神期望。延长产品的生命线，能为大众提供多元的选择，增加品牌这一无形资产的价值。

此外，“故宫淘宝”文创产品文字画风逗趣卖萌，深受年轻人欢迎。相比故宫博物院的庄重沉稳，“故宫淘宝”在宣传上富有网络文化、亚文化的印记，熟谙与年轻人对话的方式，运用逗趣调侃的风格与用户互动。淘宝店铺页面经常出现趣味标语，如“买了就是朋友”“祖传的美貌”“别犹豫了，all buy”等，卖萌傲娇、接地气的表达方式缩短了故宫与年轻人之间的距离，让人看了又爱又喜，甘愿自掏腰包。这已成为打开人际沟通、购买决策与使用分享的重要载体。

（二）微博：持续性互动

社交媒体信息瞬息万变，“故宫淘宝”微博跟紧时下的热点事件，结合受众兴趣来配合推广，持续互动。故宫淘宝微博转评赞的基本内容有产品介绍补充、用户互动、买家秀、粉丝摄影作品及官微互动。这些内容既是产品的展示方式，也是社区中其他成员信赖的经验和总结，能给予潜在用户可靠性的参考意见。当产生一定的购买欲望时，微博尾部产品链接出现，加速用户做出购买决定，达成购买行为。

“故宫淘宝”微博转评中以卖萌、傲娇的风格持续与粉丝互动，如粉丝转发迪士尼结婚现场照并评论“我想在故宫办婚礼，凤冠霞帔走正门”，故宫淘宝转发评论“你清醒一点”，令人忍俊不禁，被粉丝戏称“来自官方的拒绝”，在娱乐互动中粉丝与品牌的距离进一步拉近，产生有趣、调皮的品牌印象。偶尔出现与调皮卖萌的调性不符的文字，也可以被视作“反差萌”的一种形式。

再如“故宫系列彩妆”。“故宫淘宝”微博于2017年4月28日推出一篇名为《假如故宫进军彩妆界》的文章，引起粉丝关注，后有热心粉丝创造性地将故宫和纸胶带贴在口红外壳上，精美图案搭配上大牌彩妆，个性且中国风的包装引起粉丝的效仿并发图分享，故宫淘宝转发数条优质粉丝“贴膜”彩妆的微博，这一互动推动了故宫彩妆的诞生。同年12月11日，故宫淘宝如期推出自己的一系列彩妆产品，大受欢迎，第一批上架时一度脱销。用户在各大社交媒体上分享体验、测评产品，故宫彩妆红极一时。持续性互动有助于增强品牌黏性，为企业提供原创价值意见，这是一种品牌认同感的体现，也是激发潜在购买力的重要方式。

（三）微信：沉浸式故事

历史遥远而不可逆，人们无法真正了解和知晓他们的性格或生活。“故宫淘宝”公众号将历史人物相关事件赋予现代人喜爱的特征，以另一种方式让历史人物“活”起来。如微信推文《朕是如何把天聊死的》中，用第一人称及皇帝的口吻，叙述雍正皇帝批阅奏折近1000 多万字，一天只睡4 小时，戏称为“话痨型”皇帝，并列举雍正帝的两种语言风格，再现皇帝与臣民的对话，用现代表达方式和网络用语塑造有趣、可爱的皇帝形象，产生亲近感。通过分析“故宫淘宝”微信公众号发布的37 篇商品推文发现，讲故事是故宫淘宝品牌营销的方式之一。

首先，从产品本身出发，有关产品的设计元素与创意来源是故事叙述的基本思路。例如官微在2016年9月5日发表了一篇名为《本宫有故事，你有酒吗？》的文章，该推文主要讲述了才女田妃因宫婢冲撞到周后的孩子定王，遭人陷害后才情不再、香消玉殒的故事，最后止于新款胶带的推广介绍。该推文的产品元素是书法，由此延伸至才气，就有了才女田妃的故事。

其次，用故事情节带动用户的情绪。读者跟随着故事情节的节奏读到最后，为田妃的悲苦命运扼腕叹息，并产生代入感和同情心理，因故事性的文章是有感情和温度的，这种讲述人与人之间人生经历的做法，用感性驱动读者的情绪，结尾自然而然地附带上商品信息，广告和故事内容的一致性会减少商品信息的侵扰感，并增加对广告的积极反应，减缓读者对广告的不适应与厌恶感。

最后，故事中结合历史知识，在碎片化时间中提供有效信息，作为丰富故事主线的一部分，满足人们了解历史的需求。文化生产方式的进步正在提升讲故事的能力，在增强品牌黏性上起到了积极的作用，在用户浏览、阅读、分享故事性文章的同时，文化也得到了传播。

故宫文创产品营销所使用的三种社交媒体，在运营模式上并不是完全独立的，而是各有特点又相辅相成，且存在于一个纷繁复杂的社交网络生态之中。不同社交媒体之间的社交功能相似或重合，并没有明确的界限，同时信息内容经过“每个人都是媒体”的传递和交流，信息流动与媒体融合相互共生，推动彼此的发展。虽然淘宝、微博、微信都属于平台型社交媒体，但在使用场景和内容形态上有较大差异，因而故宫在使用这些媒体时，结合故宫本身的文化，在不同社交媒体上呈现出不同的特点和侧重点。

二、社交媒体营销对文创品牌传播的启示

（一）培育独具特色的品牌文化

品牌文化集中体现为品牌的核心价值，文创产品基于博物馆文物、历史信息，使文化资源得到创造性的转化。而文创品牌是一种彰显着生活态度的符号，目的是使大众产生接近向往生活的期望，从而产生消费冲动，获得心理上的暂时满足。品牌好感度是需要靠长周期、多互动、深认知积累而成，相比于当下浮躁重压的社会，“故宫淘宝”营造了一个轻松调皮、有文化的品牌印象，在品牌情感上激起用户对品牌的依赖和归属感，因此“故宫出品，必属精品”已成为消费者普遍的认知。

（二）平衡传统文化保护与开发

人们对文创品牌的选择和总体评价，根本来源于在博物馆接触到的历史文物等信息。文创产品能够同时发挥博物馆的学术价值和经济价值，吸引年轻一代探索历史的兴趣与热忱。但需要注意的是，工业化时代下的机械复制，使得抽离出来的文物元素随意复制到千百件商业性产品上。如果人们只是记住了形式，没有记住内容，博物馆制作文创产品和文化传承就偏离了初心。提高对优秀传统文化保护的能力，对其进行有限度的开发，保持文化的敬畏，应当是整个文创产业进行品牌文化传播所遵循的理性态度。

（三）差异化发展文创产品体系

“故宫淘宝”在博物馆发展文创领域的成功，吸引国内许多博物馆纷纷效仿推出同样的商品，书签、钥匙扣、水杯、本子等基本上成为各个博物馆都有的文创产品。在模仿的同时，却失去了自身的个性化、差异化的特征，伤害了整个博物馆文创产品体系。博物馆发展文创产品应当依据自身的文化资源，从其代表的文化内涵出发，挖掘文化的独特性，展现产品特色，阐述背后的历史故事，体现其产品体系的差异化发展。

（四）尊重创意与厘清知识产权

创意是产品生命力的源泉，知识产权则是文化创意的核心内容和重要竞争力。虽然“故宫淘宝”发挥了故宫IP 所产生出的可观附加价值，但一度也存在着品牌授权的争议，如故宫口红的“嫡庶之争”。这场故宫口红的“宫廷斗”在一定程度上对故宫IP 造成了负面影响，因此，“故宫淘宝”入驻阿里巴巴原创保护平台，为在淘宝首发的文创产品提供原创性审核证明。尊重创意，需要厘清知识产权，这是一条漫长之路，亟待整个社会以及企业和个人的共同努力。

三、结语

“故宫淘宝”是北京故宫博物馆适应社交媒体浪潮开展营销的一个成功案例，在使用社交媒体方面充分利用文化资源，形成了独具特色的品牌印象，实现了经济效益和文化效益的双赢，其成功经验值得其他博物馆借鉴和参考。“故宫淘宝”的社交媒体营销起点是文化，把产品主题化，寻找产品本身的因素，打开与用户交流的通道，这个因素是产品本身的独特性，即文化应搭载在创意上，用维系社交关系的方式最终融入人们的平常生活中，讲述中国人喜欢听的品牌故事。所以，“故宫淘宝”成功的关键在于创意，是结合文化价值和产业价值打造创意产品的成功范例。当然，由于我国文创产业目前还处在成长期，文化的“传”与“承”、版权争端、产品同质化等仍然是需要在实践中注意的问题。