后省运阶段扬州体育旅游发展策略思考

王 格

(扬州职业大学, 江苏 扬州 225009)

2018年9月,江苏省第十九届运动会(以下简称省运会)在扬州举办,本次省运会是扬州改革开放以来承办的规模最大、持续时间最长、参与人数最多的重大活动,对扬州多方面发展产生了重要影响,可谓“改变了一座城、影响了一城人”[1]。其中,给扬州体育旅游的发展也注入了新的动力,产生了深远而积极的影响。省运会的闭幕,标志着扬州正式进入后省运时代,在产业融合的时代背景下,扬州体育旅游如何开启发展进程,这是当前扬州旅游业面临的主要问题之一。

一、省运会对扬州体育旅游发展的影响

(一)提升旅游发展环境，丰富体育旅游资源

体育旅游资源不仅影响一个地区的体育旅游产品的吸引力,还直接影响到旅游者的旅游意愿和决策。在省运会的筹备过程中,扬州按照“办会为城、办会惠民、办成里程碑”的理念,不断加大体育设施的投入,改善或新建多个体育场馆,兴建体育公园,增加了体育旅游活动开展的空间[2]。扬州在对传统体育场馆提升的同时,注意体育设施与生态发展、城市发展、文化传承、产业创新等方面的融合,建成了环绕生态科技新城的48公里“生态环”,全市新增公园面积约2700万平方米,惠及150多万居民,改建大型体育场馆20个,建成生态体育公园358个,开展了“城市社区10分钟体育健身圈建设”“农村健身设施提档升级”等工程,全市人均体育场地达2.83平方米[3]。此次省运会,不仅仅是一场高水平的竞技大比拼,也是一次群众体育的大联欢。体育设施、体育场馆、体育公园的提升,体育活动、体育项目、体育休闲的开展,极大地丰富了扬州的体育旅游资源,为今后扬州体育旅游的发展打下了重要基础。

(二)展示扬州旅游形象,推动文、体、旅融合

省运会掀开了扬州体育旅游发展的新篇章,一方面,通过提升城市整体环境和面貌,让扬州的生态美、环境美、秩序美得到了极大的体现。综合形象的提升会影响旅游者对旅游地的直接印象,也让旅游者有了深度体验和参与更多旅游服务的意愿。另一方面,扬州城市旅游形象长期停留在“园林、古城、历史、人文”等方面,精致扬州的形象深入人心,而通过举办省运会,不仅展示出扬州城市的“文起来”的宁静,更有效地凸显了“动起来”的城市活力。省运会期间,赛会人员免费参观旅游景点6800多人次,免费乘坐公交近3万人次。通过省运会的举办,大量的运动员、裁判员和观众来扬州,领略扬州地方文化,感受扬州体育事业发展,体验扬州旅游特色。文化、体育、旅游深度融合,互相促进,共同展示出扬州体育旅游的独特形象和魅力。同时,省运会的举办更带动了体育产业新发展,多项高规格赛事和体育旅游产业项目相继落地扬州,为文化、体育、旅游的深度融合发展提供了重要动力。

(三)体育休闲理念不断深入,体育旅游市场蓬勃发展

2019年8月,国务院办公厅印发了《体育强国建设纲要》,提出要推动全民族身体素养和健康水平持续提高,体育产业在实现高质量发展上取得新进展。这其中,大众健康和体育休闲的理念是推动体育旅游市场的重要基础。省运会的举办推动了城市体育公园的建设,优化了体育休闲环境,让扬州的百姓更加积极主动地投入到各类体育活动中。省运会在扬州大地掀起了体育健身热潮,扬州近一年内举办的全民健身活动达500多场次,参与人次达300万以上,全市体育人口比例达42%,城乡居民《国民体质测定标准》合格人数比例超过93%,公共体育服务质量位列全国第一[3]。大众对体育和健身日益关注,这也为体育旅游的发展带来了很多机遇,人们对体育健身的认识不断深入,对体育旅游产品也有了更多元化、多层次性的需求,这为扬州体育旅游发展注入了推动力。要不断深化供给侧改革,丰富体育旅游产品、优化体育旅游体验、提升体育旅游服务,进而把扬州打造成高水平的体育旅游目的地[4]。

二、新时代体育旅游消费特征和趋势

(一)注重参与和挑战

体育旅游最初的形态较多地表现为观赛型,体育旅游者以“观众”的身份参与,体育活动的内容大多是一些高水平、高知名度、高影响力的体育赛事,如世界杯、奥运会、NBA等,体育赛事的观赏性是吸引旅游者前往的重要动因。随着群众体育的发展和大众健身理念的深入,越来越多的人们不再满足于作为观众,而是愿意亲身参与到一些比赛中去。如近年来我国快速发展的马拉松赛事旅游,就是其中的典型代表[5]。大众既是运动员也是旅游者,亲身参与到马拉松比赛中,感受体育竞技的魅力,也是一项对自我的挑战,马拉松赛事举办对包括扬州在内的大多数旅游城市来说,是体育赛事发展的重大机遇。一般来说,由于赛事特点和服务供给的有限性,很多大型观赏型的赛事集中于少数核心城市和地区,大多数城市是没有太多举办这类赛事的机会。对于满足大众体验的参与型体育赛事活动来说,各个地方都可以结合地方特色,打造特色赛事,如马拉松、自行车、游泳、登山、滑雪等具有广泛群众性的体育活动,与地方旅游资源和旅游产业高度融合,设计开发出相应的赛事旅游产品,吸引广大旅游者参与,满足大众旅游者参与体育旅游、开展自我挑战的需求。

(二)注重服务和体验

体育旅游与度假旅游、休闲旅游等存在较大的体验差异,在旅游过程中甚至要参与者有艰辛的付出,但这也正是体育旅游的魅力,这种特殊的体验正是吸引旅游者参与的动力。以马拉松赛事旅游为例,在赛事数量日益增多的情况下,各赛事之间的竞争也日益加剧,衡量一个赛事的竞争力的重要依据就是大众参与者的满意度。马拉松赛事旅游从赛前的报名、领物、比赛途中服务到赛后的各项服务,都会影响参与者对赛事的体验。如无锡马拉松作为国内近年的优质马拉松赛事,成为体育赛事旅游的口碑和标杆,在赛事服务方面树立了良好形象。通过精心的赛道设计,打造出“人在画中跑”的景观体验;在领物环节运用科技手段,简化流程,领物方便快捷;在起跑环节,运用手环和分区计时等手段,优化起跑秩序。正是这种良好的服务和体验,无锡马拉松2017年入选首批“国家体育旅游精品赛事”[6]。不仅是马拉松赛事旅游,其他类型的体育旅游产品也是如此,体验独特不能成为服务降低的借口,反而要体现出更多的人文关怀。参与者的体验是一种综合感受,其中的某个环节服务不到位,都会影响到整体的体验评价。

(三)注重品牌和形象

在体育旅游产品竞争日益激烈的背景下,旅游者在体育旅游目的地和体育旅游产品的选择时,会更加注重体育旅游产品的品牌和形象,以此作为旅游购买决策的重要参考因素。体育旅游的品牌,一是体现在旅游目的地整体性体育旅游形象方面,如部分体育旅游城市、体育旅游特色小镇、体育旅游廊道等,是以特定的空间为依托,以多元化、特色化的体育旅游项目为载体,构建出的体育旅游综合体。二是针对一项具体的体育旅游项目,如体育赛事旅游项目、体育旅游线路、体育旅游基地等,以大众旅游者为目标市场,通过服务、品牌、细节、体验等各方面的提升和创新,形成特色旅游产品,发挥品牌影响力,激发旅游者的动机和需求。如当前快速发展的马拉松赛事旅游,有的赛事名额一票难求,要通过抽签的方式才能获得参与资格,而有的赛事却参与者人数较少,赛事组织成效也颇为平淡,这些在一定程度上反映了旅游者更加关注体育旅游的品牌和形象,这也是今后体育旅游竞争力提升的重要内容。

三、后省运阶段扬州体育旅游发展策略思考

(一)瞄准大众旅游市场,发展参与型赛事旅游

后省运阶段扬州要对体育赛事旅游发展进行再定位,持续发挥省运会带来的赛事旅游影响力,开展常态化、特色化的体育赛事旅游项目,结合从竞技体育到群众体育转变、专业体育到大众体育转变的趋势,把参与型体育赛事旅游作为发展的重点[7]。首先要注重大众体育赛事旅游产品的开发,以大众作为目标市场,以大众的需求和动机出发,开发满足大众美好生活需要的体育旅游产品。继续提升扬州马拉松的品牌度和体验度,尤其是服务大众跑者的细节服务方面,要不断创新和提升,因为大众跑者才是体育旅游的核心参与者。充分借鉴扬州马拉松品牌影响力,在其他领域开发大众赛事旅游产品,如骑行、徒步、游泳、广场舞等。其次要聚焦特定群体,打造专项赛事旅游产品。建议以青少年为主要对象,重点打造青少年体育赛事项目,把扬州培育成为青少年体育赛事旅游品牌目的地。青少年体育赛事旅游具有极大的带动性,要与教育部门、体育部门合作,打造青少年体育赛事基地;从研学旅游的视角出发,为青少年提供高水平的赛事服务和旅游体验。此外,扬州还可以打造一系列精品化、特色化赛事,如水上有关的游泳、赛艇、潜水等,与扬州深厚的水文化融合,形成水上体育赛事旅游的品牌。通过构建面向大众、专注青少年、注重特色化的赛事旅游发展思路,提升扬州体育旅游的核心竞争力。

(二)积极发展休闲体育,丰富体育旅游业态

近年来,扬州的公园建设成效显著,这也是丰富体育旅游产品的重要方式,让体育融入市民的日常生活中,让体育休闲公园成为游客游览的新场所,休闲体育项目成为游客参与的新内容。除了体育旅游空间的拓展,在体育旅游项目和形式上也要不断创新。与体育赛事旅游相比,重体验和休闲的体育旅游内容也有广阔的市场,这类的体育旅游活动没有严格的竞赛规则,以大众参与和体验为主,如高尔夫、马术、登山、滑雪、潜水、户外运动等。从扬州的体育旅游资源来看,发展水上运动、潜水、高尔夫、马术等项目具有较好的基础,这类体育项目主要目标市场往往是一些高消费人群,对推动扬州体育旅游的品质和层次有一定的积极意义。休闲体育的发展除了是特定的项目开发和设计外,还要与特定的旅游空间建设结合,如环城游憩带、自然风景区、旅游度假区、乡村旅游区等,开发常态化的参与体验型体育旅游产品,让运动休闲项目旅游化和度假化。充分依托大运河文化带建设,借力江淮生态大走廊开发,把体育与旅游、文化、生态高度融合,通过内部项目的优化设计和外部空间环境的提升,打造休闲体育旅游廊道,让“公园+”“旅游+”“体育+”的理念融入到体育旅游发展之中。

(三)加强资源整合,打造扬州体育旅游品牌

在互联网时代下,IP(知识产权)引申为具有长期生命力和商业价值的 “品牌”“现象”“梗”等,具有内容性、独创性、商业性等特征。旅游业以IP 带动产业链的现象屡见不鲜,“迪士尼儿童乐园”、日本熊本县吉祥物“熊本熊”、中国乌镇等都是当下的热门IP。目前我国体育旅游类的IP并不多见,少数表现为体育赛事旅游或体育旅游特色小镇等,如北京马拉松从线路设计到奖牌设计,体现了有别于别处马拉松赛事的仪式感和庄严感,被马拉松参与者誉为“国马”;江阴的飞马水城是一个以马文化为核心的体育旅游IP,集马术训练、表演、比赛及休闲度假为一体马文化综合旅游项目。以一个旅游城市和综合性旅游目的地打造体育旅游IP 的情况,目前国内还没有太成熟的典范,扬州正好可以充分依托深厚的传统文化和良好的生态环境,结合美食之都、运河名城、绿杨城郭等元素,开发大型体育旅游体验项目,融合观看、参与、体验、竞技等一体化的大型体育旅游综合体,塑造国内知名的体育旅游IP,推动扬州体育旅游高质量发展。体育旅游的发展,不是仅依托旅游与体育两大产业融合,而是要以全域旅游的思维和理念,从更加广阔的层面来发展扬州体育旅游。要充分融合地方文化、科技、人文、生态等要素,打造全景式的体育旅游体验,发展体育旅游全产业,包括体育旅游装备、场馆、主题公园、赛事活动、特色小镇、体育旅游线路、体育旅游综合体等,打造基于扬州特色文化的体育旅游IP。

(四)依托全域旅游理念,开展体育旅游发展规划

旅游发展,规划先行。目前,扬州尚未出台具有长远指导性的体育旅游发展规划,体育与旅游的融合虽然在不断加深,但在一定程度上缺乏方向性指引。从实践现状来看,文化旅游与体育是分属不同的管理部门,在两个行业之间的融合方面,企业的积极性高于管理部门。扬州体育旅游发展,今后要作为与扬州文化旅游并驾齐驱的两块招牌,树立扬州“人文”和“运动”的两大城市形象。建议通过深化体制改革,成立专门的体育旅游管理机构,对扬州的体育旅游资源、产业发展、形象定位、市场营销等方面进行系统研究和规划,让扬州的体育旅游产业发展走上科学有序的发展路径,为体育旅游的持续发展提供基础支撑。体育旅游发展规划要以全域旅游理念为指导,既要从宏观和长远考虑,真正提升扬州体育旅游的地位和功能,也要从细节入手,合理进行功能划分和特色规划,通过差异化的发展模式,与周边地区形成差异化竞争,充分整合资源,建设具有标志性的体育旅游项目,推动扬州建设成为具有一定知名度的体育旅游目的地。

(五)优化体育旅游消费环境、提升服务水平

近年来,扬州连续出台更好服务游客建设宜游城市的意见,通过景区门票优惠、实施旅游标准化、提升旅游交通服务能力、推进旅游厕所革命、完善扬州旅游服务平台等多个方面,不断优化旅游消费环境,提升服务水平,取得了较好的社会反响,这也为体育旅游的发展提供了重要保障。在发展体育旅游方面,一是注重大众普遍性的环境和服务提升,除了上述的内容之外,还要在企业经营秩序、游客权益保障、投诉维权通道建设等方面不断完善,尤其是在一些大型体育赛事活动、游客数量激增的情形下,要杜绝部分旅游企业趁机提价甚至宰客等行为。另一方面,要从体育旅游者的特殊需求出发,从细节入手,关注体育旅游者的具体服务内容。以扬州马拉松为例,参赛选手众多,安全保障、赛事秩序、交通接驳、赛道服务、赛后疏散及全流程的体验,都需要以更加细致眼光去发现问题,以更加专业的态度去服务参赛人员,通过科技与人文的结合,让参赛者有更加畅快的参赛体验。从体育旅游者的需求出发,真正做到懂旅游者才会更好地服务旅游者,从整体形象到细微之处,全面体现出扬州体育旅游服务的专业性,展示出扬州体育旅游高质量发展的形象,加快扬州建设成为知名的体育旅游名城。