报纸的媒介融合探析——以《新京报》抖音号为例

□ 周美蓉

QuestMobile于2019年8月6日发布的《2019短视频行业半年洞察报告》显示，截止到2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，用户达到8.21亿，同比增速32%。抖音作为国内用户规模最多的短视频平台，已成为传统媒体渠道拓展的重要途径。传统媒体如何借助抖音进行传播，已成为学者研究的一个重点。

一、问题的提出

20世纪90年代中期，中国报纸开始将自己的内容搬上互联网，开启了报纸媒介融合的新媒体渠道拓展之路。发展至今，开发了不少新媒体产品。在渠道拓展过程中，一直有一个困扰报人的问题：新媒体产品如何延伸甚至反哺纸质报纸？在学者的研究中，这也是一个争议较大的问题。报业研究专家张立伟曾四次撰文，主张实施防御战术，撤销电子版，以拯救纸媒。

本文主要从《新京报》抖音账号的内容来分析其如何实现对纸质报纸的延伸和反哺，并在此基础上进一步思考报纸的媒介融合。

之所以选择《新京报》的抖音账号，首先是因为它在抖音上发布的视频基本都采取了报纸头版的形式，令人眼前一亮，直观感受到其对纸质报纸的延伸。其次是因为自2009年提出“办互联网时代的报纸”以来，《新京报》媒介融合实践一直紧随时代步伐，不断创新，逐步深入，其媒介融合探索是有借鉴价值的。最后，从检索到的文献来看，共有29篇文章是对《新京报》媒介融合进行研究的，其中，14篇是关于其具体新媒体产品或渠道；10篇是关于其新媒体传播形式；5篇是关于媒体融合综合分析的。虽对其新媒体产品或渠道的分析偏多，但关于其短视频账号的研究还处于空白境地。本文对《新京报》抖音账号的内容进行分析，探讨新媒体产品如何延伸纸质媒体，再次反思报纸的媒介融合，一定程度上为一直争议的问题提供一个新视角。

二、样本及研究方法

本文选取抖音平台上《新京报》所发布的短视频作为具体案例进行分析。根据个人统计，目前入驻抖音的报纸约122家，其中有5家采用报纸头版形式制作发布短视频，分别是《新京报》《辽沈晚报》《齐鲁晚报》《贺州日报》《来宾日报》，其中《新京报》的粉丝数最多，为138.1万，另外四家分别是37.3万、19.3万、1.3万、8817。因此本研究以《新京报》抖音号作为研究对象。自2018年10月31日开通至2019年10月18日，其共发布520条短视频。本文选取其中的10%作为研究样本，通过概率抽样的方式共抽取52条。

本文采取内容和数据统计的方法，从《新京报》抖音号当前的呈现形式、主题内容、报道者说明、时间信息及受众参与五个方面对其媒介生态进行分析，并在此基础上进一步探讨报纸媒介融合的侧重。

三、数据分析

（一）88%的视频都以报纸头版形式呈现

在52条样本中，有46条视频采用报纸头版的形式，这在一定程度上延续了报纸的形式。报纸的形式主要包括载体和版面。报纸的载体是纸，作为非电子类介质，它不可能与新媒体融合。有学者认为，媒介融合是电子媒体的融合，报纸不可能融合。故媒介融合不可能实现对报纸载体——纸的延伸。

报纸的版面是报纸的视觉形象，这种形象刺激着受众的阅读欲望，吸引着受众的眼球。这种诉诸于视觉的需求，是报纸与其他大众媒介的最大区别。而头版是读者首先接触的报纸版面对象，也是报纸在读者心目中视觉形象的关键，传达着报纸的价值取向、政治主张以及审美趣味。所以，从某种角度来说，版面尤其头版的存在是衡量报纸存在与否的核心。最古老的纸质报纸和最新生的短视频在形式上如何融合？《新京报》的抖音账号进行了尝试，至少在头版上短视频延续了纸质报纸。

有学者认为，电子报不是报纸，如果按照这个逻辑，报纸的形式必然无法与新媒体融合，报纸也必然消亡。的确，从长远的发展来看，媒介融合最后将以各种媒介之间的边界甚至媒介自身概念的消失作为结果。但从当下的媒介环境来看，传统媒体仍是媒介融合的主要代表；在情感上，无论新媒体如何发展，人始终对报纸怀有一丝牵挂；理性层面而言，任何媒介都不是一成不变的，媒介融合就意味着媒介形态会发生变化。如若报纸的版面能得以延续，虽然它以另一种形式存在，至少未来人们对报纸也还有迹可循，还记得它最初的模样。故而，笔者认为《新京报》抖音号的尝试是有意义的。

（二）社会新闻、时政新闻、娱乐新闻占据主题内容的前三

由于《新京报》抖音号发布的视频内容以新闻为主，故对主题内容以传统新闻类型来划分。52条样本中，51条是新闻，1条是关于自己的广告，新闻涉及到9个类型，分别是社会新闻、时政新闻、娱乐新闻、节日新闻、文化新闻、灾难新闻、科技新闻、体育新闻及经济新闻。从具体比例来看，社会新闻最多（占31%），其次为时政新闻，再次为娱乐新闻，这三类新闻类型占了所有视频的73%。这延续了报纸对新闻的坚持以及新闻价值的标准。

处理文字图片信息的报纸如何进行视频生产？当新闻的呈现形式从单纯的文字转换成视频为主的全媒体后，内容定位也会发生相应的变化。当前国内纸媒视频产品的定位差异很大，有的比较综合，有的强调“硬新闻”，有的在“去新闻化”。52条样本中，51条均是新闻，且前两位是新闻价值较高的社会新闻和时政新闻。《新京报》选择的是“硬新闻”，这延续了其媒介融合转型中视频发展的一贯定位和思路。

当然，专业化的新闻是否适合在抖音上传播有待市场检验。作为社交类短视频平台，抖音的内容模式主要是用户生产内容，内容类型主要有恶搞型、技能分享型、街头采访型、情景短剧型等。《新京报》以PGC的内容模式为主生产新闻内容是一种冒险，但因为时长限制和制作流程简单，短视频也具有即时性，这符合新闻的定位，能弥补报纸时效性差的不足。另外，移动时代，人们已习惯屏幕阅读和碎片化阅读，这就要求新闻更多地以多媒体的形式呈现。短视频使用的符号包含文字、图片、声音、视频等，它可以较好地实现新闻可视化，满足人们的阅读需求。

虽然网络的出现颠覆了报纸的新闻生产方式，突破了新闻的概念，冲击了新闻的价值，但报纸的基本功能是传递信息，新闻是其基本形式，经过历史沉淀，报纸已形成特有的新闻生产方式、流程以及职业操作规范和职业理想等，这些是报纸的根基，是报纸的灵魂。所以，《新京报》的选择是对新闻的坚守和坚持。

对新闻的坚持还体现在视频制作的一些形式的细节上。首先是对新闻要素时间的关注和突出，52条样本中，35条有明确时间，17条无具体时间，即近七成的视频有明确的时间信息。其次是尽量使用现场画面，通过声音和文字突出或补充新闻信息，在有限的时间内做到新闻的准确和全面。

（三）注明报道者及来源的视频占比过半

在51个样本中，有26条视频标注了出处，其中23条是原创，有报道者身份和姓名；有2条来自报社其他部门，是动新闻和新京报X调查出品；还有3条是外部资源，一条来源于网络，一条来源于人民日报和网民，一条来源于拍客。其余26条没有注明报道者或来源，但从其内容和形式可以判断基本是自制。

音乐是抖音的特色和标配，其背景音乐风格多达19种类型，但《新京报》抖音号的视频在利用抖音背景音乐的同时，更多的是使用原创，52条样本中有41条使用的音乐是“新京报创作的原声”或“新京报视频原声”。这样的做法体现出《新京报》抖音号重视消息源，讲究操作规范，重视原创。另外，前25条样本中仅5条有注明，后25条中21条有标注，可见，其规范是在逐步完善加强，且这样的意识也在渐渐强化清晰。

标注新闻出处和报道者是新闻操作的基本规范之一，这既是新闻专业化的表现，也是保证新闻客观、真实的途径，还是实现原创的保障。对报纸而言，原创是第一位的，原创能力的高低代表了一家报纸采编水平的高低。但是视频制作的难度大，而且在网络环境下资源丰富，完全原创不现实，所以需要开拓更多的素材来源，但自制原创依然重要。互联网被人诟病最多的就是假新闻多、知识产权意识薄弱、缺乏原创等。随着互联网发展不断升级，对内容及原创的重视也在不断升级。《新京报》的做法符合大势所趋，它把报纸的专业规范以及原创优势延伸至抖音平台，这极有可能改变其生态环境。

（四）过万点赞仅占19%，留言最高仅为百位数，转发过千的仅占12%

从数据统计来看，52条样本的点赞数最高为12.1万，最低为1102，过万的有10条，上千的有36条，上百的有6条；留言最少的为0，最多的为384，上百的有13条，十位数的有31条，个位数的有6条；转发最多的为2433，最少的为8，上千的6条，上百的16条，十位数的27条，个位数的3条。可见，《新京报》抖音号用户的主要参与方式是点赞，但参与度总体偏低。

互动性是互联网的核心优势，也是传统媒体选择新媒体渠道延伸的重要原因之一，但《新京报》并未较好融合这一优势。这是包括报纸在内的传统媒体在进行新媒体渠道拓展过程中一直存在的问题，从微博到微信再到客户端都是如此，而在短视频平台这样的问题还是存在。其原因有很多，最关键的原因在于缺乏互联网思维。结合《新京报》的实践来看，硬新闻的选择也是重要原因，因为面对丰富多样的网络信息，新闻已不是用户的刚需。

四、结论与思考

《新京报》抖音号以全新的方式实现了对报纸头版的延伸，也从内容和形式上较好地实现了对新闻的坚持，使报纸的专业性和规范性在短视频平台得以延伸，但其用户参与度并不理想，这是值得进一步探究的问题。

《新京报》抖音号的实践为报纸的媒介融合提供了经验和思考：一是媒介融合可以通过延伸报纸版面的形式实现渠道拓展；二是媒介融合坚持原创，发挥报纸的核心优势，延伸报纸的本质；三是以新闻为定位的媒介融合是否能长远发展，取得较好的传播效果，可能需要更多的探索和思考。