共享平台用户感知公平对其价值共创参与行为的影响——以共享短租平台用户为例

赵玉婷

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

目前，共享经济已经成为主要的商业模式之一，但是共享经济在国内迅猛发展的同时也存在着较多问题，例如在共享租房领域房东住房信息提供不完善、不准确、回复速度慢；平台方在处理问题方面的规则有失公平，互动过程中对方的不友好、不尊重等行为也严重影响用户的感知公平和价值体验，更有甚者可能会影响用户参与的积极性。越来越多的学者发现，价值不仅仅是企业单独产生的，价值的创造与消费者同样相关，消费者参与到平台企业的价值共创中有利于降低企业成本，获得更多有价值的反馈、设计思路，改善服务质量和提高运营效率[1]。因此，如何促进用户参与到共享平台企业的价值共创当中是企业和学术界共同面临的问题。基于此，本文从感知公平角度出发，以认知-情感-反应为框架深入探讨共享平台用户感知公平对其价值共创参与行为的影响，为共享平台企业的价值共创实践提供建议。

二、文献回顾和研究假设

（一）共享经济与用户价值共创参与行为

共享经济也被称为协同消费，1978 年由Felson和Spaeth 两位学者首次提出，主要是以第三方建立的信息技术平台为共享基础，消费者个人通过该信息技术平台进行产品交易，实现资源、信息的共享[2]。共享经济企业是平台企业的典型代表，而平台为价值共创提供了新途径，供需双方通过平台这一中介而连接在一起，从而实现价值共创。因此共享经济的实质是由平台所支撑，用户、平台以及其他利益相关者共同创造价值的过程。

共同创造是不同利益相关者参与为企业和市场创造价值的过程，它为企业创造了一种新的营销策略，从为客户创造价值转变为与客户共同创造价值。行为是个体实现价值共创的途径，传统背景下Yi 和Gong（2013）[3]将顾客的价值共创行为主要分为顾客参与行为和顾客公民行为。共享经济背景下，买方与卖方的界限更加模糊，单纯用消费者、生产者的表示不能完整表示共享经济的特殊环境，杨学成和涂科（2018）[4]认为“用户”更能清晰地表现共享经济下角色动态转换的实际情形，并将价值共创行为分为用户价值共创参与行为和用户价值共创公民行为。本文认同杨学成和涂科（2018）的观点，将价值共创行为分为用户价值共创参与行为和用户价值共创公民行为，由于在目前的共享经济中促进用户的参与度提高平台活跃程度是首要解决的问题，因此本文主要关注的是用户在共享经济平台中实现价值共创所必须履行的角色内行为如信息共享、责任行为、人际互动行为等，即用户价值共创参与行为。

（二）研究假设

1.感知公平与用户价值共创参与行为。共享经济交易过程中不仅涉及到用户与用户之间的沟通还涉及到用户与平台互动，互动过程中不仅对方的态度、传达的信息会影响到对方的情感和行为，用户还会根据参与过程或经历对参与回报、结果公平性以及程序的公平性进行评价。因此本文从分配公平、程序公平、互动公平三个方面衡量共享平台用户的感知公平。分配公平指用户根据在共享经济中参与的经历和过程产生的对参与回报和结果公平的评价和感受；程序公平是指用户对平台内的规则和程序、平台处理问题时的规则和程序公平公正性的认知和评价；互动公平是指用户在共享经济活动参与过程中，其他成员如平台管理者、其他用户如何对待自己的公平性评价。

营销中发现感知公平不仅影响到消费者对服务的满足程度而且还会影响消费者的口碑、购买行为以及消费者的忠诚度等。当个体在服务体验过程中觉得分配的结果公平时，更有希望产生对组织发展有利的行为。此外公平公正的制度规则也会对个体的行为产生激励作用，促进个体更加自愿做出对企业有利的行为。学者肖晓军等（2018）[5]指出和睦友善的交易环境会促进顾客积极地参与到企业发起的创新性活动中。因此，提出假设：

H1：共享平台用户感知公平（分配公平H1a、程序公平H1b、互动公平H1c）对其价值共创参与行为有正向影响。

2.感知公平与用户信任。从需求方来看用户的信任具体包括对用户对共享平台的信任和对供给方的信任[6]。其中对平台的信任主要是对平台能力、诚信、仁慈的信任。即需求方用户相信平台能够为其找到合适、可靠的资源供给者；相信平台能保证未来的承诺履行；相信平台不会做故意损害用户利益的事。对供给方用户的信任主要也是对供方用户诚信、能力、仁慈的信任。即资源需求方相信供给方是言而有信的；相信供给方有能力提供足够的产品和令人满意的服务；相信提供方愿意分享更多、更有效的信息并把需求方的利益放在首位[7]。

感知公平是建立信任的重要因素。Chiu 等（2010）[8]已经证明网购情景下买方对购物过程中的感知公平程度会极大地影响其对交易对象的信任，其中分配公平和互动公平都显著影响用户对网站的信任和对交易对象的信任。共享经济环境下，用户会对平台提供的服务、交易对象提供的服务是否公平进行评价，当评价结果公平时更有利于用户信任的产生。如果平台能够提供合理、公平、安全的交易制度，用户在交易过程中就会感到安心，而用户安心的程度会影响顾客对平台的信任。因此，提出假设：

H2-1：感知公平（分配公平H2a-1、程序公平H2b-1、互动公平H2c-1）和用户对平台的信任有正向影响。

H2-2：感知公平（分配公平H2a-2、程序公平H2b-2、互动公平H2c-2）和用户对供给方的信任有正向影响。

3.用户信任的作用。信任可以影响用户的行为。在虚拟社区背景下，张新圣和李先国（2017）[9]证明了消费者对社区的信任可以影响消费者参与价值共创的积极性。共享经济领域已有学者证实信任对用户行为的影响。周涛和刘萍（2018）[10]通过对互联网众筹的研究发现用户对项目发起人的信任是影响用户参与行为的主要因素。

根据认知-情感-反应框架，情感在认知和反应之间起链接作用，个体认知结果会影响用户的行为，又能通过情感进一步影响个体的行为。教育领域，Yuen 等（2018）[11]以教师为研究对象，证明了信任在公平与组织公民行为之间有中介作用，且信任在感知公平、程序公平、交互公平之间的作用程度不同。共享经济背景下，得益于网络的便捷性、匿名性，用户可以自由地在社交媒体上发表自己的一些看法、建议，同时价值体验的感受也可以快速地在用户间传递，用户的公平性感知不仅会影响自身的情感和下一步行为，也可能会影响到其他用户的行为。因此，提出假设：

H3：用户信任（用户对平台的信任H3a、用户对供给方的信任H3b）与用户价值共创参与行为有正向影响。

H4-1：用户信任（用户对平台的信任、用户对供给方的信任）在分配公平与用户价值共创参与行为之间有中介作用。

H4-2：用户信任（用户对平台的信任、用户对供给方的信任）在程序公平与用户价值共创参与行为之间有中介作用。

H4-3：用户信任（用户对平台的信任、用户对供给方的信任）在互动公平与用户价值共创参与行为之间有中介作用。

图1 共享平台用户感知公平对其价值共创参与行为的影响理论模型

三、研究设计和数据分析

（一）量表设计

问卷共27 个题项，前五个题项为人口特征统计题项，此外感知公平、用户信任、用户价值共创参与行为（四个题项来自Yi 和Gong，2013[3]）是本文关注的主要构念，其中感知公平主要包括分配公平（三个题项来自Fang 和Chiu，2010[12]）、程序公平（四个题项来自Fang 和Chiu，2010[12]）、互动公平（四个题项来自Colquitt 等，2001[13]）三个维度，用户信任主要包括用户对平台的信任（四个题项来自Hawlitschek 等，2016[6]）和对供给方的信任（三个题项来自Hawlitschek 等，2016[6]）两个方面。各题项均来自于国内外已经较为成熟的量表，个别题项根据情景进行了修改和完善。所有题项均采用李克特七级量表。

（二）研究样本和数据收集

本文选择目前使用国内常见共享短租平台（Airbnb、小猪短租、途家、蚂蚁短租等）用户为研究对象。采用线上线下相结合的方式发放调查问卷并收集。在正式调查之前进行了预调研，结果显示，该问卷具有良好的信度和效度，适合进行进一步调研。正式调研从2019 年2 月至2019 年3 月共发放428 份问卷，去除填写不完整、填写时间180 秒之内、答案连续七个以上相同以及答案前后矛盾的，最后回收362 份有效问卷，问卷有效率达到84.6%。从性别角度来看，男性194 人占调查人数的53.6%，女性166 人占总调查人数的46.4%，男女性比例基本呈现1∶1；从年龄结构上看，集中在18～45 周岁，占总人数的96.3%，其中18～25 岁，26～35 岁占据前两位，分别占据53.3%和37.6%；从学历来看，参与者主要集中于本科、硕士，占75.9%，受教育程度比较高；职业以职员、学生为主，占55.5%；每月可支配收入在1 001 元～5 000 元为主，占比64.9%。总体来看，参与人员以年轻化和高学历为主要参与人群，这与此类群体总体接受程度比较高有关，调查样本符合中国居民参与共享经济的实际情况，能反映参与共享经济的人口特性，具有代表性。

（三）信度效度分析

本文用Cronbach's α 系数检验信度，量表总体Cronbach's α 系数为0.907，所有变量Cronbach's α 系数值均大于0.7 的阈值，信度检验通过。通过用Spss22.0 因子分析发现，KMO 值为0.893，远大于0.6，Bartlett 球形检验近似卡方3 189.53，自由度253，p值0.000＜0.001，达到了显著水平，表明量表具有良好的效度。

（四）假设检验

为进一步验证感知公平各维度对用户信任和用户价值共创参与行为的影响，本文用Spss22.0 对4 个模型进行假设检验。自变量和因变量均通过计算题项均值得到。根据多重共线性分析的结果，VIF膨胀因子远小于10，不存在多重共线性问题，因此可以采用回归分析进行假设检验。具体分析结果如表1 所示。在模型1 中，感知公平的三个维度与用户对平台的信任的回归系数分别为0.208、0.208、0.229，且p 值均小于0.001，即用户在共享经济体验中对分配、程序、互动感知越公平，用户对平台的信任程度越高，因此假设H2a-1，H2b-1，H2c-1 成立。在模型2 中，感知公平的三个维度与用户对供给方的信任的回归系数分别为0.286、0.237、0.167，且p值均小于0.01，即用户在共享经济体验中对分配、程序、互动感知越公平，用户对供给方的信任程度越高，因此假设H2a-2，H2b-2，H2c-2 成立。在模型3 中，感知公平的三个维度与用户价值共创参与行为的回归系数分别为0.199、0.195、0.173，且p 值均小于0.001，即用户在共享经济体验中对分配、程序、互动感知越公平，越能促进用户价值共创参与行为，因此假设H1a，H1b，H1c 成立。在模型4 中，用户信任的两个维度与用户价值共创参与行为的回归系数分别为0.179 和0.190，且p 值均小于0.001，即用户越信任平台和供给方越能促进用户参与平台的价值共创活动，因此假设H3a，H3b 成立。

（五）中介效应检验

为进一步测试用户信任两个维度的中介作用，本研究遵循Preacher 和Hayes（2008）[14]的中介效应检验步骤，运用Spss22.0 软件中的Process 程序，采用Bootstrap 法来检验用户信任的中介效应，为了结果稳定性将再抽样次数设置为5 000 次，根据路径系数95%的置信区间是否包括0 来判断中介效应是否显著。结果如表2 所示：用户信任在分配公平对用户价值共创参与行为的影响中发挥的总体中介效应显著，其中用户对平台的信任与供给方的信任中介效应均显著，因此假设H4-1 得到支持；用户信任在程序公平对用户价值共创参与行为的影响中发挥的总体中介效应显著，其中用户对平台的信任和供给方的信任中介效应均显著，因此假设H4-2 得到支持；用户信任在互动公平对用户价值共创参与行为的影响中发挥的总体中介效应显著，其中用户对供给方的信任中介作用显著，但是用户对平台的信任置信区间包括0，因此用户对平台的信任中介效应不显著，故假设H4-3 部分得到支持。

四、结论与启示

本文依据认知-情感-行为框架，从需方用户视角出发研究了共享平台用户感知公平对其价值共创参与行为的影响，并验证了用户信任的中介作用。基于线上线下的数据显示：分配公平、程序公平和互动公平对用户价值共创参与行为、用户对平台的信任以及用户对供给方的信任均有显著的正向作用；用户对平台的信任和用户对供给方的信任对用户价值共创参与行为也都有显著的正向作用。此外，用户对平台的信任在分配公平、程序公平与用户价值共创参与行为之间的中介作用显著，但是在互动公平与用户价值共创参与行为之间的中介作用不显著。这可能与共享经济环境下用户与供给方用户通过平台直接或间接互动，对直接互动对象的信任在实际中比对平台的信任更为重要有关，这也与已有的研究相符。而用户对供给方的信任在感知公平的三个维度与用户价值共创参与行为之间的中介作用均显著。

表2 中介效应检验的Bootstrap 法分析

在实践中，共享平台如何促进用户自发并持续参与到平台的价值共创，从公平的角度来讲，首先平台要把握分配公平的内涵，完善平台的激励机制。平台可以从优化平台设计以减少用户搜寻信息方面的浪费，利用大数据技术预测用户行为以进行针对性推介，根据用户的参与度给予相应的物质与非物质激励出发提升用户的分配公平感。其次平台企业应为用户构建公平的保障制度，比如交易的安全性制度、隐私的保护机制，同时应保障规则制度的透明性，还应该格外注重在解决用户问题时程序、规则的公平性，尤其是平台在解决供需双方问题的过程中程序的合规性。另外，注重用户在接触的各个环节中保持互动的公平性，包括管理人员、其他用户与需求方用户沟通环境的和睦、友善、尊重和公平，倡导和谐友好的互动氛围。最后要促进用户的价值共创参与行为除了树立公平的环境之外，还要增强用户的信任感，不仅是对平台的信任，还包括对供给方的信任。