全域旅游背景下的深度陶瓷工业旅游开发模式研究①——以钧瓷小镇为例

2016年时任国家旅游局局长的李金早提出中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变，“全域旅游”这个概念开始受到广泛关注并成为旅游业发展的主要模式。在同年的全国工业旅游创新大会上，李金早强调丰富全域旅游必须大力发展工业旅游。工业旅游是作为旅游的一种新形式，是指以工业生产过程、工厂风貌、工人工作生活场景、企业文化等与工业相关的因素为旅游吸引物，用这一游览过程使旅游者得到相关的指导、知识和体验，并为工业主体带来一定的社会、经济、文化效应。工业旅游是促进工业转型升级、培育新增长动力的重要力量，也是适应大众旅游时代、推进“旅游+”和全域旅游的重要内容。随着我国经济社会的不断发展，国内旅游者外出旅游经验的不断积累，游客已经不再只是单纯地去旅游景点进行观赏游玩，而是更多的想要去深入了解旅游地的文化内涵和风土人情，探求深度旅游的新形式，因此深度旅游应运而生，逐渐成为我国旅游发展中的重点旅游方式[1]。陶瓷工业旅游作为工业旅游的一种，具有文化性、艺术观赏性以及社会参与性的特点，这对于游客来说具有非常强烈的吸引力，它能够加快促进我国陶瓷产业转型升级，促进区域旅游业健康发展，逐渐受到重视[2]。

1 深度旅游的概念及特征

1.1 深度旅游的概念

深度旅游区别于普通旅游方式，其是指游客为了满足自身精神层面的需求而进行的一种旅游行为方式，是指旅游爱好者在网上做了大量的市场调查后，通过旅游去直接感悟中国历史文化，有更多机会与当地经济社会的民众进行密切接触和相互交流。旅游者在深度旅游的过程中，不仅能够使心情得到放松，还会有新的观察和新的生活体验。深度旅游将被越来越多的中国大众所知[3]。

深度旅游以“旅行方式”划分，如徒步旅行、自驾车游、自行车游等；按“旅游主题”进行划分的话，可以划分为生态旅游、运动旅游、文化旅游以及修学旅游等；按“消费风格”划分，如吃苦型、基本型、舒适型等。

1.2 深度旅游的特征

1.2.1 深层体验型旅游

深度旅游能够让游客拥有充分的时间去体验旅游地当地的风土人情和人们的生活方式，并与当地的土著居民进行深入的交流和沟通。游客通过深度旅游，不仅能够获得普通旅游的相关经历，同时还能更深层次地感受到旅游当地的特色文化，这是一种深层次体验的旅游方式。

1.2.2 较强的文化性

与传统的旅游方式相比，深度旅游其深度重点是要突出文化的内涵。因此，旅游者在出发旅游前，会提前查询一些旅游当地相关的文化以及习俗，以便于能够在旅游过程中更深层次地体验当地的文化特点[4]。

1.2.3 最休闲放松的旅游方式

游客旅游的目的是为了放松身心，从以往传统的旅游方式上看，观光的节奏过快[5]。因此，深度旅游可以使游客放下脚步，慢慢地去体验和观赏旅游地的风景和文化，充分享受旅游过程中的乐趣和放松的心情。

2 研究区域概况

钧瓷小镇地处河南省禹州市西南20公里处，东临鸿畅镇、南临郏县、西临磨街乡、北临文殊镇，是禹州市、郏县、汝州市三县(市)交界处的经济文化商贸中心。钧瓷小镇地处伏牛山系余脉，属浅山丘陵区，群山环抱，山岭起伏，北有云盖山、凤翅山以及西有牛头山等。镇中部为东西走向的乾鸣山，把钧瓷小镇分割为两个狭窄的盆地。整个地形为西北高、东南低，最高峰大刘山704.5米，最低点位于肖河南出境口，海拔240米，相对高差464.5米。钧瓷小镇历史悠久、旅游资源丰富，全镇12个行政村，8个社区居委会，共73000人，镇区常住人口为57000人，2015年GDP总量为25.35亿元。

2008年5月6日—10日，国家主席胡锦涛在对日本进行国事访问时，钧瓷“和樽”被作为国礼赠送给了日本政要。钧瓷在国际舞台上的多次亮相，不仅充分彰显了我国钧瓷艺术博大精深的传统文化艺术内涵，更充分体现了我国钧瓷艺术极强的中华民族特色和旺盛的艺术生命力。自2013年开始，钧瓷小镇先后成功申报了国家建制镇管理示范建设试点、美丽河南乡村小镇建设示范试点等多个项目。目前，钧瓷小镇是国家级重点历史教育文化名城古镇，拥有国家级重点文物保护单位1处、省级文物保护单位15处，并较为完整地保存着古代重要的祠堂以及寺庙等50多处。

3 钧瓷小镇工业旅游开发RMP分析

3.1 钧瓷小镇工业旅游开发的R资源分析

3.1.1 资源评价

(1)钧瓷生产经营场所。钧瓷的生产不仅需要人力资源，符合条件的自然资源更是钧瓷生产的重要条件。首先，钧瓷生产需要丰富且优质的制瓷原料和燃料。其次，钧瓷生产需要技艺精湛的制瓷大师，因为钧瓷极具艺术性，所以钧瓷的生产离不开大师的创造与感悟。最后，钧瓷的生产需要钧瓷企业的共同努力。

(2)钧瓷生产过程。钧瓷生产工序多，烧制不易。从选料到烧成产品，其间要经过数十道生产工序，无论哪道工序稍有不慎，即便是小小的差错也会造成前功尽弃，这也是钧瓷珍品率极低的原因。钧瓷小镇钧瓷的生产过程大略为原料加工→造型设计→制作模型→泥胎成型→素烧施釉→高温烧制→成品出窑。除了个别工序不适宜对游客开放之外，其他生产过程都可以向游客展示，使游客身临其境，切身体验钧瓷生产过程与钧瓷生产的乐趣。但目前向游客公开展示的只有泥胎成型，展示不够全面。

(3)钧瓷生产成果。钧瓷的生产成果就是各式各样的钧瓷。现代科技的介入虽然增加了钧瓷的成品率，但也有不少弊端，比如它使钧瓷最具魅力的窑变成为可控、产品缺乏多样性与个性、降低了钧瓷的艺术价值等。要合理地利用现代科技，既要保留钧瓷的特色魅力，又要与当下时代相结合。

(4)钧瓷文化。文化是一个国家、一个民族的灵魂。而钧瓷文化则是河南最靓丽的一张文化名片，是中华深厚文化的重要组成部分，也是增强文化自信心的重要载体。钧瓷文化从本质上来说有三种：一是不断创新的积极进取精神；二是包罗万象的博大胸襟；三是不惧困难的勇敢追求。

3.1.2 产品转化

旅游瓷的生产受到国内外旅游者的欢迎，不但能为国家增加收入，开拓新产品领域，促进企业快速发展，同时对于扩大对外宣传，促进文化交流以及满足市场需要都有着重要意义[6]。钧瓷小镇可以从旅游瓷的类别、装饰纹样、题材内容、艺术形式的处理手法以及包装装潢和物料的选择等每一个因素出发，考虑到游客购买的纪念意义，重点突出民族地方特色[7]，设计并生产出具有纪念性、礼品性、实用性、珍藏性，适合旅客需要的小、巧、雅的旅游瓷。

3.2 钧瓷小镇工业旅游开发的M市场分析

3.2.1 旅游市场需求

在2018年十一国庆期间，河南省禹州市总共接待了215万的游客，较2017年同比增长10%左右，实现了11亿元的营业收入，较2017年同期增加了12%左右。2019年春节节假日，禹州市共接待了69.91万的游客，与2018年的春节节假日游客数量基本持平，在此期间实现了将近8000万元的营业收入，同比增长5%；钧瓷小镇倾力创办大型实景剧《古韵神垕·钧瓷传奇》、3D灯光秀、马戏团、皮影戏、美食等活动，在节假日的七天时间结束后统计结果显示，钧瓷小镇共接待了25.58万的游客，实现了4316万元的营业收入。

3.2.2 问卷数据分析

钧瓷小镇不仅充分彰显了我国钧瓷艺术博大精深的传统文化艺术内涵，更充分体现了我国钧瓷艺术极强的中华民族特色和旺盛的艺术生命力。为了更好地反映游客对陶瓷工业旅游资源的感知现状，共发放了230份调查问卷，回收问卷220份，其中有效问卷210份。

从表1可知，从性别方面来看，男生占比47.62%，女生占比52.38%；从年龄方面来看，20～30岁及31～40岁人数较多，分别占比30.48%和33.33%；从文化程度方面来看，本科以上的受访者占比为60.48%，受访者的学历水平较高；从收入方面来看，4001～5000元的占比30.48%，5000元以上的占比28.57%，这两个区间的受访者占比较大。

3.2.3 市场特征分析

(1)认知程度较低

在收回的210份有效问卷中，对钧瓷小镇比较了解的占35%；了解的占25%；非常了解的占15%；不了解及非常不了解的占25%。这说明了目前人们对于钧瓷小镇虽然有了一定程度的了解，但是由占比能够看出对钧瓷小镇不了解的人同样占比较大。宣传意识的缺乏是钧瓷小镇目前发展深度旅游最大的一个劣势，深度旅游的前提是受访者要明确地知晓钧瓷小镇这个景点，只有宣传到位才能让更多向往深度旅游的人对钧瓷小镇有更多地认识。

作为宋代五大名窑之一的钧窑，其拥有很高的知名度，但是钧瓷小镇作为钧窑的发源地，其在国内外的知名度还不够高，景区的游客也以禹州市内的游客为主，外地游客相对较少，这表明当地的钧瓷文化旅游整体宣传力度还不够，有待提高。

表1 调查样本基本情况统计

(2)深度旅游意向分析

受访者希望钧瓷小镇建设钧瓷陶艺体验馆的占比达到50%，开发钧瓷产品以及举办各种钧瓷文化研讨活动节的分别占比为19%和20%，规划建设钧瓷工业园的占比为11%，由此得出受访者对于钧瓷小镇的旅游意向排序，可以此作为钧瓷小镇的旅游发展方向。

(3)游客满意度分析

在210份有效调查问卷中，48%的受访者认为钧瓷小镇外围环境一般，31%的受访者认为钧瓷小镇外围环境较为优美，21%的受访者认为钧瓷小镇的外围环境较差。在住宿方面，钧瓷小镇几家大型酒店还在建设中，大多游客都只能去市区住宿。在娱乐方面，古镇的休闲娱乐方面的设施建设还不够完善，只有一些较为传统的庙会表演，没有能够吸引游客独特的娱乐方式，同时在旅游安全以及环境卫生方面有待改进。

3.3 钧瓷小镇工业旅游开发的P产品分析

3.3.1 产品创新

钧瓷小镇工业旅游产品主要是钧瓷，但随着现代科技的发展，钧瓷的生产越来越趋于工业化、现代化和普通化。现在钧瓷的生产在钧瓷小镇的古玩街和钧瓷生产厂家随处可见，且趋同化严重，没有展现出钧瓷的特色魅力，所以需要着重开发有特色的钧瓷产品。

首先，要着力促进我国陶瓷产业与文化艺术产业和旅游有机的结合。提高景区陶瓷旅游文化创意产业园、陶瓷文化企业、陶瓷文化艺术家的融合度，加强陶瓷旅游文化商品的开发，抓好陶瓷文化创意、制作体验、陶艺研修旅游等文化示范基地项目的建设。

其次，要切实抓好陶瓷历史文化遗存的保护利用。充分利用各种历史文物古迹、博物馆、纪念馆、文化馆等旅游资源，不断地提升旅游的文化艺术品位[8]。

最后，要加强文化艺术创意与休闲旅游的嫁接，策划一条精品陶瓷文化旅游观光线路，打造中国特色的陶瓷旅游文化创意品牌，促进钧瓷小镇的旅游发展，让旅客深刻体验和感受钧瓷小镇的陶瓷文化。

3.3.2 组合开发

钧瓷小镇可以对旅游产品进行联合研发，建设“陶瓷+明清古街+旅游”一体化旅游的路线，整合区域内较为分散的旅游资源，形成规范化、一体化的旅游观光路线。

钧瓷小镇可以将当地的老街道、钧官窑遗址博物馆以及中国钧瓷文化博物馆进行统一规划，同时在住宿、餐饮等方面将钧瓷生态文化旅游、乡村旅游、钧瓷文化欣赏等功能结合起来，对区域内的旅游景点和产品进行组合开发，从而进一步推动当地经济的迅速发展。

4 基于深度旅游理念的陶瓷工业旅游开发模式

4.1 陶瓷制作体验专题游

钧瓷小镇的景点没有足够的特色，未来小镇是否可以吸引更多游客取决于钧瓷小镇是否能为游客创造更加多样化的体验。钧瓷小镇可以设置多项与陶瓷有关的手工制作体验活动，让游客能够自己动手做钧瓷，亲身体会做钧瓷的乐趣。并且可以发展钧窑厂的工业旅游方式，让游客能够实地参观陶瓷的规模制作流程，并能够切实体会到科技对陶瓷的影响程度。

4.2 建设陶瓷广场和旅游古街

钧瓷小镇目前现有的“钧瓷一条街”“古玩一条街”“手工作坊一条街”都充分地展现了我国中华民族优秀传统文化——钧瓷工艺文化的博大精深和中国陶瓷神奇文化殿堂，能够使游客在此体会到当地风土人情和亲身接触悠久的钧瓷民间工艺。

陶艺广场以及特色小镇能较好地体现出当地的人文气息，它主要集娱乐休闲与公益于一体，其自身不体现经济价值，但是却可以无形中推动经济的发展。钧瓷小镇计划开始进行第二阶段文旅特色小镇打造，将在两年内修缮一条长达800米的旅游古街；二期打造计划还包括建造一个传统的瓷器遗产公园和文化艺术中心。

4.3 陶瓷习俗活动展现

陶瓷习俗主要是指陶瓷在工艺、制作、生产以及销售的过程中所产生的一种约定俗成的、默契的习惯，这是陶瓷行业内部的一种习俗。在国内每个陶瓷文化旅游地都拥有着深厚的文化底蕴，如果都能够进行深度的文化习俗开发，那将会吸引大批量的游客前来充分体验，同时还能够增加旅游产品的丰富性和趣味性。

4.4 旅游瓷的开发

旅游瓷在陶瓷历史文化旅游中占据着重要的地位。其是在游客游览过程中向其提供的用于收藏或者纪念的瓷器。传统的旅游中，旅游地的商店卖给游客的都是同样的纪念商品，并没有本土的特殊性和个性化，在钧瓷小镇游客购买纪念品都是从古玩市场或者陶瓷一条街进行购买，但是这类陶瓷由于携带不方便，导致游客难以携带，并且缺乏古镇特色。因此，钧瓷小镇可以设计出独特的拥有价值的钧窑陶瓷产品，供游客专门购买作为纪念品。