前言 不仅仅是消费的新消费

宦菁

2019年，一个词火遍商业圈——消费。这种热度一直延续至2020年，一点也没有消散的意味。

这个词让很多人欲罢不能。有人说消费升级，有人说消费降级，还有人在说消费分级。无论消费是什么级，人们所说的都是一个道理。那就是消费之变，或者说新消费时代来临。

20世纪90年代开始到21世纪初，消费是“渠道为王”和“地段为王”的时代，只要占领了商超，拥有足够兴旺的人流，那就是消费领域最闪亮的品牌。这是传统消费时代的1.0版。

2008年后，电商平台崛起，传统门店和商场、超市受到冲击，线上渠道成为流量的聚集地，这是消费时代的2.0版。

从1.0到2.0，尽管已有堪称颠覆性的改变，但实际上只有渠道和媒体发生了变化——消费场景从线下到线上，宣传媒体由纸媒、电视媒体升级为互联网媒体。但从消费的本质来看，底层逻辑并没有发生改变，依旧是依靠渠道和媒体，让人找到货。

“我们正在进入场景互联网的时代，人货场正在融合。”场景实验室创始人吴声提出了这几年非常热的一个商业论断。消费时代的3.0版本中，被重构、正在融合的人货场改变了“人找货”的关系，变成了“货找人”。而这其中，最耀眼的当属今年吸睛不断的“吸金”新模式——网红带货+电商直播模式。

淘宝天猫总裁蒋凡用“新消费”描述了当下的“新商业文明”的几个内涵：新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字变革。这样的变革发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

到底何为“新消费”？

尽管这一概念这一年来在媒体上大行其道，实际上，2015年它就已经出现在官方文件中。2015年11月23日，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，主题就提到了“新消费”，文中定义“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。时至今日，新消费的本质并无变化，只是有了更加丰富的内涵。

在数字技术等新技术的加持、线上线下融合等新商业模式的出现以及基于社交网络和新媒介的新消费关系下，新消费成为当下商业圈里极其复杂又魅力无限的概念。“增量”和“升级”的特点令其与中国的内需增长深度绑定。

短短几十年的发展，中国经济社会发生了巨大而深刻的变化，取得了举世瞩目的伟大成就。而消费作为拉动我国经济增长的三驾马车之一，更是重中之重。2018年，中国社会消费品零售总额增长了9%，高于GDP的增速，达到了38.1万亿元，暂居全球第二。2019年1—6月，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%;6月份消费增速出现明显回升，同比增长9.8%，为前15个月以来最高增速。消费对经济增长的基础性作用继续巩固，2019年上半年最终消费支出增长对经济增长的贡献率达到60.1%。中国社会正从传统消费向新消费转型升级。

新消费被寄予厚望。通过新技术、新模式、新关系而不断发展变化的新消费满足了14亿中国消费者对美好生活的需求向往，也使消费变得更人性、更有效率。有意思的是，在这个过程中，新消费又在倒逼商品供给侧改革和产业升级。

伴随新兴消费群体崛起以及下沉市场的机会，在消费生活领域，围绕品牌、渠道、场景和技术等各元素的创新创业层出不穷。消费者更加重視产品品质和消费体验，品牌赋予产品的价值正不断撬动需求侧，以消费者为中心、以极致体验为追求，正在成为企业经营的目标。

更有意思的是，新消费的背景下，大量的消费场景正在被重塑，消费链条变得越来越短。C2M（用户直连制造）反向定制等生产模式在新消费时代成为可能，有望提高社会的整体效率。

去年末召开的中央经济工作会议明确将制造业升级的过程与需求端的消费内需进行直接挂钩。这无疑是新消费最擅长的部分。一条通过新消费提振内需、拉动增长的新型路径开始出现，令人期待。