分享经济视角下的社交电商营销策略研究

周广

一、互联网技术催生了分享经济

互联网技术经过长时间的沉淀和发展日趋完善以及社交应用的日益普及和渗透，分享经济时代随之来临，并且为社交电商的快速发展提供了支持。“分享经济指个人、组织或者企业，通过社会化平台分享闲置实物资源或认知盈余，以低于专业性组织者的边际成本提供服务并获得收入的经济现象，其本质是以租代买，资源的支配权与使用权分离。分享经济是将社会海量、分散、闲置的资源等，进行平台化、协同化的集聚、复用与供需匹配，从而实现经济与社会价值最大化利用的新经济业态。”①360百科词条：分享经济https://baike.so.com/doc/24321486-25125528.html。互联网的实质便是分享和连接所有具有一定现实意义的信息，而透过社交平台不但可以汇聚人气，还可以达到让消费者、讯息和产品对接，最终实现集成输出的目的。当电子商务和社交电商结合，可以将产品的讯息经过社交的渠道传播到人们分散的在线生活中，并由此衍生出许多新式的网络应用，使社交电商逐渐进入蓬勃发展的时代。

互联网的快速成长为我国社会经济的发展和革新奠定了一定的基础，分享经济也在世界范围内获得了广泛传播和发展，特别是微博和微信的广泛应用，为制造商和电商企业带来了一个创新的机会，同时也给用户带来了全新的体验，因此社交电商应际而生。分享经济实质上是一种商业模式的革新，社交电商是其中的重要角色之一。当前，虽然我国的分享经济仍处于起步和摸索阶段，主要受产业创新的驱动，其中主要的社交电子商务平台也尚未形成其独特而稳定的发展模式。但是，随着我国分享经济发展到一个新时期以及政府的支持、产业创新的推动、大众创业的迅速崛起等，分享经济也得到了市场的认同，人们之间的沟通和交流工具都将选择通过社交应用。蓬勃发展的社交电商也预示着“社交”与“电商”的资源整合将促进经济迎来新的增长。然而，目前我国社交电商的创新发展还存在各种困难。因此，有必要在分享经济背景下探究中国社交电商的发展，这有助于社交电商解决当前的发展瓶颈。

在此背景下，蓬勃发展的社交电商在发展中也暴露出许多不足与漏洞，社交+电商的模式如何完美融合、吸引和留住用户，仍是值得探讨的话题，所以有必要在分享经济的背景下全面研究我国社交电商的发展。本文以分享经济为视角，对社交电商的发展环境、现状、特点、营销策略进行研究，通过4C营销理论分析社交电商在创新过程中存在的问题，并提出可行性的解决方案。

二、社交电商发展的特点

（一）社交性和分享性

1.社交性

社交电商的核心部分就是“社交”。电商平台以及社交平台和用户群体之间发生的碰撞通过网络形式大范围传播，彼此之间产生交流互动，由此转化而形成交易。然而传统电商则更偏重于评价部分，通过用户的真实消费感受和评价来拉动用户开启购买行为，但网站上的消费者互相之间难以产生联系，更无法达到扩散和传播的效果。

2.分享性

社交电商的产品销售是经过用户分享意见来完成的，因此社交电商的另一个特点便是关注分享和建立有效的分享机制。如今，由于互联网的普及，它在人们的生活中随处可见，在分散的社交场景中，各种购物信息交织在一起不仅可以触发社交用户直接订购以完成购买，又能成为社交用户的商品信息的分享源，在分享的过程中，用户又能够以直接评论、转发、点赞等方式实现互动。

目前，数字阅读已成为主流阅读方式，虽然可更快速、方便、多样化地获取用户信息，但是也带来了一定的矛盾：信息超载的矛盾。用户信息也表现出快餐、跳跃和分散式的特点。因此，社交电子商务要依靠口碑，以高价值的好内容吸引用户的注意力，通过有效的分享机制促进信息传播，形成互动和购买，进而实现分享的价值。

（二）用户群体个性化发展

1.中青年群体为主力军

我国互联网协会微商工作组和创奇社交电商研究中心发表了《2018社交电商行业分析报告》，该报告通过持续四年对社交电商行业进行深入分析显示，零售市场占比持续增长，社交电商行业消费能力继续提升，网络在线购物人群中，以“85后”“90后”“00后”为主，并且三四线城市消费能力进一步提升，在线购物的主流消费群体为社交电商发展奠定了基础，但是目前社交应用的受众还是主要以“80后”“90后”为主。此外，根据指数增长实验室编制的最新CNNIC数据，截至2018年6月，我国网民的职业结构学生比例最大，为24.8%；其次是个人家庭/自由职业者占20.3%；这两个群体占网民总数的45.1%。学生和个体家庭/自由职业者的特点是他们大部分是中低收入或无收入人群，并且可以花更多的时间在社交中互动和变现。①引文出自《2018社交电商行业分析报告》。

社交电子商务是一种利用社交应用来支持网络在线的沟通交流和用户参与，以此促进商品的在线购买、咨询和服务的电子商务。大部分的社交电商交易都是通过社区分享和推荐购买，主要方式是通过熟人推荐，转化交易。社交电商交易额在过去五年中保持了126.7%的复合年增长率。2017年占零售电子商务总量的9.7%，持续保持着高速发展。据艾瑞咨询公司预测，未来五年内社交电商交易额将继续保持复合年增长率35.9%的高增长速率，2022年将占零售电子商务的21.6%。

2.用户需求个性化

随着互联网的普及，社交工具和手段在世界各地都经历了一个高速成长的阶段，用户规模和市场占有率都呈现了不容小觑的增长趋势，越来越多的人通过社交网络构建并且维持社会关系，社交应用也进入人们生活、工作的方方面面，通过PC端来进行的社交也由于它的限制性逐渐退出人们的日常应用。现在许多人的生活都离不开社交应用，商品信息，甚至是广告都可以通过这些社交应用传递给用户。因此，随着社交软件融入人们的日常生活中，传统的电商企业也发现了这个与用户直接接触的接入口，由此产生了社交+电商的模式，并得以迅猛发展。社交电子商务因其粉丝经济、便利性和快速性的特点而被广大用户所认可，平台用户的需求也在朝着更个性的方向发展。人们开始关注个人标签的建立，他们不再只接受按设计大规模生产的产品，而对衣、食、住、行也有更深的“私人”要求，他们更喜欢展示个人风格的产品和服务。在这方面，社交电商可以聚合用户需求，并且在满足用户的个性需求方面具有明显的优势。

（三）主要以社群为发展模式

1.社群的定义

“社区”在互联网时代有着更广泛的定义。它可以单纯指地理位置的物理社区，也可以是包含兴趣、职业甚至生活的各个方面的虚拟化社区。因为此类社区或社交平台是以人为核心构建的，用户具有一定的共同特点和需求，而透过此类社交网站群组划分，电子商务企业能便捷地访问并获取大量用户层，依靠庞大的用户群体和社交平台积累的归属感，对用户的兴趣、爱好和习惯有很好地理解，进而制定出更精确的营销计划，这有效地解决了传统电商企业用户忠诚度低的问题。

2.以社群为主的发展模式

自从分享经济概念的出现以后，社交电商便依托传统社交平台的用户群体，以社群为发展模式，逐步取代传统电商模式，成为新的用户流量入口。社交+电商的模式为用户提供多样化和个性化的选择，而互联网的出现让大众分化，社区的存在使分众聚合。因此，充分利用社群的力量，这或许可以成为社交电商健康、快速发展的重要一环。另外，社交应用的用户之间经过沟通和交流，用户对品牌的信任度和黏度会更高，有利于资源的循环利用。从长远来看，社群发展模式不仅是“粉丝经济”的内生动力，更是黏合社交电商平台与用户的有力纽带。与用户的强关系一定是决定互联网产品是否走得长远的核心所在。

三、社交电商发展存在的问题

（一）定位不明确

1.行业同质化严重

依据中国互联网信息中心2018年7月的第42次《中国互联网发展统计报告》显示，网民中使用网上购物和网上支付的互联网用户占比高达71.0%，在线购物和在线支付已成为使用比例相对较高的应用。一方面，电子商务，社交应用和数字内容已经整合，扩大了电子商务业务；另一方面，分享经济已在全球迅速成长和发展，正在成为一个经济增长的新机遇，不仅使传统经济焕发了新生机，也促使了社交电商的蓬勃发展。①引文出自中国互联网信息中心第42次《中国互联网发展统计报告》。

但是，无论是传统电商还是新兴的社交电商模式，主要的产品都是人们生活中随处可见也不可或缺的，以强调功能性和实用性的居多，价格不见得高昂，但存在较可观的利润空间。其常见的产品主要有美妆、日用品、食品、服饰、鞋包、母婴产品等。品牌众多、样式也各有千秋。因此，这类畅销、盈利点高的商品最容易出现同质化现象，也容易出现跟风热潮。由于竞争的加剧和用户对产品的逐步熟识，易于复制，缺少独特性的产品难以保持高额利润，面临巨大的竞争风险。

2.平台缺乏自身个性化特点

随着分享经济的爆炸式发展，各类社交电商产业平台不断兴起，社交电商领域也成为各大互联网兵家的必争之地。社交电商平台在发展过程中重视流量和知名度，为了迎合用户群体对商品多元化的需求，往往容易随大流，忽略了打造平台特色，提高用户黏度的重要性。

从企业的角度看，无论是初创型公司还是已经成熟的电商平台都想从中获利，分一杯羹。但是基于用户要求的不断提高，越来越多的用户更追求独特、多样的产品和服务，为此社交电商平台也不仅仅是数量上在增长，模式上也开始走向多样化。然而，为了从繁多的品牌和平台中脱颖而出，就必然要冷静剖析行业近况，深入挖掘其中心价值，并根据用户需求确定平台定位。

（二）运营成本高

1.社交成本

产品的本质是单一的，但是如何抓住用户，实现投入的有效转化才是社交电商企业最应关注的问题。传统电子商务目前的成本主要包括营销成本和渠道成本，社交电商消耗的是社交成本。而社交电商的用户会根据体验对其进行评价，从而影响企业的品牌价值和流量转化率。

在互联网时代，流量为王的道理显而易见，即便是依托社交应运而生的社交电商模式也是如此。尽管社交电商的现有用户来源依靠社交媒体，节约了找寻成本，但也因此需要更高的营销和维护成本来获得精确的用户。与淘宝、京东相比，社交电商依靠社交应用作为媒介口口相传，它的流量来源于社交用户之间的沟通交流和信息传递，获取方式相对简单，用户之间沟通交流的范围和信息传播的范围决定了流量的多少。对于大多数的营运人员来说，当他们周围的熟人的资源使用完后，在经营的中后期就很容易出现引流瓶颈，拓新的困难也将显现出来。

2.服务成本

在当前的大众创业和革新浪潮中，许多人开始追捧社交电商，它满足了一些人的创业和财富需求，并且在从业人员的选择上，对资质要求往往很低，甚至没有要求。从目前来看，这样的方式的确能够在市场占据一席之地，能快速壮大社交电商团队，把握当前利益，但这也导致社交电商从业人员的品质良莠不齐，缺乏有保障的营运体系。另外，使用社交应用或方式产生的购买和支付行为，消费者无法找到责任主体，这将为社交电商的长期发展埋下巨大的隐患。

此外，社交电子商务触及到用户的各种权益，最重要的是用户的隐私，许多社交平台都会通过QQ、微信、手机号码等方式进行登录，这很容易泄露用户个人信息。这些隐私或者是用户在相关网站或应用留下的个人信息一旦被他人利用，其带来的效应将是负面影响。由此，企业不单单要满足用户的需要，还要显现企业的人文关怀，提高社交和购物过程的安全性，使用户能够有一种信任感，用人文理念和企业责任感提高用户忠诚度。

（三）用户使用率下降

1.体制不健全，无法满足用户便利需求

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，社交应用中使用即时通信工具的用户占互联网用户的90.7%。在这种环境下，商业交易应用程序继续高速增长，并且出现以微信、微博和QQ等个人社交软件为代表的新型社交网络电子商务。此类电商，由于模式以及受众所造成的冲突，长期处于价格战中，所以在品质的管理、运营模式、交易安全性、售后问题处理等方面并不完善。因为缺乏运营体系将不可避免地影响社交电商销售的健康发展。

2.营销手段社交化，引起用户反感

目前，由于互联网的普及和社交应用的出现，人们的沟通交流都变得更方便和及时，正因为如此，社交电商营销也有了很好的渠道。而对于网民来说，社交网络已经是生活中不可缺少的东西，那么通过社交网络手段进行的营销，便能让用户轻而易举参与其中，不需要花太多时间以及精力。随着互联网的技术不断提升，信息传播渠道广泛，在当下每一个用户都是自媒体，其有别于传统的信息传播传递是经过精心制作并且经过审核的信息。在这个自媒体的时代，信息的出处错综复杂、信息的质量良莠不齐，人们要想获得正确的信息必须要消耗一定的获得成本，这致使社交电商平台的营销易于产生缺乏信任感的问题。

如今，社交媒体已从简单的社交工具扩展为人们生活的一部分，其融合了社交应用和电子商务平台的优势和特征，企业营销也趁势随之更为紧密地进入我们的生活和工作中。但是，这样一来也就容易造成一些逆反心理，从而导致用户下降。可以预见，缺乏信任的营销信息大量充斥在生活中，最终只能招致用户的反感与抵制。近年来，真假难辨的碎片化信息和过分的营销手段对人们生活的不良影响已经浮现。

（四）用户黏度低

1.社交电商作为信任经济信用体系缺失

社交电商的发展需要获取消费者的信任，如果能够保证产品信誉，有利于初始销售阶段，有利于以信任为基础拓展销售渠道。这类形式将商品质量与个人的品格联系起来，并依附于人际关系，其快速发展的先决条件是健全的信用体系。然而，目前我国仍然不完善的信用体系和缺乏权威性的个人信用体系认证，导致了社交电子商务的信任经济难以塑造，用户黏度和回购率低的问题难以解决。但是，分享经济的特殊性使得每个人都可以加入其中。因此，保持好健康的分享环境，建立健全的信用体系，确保强有力的监督是发展社交电商有待解决的问题。

2.缺乏与用户群的沟通交流

社交电商在互联网时代流行，它借鉴了互联网的社交工具，不但拓展了企业获得用户和开发产品的新渠道，而且也为用户开拓了一个购买产品的新渠道，是平台和用户之间沟通和链接的媒介和桥梁。企业想开展社交电商，必须有完善的培训体系、严格的管理制度、合理的产业布局、保姆式的支持体系和稳定可靠的供应链，但核心依旧是相同的，同样要建立从用户获取、建立信任度到交易、裂变的一套完善的操作体系。

四、分享经济下社交电商营销的对策

（一）以用户为中心

传统电商的核心是“经营产品”，而社交电商的核心是“经营用户”。社交电商的社会属性决定了粗略推销产品的方法已不再可行。营运者必须成为行业专家、创造出个性化的产品，采用以用户为核心的营销策略，才能把握用户需求。首先，企业可以依据市场需求进行生产，这有助于削减产品积存，缩小产出周期，降低流通成本。其次，个性化服务为产品销售提供了一定的优质空间，在保证产品质量和基本功能的前提下，可以满足消费者的喜好。此类设计具有个性化特点的商品，对在消费者心中树立一个重品质和有特点的品牌形象、提高社交电商的经济效益、最终实现企业提高用户信任度的目标有着重要作用。

彻底地依靠品牌产品，对社交电商个体从业者而言是很有风险的，万一品牌出现问题或负面新闻，产品很快就会无法继续销售甚至破产，而那些团队的人也会溃不成军。在买方市场的时代，已经不存在“货物为王”，但“流量为王”的观点是现实存在的。因此，企业家和社交电商平台都必须关注用户，以用户为核心去发展。

2.把握用户需求，精准化营销

鉴于消费者对同质产品显现出来的疲劳状态，引导和满足用户需求的一大竞争利器就是一定程度上的革新。社交电商企业营销人员的核心任务是研究用户的个性特点，发现他们的实际需要，然后制定相应的需求策略来影响企业的生产过程，将明确的需求与用户的隐性需求区分开来，不仅要满足市场的显性需求，还要关注和探索用户的隐性需求来引导市场，最后要达成用户在社会认同和生活品位等层面的要求。建立以用户便利性为导向的营销策略，把握好用户的需求，精准化营销，给用户提供最大的使用便利的同时，也要有效地避免引起用户反感。

（二）站在用户立场，进行控制成本

1.降低产品进价和交易费用

成本策略，即企业要站在用户的角度考虑用户支付某样产品或服务所要承担的成本，其中包含货币、时间用户和体力等成本以及所需承担的损益风险等等。

因为本文模型具有典型的多约束非线性混合规划特性，所以基于现有相关算法的优缺点，设计了一种改良模拟退火遗传混合算法(Improved Simulated Annealing Genetic Algorithm, ISAGA)，首先利用改进的遗传算法全局搜索确定最优解区域，再改进模拟退火算法区域搜索寻优解，以提升模型求解的效率与精度。

作为社交电商，则需要充分了解用户需求以及个性特点，在制定和提供对应的服务或者产品的同时，通过充分了解市场信息，制定出合适的价格，有效控制成本并且考虑用户能否接受，最后在双方都认可的情况下，形成良性交易。

2.提高服务水平，节省社交成本

在交易的传统模式中，用户与销售人员面对面地进行交流和互动，并且很多时候他们由销售人员指导以完成买卖交易。现今，在分享经济和电子商务的环境中，商业环境的虚拟化，营销手段的社会化以及传统的购物和宣传方法已经被取代。因此，社交电商企业必须尽可能完备地提供一切传统模式下可能所需的各项服务，增强服务水平和对用户的友好性。例如方便用户查找自己需要的信息或者产品、获得相关的咨询，了解以及掌握使用过程中本身所在的流程位置等。

此外，在线购物时，用户要获取他们想购买的商品或服务的完整信息，则需要花费很多的时间进入各类网站搜索，而平台方为了尽量减少用户消耗的时间和精力，需要尽可能为用户了解产品信息提供便利。要想通过口口相传达到病毒式传播①病毒式传播：又名“精神病毒”，英文里写作viral/virality，那些通过十传百，百传千而不是通过公众媒体或者其他一些主流新闻媒体传播的事物。的效果，社交电商应该充分利用社交应用的既有流量，精准定位用户、明确自身定位、吸引稳定的客户群体，建立全方位的用户体验，从品质、服务、功能等出发，从感情体验中获得用户的赞赏和理解，从而提高用户忠诚度。当用户有了良好的体验感，口碑传播的效果便能达成，这样通过用户之间的裂变传播进而节省企业的社交成本。

（三）为用户提供便利

1.提供个性化服务

在形式多元化、产品同质化的发展大环境下，社交电商企业更应该针对不同的用户群体提供更加个性化、专业化等领域的营销服务。如今的消费者，尤其是新一代用户，更关注消费过程而不是消费结果。他们极度关心整个消费经过的情感体验，经历越有趣，他们就越有可能得到满足。因此，针对用户需求提供个性服务是最能打动用户的。但是，企业要想提高用户的参与度获得用户的认同，就必须充分了解自己的目标群体的兴趣爱好、消费倾向，然后制定出个性化的服务。

2.提升用户满意度，稳定用户群体

社交电商假若想在当下完成创新，实现转型。首先需要通过增强良好的运营、强大的推广能力来建立高品质的内容。另外，不仅仅要依靠社交平台的转发和分享，还需要结合搜索引擎、视频网站、分类信息网络、时事营销、热点营销等来提高转化率。总的来说，就是除了一个好的内容以外还需要加上一定的流量。其次，为了始终保持了解消费者个性需求的理念，企业要以关注用户的显性需求为主，隐性需求为辅，并且可以通过各种方式收集用户数据和反馈。例如利用论坛，即时聊天工具、网站留言板等，以便用户可以积极参与平台改善。

社交电商是分享经济不可或缺的一部分，而社交电商要想得到健康长久的发展，稳定的用户群便是关键因素。因此，企业一方面要重视社交电商用户群体的使用体验感，发掘用户的真正需求；另一方面，要努力革新、改进不足，努力创造个性化、差异化的产品，并且持续改进营销方式，满足用户的个性化需求，开拓潜在用户，巩固老用户。

（四）加强与客户的沟通

1.诚信交易，提高用户信任度

社交电商依托于社交互动，其发展需要借助信任经济和社交手段，通过互动及分享实现产品销售，符合技术发展趋势和用户需求的转变。同时，分享经济背景下的社交电商要想支撑正常的营运，构建公正有序的秩序，重中之重便是坚决履行自身独立监督的责任和义务并以诚信经营为准则，踊跃地与其管理部门沟通交流、相互协作，打造一个健康、绿色、安全的网络贸易环节，通过有效的沟通和互动来获得用户的信任，还应保障平台用户的网络安全。

2.建立有效的双向沟通

在社交电商发展时期，物以类聚、人以群分，使得客户圈层变得更为鲜明。为此，企业应更加重视与用户的积极沟通交流，无论是获取客户、教育用户，还是服务用户的效率都会得以提高，随着圈层和信任的强化，用户完整的价值都可以得到最大程度的发掘。这不再只是对用户单方面的推广和说服，而是在互相交流中实现双方目标的一种方式。因此，为了在竞争激烈的市场中获得优势，在消费者心目中树立积极向上的企业形象并提高用户黏度，社交电商企业维持与用户的良性沟通就显得尤为重要。与用户的沟通中包含为用户提供有关用户的商品、服务、价格、态度和偏好等讯息。社交电商企业的管理者在竞争激烈的分享经济环境下，应当认识到：与用户的良性沟通比选择合适的商品、价格、地点、促销更重要，对企业的长期发展更为有利。

五、结语

社交电商作为未来电子商务发展的一个主要趋势，它在扩张阶段有着产品同质化、用户黏度低、单一的流量来源、缺乏统一的行业标准以及从业人员参差不齐等问题，并且限制了社交电商的健康发展。企业要从以用户为中心的个性化的营销策略、有效节省成本、提供便利性以及有效的双向沟通几个方面的入手，充分利用当前的政策扶持和环境优势，努力学习运营、管理的知识，不断培养品牌或者企业的独特性和竞争能力。

互联网信息技术的迅速发展以及分享经济时代的到来，为我国电子商务企业的发展带来了积极的影响。通过对分享经济背景下社交电商平台营销模式的研究，得到以下结论：

1.分享经济作为一种创新的商业模式，从其被发掘以来就有不可逆转的发展趋势以及异于传统的独特性。

2.基于当前分享经济的大环境以及电商行业新陈代谢的特殊性，促进了社交电商的迅速发展。然而由于“分享经济”的盛行以及社交渠道的单一而导致同质化平台过多，营销手段的不成熟等问题，制约着社交电商平台的顺利发展。

3.要保证平台流量的稳定，不能只依靠社交渠道的力量，还应该结合社交电商的特点与4C营销策略，根据企业自身营销环境，构建以消费者需求为导的营销策略。