身份认同对用户忠诚度的影响——以视频网站bilibili为例

□ 李颖琪

2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%；其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。

B站即哔哩哔哩弹幕网（bilibili.tv），是弹幕视频分享网站的典型代表。创建于2009年，前身是Mikufanse视频分享网站。B站是中国互联网中少见的高黏性视频用户社区。其活跃注册用户数超过1亿人，每天的节目播放量超过1亿次，用户的日均使用时长达76.3分钟①。B站区别于其他视频网站平台，拥有较高的准入门槛、分众化的视频内容以及社交偏向的平台机制，其用户在使用过程中获得了身份认同感。

一、B站用户画像：高忠诚度的小众爱好青年

本文共采集了213份调查问卷，根据数据尝试临摹出B站用户的画像。

（一）以青少年为主

2018年3月，哔哩哔哩计划在纽约证券交易所挂牌交易，融资金额4亿美元。据招股书显示，B站用户中有81.7%出生于1990-2009年之间，在招股书中被称为中国的“Generation Z”（Z世代）。在本次受调查的用户中，用户年龄最主要集中于21-25岁，其次是13-20岁，13岁至25岁的青年占总调查人数的89.2%。

（二）用户黏性高

B站用户，尤其是正式会员相较于其他视频平台的用户，具有很高的用户忠诚度。本次调查从使用频率和使用时长两个维度来衡量用户黏性。就使用频率来说，所有受调查的用户，在几大视频网站中“总是使用”B站的占比最大。受调查的正式用户共100名，正式会员中在几大视频网站中“总是使用”的占比高达42%，“经常使用”占40%。在这些正式用户中，有53%的用户会每天使用B站。

（三）有各自关注的兴趣圈

目前B站视频一共有13大类和2-8个小类。在受调查的正式会员中，有68%的用户表示在B站上有特别关注的圈子文化。

二、“我与他们”：基于差异的自我认同

社会学家吉登斯提出，自我认同是“个人依据其个人经历所形成的，作为反思性理解的自我”②。认同的过程充满了信息交换和沟通的痕迹，人们在寻求、塑造或是建构认同中，也都需要通过一定的媒介完成③。B站通过较高准入门槛以及以兴趣为分区标准使用户以差异性来区别“我”与“他们”，从而获得自我认同。

（一）准入机制划分“圈内人”

B站与其他视频网站一个相当大的区别就在于它的准入门槛较高。B站的访客身份有三种，分别是游客、注册会员和正式会员。正式会员的获得最为严苛，只有两种方式——获得B站正式会员所发出的邀请码或者通过难度很大的答题考试。目前B站注册答题分为两卷，卷二为自选题，卷二中所体现的“过滤性”十分明显，主要考察答题者是否真的对B站的作品有所了解和感兴趣。

曼纽尔·卡斯特在《认同的力量》中提出，认同的形式分为三种，包括合法性认同、拒斥性认同以及计划性认同。拒斥性认同（resistanceidentity）是指在支配制度下被置于贬抑位置行动者所产生的一种抵抗支配性制度的认同，他们以不同于社会体制的原则生存对主流意义的抵抗，来主张自己的合法性。B站这样甚为严苛的准入机制，在一定程度上确实限制了其会员的规模，但保证了其会员的忠诚度。用户通过这种准入机制的审核，划分出“圈内人”和“圈外人”。B站用户所关注的亚文化圈子，在主流体制文化中处于边缘地位。但是在B站的高门槛准入机制中，亚文化关注者反客为主，将“圈外人”隔除在外，从而获得“圈内人”的自我认同，并且组成连接性较强的网络线上社群。

在问卷调查中可以看出，针对“您在B站是否有特别关注的圈子文化？”这一问题，游客、普通访客、注册会员、正式会员回答“是”的比例呈逐步上升的趋势。

（二）兴趣分区的小众传播

B站的内容划分更加符合互联网个性化、分众化的小众精准传播的特点。以兴趣作为分区标准更加明确地区分出了“圈内”与“圈外”。这种基于差异性的自我认同，使得用户根据自己的兴趣确认“我”，同时区分出“他们”，从而获得群体中的自我认同感，正是这种自我认同带来了社群的归属感，因此B站的用户有着较高的忠诚度。在所有受调查用户中，有49.77%的用户表示自己“特别关注圈子文化”，而在这些用户中有61.32%的用户“认为自己是某种文化圈子中的一员”。这样的用户在使用频率和使用时长上都要高于其他用户。

三、识别“我们”：基于社交的社会认同

社会认同回答的是“我们是谁？”的问题。相关研究发现，个体可以通过社会认同提高自我价值和自尊，而后者一般是通过群体归属和比较差异提高自己所属群体，排斥其他群体，以维护自身的地位。B站基于社交行为获得社会认同，并且在这一过程中加强用户“我们”的归属感。

（一）平等亲密的内容创作者

互联网时代网络视频的内容生产，经历了雏形期的UGC模式，在出现大量的非专业制作的视频内容后，优酷、爱奇艺以及腾讯等网络视频平台纷纷进入PGC模式，甚至进一步向OGC模式转型。但是B站至今仍存有大量的用户生产内容。B站的“UP主”，尤其是一些分区中的知名UP主，在他们所在的兴趣社区中网罗了大量的粉丝。与专业型的内容生产机制中内容生产者的等级地位不同，B站里作为内容生产的UP主与粉丝更趋于平等亲密的关系。在回答“您认为UP主对您的角色是什么？”这一问题时，36%的正式会员认为他们与UP主的关系更趋于偶像与朋友之间，22%的正式会员认为与UP主是朋友关系。而大多数游客则认为用“路人”来描述其关系更为恰当。

（二）社区型平台

社会交往是人类的基本需求之一，目前的互联网发展也有以社交平台为基础、以人际关系为节点的趋势。正是因为B站是以兴趣为链接，并且通过弹幕机制进行交流沟通，相较于其他视频网站，B站用户与平台的关系更为多元。“信息的获取者和提供者”这样传统常规的关系描述除外，B站的正式会员有28%的用户认为他们是“住户与社区”的关系，而在游客中这个比例只占1.82%，32.73%的游客认为自己与平台“没什么关系”。

四、结语

B站用户的高忠诚度与其准入以及社交机制带给用户的身份认同感密不可分。当代的自我认同是一种反思性的成就，人在持续不断的自我反思和投射中，才逐渐建构、确认了自我的身份。B站以兴趣为导向的较高准入机制使用户能够实现自我认同。与此同时，“B站以亚文化资本作为准入机制，对主流文化反贴了标签，形成其独特的亚文化风格。”④亚文化的边缘感在B站的准入机制中被消解，并且通过这种与主流的差异性增强了用户对所在兴趣文化圈子的归属感。在创作者和受众的关系问题上，平等亲密的内容创作以及社区偏向型的平台构造，使用户在与“他们”沟通的社交行为中获得社会认同。因此，B站较高的用户忠诚度是在自我认同及社会认同双重机制作用下产生的结果。

注释：

①④王蕾，许慧文.网络亚文化传播符码的风格与转型——以哔哩哔哩网站为例[J].当代传播，2017(04):69-72.

②[英]安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东，方文，王铭铭 译.上海:生活·读书·新知三联书店，1998:58.

③周俊，毛湛文.网络社区中用户的身份认同建构——以豆瓣网为例[J].当代传播，2012(01):74-76.