中国城市商业银行品牌现状及发展方向

孙志成/文

目前，我国银行体系中大型国有银行占据主导地位，股份制商业银行位居次席，城市商业银行、农村金融机构以及其他金融机构位居三至五位。根据各大商业银行年报数据，截至2018年末，五家大型国有商业银行资产总额占我国银行业各类金融机构资产总额的35.60%；国内12家全国性股份制商业银行，资产总额占我国银行业金融机构资产总额的17.80%；城市商业银行是由当地城市信用合作社改组而来，截至2018年末，城市商业银行资产总额占我国银行业金融机构资产总额的12.85%。农村金融机构包括农村商业银行、农村信用社和新型农村金融机构，截至2018年末，农村金融机构资产总额占我国银行业金融机构资产总额的13.35%。其他金融机构包括以农业发展银行为例的政策性银行、国家开发银行、民营资本出资成立的银行以及海外资本出资成立的银行和非银行金融机构、四大资产管理公司、邮政储蓄银行。2018年末，其他金融机构资产总额占我国银行业金融机构资产总额的20.40%。

一、中国城市商业银行现状

1995年至2006年是我国城市商业银行的初始发展阶段，2006至今是城市商业银行创新突破阶段。近年来，我国城市商业银行资产规模逐年递增，品牌竞争力逐步提升。2019年，《银行家》（全球银行业和金融信息资源权威性杂志，由该杂志发布的全球银行1000强榜单被视为全球银行业设立评价基准）全球排名1000强的前25家中资银行中有7家城市商业银行。2018年中国银行业协会发布的100强榜单中城市商业银行占据63家。截至2018年10月，全国共有134家遍布各大中小城市家城市商业银行，资产规模33.09万亿元，共有26家地方商业银行上市，稳固了城市商业银行作为我国金融银行业第三阶梯的主场阵营。

二、城市商业银行的特点

（一）区域性强

城商行的发展依托于所在城市，是由当地企业、居民和地方财政投资入股的地方股份制银行。品牌名多以市区名称命名，总部也位于其所在城市。定位在服务当地居民和当地中小微企业。对于企业的自身品牌发展来说，地域局限性明显。除北京、上海、南京等经济发达地区的城市商业银行外，大部分城商行实现自身品牌外域突破较难。但对于当地市场而言，得到本地区政府背书的城市商业银行群众基础和政府关系较强，品牌推广相对其他银行优势明显。

（二）灵活多变

通常城市商业银行的总行机构仅相当大型国有商业银行、全国股份制银行省级分行，因此，城市商业银行的中间管理层较少，避免了繁琐的各项中间审批环节，转换各种产品业务及品牌推广方案从决策到执行耗时较短，更灵活多变。

（三）品牌市场空间较大、可塑性较强

城市商业银行中，以北京银行为例，虽然广泛开设外域分行，扩大市场和品牌影响力，但区域分布不均匀，全国12个省市分支行多分布在东部地区，在北京地区共170个支行网点，其次是深圳、上海等沿海经济发达地区，在东北、西北、西南以及部分中部地区都没有分支行的铺设。对比全国股份制商业银行—招商银行33个省市设立分支行和几乎全国无盲区的大型商业银行—中国银行，城市商业银行的市场空间很大，特别是经济发展相对滞后地区，如西部地区三、四线城市以及县城乡镇等，除国有大型商业银行外，其他类型银行较少，市场空间较大，更易于品牌传播和推广。

三、金融行业各品牌推广布局

在全球化的今天，过去的封闭式、割据式经营发展思路不再适合当今时代的要求，曾经银行业高度垄断和依赖的信贷业务在当下国外资本以及民营资本的冲击下也不再具备绝对优势。

（一）各大银行实施品牌战略调整

2018年起，中国建设银行重新调整未来发展方向，提出大力发展住房租赁、普惠金融和金融科技“三大战略”，借助当前国内互联网已高度普及的态势，将科技赋能银行业务。中国建设银行找到一、二线城市的社会矛盾问题，搭建最大住房租赁服务平台，累计上线房源及注册用户已超千万，提出“要租房，到建行”的广告语，并且打造“建融家园”长租社区，开创了新的消费金融业务，新服务拢获了新的年轻一代的庞大客群，让中国建设银行的市场品牌逐步深入人心。招商银行强调2019下半年将紧紧围绕“客户”和“科技”两个关键词，推动新的经营模式形成。从实体客户转向网络用户，招商银行调整经营战略，重新定义了银行服务对象、服务方式。随着金融交易进入无卡时代，招商银行发展重心从银行卡转向App，重新定义银行服务边界。通过“招商银行”“掌上生活”双App并进策略，充分利用手机银行不受营业时间和地域的限制，给客户提供更加多元化的选择和体验，全面向“App时代”进发。从十多年前打造“金葵花”理财品牌到如今推进的无卡时代，招商银行不断根据科技发展、传播媒介、目标受众行为习惯的改变调整自身的品牌定位、产品诉求，品牌形象鲜明，具有较高的识别度。

（二）民营金融品牌强势入局

目前国内的互联网科技公司腾讯、百度、阿里巴巴等商业巨头实现了支付工具的自我提供和货币电子化，从而对消费者的消费习惯产生巨大影响，同时，大量的民营金融品牌开始涉足个人小额借贷、小额投资等早期银行业垄断型产品，如阿里巴巴旗下的蚂蚁金服、京东白条、小米贷款等，虽然各大民营金额品牌只作为第三方交易平台出现，实质交易仍然需要与银行等金融机构合作，但却强化了自身品牌，银行等金融机构只作为其通道使用，品牌被弱化。而国内互联网科技巨头们掌握着大部分消费者消费行为习惯，甚至无缝对接消费者，在大数据等精准算法的支撑下推出的金融产品更贴近消费者，例如各大平台推出的金额100元期限一天起存的理财产品，更有兑换高铁飞机里程等活动，相对于银行产品而言，民营金融品牌产品更加灵活多变，更符合大众心理预期。

四、目前城市商业银行品牌推广和布局的现状

（一）总体发展不均衡

从2018年各银行公开发布年报的数据来看，2018年资产规模在一万亿以上的城市商业银行分别为北京银行、江苏银行、上海银行和南京银行，位居城市商业银行的第一梯队。无论是资产规模、品牌竞争力等方面，相对于其他城市商业银行都有较大优势。资产规模在5000亿到一万亿的城市商业银行包括：盛京银行、宁波银行、徽商银行、杭州银行、天津银行、锦州银行以及哈尔滨银行，上述7家银行均已成功上市，位居第二梯队。总资产在5000亿以下的城市商业银行共有123家，属于第三梯队，第三梯队中资产规模500-1000亿以下的有20余家，资产规模在500亿以下的城商行有20余家，并且资产规模不足500亿的城市商业银行主要分布在四川、河北及辽宁等省份。第一梯队城市商业银行已经跻身大型商业银行的队伍，而第三梯队的商业银行还处在规模小、发展粗放、数量众多的谋求生存阶段，城市商业银行整体呈现出发展极其不均衡。

（二）部分城市商业银行品牌再定位

近年来，北京银行推出来一系列创新举措，加大对于中小微企业的支持。为扶持文化创意产业推出“创意贷”，为高新科技型小微企业实施“信用贷”，真正做到了无抵押、无保证信用贷款模式，2018年更是针对前沿技术领域的科技创新企业开创“前沿科技贷”，把企业核心技术价值作为信贷评审重点，针对企业特点授信期限可达3年。2019年，上海银行与某上市公司和某外资银行合作建立的“自由贸易联合创新中心”，在我国大力发展自贸区建设的背景下，聚焦自由贸易体系的离岸交易，打造特色化、专业化、全球化的服务创新平台。随着上海银行自贸试验区临港新片区支行的成立，新机构将匹配该自贸区域内的基础建设、重点产业和重点项目，为自贸区企业提供科创金融、跨境金融服务、供应链金融等特色金融产品，优化上海自贸区金融服务体系，依托全国最大的自贸区市场，快速发展其自身品牌。走“小而美”精品路线的宁波银行，其自身资产90%分布在长三角地区，扎根长三角让宁波银行有着大力扶持实体经济的基础。看准实业产业对金融服务的需求，积极打造差异化核心竞争力，提出“大银行做不好，小银行做不了”的定位和相应策略已取得明显成效。位于第一、第二阶梯的大型城市商业银行依据自身特点及优势调整市场定位，第三梯队城市商业银行，由于资产规模、地域和自我意识欠缺，导致没有及时调整战略方向，仍然以传统银行业务为主，不适应当今全球化、信息化时代需求。

（三）金融市场竞争激烈，品牌拓展艰难

科技改变了消费者行为，也改变了金融业卖方市场的局面，近年来各大互联网科技类公司陆续进入金融市场，国有商业银行和全国股份制银行开始战略调整，从侧重传统信贷业务到如今大力开发直面消费者的零售领域，从大量铺设分支行网点到大力开发手机端产品。城市商业银行特别是中小型城市商业银行，在资金支持和品牌背书上与国有商业银行和全国股份制银行没有可比性，在风险评估模型以及线上金融产品等科技研发能力上与互联网科技公司差距较大。线上金融业务各大互联网科技公司占据主导地位，线下各大国有商业银行以及全国股份制银行无盲区铺设网点扩大品牌知名度、抢占市场。城市商业银行，特别是中小城市商业银行品牌推广面临着巨大的挑战。

五、城商行未来的发展及品牌推广方向

（一）城商行未来发展方向

目前我国中小城市商业银行面临对传统业务较为依赖、传统存贷业务既无渠道优势、又无客户优势等困境，规模大小已经成为限制部分中小银行发展的瓶颈。借鉴发达国家同时期的银行并购潮，我国银行业未来规模化和集中化将会成为必然趋势。例如2005年挂牌成立的徽商银行，是由安徽省内6家城市商业银行7家城市信用合作社重组而成。2014年河南省内13家城市商业银行整合重组为省级股份制商业银行—中原银行。兼并重组后以省为单位的城市商业银行，资金规模扩大，抗风险能力更强，地缘基础、政府关系、服务人群辐射面更广，服务范围和产品类型更丰富完善，品牌竞争力将进一步提升。

（二）城市商业银行未来品牌推广重点

1.做好下沉市场推广，提高本省市场占有率。目前中国大部分城市商业银行解决生存问题的紧迫性远大于解决发展问题，城市商业银行首先要强化自己的生存能力，才能打造品牌力并提高竞争力。部分城市商业银行在前期发展过程中，特别是在跨区域经营过程中，出现了自身定位不清晰的问题，纷纷与国有银行和股份制银行不计成本争抢高净值客户和项目从而扩张自身规模，导致后期出现严重的违规经营和信用危机。城市商业银行需要把握自身规模小、经营灵活的特点，充分利用政府关系、地理优势和居民基础，合理地细分市场，开辟特色化经营方向，避免与大型商业银行和股份制商业银行追逐竞争。城市商业银行目标消费群体应该定位于中小微企业和城镇居民，明晰并树立自己独特的品牌形象。此外，中小城市商业银行金融服务、产品定位应与地方经济发展和地方优势特点相结合，加强与当地优势产业合作，开展地方特色业务，扎根本地区，形成特色银行品牌效应，增强自身核心竞争力。

2.针对本地区人口消客群特征，制定品牌推广方案。从人口增长以及人口数量的角度看，三四线城市总人口增长速度要明显快于一、二线城市，其人口总数更是达到一线城市的6倍左右；从人口总量上来分析，中国经济未来消费升级的重心在人口规模更大的三四线城市，而以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。80、90后三线城市消费人群的重心通常在快消、汽车、手机、品牌服装、餐饮消费场所等方面，小额消费贷款、信用卡业务仍将是三线城市的金融服务重心之一，各城市商业银行可以针对所在区域客群的消费习惯特征联合各大消费品牌开展特色金融服务，深耕辖区内三线市场。从投资情况看，我国理财人群呈现出投资人群年轻化、投资金额分散化、投资行为趋于理性化、地域集中度高等特点。20世纪80年代、90年代出生的人逐渐成为主要投资理财的人群，投资占比为51.55%。其投资理财金额主要集中在50万元以下，占比高达到87.97%，其中，投资理财金额小于10万元的人群占比更是达到54.64%；从投资区域分布看，80、90年后出生的投资人群主要集中在一线城市和珠三角、长三角等经济发达区域，而经济发展相对落后的区域，理财人群则较为分散，人数和投资金额占比较小。从上述情况分析，城市商业银行应细分投资人群，并推出特定金融服务，根据不同人群投资习惯寻找市场空白点，形成私人订制的专属理财产品，做到精准服务、精准定位。

3.和互联网公司战略合作，科技+金融，增强品牌竞争力。在大数据、云计算、区块链等新兴技术的推动之下，金融行业整体技术水平日益进步，但是从技术创新能力和技术研发、技术积累方面来看，金融行业科技水平相对于科技公司来说还是滞后。目前，科技公司与金融机构合作的包括第三方支付、互联网理财、众筹融资、个性化贷款等创新性金融产品已经出具雏形，城市商业银行应抓住机会，加强与科技公司的合作，以客户为导向，基于技术需求的契合性和合作的互补性，借助外力，探索更多具有创新性、合规可行的金融科技合作模式，搭建双方协同发展的金融科技生态圈，实现优势互补和协同发展的时代已经来临。