视觉传达设计中的社会教化功能研究

戴 勇

(盐城师范学院 美术与设计学院，江苏 盐城 224007)

“教化是一个社会精神风貌整体保持向上的重要途径，是一个时代形成‘向善的力量’的根本途径。”[1]传统的社会教化方式是以文学(故事)、绘画(绘本)、音乐(歌谣)以及各种言行举止、礼仪规范与约束为载体的。在传播先进文化、全面提升国民素质、推动社会和谐发展的今天，我们既要重视信息载体对人的正面教育与引导，又要充分认识到，视觉是人类感知与接受信息的最主要来源，应发挥视觉信息传播的重要作用。在视觉传达设计语境下研究社会教化功能具有非常重要的现实意义。

一、视觉传达设计是信息传播的有效形式

视觉传达设计是运用图形、文字、色彩进行综合创意从而实现信息传播的艺术行为。视觉传达设计既是服务人的设计，也是影响和改变人的设计。它不仅可以传递信息，给人带来审美愉悦，同时也影响、规范甚至约束着人的行为，是社会教育不可缺少的潜在形式。视觉传达设计对社会文明的进步能起到促进作用。所以，探讨视觉传达设计的形式与特点，研究其在推行社会教化实践中的积极作用，就显得至关重要。

在当今的信息世界里，传播是实现信息分享，进行信息传递、反馈与交流的最有效渠道。人们希望获取有效信息，而信息是由人的各种感官接受的。“我们周遭的世界是以视觉为主要媒介，我们对世界的理解不仅是通过文字，更多的是通过视觉信息。”[2]视觉信息的传播方式具有直观性、易辨性、生动性、快捷性、广泛性等特点。视觉传达设计是以信息传播为目的，运用可视的艺术形式向受众传达特定的信息，并对受众产生影响。可以说，视觉传达设计的主要功能就是信息传播。

视觉传达设计通过视觉元素或与其他多元素的组合构成信息的框架与分类系统并加以传播，这种信息框架及分类系统乃是视觉传播的图式。设计师通过运用视觉传播图式进行信息传播，设计师是信息的发送者，受众是信息的接受者。因此，我们认为，视觉传达设计是以传播为目的，以视觉传播的图式进行信息告知与发布并对受众产生影响的艺术行为。当下的视觉传达设计已不仅有传统的广告、包装、书籍与企业形象设计等门类，随着经济与科技的发展有影像、动画、展示、CG艺术以及网络条件下的交互设计、UI设计等多种门类形式。多门类视觉设计形式也为信息传播提供了更多的可能。

(一)视觉设计传达信息具有直观性与广泛性

信息传播的载体是多样的，有文字数据、音频、影像、图片、触感物和电磁波等，但“从更广义的大众传播角度来看，有科研成果表明，在人类所有的感知信息中，视觉信息占83%以上”[3]。人们更乐于通过眼睛感知与接受信息。“纽约大学心理学专家吉米·布洛诺(Jerome Bruner)在实验中发现，人们能够记住10%听到的东西，30%读到的东西，但是却可以记住80%看到的东西。”[3]因此，视觉是人类接受信息的最主要来源。如何利用人的视觉感官进行信息传播，是视觉传达设计专业需要解决的现实问题。

“百闻不如一见”“耳听为虚，眼见为实”，这些表明，语言文字等其他感知来源无法替代人眼观看时获得的感性经验，因此，图像化信息是信息传播的最佳载体。

视觉信息的传播与接受具有显著的直观性。人们通过眼睛以及个人的认知能力就可以直接获取各种信息，并且这种直观性还伴有较强的记忆特点。例如，我们也许不能清晰记得2008年汶川大地震罹难人数的准确数据，但关于这场地震的触目惊心的画面会萦绕在人们的记忆中。图像是人类观察与认知世界的重要载体与工具，它有静态与动态之分。随着视觉读图时代的来临，图像化的信息以其富有变化的构图设计、多层次的色彩搭配以及延展性的想象空间建构而受到人们的青睐[4]。

图像时代，视觉接收信息的广泛性使人们更加重视视觉设计。传统的平面媒体通过增加大量的图片来吸引读者，影视、网络甚至自媒体中也遍布各种视觉信息。大量的图片包含了多维度、多时空、多层次的信息要素，涉及到人类生活与工作的方方面面。人类的视觉可以从容有序地、分层次地接受来自各方面广泛的视觉信息。我们可以在早餐时关注电视新闻、翻看手机朋友圈的自媒体信息，在上班路上浏览路牌广告、地铁广告等，走进办公室可以阅览各种报纸、杂志，然后打开电脑进行互联网的信息下载与交换等。如此种种说明，我们生活处在丰富而多维度的信息空间中。

当然，视觉信息也是有价值分区的，在这样一个信息爆炸的时代，面对各种鱼龙混杂、泥沙俱下的信息，我们必须进行有效处理，建立起必要的存储与处理机制。

(二)视觉设计传达信息具有丰富性与多样性

视觉传播的历史经过了三次重大变革：一是以摄影与印刷复制技术为条件的视觉传播；二是从静态到动态的媒介变化；三是数字时代的虚拟视觉效果，互联网改变了人们获取信息的渠道与方式。视觉传播发展的历史就是人们创造视觉信息、分享视觉信息的历史。“人们不仅乐于以视觉获取信息，同时还充满了对视觉信息分享与转述的渴望，视觉信息的这种共享特性，使得信息传播的发展非常活跃。”[3]

人类社会经历了从造纸术、印刷术的发明到印刷材料与技术的革命，二十世纪二三十年代，摄影图片广泛应用于招贴广告包装设计，视觉设计空间获得了极大的拓展。到了二十一世纪，计算机辅助设计技术(CAD)开始在全世界普及，从而兴起了新媒体信息技术革命，由此从根本上改变了视觉传播的形式与方式，开创了视觉传达设计的新纪元。目前，视觉传达设计已经由单项信息传播过渡到多项信息传播甚至交互式信息传播。当今视觉传达的媒介不仅有传统的静态形式，更有基于互联网的动态形式，甚至跨维度形式。多种多样的视觉载体，使视觉传达设计的手段更加丰富，设计的方式也更加多样。

事实上，在当下的数码时代传统的平面设计已完全挣脱了原有形式的束缚，构建了新媒体的基本架构，在新的信息传播中发挥着重要作用。

二、视觉传达设计应承担的社会责任

“设计不仅是对产品和环境的设计，也是对人类生存方式、生活方式的设计，对美好未来的设计。”[5]当前我国经济发展迅速，国民生产总值已经处于世界第二位，但社会上还存在着一些道德伦理缺失、社会文化庸俗等现象，亟待我们解决。而传统的教育方式不能完全解决这些问题，这就需要人们采取有效的应对之策。在我国大力推行社会主义核心价值观，推动社会主义文化大发展，全面提高国民文化素质的背景下，我们需要发挥视觉传达设计信息传播与德行教化的积极作用。

距今一万多年的西班牙阿尔塔米拉洞窟和法国南部的拉斯库洞窟内描绘的各种场景，是原始人类在向族群传授狩猎方法技巧而创作的图示。这样的图示既是人类最早的绘画作品，也是人们创造和利用可视图形进行信息传播与行教行效的最早例证。

我国唐代美术理论家张彦远在《法书要录》中记有“夫画者，成教化，助人伦”，《历代名画记》中记有“无以传其意，故有书；无以见其形，故有画”，都旨在指出绘画具有普遍的艺术审美功能和现实的社会教育功用，可以“成教化，助人伦，穷神变，测幽微”，因而可“与六籍同功，四时并运”。

教化有教育以感化之意。教育是传授与告知，而感化则是让人由内而外地觉察与认知。教化最显著的特点在于“化”。化不是生硬的、强迫的，而应该通过“风化”与“感化”，春风化雨般使人们自觉、自愿地对“教”的接受。我们知道，教化过程不是发生在教育者和受教育者、教师和学生之间，而是发生在人对事实、疑问及问题不同程度的深入探讨之间[6]。传统的教化是以统治阶级的政治道德伦理为标准，教以效化，民以风化。这种教化是有措施有推行的，是自上而下的，而我们讨论的艺术的“教化”，是大众的，平视的，是基于对事实、疑问及问题不同程度的深入探讨，是以艺术作品行教行效的方式进行的。我们认为，教化是社会化的手段,它的对象是面向社会全体成员的,它是社会系统进行的教育[7]。

毋庸置疑，艺术设计不仅能给人带来美的感受，还可以引发人的思考并施加影响。视觉传达设计师应该以正确的世界观、方法论，通过自身的创造向社会传递正确的价值观念、审美取向、生活态度、行为方式、道德标准、政治主张等。视觉传达设计具有信息传播的强大力量，是教化民众的重要形式。但视觉传达设计的“教化”不是直接的说教，而是运用作品视觉元素或与其他多元素的组合构成信息的框架与分类系统，从整体上对受众心理产生由内而外的感化与触动。我们要全力塑造当代社会中理想的生活方式，并把这种生活方式和态度不遗余力地向社会上的每个人推广，使之成为全社会的一种共识和理想[8]。

视觉传达设计图形、文字、色彩的创意是实现“教化”的基本元素，而要达到教以效化、民以风化的效果，则需要附加以对应有效的视觉创意。我们所主张的视觉传达设计的社会“教化”功能,并不是指简单的政治教育,而是指视觉传达设计对受众群体包含政治、文化、经济、科技等方面的综合影响。艺术的教化可以影响人的精神世界，使个人的心灵情感受到某些有伦理关切的道德规范和价值理念的引导和塑造，渐滋浸渍，潜移默化，习与性成，即获得了教化[9]。在施教过程中，设计师要把“教化”与“提高人的精神与素质”联系起来。不同于说教，教化是利用乐见的手段与条件，影响、感染受众，使受众由此感化与触动。这种感化与触动，既有直接的、强烈的、撼人心魄的，也有间接的、缓释的、潜移默化的。

作为人类社会发展中的视觉象征符号系统，图像除了具有艺术审美与传情达意的功能，同时也内嵌着一定的权力关系。从古至今，图像在社会历史发展的进程中一直在塑造一种“图像政治”的社会生活景观，即图像作为强有力的政治传播媒介，成为舆论宣传中重要的手段，建构起一种“想象的共同体”，深刻影响着不同时代的人的自我认同、社会认同和政治认同[4]。所以，作为视觉文本的图像很难置身于价值中立之中，它和政治主体、政治事件以及意识形态结合在一起，成为社会教化的重要工具[4]。

英国小说家道格拉斯曾说：“透过广告可以发现一个国家的理想。”[10]“‘教化’能够使人和异己者融为一体，使人能在其中见出自身；教化的过程就是对人类社会‘共通感’的培养和教育过程，而共通感即不同社会群体在同一种具体情形中达到共同性感觉的精神状态。”[11]面对社会现状，设计师构思创意，必须抱有强烈的社会责任心，以提高国民素质为己任，激发人们对美好生活的无限向往，树立正直为人、疾恶从善、见贤思齐的潜在意识，全面提高国民文化素质发挥出积极作用。

三、视觉传达设计实施社会教化功能的路径

面对特定的环境、特定的人群、特定的时机以及特定的信息载体，视觉传播的教化效果会有所不同。就方法论而言，教化就是将主流的思想文化、价值观“植入”到当代的视觉传播信息载体中，借助人们的想象，使人们在不知不觉中接受与认同。我们知道，人在感知与接收信息过程中有直接知觉与间接知觉之分，所谓直接知觉是指观看者确实所见的真实空间的真实物体，间接知觉则是知觉的文化性与直接性的整合，它所见到的是再现的虚拟空间，虚拟空间处于图像的展示表面与观察者的周围环境的交会之处[12]。视觉传播图式具有直接感知与间接感知的特点，因此，我们应该考虑到视觉传播所处不同环境条件和各类人群的差异化特征，从创意的题材、形式、环境以及覆盖面等方面进行综合研究与实践。在视觉传达设计的形式载体中，广告无疑是最重要的一种。即便是在信息化时代，传统的平面广告依然具有极强的生命力。

(一) 丰富视觉传达设计的教化题材

视觉创意是建立在人们的想象与联想基础之上的。设计师运用视觉元素或元素的组合进行创意，引导受众对各种创意手法进行联想，从而实现对视觉信息的正确解读。当然，创意可以是直接的，也可以是“隐喻”的，创意者可以通过对视觉信息进行编码，创造出包含信息的视觉图形，再由受众解码认知，将创意图形转化为可解信息，达到视觉信息有效传播的目的。换而言之，就是设计师运用美的创意、美的图形、美的色彩、美的文字，为受众构思一幅暗含信息的视觉体，建立一条信息传达路径，以达到潜在意涵的教化效果。因此，视觉创意的题材是视觉信息传达最重要的因素。有人说，一则公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。公益广告应成为点亮社会责任的那盏灯[10]。当然，人们在视觉传播的图式中消费图像带来的视觉与精神快感时，会自觉或不自觉地用自己的知识和经验来解读图像的“画外之音”[3]。

历史上各朝代都有不同形式的教化方式。明清徽州的各种建筑及其木雕、砖雕装饰，以各种叙事图像表现“渔”“樵”“耕”“读”，解读重农为本、读书明礼的生存之道，表现“忠”“孝”“节”“义”，宣扬儒家思想与精神追求，这也是当时社会教化民众的重要手段。康熙时期的社会教化，则有效地运用了迅速发展并在大众生活中占有重要地位的青花瓷为载体，以至于直接促成了青花人物瓷画的繁盛，也直接或间接地影响了青花人物瓷画的形式与内涵[14]。如今，在许多传统民族建筑以及工艺装饰上依然保留与沿用着这样的教化方式，这也成为文化传承中抹不去的记忆。新中国早期以电影的形式进行广泛的教化，那时，注重“加一点改良社会、提高道德的力量在影片里”，以教化人生、教化社会为主旨，在戏里面把感化人心的善意穿插进去[15]，发挥了极有效的作用。建国初期的红色电影承载着国家形象、民族精神和传统文化等诸多元素，担负着“再现中华”民族革命历程、颂扬民族气节、塑造民族理想的使命[15]，时至今日，它们依然发挥着重要作用。

当前，我们也会在大街小巷看到各式各样的围墙广告，这些广告虽然朴素简单，但很接地气，图文内容浅显、直观，却能很有效地达到区域传播扩散与教化的作用，更重要的是，它们还能优化房地产工地围墙护栏的粗鄙状况，使视觉传达设计的教化载体与社会经济、产业发展甚至城市亮化联接起来。

改革开放以来，我国城市化进程较快，但城市面貌却存在趋同化现象，这是一个复杂的问题，但从视觉传达设计的主动性来审视，也是一篇大文章。城市区域划分的导向标识设计以及标志性建筑、名人居所、文化故地以及园林与绿化树木的文化标注等，都可以成为城市文化得以彰显的视觉设计关注点。设计师要在城市中创造属于该城市的可识别、可区分、有特色的视觉文化图像与符号，并以此作为视觉教化的重要载体。

读王维的诗，诗中有画，看王维的画，画中有诗。诗中有画，是因为他的诗能够给人视觉联想；画中有诗，则是指图画呈现出诗意的境界。当下，我们已经进入自媒体时代，视觉设计的社会教化形式也相应发生变化。面对多元纷扰的大千世界，人们可以自己摄制、创作各种视觉作品，也可以转发别人的优秀作品，视频传播已成为当今的主流。在我们的朋友圈里可以经常见到发布、传阅的各式各样图片与视频信息。人们接受到这些视觉信息都会形成自己的判断，从而得出自己的结论。视觉设计由此而达到潜移默化、润物细无声的教化作用，所以说它是社会主流意识与主流价值的重要传播载体。

值得注意的是，使用粗鄙的器具培养不出“绅士风度”，接受庸俗的视觉信息不能提升人的高尚情操。不同层次的视觉信息会给受众不一样的教化与引导。因此，设计师必须在创意题材上下功夫，以精致与高雅的视觉语言，创造属于时代的视觉信息并加以传播。以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。中华民族优秀的传统文化、时代发展的成就以及日常生活方式都可以成为视觉传达设计教化的大众题材。当然，我们也要关注生命健康、水源环境、大气污染、食品安全、水土流失、动物保护等社会问题，以提高大众的社会责任感。

(二)增加视觉传达设计的教化创意形式

优秀的视觉设计一定会有优秀的视觉图形创意。图形创意的教化功能需要通过受众的联想来实现。人们可以在各自的视觉心理架构中，对相互关联的视觉元素进行类比联想，如接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。例如，人们看到鲜花就会联想到蜜蜂，就想到辛劳，就意识到“劳动创造美好生活”；看见鸽子就想到和平与安逸，就意识到“人类要制止战争”；看到干涸的土地就想到水的宝贵，就意识到要“保护森林资源”；看到未熄的烟蒂就会想到火灾，就要提醒人们有“防火意识”等。

视觉图形可以运用多种艺术语言进行创意，如民间剪纸、民间年画、泥人工艺、刺绣图案、染织图案、手工编织、中国水墨画、书法篆刻等，也可以利用电脑CG模拟设计。我们应该根据受众群体的受教育程度与审美兴趣进行安排，合理化地使用相应的手段与形式。我国民间传统的艺术形式，群众基础好，具有传统性、亲和性、缓释性特点。如民间年画，题材丰富，形式简单，根植于传统文化，具有极好的群众基础，是农村视觉教化的重要载体。而基于互联网视频信息的新媒体传播形式，具有极强的视觉冲击、信息量大、传播速度快、可交互等特点。如智能手机、平板电脑，形式新颖，信息交互快且数据量大，是现代中青年群体视觉教化的重要载体。“形式多样的广告是视觉传播的基本形式，它可以深入到社会各个角落。群体文化诸如民族情感、风俗习惯等都有着深厚的社会历史积淀，不易受环境的冲击而改变，而广告正以其广而告之的力量，润物细无声地影响和改变着群体文化，使之跟随社会进步的脚印慢慢前进。”[16]因此，我们必须有所选择地进行视觉传达设计的创意表现，以实现民族凝聚、精神激励、文化认同与行为规范等功能的传播作用[17]。

视觉传达设计创意过程中还应扬长避短。其策略是以面为主，线面结合。在人群相对聚集的场所，视觉广告设计具有较大的覆盖面，往往能够发挥更大的效能。在以家庭、同学、战友等人际群体关系为线索的视觉传播中，我们则应采用网络视觉信息传播的方式，这样更能达到传播与教化的作用。灵活有效地采用视觉传播的形式，是保证视觉传达设计有效传播的重要因素。

有效的视觉创意可以起到立竿见影的教化作用。在人群聚集的公共场所，我们常常见到各种广告招贴，这些广告招贴不仅具有极强的视觉感，而且能够在第一感就抓住人心，引导人们趋于良善，促使人们抵制邪恶，从而起到教化效果。视觉创意能够实现教化是以受众内心愿意接受为前提的，因此，具有诱导性的图形能让受众在图形解读中产生共鸣是极为重要的。应该说，艺术作品感化人最有效的发生源是情感，情感对实践活动的重要性在于它的动力性，它可引起和推动人的思想及行为[18]。优秀的视觉设计必须包含丰富的能够触动人心的艺术情感，只有从情感上打动人，才能有效地感化人、教化人。因此，视觉传达设计还必须重视对所传播信息情感的注入，使受众的情感得到升华。

我们不仅要在传统的静态形式媒介上进行创意传播，还要在基于互联网的动态形式媒介，甚至在跨维度形式的媒介上进行创意传播。我们应增加视觉传播形式，让不同文化层次的受众，都可以走进视觉传播的自助餐厅，各取所需，各得其所。

(三)扩大视觉传达设计的教化覆盖面

视觉传达设计进行社会教化还应该顾及人群覆盖与环境覆盖，从而使视觉信息的传播实现最大化。为了实现信息传播的最大化，我们必须要研究传播的形式与力度，要研究不同视觉传播方式与传播媒介的不同传播效度与广度。受众的年龄结构以及所处的地域环境、文化差异、受教育程度等，都是影响有效传播的重要因素。各类公益广告具有显著的社会警示作用，是视觉传播最基本、最普遍的传播方式，具有极广的传播覆盖面。而基于互联网的视觉信息传播，具有新颖、快速、数据量大、生动可交互等特点，已然成为当下视觉传播的主流。

视觉传达设计也应因人而异、因地制宜。在我国新农村建设中，设计者就可以采用农村建设中的各种有利条件；在城市社区文化建设中，我们则应该着重于城市社区的文化条件与环境因素；在以不同职业、不同文化层次、不同收入条件为背景的各类社区，我们则应该在视觉设计中有所侧重，有效应对；而面对我国愈加显著的老龄化特点，视觉传播还应该有意识地考虑可视化程度、老龄人的接受度、老龄人的兴趣点等因素。在我国城市化的快速进程中，很多农民进入城市，而无论是古老乡镇的居民还是新转移进城的农民，他们的生活方式虽然在逐步城市化，但他们的精神世界依然是乡村性的[19]。所以，他们的受教育程度、生活方式、审美取向以及对于事物的看法与观点必须成为视觉设计创意的关注点。

在当今图像世界中，既有传统的静态图像，也有基于互联网的动态影像。而无论是静态的图像还是动态影像，都具有无可回避的现实性与实用性。设计师应该针对不同人群、不同地域、不同文化以及不同生活习惯、生活条件等因素进行有效的设计与传播。

从视觉传播的有效性来分析，视觉传达设计必须避免直白、单一、生硬的僵化方式，而以社会、文化、历史、科技、生活等相关知识作为视觉传达设计的创意元素进行传播与教化。这种教化以满足与提高国民文化素质的需要为前提，直白、单一、生硬的说教只会引起受众的心理抵触。

四、结语

在传播信息时，视觉传达设计作品不仅要给人以必要的审美享受，还应该使人们从中感知、领悟、体会到作品对人的文化引领、思想引领，以达到一定的社会教化作用。因为它具有自觉性、无意性、娱乐性、印象深刻等特点，所以这样的社会教化作用往往是一般舆论工具不能达到的。传播先进文化、全面提升国民素质、推动社会和谐发展不能只有传统的正面教育，还应该加以拓展，用艺术的方式进行间接的、侧面的教化。视觉传达设计能够发挥其得天独厚的优势，对社会文明进步起到积极而又重要的教化作用。我们认为，在社会系统提高人的综合素质的有效性方面，正面的说教有时不如间接的教化，因此，发挥视觉传达设计的社会教化功能具有非常积极而重要的现实意义。