数说 洞察新消费

本刊编辑部

身处新消费中的群体呈现怎样的特征？他们的消费决策又出现了怎样的变化？面对新消费的浪潮，企业又会迎来什么样的机遇？

2019年以来，中国GDP增长放缓，中美贸易摩擦为中国经济蒙上一层不确定性。一些市场声音认为，这将对中国经济增长引擎之一的消费构成负面影响。但数据显示，这种担心根本没有必要。

这些年，中国经济的“三驾马车”——投资、出口和消费增速均有所放缓，但麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，中国消费者的信心指数（CCI）在2018年下半年出现下滑后，2019年初重拾升势，创下10年新高。2019年中国消费者依然在大幅增加支出，虽然增速可能会略低于2018年，但他们仍愿意为具有强大价值主张的商品买单。2019年“双11”交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长31%，达到4100亿元人民币（合580亿美元），远高于海外“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。由此可见，中国消费者需求依然旺盛，仍是中国乃至世界经济的增长引擎。

中国消费增长盛宴还在继续，一个新趋势是中国消费者行为正在分化：由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

身处新消费中的群体呈现怎样的特征？他们的消费决策又出现了怎样的变化？面对新消费的浪潮，企业又会迎来什么样的机遇？在这个全民消费的时代，数据或许能够为企业发掘出其中的消费规律，一探未来的消费趋势。

新兴消费群体需求呈现多样化特征

新消费不断发展的当下，一些不曾在舞台中心的人群爆发出不容小视的消费潜力，需求呈现多元化。Z世代（意指在1995年—2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人）为兴趣而持续消费，单身人群既迷恋宠物的陪伴，也享受一人“食”光;而新银发族积极触网的同时，也不忘探索世界之美。

从新消费所面向的服务对象来看，儿童、品质生活女性、家庭主妇、社区居民、老人、年轻家庭、大学生、特殊消费群体（养宠物的人群、特殊嗜好的人群等）都是各类经营项目关注的对象。他们深受各种互联网工具的影响，在消费意识形态的个性化、潮流化方面都有自己的追求，其中拥有稳定收入的80后、90后成为新消费时代的核心购买力人群，他们喜欢社交、享受消费的过程，重視购买产品或服务所涵盖的配套内容。

从构成内容来看，“吃、住、行”等方面仍然是当前消费支出的大头，但是结合支出消费增长可以发现一波围绕提高生活品质的消费正在发生，包括提升居住条件、生活用品、交通出行、教育文化、医疗保健等方面的投入增加非常明显。而具体到城镇与乡村的消费情况来看，城镇消费在改善居住条件方面的压力十分突出;农村消费在居住、出行、医疗等围绕提高生活品质方面的消费增速加大。

消费市场高度数字化

我国是一个消费市场高度数字化的国家，无论是市场规模还是消费者的数字化程度都领跑全球。数字化在创造新的购买力，形成新的消费。埃森哲《新消费 新力量——中国消费者洞察报告》显示，近四成消费者通过数字兼职实现收入开源;手机支付成为70%消费者的支付手段;58%的消费者表示冲动消费增加是因为移动支付的便捷。数字兼职、互联金融与手机支付带来的消费便利大大推动了中国消费市场的升级。

数字化不仅改变消费方式、消费情景和体验，也在改变消费者的价值观和购买决策模式。首先，从产品经济升级到围绕关键场景的体验经济。过去消费者只是买产品，但是在数字经济中，消费者的重心已从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”。对近半数消费者来说，购物时“喜欢”比“实用”更重要，舒适而方便的场景比优惠的价格更能触发冲动消费;近六成消费者表示“购物不仅是买东西，更是购买体验”，既包括购买后商品本身带来的消费体验，更包括从购买灵感来源之初到完成下单甚至再购买的全流程体验;52%的消费者表示期望通过AR/VR设备体验想要购买的商品，他们也期待智能设备能预知其所需。其次，消费者的消费商（SQ：Shopping Quotient）在升级。“社交”已经成为触发购物的一个非常重要的环节，购物甚至变成了社交的副产品。社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。多数消费者表示更愿意相信、购买兴趣圈中推荐的产品。

随着大数据加持下的推荐机制愈发成熟，消费者更加明确自己的目标品牌与商品。以大美妆行业为例，消费者在购买前浏览或收藏的商品或品牌数均减少;而奢侈品消费者的意向也非常明确，且决策迅速。这为营销带来极大挑战，若不能在决策初始就进入消费者的意向池内，便很难在千人千面的推荐机制下被消费者发现，也就丧失了转化的机会。

把握新消费的未来

一切市场需求和创业机会都是经济和技术协同进化的结果。面对新消费，三个方面值得企业和品牌关注：

第一是能够降低传播成本且激发娱乐性的新媒体。任何品牌都可以购买符合需求的外部营销服务，比如签约网红，以此减少独立开发营销的资源，直接利用外部更专业、更高效、更低成本的资源，实现新媒体营销的外部化。同时，新媒体能够提高商家和消费者互动的效率。

第二是提供新流量和协同发展红利的新渠道。电商等新渠道极大地拓宽了渠道容量，提高了消费者的介入度。更重要的是，新渠道不断迭代各种新的玩法，分割传统渠道的优质货源。品牌可以从中获取一系列服务与支持。在中国广大的消费市场中，品牌只要能在某个有潜力的细分渠道取得领先地位，就足以支撑起上千万元的销售额。

第三是新产品开发和供应链体系的创新。“产前试验+用户预定”的模式进一步降低了新产品开发和生产的成本。国内强大的供应链有着得天独厚的优势。

新的消费浪潮下，消费力的提升与技术、模式上的不断创新将是大势所趋。消费领域的企业与品牌要牢牢把握这一趋势，从消费群体的需求入手，不断创新，打造出深受新兴消费圈层喜爱的品牌与服务。