区域文旅的创意价值

区域文旅的核心是乡愁。怎么创造乡愁？从创意导人文化，实现地域文化符码的认同。

区域文旅有一个很重要的概念，就是在地性，即地方创生。研究区域文旅的创意价值，首先要理解为什么会产生区域文旅？

这来自于整个经济体系的发展。高速的发展带来全球化的追求，在追求快速商业化变现的状况下，产生了在地性失语症候群，导致空间失语、文化失语、产业失语。

在这个时代，整个文化地景破裂。文化普同性逐渐冲击地方独特性、特殊性的文化特色，并且破坏了地方传统的社会结构与价值认同。兴起了以文化产业为主导开发的潮流，成为地方经济发展的主要策略，进而扩展民众文化消费形态和文化价值观。

相信很多人都听说过台北故宫最早的一款文创产品“朕知道了”。它被很多人称为“爆款”。之后，“爆款”这个词更变成所有人极力去追求的一个目标，这是一个很可怕的事情。设计师最初开发“朕知道了”，只是觉得好玩，但是现在有些设计师为追求“爆款”，往往丢掉了真实性，进行故事化设计，比如为项链编造品牌故事。创意设计应该从设计师的情感方面去挖掘。

如何让文创产品成为“爆款”，很重要一点就是创意里带着传播性。通过互联网，我们可以让酒香不怕巷子深。但不管巷子深不深，酒得先香。所以产品本身变成很重要的卖点。

追求爆款，需关注产品的价值和价格。对价格的思考来自于成本，对价值的思考来自于心理需求。大陆设计师和台湾设计师的区别，不在于开发产品的好坏，而在于对产品设计的出发点不一样。从产品价格出发，往往会忽视产品价值的连贯性。

全球化背景下，在国际上会产生很多相同类型的内容。但区域文旅发展具有连贯性，有故事，有策略，有营销，有渠道，也叫场景化。就像戏剧，主角、配角、道具、舞美、灯光整合在一起，形成人们可以接受的场景。文化创意产品也是一样的，或者在场景中爆发，或者在场景中沉默。

全球化与在地性不是对抗性的，可以同时存在，还需要相互依赖。区域文旅具有自然共性、文化共性和产业共性。很多区域文旅的模式可能跨了两个镇，或者三个区，因为它们的共性一致。

区域文化主体性与共同体建构，是以唤起生命共同体为论述，透过地域文化振兴工作唤起“共同体”意识，迎接地方的时代来临。地域文化振兴工作规划，本质一文化教育建设工作，理念——文化认同是保存文化的唯一方法，思考一实用主义、回归人本的地域性探索方向，目标——永续生命力，破除产品的生命周期。

发展区域文旅时，还要寻找土地上消逝的灵韵。文化无法以概念系统来延续，而是存在于各种有形物质、思想、生活、风俗习惯之中。我们可以通过资源盘点、资源分析、盘活策略、产学共行、参与式规划的方法寻找。工作执行过程中可借观察、连接、增强等方式进行讯息、情感转移，使文化认同感增加，参与热络，有助于认同感的凝聚。

我们要打造无形的文旅，有形的文创，甚至有形的文旅，无形的文创。举例来说，桃米村在进行社区营造和生态村建设的过程中，发现桃米拥有丰富的青蛙资源，于是将青蛙作为社区文化符号提炼出来，从生态保育开始到有机农业，再到休闲体验、教育基地，形成了一个闭环。从没有IP，到创造了“青蛙共和国”IP。由此可见，在区域文旅开发中，初衷和本质是非常重要的。

区域文旅的核心是乡愁。怎么创造乡愁？从创意导入文化，实现地域文化符码的认同。这个符码不仅指图像，还有音樂等。

区域文旅+文化创意理念可以让每一个区域街角都有一个灵魂。这个灵魂就是你内心深刻的触动和认同感。

区域文旅的价值在于扩大文艺扎根建构，扩大分享在地知识，建构区域文化品牌，促进多元参与创新城镇化发展，快速推动产业转型升级。

（本刊记者崔现香根据林祖安在2019青岛海峡两岸文创大会上的演讲整理）