基于社会责任视野的上海皇廷花园酒店品牌建设研究①

随着现代社会经济的快速发展和大众生活水平的提高，物质产品的日益丰富，酒店企业的竞争已经由以往的产品服务和硬件设施的竞争转向了酒店产品品牌的竞争，如今酒店品牌显然成为顾客选择酒店的重要考虑因素。然而，中国酒店业在品牌建设的过程中，特别是民营酒店在品牌建设中，普遍存在着起步较晚、缺乏指导等问题[1]。在酒店企业品牌建设的过程中，越来越多的酒店企业更加注重自身所承担的社会责任，更加重视履行社会责任而给品牌建设带来的优势。

上海皇廷花园酒店坐落于上海浦东，是一所园林式风格的复古型花园酒店。本人有幸曾在上海皇廷花园酒店前厅部礼宾岗位实习，对酒店有一定的了解，能够感受到该酒店在品牌建设方面存在的问题。针对存在的问题采取合适的策略，有利于增强酒店品牌建设，提升该酒店的行业竞争力。同时上海皇廷花园酒店在酒店行业中有着代表作用，面对酒店行业越来越激烈的竞争，如何通过履行酒店企业的社会责任来加快酒店品牌建设的发展就显得尤为重要。

1 酒店品牌建设的内涵

1.1 酒店品牌建设的概念

酒店品牌建设是指酒店企业对酒店品牌进行规划、设计、宣传、管理的行为和努力。酒店品牌建设包括酒店品牌的所有接触点，其中包括顾客、预定渠道、供应商、媒体，甚至竞争品牌[2]。酒店品牌建设包括的内容有酒店品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。酒店品牌建设包括酒店品牌自身定位、酒店品牌规划、酒店品牌形象、酒店品牌主张和酒店品牌价值观等。

1.2 酒店品牌建设的流程

1.2.1 品牌的创建

酒店品牌的创建是指由专业的酒店顾问公司进行酒店品牌建设前的投资的额度、资金的使用、酒店的体量、产品的构成组合、酒店品牌的规划、未来的经营业绩等战略规划进行评估并给出具体报告；由专业的酒店管理公司进行酒店功能的布局、建筑的方案、装修的方案、机电的配备、运营的管理、财务的管理等进行评估并给出集体的报告并参与后期的运营管理。

1.2.2 品牌的维护

一个品牌建立起来后，随着市场的变化，还需要对品牌进行一系列的维护工作，因为一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。做好品牌的维护工作，有利于巩固品牌的市场地位，有助于保存和增强品牌生命力，有利于预防和化解危机，有利于抵御竞争品牌。

1.2.3 调整与评估

在品牌建设的实践过程中，随着环境的变化有时需要对决策进行调整。因此，需要对品牌建设的方案加以评估与调整，通过对方案的调整，可以保证品牌建设过程中的高效率和质量，通过评估，可以及时纠正方案执行过程中的偏差，同时对已有的方案进行不断地修正和完善。

2 酒店品牌建设存在的问题

2.1 酒店的线上服务不佳

酒店除了传统的顾客来源之外，也越来越重视线上顾客。线上顾客就是从除了酒店官方渠道进行酒店预定之外，倾向于用第三方平台进行酒店预定的顾客，线上顾客在进行酒店预定时，往往会在网络平台、客房价格、酒店服务等方面进行综合考虑。线上顾客扩宽了酒店的客源渠道，增加酒店的客房收入，同时也能向外界宣传该酒店的品牌。上海皇廷花园酒店在对线上顾客的服务方面，存在以下两个问题。

2.1.1 酒店线上预定渠道覆盖面少

随着互联网技术的快速发展，我国线上平台的数量也逐渐增多，线上顾客也成为酒店重要的顾客来源，然而上海皇廷花园酒店的线上预定渠道覆盖面少，酒店和一些新出现的线上酒店预定平台并没有进行合作，所以在某些线上平台不能搜索到上海皇廷花园酒店的信息。例如在OYO酒店预订平台，顾客搜索上海皇廷花园酒店，搜索结果显示为无，并且在页面下方向顾客推荐了其他酒店，因此顾客也不能通过该平台预定上海皇廷花园酒店的产品，这就导致了OYO预订平台的顾客失去了解上海皇廷花园酒店品牌的机会，不知道酒店的品牌特色，酒店也流失了一部分客源渠道。

2.1.2 酒店提供的线上产品不全面

上海皇廷花园酒店为了吸引线上顾客选择本酒店产品，一方面会在线上平台用低价策略来销售酒店客房产品，方法则是将酒店客房产品进行拆分，将单个的客房产品放到线上平台进行售卖。例如，在携程酒店预定平台上，花园豪华大床房售价为909元，而此房型在前台售价为1398元，两者相差了459元，但在携程酒店预定平台销售的花园豪华大床没有附带免费早餐，而通过前台销售的花园豪华大床房有两份免费早餐享用。另一方面，上海皇廷花园酒店在线上平台也没有提供西餐厅和中餐厅的订座和点餐服务，线上顾客只能通过查找酒店西餐厅和中餐厅的电话来预定此项服务，这使线上顾客不能享受平台一站式的预定服务，降低了线上顾客的酒店产品使用体验，也降低了线上顾客对上海皇廷花园酒店品牌的忠诚度。

2.2 酒店在员工心中认可度较低

酒店员工对于酒店而言，是非常重要的人力资源，员工对于酒店品牌的认可度越高，则代表着一家酒店的品牌深入人心。上海皇廷花园酒店员工对于酒店品牌的认可度较低的原因表现在以下几方面。

2.2.1 酒店自身知名度不高

酒店知名度是人们对于酒店品牌的熟悉程度，品牌知名度高的酒店可吸引高质量的员工入职，也可以提升员工对酒店的认可度。上海皇廷花园酒店是上海皇廷酒店管理集团旗下的一家奢华型民营品牌酒店，与上海皇廷世纪酒店、上海皇廷国际酒店共同分布在上海川沙地区，其酒店品牌影响力不能辐射整个上海地区。虽然地处迪士尼商圈，但在面对周围五星级酒店的竞争压力下，上海皇廷花园酒店的品牌知名度就显得不高。

2.2.2 酒店品牌文化植入较差

酒店企业如果拥有优秀的酒店品牌文化，可以让酒店员工对于酒店品牌建设在精神上有高度的认同，例如希尔顿酒店管理集团旗下的欢朋酒店就有属于自己的“欢朋精神”，简称“F.A.C.T”精神，洲际酒店管理集团旗下的智选假日酒店也秉承“简单、智慧”的品牌理念。反观上海皇廷花园酒店，在员工活动中心和员工走廊的墙壁上只有关于酒店设施设备和酒店景观的介绍，对于酒店品牌文化和精神没有相应的归纳总结。酒店大部分员工也不清楚上海皇廷花园酒店品牌的核心价值是什么，不知道酒店的品牌文化是什么。对于大部分酒店员工而言，上海皇廷花园酒店只是一个工作的场所，对于酒店并没有感情的联系和依恋，对于酒店品牌的认可度不高。

2.3 酒店品牌的环保理念缺失

酒店作为一个社会企业，不能片面只追求经济利润，忽视通过建立环境保护理念来驱动酒店品牌的建设和发展。拥有环境保护理念的酒店企业一方面可以扩大酒店品牌的影响力，另一方面也可以树立良好的企业形象[3]。上海皇廷花园酒店品牌环保理念的缺失主要表现在以下两方面。

2.3.1 一次性客用品浪费严重

酒店一次性消耗品从无到有，反映了社会物质的日益丰盈和酒店业的人性化服务，但酒店一次性消耗用品在为顾客提供方便的同时，也存在浪费严重的现象。上海皇廷花园酒店客房部在打扫客房卫生时，都会发现顾客没有用完的洗浴用品，牙刷、牙膏、木梳、拖鞋、洗浴用品等只用了一点点就被当作垃圾处理了。上海皇廷花园酒店提供的香皂虽然只有25克左右，但是很多客人连十分之一都用不了，牙膏、浴液、洗发水也就用上一小半，由于大量的协议团队顾客以及前台办理入住的散客在酒店停留时间只在24小时之内，顾客离开后客房剩余的一次性消耗用品在清扫房间时只能换掉，这种情况约占退房总数的80%。酒店里提供的木梳一般都是质量较好，做工也比较精细的木梳，这些木梳的使用寿命是很长的，但是客人一般用过一两次之后也就扔掉了。对于一次性消费品不能仅是单纯地去禁止，而是应该去引导人们的环保消费习惯，对一些客用消耗用品，完全可以从减量、再循环的角度去考虑这些消耗品的配置方式。

2.3.2 酒店环保工作不积极

酒店积极参加环境保护工作可以提升酒店品牌的社会影响力，加快酒店品牌的建设。例如丽兹卡尔顿酒店，顾客在前台办理入住手续时，随房卡会给客人发放一份绿色入住指南，引导顾客以低碳环保的方式入住酒店，又例如维也纳皇家酒店在客房内会为顾客提供用可降解材料制作的拖鞋，在客人退房后酒店可以进行无污染处理，减轻环境污染。反观上海皇廷花园酒店，在大堂和客房内没有明显的环保标语提示；在客房内没有为客人提供绿色环保的酒店产品。

2.4 酒店的文化建设功能不健全

酒店行业作为第三产业，即应该向社会公众提供相应的社会文化服务，需要向公众传播正能量的文化理念，将社会所提倡的道德规范内化为自身的品牌价值，让顾客在入住酒店的过程中能陶冶自己的情操，提高自己的行为素质，这样就可以提高酒店的品牌形象，提升酒店品牌建设的内涵。酒店在提供社会文化服务上，应从两个方面来考虑，一是酒店所配备的文化设施设备上，二是酒店所秉承的文化服务理念上。上海皇廷花园酒店在文化建设方面存在以下两个问题。

2.4.1 酒店缺少文化服务设施设备

上海皇廷花园酒店缺少相应的文化服务设施，例如在礼宾部，没有设置相应的报刊展示架，在西餐厅和中餐厅的前台旁边虽然放置了报刊展示架，但提供的报纸在种类和数量都有限。上海皇廷花园酒店对于报纸仅提供了本地的双语报纸，而且每个部门每天仅提供四份，远远不足以满足客人的阅读量。酒店大堂作为公共场所，应该遵守公共场所的纪律，当遇到客人在大厅吸烟时，酒店员工应该及时上前进行阻止，并告知客人前往吸烟区吸烟，然而上海皇廷花园酒店在大堂没有张贴显眼的禁烟标志，也没有设置专门的吸烟区，所以导致有些客人会在酒店大堂内吸烟，这样会降低酒店的品牌形象。

2.4.2 酒店文化服务理念缺失

酒店要建立完善的社会文化服务，除了要有相应的文化服务设施设备之外，也要具备文化服务理念。酒店作为公共场所，顾客在入住酒店时应该遵守文明的入住行为，酒店的工作人员也应该向顾客提倡文明的入住行为。上海皇廷花园酒店在对客服务上，缺少相应的文化服务，例如员工在接待出门旅游的顾客时，很多时候没有上前为客人主动介绍酒店周边的便民设施，在面对顾客的不文明行为时，酒店员工也没有及时上前阻止，引导顾客改正自己的不文明行为。

2.5 酒店参与公益活动积极性低

酒店除了要着眼于自身的经济效益之外，还要肩负脱贫致富的社会责任，而酒店参加公益活动既可以扩大酒店的品牌影响力，也可以提升酒店的品牌知名度，在酒店品牌建设的过程中发挥着十分重要的作用。上海皇廷花园酒店在参加公益活动方面存在以下两个问题。

2.5.1 酒店公益活动种类不齐全

酒店适当组织一些公益活动可以对酒店的品牌建设起到促进活动，上海皇廷花园酒店在公益活动方面比较欠缺。例如酒店对报废的布草和厨房用品，都是直接扔掉处理，并没有发现它们的再次利用价值；在一些比较重要的公益性活动，例如“地球熄灯一小时”、植树节等活动，上海皇廷花园酒店也都没有参加。缺少这些公益活动使上海皇廷花园酒店失去了宣传酒店品牌的机会，不能扩大酒店的品牌影响力。

2.5.2 酒店没有志愿者服务

志愿者服务是指在不求回报的情况下，为改善社会、促进社会进步而自愿付出个人的时间及精力所作出的服务工作，酒店如果组织自愿者服务可以为酒店的品牌建设起到促进作用。上海皇廷酒店没有志愿者服务团队，因此不能以酒店的名义开展一些志愿者服务，也不能承担发展慈善事业的任务，不能促进酒店品牌的建设。

3 关于酒店品牌建设的对策建议

3.1 完善酒店线上服务

3.1.1 扩展酒店线上预定平台

上海皇廷花园酒店应该与新兴的线上酒店预订平台合作，积极上架酒店产品，供线上顾客自由地进行组合购买。顾客选择的线上渠道增多，不仅可以使线上平台的顾客更多的了解和熟悉上海皇廷花园酒店这个品牌，也可以提升线上顾客对于酒店品牌的好感度，提高上海皇廷花园酒店的品牌影响力[4]。

3.1.2 提供全面的酒店线上产品

上海皇廷花园酒店在线上平台不仅要上架酒店的核心产品，还有上架酒店的附属产品，并且要注明产品的信息，给线上顾客以良好的预定体验。比如顾客要在线上平台预定上海皇廷花园酒店的客房，那么酒店就应该在线上平台注明好客房的价格、面积大小、里面含有的设施设备、可以享受哪些酒店服务等。另外，除了在线上平台提供酒店客房产品之外，也应该提供酒店西餐厅和中餐厅的用餐产品，包括酒店西餐厅的下午茶、晚上的自助餐预定、酒店中餐厅点菜和预定包房等服务。这样就可以在线上平台打造上海皇廷花园酒店一站式的产品服务，提高线上顾客对于上海皇廷花园酒店的品牌忠诚度。

3.2 提升酒店品牌在员工心中的认可度

3.2.1 提高员工心目中的酒店形象

上海皇廷花园酒店可以用对员工的关怀来提升酒店在员工心目中的形象，例如在员工生日当天为他举办员工生日会；在员工因工作导致受伤住院时，酒店的人事部能及时派人去看望受伤员工；在员工为酒店作出重大贡献时，可以为员工给予丰厚的物质或者精神奖励；酒店也可以通过建立完善的奖惩制度，明确员工的规范行为。通过以上措施可以提高上海皇廷花园酒店在员工心目中的酒店形象，增强员工对酒店品牌的认可度。

3.2.2 加强酒店的品牌文化建设

上海皇廷花园酒店应结合自身的特点，通过与酒店员工的交流、沟通，举办活动中来加强酒店品牌文化的建设[5]。例如酒店想要增强酒店员工的凝聚力，可以带领酒店员工开展有意义的团队扩展活动，通过团队扩展活动，将酒店品牌的服务理念和服务规范传播出去；又例如酒店想要提高对客户的服务质量，就可以把各个部门的员工和管理人员聚集起来召开一个主题会议，通过商讨，总结归纳出可行的工作服务流程。让员工参与到酒店品牌文化的建设中，不仅可以加快上海皇廷花园酒店品牌建设的进程，也可以加强员工对酒店品牌的认可度。

3.3 打造酒店绿色品牌理念

3.3.1 减少一次性客用品的使用

客房用品品种繁多，使用频率高，且消耗量大。如果能够合理的再利用这些客房用品，就能够有效降低能耗，提高酒店经济效益，并为环保事业作出相应的贡献，对于酒店打造绿色品牌有着非常重要的意义[6]。所以上海皇廷花园酒店客房部应该采取多种多样的措施和方法来解决客用品浪费的问题，具体方法有以下三点。

第一，减量。主要是说上海皇廷花园酒店客房部在进行房间打扫中，在不影响服务质量的前提下，适当减少一些客用品的品种、种类和数量。对于一些客人不常用的物品，不作为正常提供品在客房内配置，如果客人需要，可以临时提供。一些物品的数量也可以减少，如浴液、洗发液等用品的量，只需一次使用即可。

第二，重复。可以再利用的客用品有很多，所以首先要注重回收。客房服务人员在日常工作中一定要对那些虽然利用过，但仍然有再利用价值的客用品进行回收。客房部服务员打扫房间时可以回收报纸、杂志、剩余的卷纸、用过的沐浴液和洗发水等，有些客用品的包装材料和容器等也可以回收。凡是具有再利用价值的客用品在回收后要合理利用，这样可以减少客用品浪费的情况，又可以避免简单地将其作为垃圾处理而造成环境污染。

第三，再生。客房内的一些物品，如果在材料和设计上做些调整，就可以进行循环使用。如洗衣袋，上海皇廷花园酒店客房里使用的洗衣袋都是塑料袋，为一次性消耗品，用过就扔掉，不仅浪费而且还会造成环境污染。因此上海皇廷花园酒店可以把洗衣袋改为布制洗衣袋，不仅材料本身能有效降解，且设计和制作比较考究，经久耐用。再比如客房内的信纸、便签可以采用再生纸，书写用笔也可以采用再生材料，既减少成本费用，又对环保作出贡献，同时还有助于改变上海皇廷花园酒店的品牌形象，起到一定的宣传作用。

3.3.2 酒店积极参加环境保护工作

上海皇廷花园酒店要加快酒店品牌建设进程，应该积极参加环境保护的工作。例如，酒店可以开展绿色入住活动，如果客人入住酒店没有使用酒店提供的一次性客房用品，则可以给客人奖励一份小礼物，上海皇廷花园酒店也可以提供绿色环保的客房用品，减少因客房垃圾而造成的环境污染。同样，酒店可以在前台设置一个电池回收箱，顾客可以把用过的旧电池投进回收箱内，以免电池乱扔造成环境污染。通过以上参加环境保护工作的方法可以有效地将环境保护工作与酒店品牌建设相结合，加快上海皇廷花园酒店品牌建设的进程。

3.4 健全酒店文化建设功能

3.4.1 增加酒店文化服务设施

上海皇廷花园酒店应在顾客活动量较大的地方设置一些文化服务设施。比如在前台和礼宾部设置报刊架，里面放置多个类型的报纸期刊供顾客浏览借阅。适当增加酒店的文化服务设施，一方面承担了酒店企业的社会责任，另一方面也可以促进酒店的品牌建设，使酒店品牌深入人心。

3.4.2 积极传播酒店文化理念

上海皇廷花园酒店除了增加酒店的文化服务设施之外，也应该传播积极的文化理念。例如，顾客如果在酒店有不文明的入住行为，酒店的工作人员应该上前进行劝阻，如该顾客没有听酒店员工的劝阻，酒店也应该引导客人改变不文明的入住行为，提高酒店在顾客心中的品牌形象。上海皇廷花园酒店可以在显眼的地方张贴一些文明标语，例如在垃圾桶旁边张贴垃圾入桶的标语或者在餐厅内张贴节约粮食的标语。这样可以引导顾客以文明的行为入住酒店，提高顾客的素质，也可以提高酒店的品牌形象。

3.5 酒店积极参加公益活动

3.5.1 酒店应丰富公益活动的种类

上海皇廷花园酒店应参加公益活动，这样可以向外宣传酒店的品牌，也可以提升酒店的品牌影响力。例如在每年的植树节，酒店可以购买一些小树苗，让当天入住酒店的顾客参加植树活动；或者把酒店的旧布草打包寄给一些公益组织，让他们把这些旧布草送到人们需要的地方；也可以在“地球熄灯一小时”活动中倡导住店顾客在晚上8点～9点期间不要用电，凡是参加活动的顾客可以获得一枚环保标签等。

3.5.2 酒店应成立志愿者服务队伍

上海皇廷花园酒店也可以成立一支志愿者服务队伍，为社会的进步贡献自己的一份力量。酒店可以在各个部门选拔具有爱心的员工成立自愿者队伍，在工作之余开展一些自愿服务。比如可以去周围的养老院或者福利院，去那里帮忙照看老人和小孩；也可以组织他们去周围的街区去维护环境和治安等。以上海皇廷花园酒店的名义开展自愿者服务，可以将酒店品牌向外传播，提升上海皇廷花园酒店的品牌影响力，也可以承担酒店相应的社会责任。