从《囧妈》线上首映透视当前视频行业变局

□程景

2020年1月23日春节档全部影片宣布撤档，电影《囧妈》选择于1月25日（农历大年初一）在抖音、西瓜视频、今日头条、欢喜首映等流媒体APP免费上映，成为了国内史上第一部绕过院线直接登陆网络平台的春节档电影。

传统电影产业为了维持自有利益格局，通常都为院线留下盈利窗口期，多数大制作影片在影院下架后才会登陆网络平台进行二次盈利。伴随着互联网技术多次迭代，互联网企业渗透进传统电影产业链，上游参与影片投资制作，中游进行影片宣传发行，下游掌握院线购票渠道。此次头条系视频母公司字节跳动与《囧妈》制片方欢喜传媒深度合作，从第一阶段的入口导流和收益分账，到第二阶段的深度融合和共建平台，直接绕过下游院线，布局大制作电影的线上“首映”，流量平台与内容供应商联合的背后折射出当前网络视频行业的利益格局变化。

一、市场迭代：增量用户空间逐步压缩，存量用户付费习惯未养成

（一）增量用户空间逐步压缩。视频行业整体面临互联网增量用户空间逐步压缩的局面，首先陷入困境的是长视频平台，短视频平台也在艰难维持增长。在最初几年争夺视频用户市场时，多家视频平台购买影视剧资源，以低廉的会员模式分享给用户，以此吸引用户观看和留存，在激烈竞争中占取市场份额，从而通过“会员+广告”模式形成盈利闭环。而随着这两年短视频平台的入局，短视频APP的屏占比和用户粘性高于长视频平台，这使得长视频平台用户拉新更加困难，广告营收能力也不断下滑。根据爱奇艺2019年第三季度发布的财报，该季度营收约74亿元，盈利增速减缓，亏损幅度增加，净亏损达36亿元①。短视频市场的增量用户空间也逐步减少，根据艾瑞Usertracker监测数据显示，2018年短视频产品月总独立设备数从5.7亿增长至7.3亿，处于高速增长阶段。2019年1月至2019年10月，月总独立设备数仅从7.6亿增长至8.5亿，增长率长期徘徊于1%，显示出其用户增长疲软②。

（二）“会员＋广告”盈利能力下降。视频平台一度以付费会员为门槛，进而实现变现、留存、提高复购率。2019年腾讯上线网剧《陈情令》，以超前点播的方式吸引235万用户付费，创收近亿元。可是在挖掘存量用户盈利空间方面，“会员＋广告”模式更适合轻量级内容产品，院线电影这类重量级内容对于视频平台来说，投入产出比过低。一部大制作电影成本多达上亿，而用户看完电影之后，并不会为此成为平台长期会员。平台想要收回成本，势必抬高收费标准，而大部分用户对于网络视频付费有心理上限，视频平台收费超过上限时，用户就会流向其他平台或者选择盗版资源。2019年末，爱奇艺、腾讯借爆款网剧《庆余年》推出“超前点播”，在原有会员收费基础上，以“50元提前看六集”的方式增加创收。此举一出迅速登上微博热搜，引起舆论挞伐，连人民日报也公开批评“吃相太难看”，视频盗版资源在网络肆意传播，成为用户对抗视频平台的一场盛大狂欢。

二、下沉市场的营销之战

用户大盘增量不足的局势下，视频产业想要突围，必须开拓海外市场或者挖掘国内下沉市场。据《Quest-Mobile下沉市场报告》数据显示，截止到2019年6月，国内三四线城市用户规模超过6亿，是国内市场挖掘的重点对象。截止到2019年3月，抖音的独占下沉用户规模为1.7亿，快手则为1.3亿，尽管运营侧重点不同，但双方重合下沉用户为8624万。

（一）春晚之争。随着快手获得春晚的独家赞助权，快手的推广和营销有着难以比拟的先发优势。央视春晚拥有高口碑与传播效应，一直是国内企业投入广告的黄金阵地。根据央视索福瑞数据，央视春晚的总收视率从2001年到2017年基本保持在30%以上。2020年央视春晚也再次迎来收视高峰，截至24日24时，春晚新媒体平台直播累计观看人次为11.16亿次，电视端直播为5.89亿人。快手获得2020年春节联欢晚会的赞助权，独家参与从春晚预热、晚会当天，到元宵晚会中间十多天的整体宣发、大小屏互动。春晚当天，快手直播间累计观看人次7.8亿次，现场10亿元现金红包的站外分享达5.9亿次，红包累计互动约639亿次。

（二）抖音的翻身仗。面对快手的强势攻击，抖音母公司字节跳动以6.3亿的价格买下《囧妈》，借助春节档合家欢电影极高的社交宣传度，以免费的观影体验吸引三四线用户的下载，增加曝光度的同时收获了用户好感度。截至2020年1月28日，仅app store（苹果应用商城）娱乐分类排行榜显示，字节跳动旗下西瓜视频下载量爬升到了第一位。在多数爆款视频版权被爱优腾等原有视频巨头收购的情况下，字节跳动仅靠一部《囧妈》和6.3亿的成本就获得用户对其长视频板块的高度关注。视频行业的“二八”效应十分明显，头部产品带来的流量与收益占比很大，精品长视频产品是视频企业必争之地。根据猫眼智多星发布的《2019剧集年度报告》数据，猫眼热度值历史峰值超过9500的剧集仅占8%，而热度峰值在8000以下的剧集则占到了50%。字节跳动早就在长视频市场布局，早在2018年8月，旗下西瓜视频就宣布投入40亿元进军自制综艺领域。2019年3月，字节跳动入股泰洋川禾，进军艺人经纪领域。2020年春节档另一部贺岁片《唐人街探案3》，字节跳动也参与了联合出品。此次选择与欢喜传媒合作，共享优质资源和IP口碑，不仅看重其营销效果，更重视其对于长视频产业链的帮助。欢喜传媒通过紧密捆绑宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫等华语顶尖导演，在内容资源领域具有得天独厚的优势，已成功打造出《疯狂的外星人》《我不是药神》《后来的我们》等多部高口碑商业片。

三、核心竞争：围绕IP生态链的数字整合营销

（一）打造特有的IP生态链。精品影视产品是视频企业立足的根本，要打开影视产品的价值，需要开发特有的IP生态链，IP化对于视频企业来说有多重价值，一是多元变现，以影视形象为基础，通过衍生品授权、电商植入、改编游戏等模式拓宽变现渠道；二是树立经营壁垒，固化粉丝基础和相应文化，对抗其他竞争品的介入；三是获取更加立体的用户画像，多重数据对用户的消费能力、心理基础等有更加全面的认知。以2019年《陈情令》为例，出品方新湃传媒围绕原著IP多次开发，《陈情令》影视原声带登陆QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐，销售额突破了2000万，成为史上销量最高的影视原声带；《陈情令》国风演唱会的付费直播的观看人次超过了320万；《陈情令》影视剧衍生品销量行业第一，陈情令官方淘宝店上线首月，销售额突破900万。

（二）数字整合营销。视频数字整合营销是指基于大数据与人工智能技术，有效结合场景将内容产品推送给细分用户，并且记录下反馈数据，以更高效的渠道收拢需求，以优质的、高规模化的IP内容生态担纲盈利的核心架构。以2019年《陈情令》为例，新湃传媒通过市场数据感知粉丝的消费需求，捕捉到了粉丝的情怀取向，创新开发了演唱会的告别形式以满足粉丝对于仪式感的诉求，通过绑定演员塑造场景化沉浸式体验和互动。

四、结语

当前视频行业困境丛生，在用户大盘增量不足和行业竞争激烈的情况下，突围而出必须有十足的胆魄，以优质内容资源为核心，做好存量用户的精准化营销和潜在增量用户的开拓。

注释：

①深度资讯|爱奇艺想涨会员价，网络视频平台扭亏为盈遭遇困境[EB/OL].https：//36kr.com/p/5270139.

②2019中国短视频企业营销策略白皮书[EB/OL].艾瑞，2020-01-06.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1654940962692627484&wfr=spider&for=pc.