社区旅游经营者社会责任：驱动因素与表现形式——基于社会资本理论的视角

吕宛青，葛绪锋

一、引 言

相对于社区旅游企业对旅游地发展的积极作用认知，社区旅游企业对旅游地发展带来的消极影响也受到了学者们的关注。社区旅游企业单纯以追求利润为经营目标，不顾社区集体利益和长远发展的逐利表现，导致对旅游地资源过度利用和生态环境破坏，成为旅游地发展利益的垄断者和操控者。由于利益分配的不均衡和不公平，从而引发社区旅游企业与不同利益相关者之间的矛盾激化，社区旅游企业带来的负面影响成为旅游地管理者和旅游学界研究者所担忧的问题，也是旅游地可持续发展亟待解决的问题和挑战。(1)文 彤，张庆芳：《利己？利他？社会责任视角下乡村社区旅游精英再认识》，《思想战线》2018年第6期。社区旅游企业在旅游地发展中的积极和消极角色反差，在揭示了社区旅游企业在旅游地发展中发挥重要作用的同时，也呈现出因社区旅游企业负向外部性而引发的旅游地可持续发展治理困境。笔者认为，激发和引导社区旅游经营者积极履行社会责任，成为解决旅游地可持续发展治理困境的重要课题。然而，当前学者们较多考虑市场引导、管理制度和伦理道德因素的影响作用，而忽视了旅游地社会资本因素对社区旅游经营者社会责任行为的影响。(2)Hoi CK.，Wu Q.，Zhang H. ，“Community Social Capital and Corporate Social Responsibility”，Journal of Business Ethics，vol.152，no.3，2018，pp.647～665.尤其是社区旅游企业的成长和发展扎根于旅游地社会关系网络环境中，由社会关系互动形成的社会资本带来的关系网络、信任和规范，对社区旅游经营者社会责任行为能够产生重要影响。尽管社区旅游经营者社会责任研究具有“社会”的标签，但当前多数文献依然将社会因素看做是影响旅游企业经营者社会责任行为的“黑箱”。(3)Pedrini M.，Bramanti V.，and Cannatelli B.， “The impact of national culture and social capital on corporate social responsibility attitude among immigrants entrepreneurs”，Journal of Management Government，vol.20，no.4，2016，pp.759～787.基于此背景，从社会资本理论视角分析社区旅游经营者社会责任行为具有重要的理论和实践意义，既能丰富旅游企业社会责任理论研究基础，也能为解决旅游地可持续发展治理困境提供创新建议。

社区旅游企业不仅是旅游市场经济的价值创造主体，而且也应该是在一定条件下承担服务地方社会发展的责任主体。(4)易开刚：《企业社会责任管理新理念：从社会责任到社会资本》，《经济理论与经济管理》2007年第11期。社区旅游经营者一般镶嵌在本地、小规模或地理范围有限的社会关系网络结构中，基于此背景，本文以大理喜洲古镇为案例地，聚焦旅游目的地的社区旅游经营者，基于社会资本理论视角，围绕其社会责任行为驱动因素和表现形式展开分析。通过探究社区旅游经营者社会责任行为驱动因素和表现形式，重新认识社区旅游经营者履行社会责任的意愿和动机，以期为旅游目的地社区旅游企业经营管理和旅游可持续发展治理提供经验借鉴。

二、研究设计

(一)案例介绍

位于云南大理市北的喜洲古镇，是以白族民居建筑审美和民俗文化休闲体验为主的旅游特色小镇，属于大理国家级历史文化名城和国家级风景名胜区的重要组成部分。喜洲古镇共有约900户3 600人，村寨90%的居民是白族，还有汉族、回族、纳西族和彝族等其他民族，是一个少数民族聚居的乡村社区，素有“中国白族风情第一镇”的美誉。由于民族与历史文化浓郁、家族宗主文化盛行，喜洲古镇居民邻里之间关系紧密，和睦融洽，并保持着守望相助的传统民风，社会资本存量丰富。

作为白族特色民居建筑群代表的喜洲古镇，“三方一照壁”“四合五天井”的建筑组合形式是其典型风格，其中严、董、杨三家大院是喜洲民居建筑的佼佼者，已被列为国家重点文物保护单位。除此之外，喜洲古镇坐落于苍山洱海和阡陌田野之间，恬静悠然的自然气息吸引着大批国内外游客前来观光休闲。21世纪初期古镇旅游开始发展起来，部分村民利用自家沿街住房开办各类社区旅游企业参与旅游经营。截至2019年10月，喜洲古镇约有298户经营民宿客栈、特色餐馆、工艺品店和地方商品零售等各类社区旅游企业。随着旅游特色小镇建设的推进，“中国白族风情第一镇”的地方品牌形象知名度日渐提升，2019年1至8月，喜洲古镇接待海内外游客220万人次。(5)杨本耀：《大理市喜洲镇：着力打造“白族风情第一镇”》，《大理日报》2019年10月26日。社区旅游企业成为带动喜洲古镇地方经济与社会全面发展的重要引擎。

(二)研究方法与过程

由于社区旅游企业的成长与发展镶嵌在当地真实而复杂的社会环境中，很难将其日常经营管理行为与经营者社会责任行为完全独立出来加以理解和阐述，而定性的案例研究方法能够从纷繁复杂的现实情境中探索出问题的本质。(6)Spence L. J.，Schmidpeter R.，and Habisch A.，“Assessing social capital-Small and medium sized enterprises in Germany and the UK”，Journal of Business Ethics，vol.47，no.1，2003，pp.17～29.因此，研究团队对于社会资本和社区旅游经营者社会责任行为研究，主要采取半结构性访谈法和非参与式观察法进行探索性归纳总结。半结构性访谈方法有助于保持访谈内容的相关性，同时允许受访者就各种事件进行详尽的发言，也有助于营造一种非正式的访谈氛围，使受访者更容易表达自己的观点和意见。非参与式观察法一般不会破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，能够获得有关较深层的结构和关系的材料；同时，更容易靠近受访者、接近因果关系的本质以及把握潜在关系真相。在参考已有文献研究基础上，本文结合喜洲古镇社区旅游企业经营实践，提出关于社会资本与社区旅游经营者社会责任行为研究的具体问题：(1)当地社区的社会资本存量问题，包括关系网络、信任和规范现实情况；(2)社区旅游经营者采取社会责任行为的具体表现及动机；(3)社区旅游企业基本经营情况。理论抽样方法主要依据典型代表性原则和可重复验证原则，从社会资本理论视角重点关注备选案例中社区旅游经营者在当地社会环境条件下采取的社会责任行为表现及其动机，力求做到系统全面和充分恰当的描述和解释。

研究团队分别于2019年3月(6天)和2019年11月(8天)两次前往喜洲古镇进行调查研究。为了能够真实全面地了解喜洲古镇社区旅游经营者社会责任行为实践，我们在分析有关喜洲古镇社会环境状况和旅游发展二手资料基础上，首先在喜洲镇党委干部协助下联系对喜洲古镇社会状况和旅游发展较为熟悉的成员，最终选择喜洲镇村领导干部(4名)、社区旅游企业经营者(3名)、古镇管理公司成员(2名)、普通社区居民(3名)共12人进行小组座谈，形成了对喜洲古镇社会资本、旅游发展和社区旅游企业经营情况的总体了解。通过小组座谈得知，当前阶段喜洲古镇在现代化和市场化影响下社会资本的存量有所下降，但近年来旅游发展影响下的各利益相关者的关系互动更加频繁、社会网络更加紧密，并且社区旅游企业多数是当地或外来社会精英进行经营管理，与普通村民相比，他们有着更高水平的社会资本优势。根据小组座谈成员的反馈，我们采取滚雪球抽样方法，让每一位成员推荐一家经营业绩较为突出的社区旅游企业并在其协助下联络各企业业主或经营管理者，最终愿意接受我们进行深度访谈的对象共计15家，平均访谈时间约45分钟，并根据受访者叙述的事件和观点等进行真实性评估，以明确其社会责任行为动机及表现。为避免受社会期望性偏差的影响，本文有关访谈对象的基本信息采取匿名形式呈现，餐饮经营者CY1M、CY2F、CY3M 3名，客栈经营者ZS1M、ZS2F、ZS3M、ZS4M、ZS5M、ZS6M、ZS7M、ZS8F 8名，工艺经营者GY1M、GY2F、GY3M 3名，零售经营者LS1F 1名。最终访谈的15家社区旅游经营者都具备作为研究分析的典型案例。为了获得更为可校验的翔实数据，研究团队中的一位成员长期居住在大理喜洲古镇并经营一家客栈，后期也对这15家企业的日常经营行为进行了跟踪观察和街坊旁证，再次检验受访对象表述和行为表现的真实可靠性。

(三)数据处理

社区旅游企业一般由本地或者外地经营者个体投资，雇员往往是当地社区居民或者自家成员，经营管理决策多数由企业经营者自行决定。与大型企业相比，社区旅游经营者社会责任行为的实施主要依赖企业经营者对社会责任的理解与认知，同时社区旅游企业深深地嵌入在当地社会环境中，他们与不同利益相关者之间的互动关系状况更容易影响其社会责任行为履行。因此，本文基于社会资本理论探究社区旅游经营者社会责任行为表现及动机是具有前瞻性和有效性的理论视角。社会资本的概念最早由法国社会学家Bourdieu在其著作Distinction中首次提出，认为社会资本是个人或集体通过利用社会关系网络获得的潜在或实际的资源集合体。(7)Bourdieu P.，Distinction(translated by Richard Nice)，London：Routledge and Kegan Paul，1984.Coleman认为，社会资本是个人的社会结构资源并可加以利用而获得个人利益，回报期望、信息通道和社会规范是其主要表现形式。(8)Coleman J.，“ Social Capital in the Creation of Human Capital” ，American Journal of Sociology，no.94(Supplement)，1988， pp.95～121.Putnam认为，社会资本是指社会关系网络以及由关系网络产生的社会信任和互惠规范，能够促进合作行为产生并实现共同的目标或利益。(9)Putnam R.，“Bowling Alone：America’s Declining Social Capital”，Journal of Democracy，no.6，1995，pp.65～78.关系网络是指社会成员人际关系互动形成的社会网络，能够实现信息有效传递沟通，避免关系网络中成员的机会主义行为和“搭便车”现象。信任是指一定范围内授信方对施信方的能力、诚信和善意程度的预期行为判断，高度的社会信任可以有效降低市场交易成本和规避不确定性风险。规范是指社会交往中的成员内化为个人信念、自觉遵守的非正式行为准则，能够成为约束关系密切群体内行为秩序的共享准则。根据前人研究，笔者认为，以关系网络、信任和规范为核心要素的社会资本，是实现社区旅游企业经营者承担社会责任行为的核心与基础。遵循此逻辑，研究团队将关系网络、信任和规范3个社会资本表现形式作为驱动社区旅游经营者履行社会责任行为的3个维度，对典型案例地社区旅游经营者社会责任行为具体表现进行探索性分析，归纳出社会资本对社区旅游经营者社会责任行为履行的影响机制。

三、社会资本对社区旅游经营者社会责任行为的影响分析

社区旅游经营者社会责任行为是一个由认知、理解、决策、实施等环节构成的过程，这一过程是企业经营者在社会关系网络影响下的理性选择行为。对于镶嵌在地方社会环境中的社区旅游企业来说，社区旅游经营者采取社会责任行为本质上更多地表现为实现企业经济价值与地方社会环境价值的有效契合。社会资本对社区旅游经营者社会责任行为的影响，是通过关系网络、信任和规范因素的嵌入，为实施社会责任行为提供强力支持。

(一)关系网络驱动下的社区旅游经营者社会责任

关系网络是指社会成员之间长期互动并嵌入关系形成的社会网络。社区旅游经营者处于当地旅游业发展的最前沿，联系着所有其他利益相关者，形成了其业务运营的社会关系网络，并且在游客、居民、供应商、政府和其他企业之间的联系中处于关系网络的中心位置。(10)Zhang L. H.，Zhang J. L. ，“Perception of Small Tourism Enterprises in Lao PDR Regarding Social Sustainability under the Influence of Social Network”，Tourism Management，no.29，2018，pp.109～120.嵌入在关系网络结构中的社区旅游经营者，其社会责任意向及行为更多地受到具有互动关系属性的社会资本的影响。在日常经营管理中，社区旅游经营者不仅要提供令消费者满意的产品和服务以获得企业盈利，更要加强与当地居民、政府和其他企业同行之间的密切联系，尽可能帮助和支持各利益相关群体利益诉求的满足。在社会关系网络影响下，社区旅游经营者社会责任行为的履行主要通过以下3种方式实现：(1)关系网络促进个体间互动和信息有效传播，能够实现不同利益相关者之间的信息沟通、资源利用和集体合作。社区旅游经营者基于关系网络的紧密程度采取有利于不同利益相关者的社会责任行为，实现关系共同体整体利益实现。(2)关系网络强化行为主体的理性选择意识，关系交互作用情境下的行为个体利益最大化的诉求将受到长期交往关系保持和维护的影响限制。嵌入在关系网络中的社区旅游经营者将会做出符合长远关系导向性的行为决策，以保证企业经营环境的持续改善和竞争优势的获得。(3)关系网络能够促进不同利益相关者的主动参与和集体行动，关系网络中的群体压力和声誉机制、示范与监督机制以及惩罚制裁机制，将有效约束旅游经营者的自利机会主义行为和“搭便车”倾向，(11)李爱喜，陈晶萍，甄明昊：《社会资本如何提升农户信用？——基于网络、信任与规范三维度的实证分析》，《财经论丛》2017年第3期。进而保证社区旅游经营者做出有助于实现地方社会可持续发展的负责任行为。因此，在社会关系网络紧密条件下，关系维护恰恰可能是社区旅游经营者主动承担企业社会责任的强大动力。事实上，社区旅游经营者在为实现不同利益相关者之间关系维护和强化的过程中，既能够实现企业经营利润的获得，也能客观上促进和提高旅游地不同利益相关者之间的利益获得和公平分配。社区旅游经营者基于关系网络驱动下的社会责任行为主要表现在为游客提供高质量的产品和服务以及提供居民就业、增加收入和职业发展的机会。

为游客提供高质量产品和服务，满足市场需求是社区旅游经营者履行的基本经济责任，既是企业追求利润最大化的主要手段，也是为更高层次的社会责任行为履行奠定基础。“游客到店里来吃饭的比较多，我平时经常和顾客交流，询问他们对饭菜口味、接待服务等方面的一些看法，毕竟我们跟顾客的直接接触最多，他们对饭菜色香味的意见、接待服务的看法都会激励我们不断改进服务。”(CY1M)这说明社区旅游经营者较为关注服务质量和顾客满意度，这是其基本的企业经济责任行为。“现在的住客很关注客栈的口碑形象，尤其是企业若能在游客心目中树立负责任的企业形象，会很大程度上提高顾客对企业经营的满意度和忠诚度。所以我们这些小经营户对于社会责任都不会大意，会想着尽力为当地社区做点贡献。”(ZS2F)企业社会责任形象影响着游客的购买决策行为，社区旅游经营者采取社会责任行为不仅惠及他人，而且也有助于赢得市场机会。关注顾客满意度、用心服务直接受惠的是企业本身，但嵌入在旅游地的社区企业提供高质量服务，也能间接促进旅游目的地形象的提升。

另外，随着古镇旅游形象提升，游客数量不断增多，社区旅游企业经营数量增长和规模扩张，为当地居民提供了就业和增加收入的机会。“这几年眼看着游客增多，银饰店急需要银匠，也需要服务员，我们会优先考虑雇佣古镇当地居民，实际上当地村民跟我们关系处得也不错，忙不过来的时候呢，也请他们来帮帮忙。”(GY1M)正是扎根于当地社会关系中，社区旅游经营者会优先聘用当地居民为其提供就业机会。“我家是开餐馆的，主要是提供白族特色风味小吃，从厨师到前台服务员雇的都是我们镇上的，既有我自家亲戚，也有我们家邻居，也有朋友带过来的，大部分是沾亲带故，他们做事也让人放心。”(CY3M)在为当地居民提供就业机会上，社区旅游经营者会根据与居民关系的亲疏远近做出选择。除了为当地居民提供就业机会外，也有一些社区旅游企业会想办法提高居民的收入。例如受访者ZS5M所述：“我是外地来的，在这里经营客栈也有年头了，平时很在意与当地居民的关系，给他们提供工作岗位，包括很多客房装饰用品也都是从当地居民那里采购来的，这样他们也能增加一些额外的经济收入。你也知道当地老百姓挣钱并不容易，我也是尽可能地在经营方面多帮帮他们。”出于人情关系，社区旅游企业在兼顾自身经营受益的同时，也会尽可能让当地居民受益，甚至有些社区旅游企业做出了更高层次的企业社会责任行为。“作为一家当地民宿企业，无论员工是本地人还是外地人，对他们都一视同仁，为他们提高业务培训的机会，提高他们的经营管理和服务技能水平，也为他们提供职业晋升的机会和平台。他们自身业务能力的提高对企业经营也是有帮助的，我们愿意做出这样的决定。”(ZS4M)可以看得出来，嵌入社会关系网络中的社区旅游经营者并没有简单地将员工视为企业生产要素，而是愿意为企业员工提供人力资本积累的机会。

无论是为游客提高高质量产品服务，或是提供居民就业和增加收入的机会，抑或是为员工提供职业发展机会，都是社区旅游经营者在社会关系网络背景下基于成本与收益比较做出的理性决策，希望通过利用与现有关键利益相关者之间的紧密关系网络，加强与其紧密合作，获得外部力量支持。但客观上也受制于社会关系结构网络中群体压力、榜样示范和监督惩罚机制影响，社区旅游经营者必须规避行为决策的短视化和自利性，维持与不同利益者之间的长远关系，满足不同利益相关者利益诉求。让更多的旅游地社会关系网络群体中的成员受益，成为社区旅游经营者履行社会责任的主要表现形式。因此，社会关系网络驱动下的社区旅游经营者社会责任行为要求我们既要从宏观视角关注社会关系结构影响，也要从微观视角关注社区旅游经营者自身的理性经济选择。

(二)信任驱动下的社区旅游经营者社会责任

信任是指在交往过程中行为主体基于能力、诚信和善意对其他行为人的信赖程度进行的主观判断。作为构成社会资本的核心要素之一，信任程度较高的地区能够促进社区旅游经营者与利益相关者之间的诚信、互惠与合作，降低社会交易成本和交易风险，(12)肖永添：《社会资本影响农村生态环境治理的机制与对策分析》，《理论探讨》2018年第1期。有助于构建基于公共利益和社会认同的合作关系网络，继而解决社会集体责任缺失问题，提高社区旅游经营者对社会责任行为投入的积极性。依据信任产生来源和作用机制，可将其划分为制度信任、关系信任和规范信任。(13)梁 慧，邓 毅：《中国国家公园旅游社区多元利益相关者治理：基于信任框架》，《湖北经济学院学报》2018年第1期。制度信任是指建立在契约、政策、法规等正式制度的约束基础上，行为主体对其他行为人在交往过程中做出的理性信任选择。在监督和制裁机制影响下，各行为主体一般不会轻易违背交易中的正式制度规定。关系信任是建立在行为主体关系互动基础上，基于关系维持和互惠动机，以及对情感投入产出的评估，各方行为主体做出协调长期合作关系和避免短期投机行为的决策，进而增加各利益相关主体整体利益的获得。规范信任是基于共享的道德规范和价值观念，行为主体受到社会情境中嵌入的集体规范和价值观念影响而选择信任其他行为人。信任程度较高的地区，社区旅游经营者更愿意自觉遵守社会道德规范，也使得企业经营者潜移默化地接受和维护集体利益的价值观念，义务感和责任感不断增强，继而促使社区旅游经营者参与各种社会责任活动。基于信任驱动的社区旅游经营者社会责任行为表现为支持当地政府旅游治理行动以及加强与其他同行的市场合作和经验交流。

社区旅游经营者是当地旅游政策和制度的重要执行者，制度信任激发或改变着社区旅游经营者采取积极主动措施配合和响应当地政府旅游发展治理行为。“我觉得政府出台的旅游发展政策是好的，大搞基础设施升级改造、推进环湖截污等即便影响了正常营业，我也是大力支持政府工作。”(ZS3M)政府政策制度安排得到了社区旅游经营者的普遍认可，促使他们做出规避制裁的理性信任决策。“现在开设客栈成本越来越高，政府管制越来越严格，比如装修方面，要求装修风格要与周边传统民居建筑风格、外观保持一致。政府出台的政策我们是能够理解的，当地白族传统民居建筑是主要旅游吸引物，如果我们搞得格格不入，实际上等于破坏了景观协调性，也不利于企业经营。”(ZS6M)政策制度影响下的生态环境保护成为喜洲古镇的集体规范，社区旅游经营者对环境治理的责任心得到加强。“大理这几年旅游发展飞快，洱海周边建了很多旅游接待设施，各种民宿、客栈、餐馆都开张，生活污水随意排放，导致洱海水质变差；习总书记到大理来考察督促加大洱海生态环境治理影响还是蛮大的，现在从政府到居民、游客，包括当地旅游企业，都意识到保护环境的重要性。节能减排、废水处理成为我们日常经营的重要部分。”(ZS4M)规范信任明确了社区旅游经营者应该遵循的规范边界，激励着社区旅游经营者主动承担生态环境保护责任。

此外，社区旅游经营者社会责任行为也受到关系信任的影响。嵌入在社会关系网络中的社区旅游经营者与其他同行保持着紧密的联系，彼此之间出于维持关系和互惠合作而保持着高度的关系信任，这也成为协调各方利益关系的黏合剂和促成深度合作的催化剂。“我家算是经营民宿比较早的了，游客到喜洲来住宿的数量年年攀升，而且年轻游客的占比越来越高，但对年轻人的住宿需求摸不透。所以我们关系处得比较好的同行朋友经常在一起商量，如何找到合适的途径满足年轻群体在住宿方面的个性化需求。”(ZS6M)这种基于关系信任的利他行为，让社区旅游企业同行之间的合作关系更加紧密，而且客观上也推进了当地旅游住宿服务水平的提高。“你也知道，民宿客栈之类的住宿规模比较有限，常常有顾客慕名到我家客栈来住，由于客栈口碑较好，基本上每晚都是满房，我就会把来我家住宿的客人友好地推荐到我们周边的客栈住下来。对别人家的住宿环境都比较了解，知根知底的，客人住下来我们也放心。当然，有时候人家店里住满了，也会把客人推荐到我家，大家都彼此相互帮衬。”(ZS7M)社区旅游经营者之间的互惠合作反过来强化了彼此之间的关系信任，当这一互惠范围进一步扩大，整个旅游地社区利益相关者的受益面也会随之扩展。随着市场规模的增长，为在竞争激烈的市场环境中生存，社区旅游经营者在经营理念、产品创新等方面锐意进取，不断完善服务项目。如“节能设备利用”“接轨旅游线上交易平台”“客房人工智能技术”都成为当地民宿客栈业主争相学习和模仿的项目内容。“现在的客房电灯都换成LED节能灯泡，包括抽水马桶也改成智能节水马桶了，其他客栈业主来参观学习，都跟着重新装修，换上更加节能的设备”(ZS1M)；“现在移动互联网技术发展非常迅速，很多在线网络平台到喜洲古镇开拓业务，他们都对网上开店心存顾虑，我家比较早地跟携程、飞猪、美团等在线平台开展合作，后来他们也跟着学了起来，效果还不错”(ZS7M)；“最近一段时间，各种新科技手段运用到客房服务中，智能马桶、电动窗帘、智慧客房在外地越来越普及，但我们这里基本上没人做智慧客房，我想着年轻人可能会喜欢新科技，所以我家专门做了一间智慧客房，很多住客对我们家的智慧客房赞不绝口，这也引来当地同行参观学习，后来陆续有几家也改建了智慧客房，这个影响作用还是蛮大的”(ZS8F)。通过关系信任影响，促使社区旅游经营者与当地同行开展经营合作和经验交流，当地旅游住宿服务特色日益凸显，整体服务水平和顾客满意度大幅度提升。

社区旅游经营者在制度信任、规范信任和关系信任影响下所展现出来的社会责任行为，增进了不同利益相关群体之间的互动联系，对相互信任的各主体或要素间的关系维持和长远发展起到了助推作用。信任机制中的制度完备性、关系紧密性和规范强制性在影响社区旅游经营者社会责任行为的履行中发挥着不同的作用。规范信任和关系信任对于增进彼此之间的合作和情感维持具有持续性作用，而制度信任对于企业经营者社会责任行为的实施具有强制激励作用，不宜成为驱动社区旅游企业履行社会责任的主要手段，而应将其作为信任驱动机制的有益补充。

(三)规范驱动下的社区旅游经营者社会责任

规范是由不同社会成员之间关系互动所塑造且共同遵守的行为准则和标准。根据规范的表现形式可知，规范既包括对社会成员行为活动具有强制约束作用的正式规范，如社区制度、政策准则，也包括在价值观念、文化信仰、道德风尚等作用下内化为个人信念且自觉遵守的非正式规范。(14)韩洪云，张志坚，朋文欢：《社会资本对居民生活垃圾分类行为的影响机理分析》，《浙江大学学报》(人文社会科学版)2016年第3期。规范是社会资本的重要表现形式之一，明确了哪些行为被允许或被禁止，可用以衡量个体行为的社会意义，引导和约束着人们的行为实践。总之，规范有助于避免过度追求个人利益而牺牲公共利益，既可有效抑制机会主义行为和“搭便车”倾向，又能激励行为主体做出负责任的行为，是一种具有“软约束”的非正式制度机制。(15)韩雅清，杜焱强等：《社会资本对林农参与碳汇经营意愿的影响分析——基于福建省欠发达山区的调查》，《资源科学》2017年第7期。社会规范程度较高的地区倾向于将群体利益置于个人利益之上，能够在社会成员内部得到高度认可并成为社会交往过程中所遵循的行为准则。对于嵌入在规范程度较高区域的社区旅游经营者来说，单纯以追求企业利润最大化目标而忽视利益相关者利益诉求的行为将会受到抵制，以集体价值创造和利益分享的行为将受到鼓励。(16)Kornilakia M.，Font X.，“Normative influences：How socio-cultural and industrial norms influence the adoption of sustainability practices. A grounded theory of Cretan，small tourism firms”，Journal of Environmental Management，no，230，2019，pp.183～189.因此，基于规范驱动下的社区旅游经营者社会责任行为并不完全源于追求企业自身利润最大化目标的市场驱动逻辑，而是出于旅游经营者对企业和社区互惠关系的社会规范认同与主动融入社区的理性思考，是将企业经济价值和地方社会价值追求高度契合的结果。规范驱动下的社区旅游经营者社会责任行为主要表现为加强企业与社区的联系，为社区社会发展提供赞助和捐赠，促进社区可持续发展。

社区是旅游经营企业成长和发展的环境基础，建立企业与社区之间的互惠规范，既是企业为改善经营环境和获得市场竞争优势的理性主义行为，也是社区社会关系网络影响下企业构建、维持和强化与不同利益相关者之间紧密联系，实现企业与社区发展“共赢”的客观行为逻辑。正如受访者GY2F所说：“喜洲社区旅游的蓬勃发展，给我们当地人带来了很大的发展机遇，村里很多能人凭着自己的本事做点生意。有开饭店的、经营旅馆的、开超市的，各种店铺都经营起来了。扎染体验园的经营也多亏了政府部门和当地百姓的支持。当然，我也为社区百姓做了一些自己力所能及的事情，像孤寡老人日常生计、贫困家庭小孩上学等，每到过年时节会给他们捐助一些米面和钱财，帮他们渡过难关。”作为本地旅游企业经营者，他们成长于社区，对社区有着强烈的归属感和认同感，在互惠规范驱动下，他们出于善意的表达，会对关系社区居民福祉的事情承担更多社会责任。而对于外来旅游经营者来说，虽然不是严格意义上的本地居民，但建立与社区之间的紧密联系成为增进社区成员认同的关键路径。同时，为了更好地主动融入社区，获得社区不同利益相关者的支持，减少对未来经营的不确定性，他们也会尽可能将企业经营行为与社区社会规范保持高度一致性。出于建立社区积极关联和遵从规范一致性的考虑，主动承担服务和支持社区发展的社会责任行为是社区旅游经营者做出的重要战略举措。“这几年经营餐馆，还是跟当地村民、村干部以及其他同行建立起了不错的关系，人嘛就是这样，关系交往就是一回生二回熟，在这边待久了觉得他们人很淳朴、真诚。大家都是你帮我、我帮你的，你比如说像我的餐馆，员工都是雇佣的当地人，很多蔬菜都是收购本地百姓家的，甚至像村里举办节庆活动，我都捐过几次钱，咱也不图啥，只是想着为社区发展尽点力。”(CY3M)规范通过互惠信任或舆论压力的形式促进旅游经营者采取负责任的行为，成为协调社区内部群体之间行为秩序的共享准则。“民族地区非常重视民族节日活动，各家各户都会参与节日庆祝活动，我们外地人受当地文化习俗的影响，渐渐地，到当地民俗节日的时候，我们也会积极参加。我对当地的传统文化和风俗习惯非常尊重，把尊重当地文化习惯看做是企业经营必须注意的重要事情，日常经营中力图做到不与当地文化发生冲突。”(GY3M)“扎根于这个地方，企业和社区之间的关系如同鱼和水的关系，在这里，你的企业获利了，你就得为社区做点什么，要不都说不过去。最起码像帮助困难户、五保户或者建档立卡户这都是应该做的事情，除了直接帮扶他们外，我店里还雇佣了两名本村里的困难户家庭员工。”(LS1F)像尊重当地文化习惯和帮扶村民之类的行为，表达了社区旅游经营者对社区规范的认同与建立良好社企关系的初衷，同样也得到了社区利益相关者的广泛认可。基于规范驱动下的社区旅游经营者社会责任行为强化了企业与社区之间的紧密联系，社企关系更加和谐。

加强企业与社区的联系，促进社企关系和谐是社区旅游经营者遵循社会规范一致性采取的负责任行为。基于规范驱动下的社区旅游经营者社会责任行为是理性行为主义动机和社会关系网络共同影响产生的行为结果。从微观视角审视，旅游经营者的社会责任行为是没有考虑社会情境影响条件下基于成本和收益核算比较做出的理性选择，但社区旅游经营者作为社会人是深深地嵌入在社会关系情境中的，而实际上社区旅游经营者的社会责任行为又是在社会关系网络情境影响下做出的关系选择。正是在关系网络紧密、互动频繁的情境下，使得社会规范抑制了行为主体个人机会主义和短期利益最大化的行为倾向，发挥了社会规范对心理认知和关系秩序的能动作用，(17)高春芽：《规范、网络与集体行动的社会逻辑——方法论视野中的集体行动理论发展探析》，《武汉大学学报》(哲学社会科学版)2012年第5期。激励着社区旅游经营者将短期的利己目标追求转化为对长期的群体互动规则的认同。因此，对社区旅游经营者所采取的社会责任行为，应该看做是社会关系网络互动情境下价值准则约束导致的社会合意性结果。

四、结论与启示

社区旅游经营者处于社区旅游利益相关关系网络中的中心位置，联系着游客、居民、政府和其他企业，构成了企业经营的业务关系网络。旅游企业在带动地方旅游经济和社会发展的同时，也因为其“负外部性”引发旅游地可持续发展治理难题。近些年来，呼吁广大社区旅游企业承担负面经营后果，采取环境友好和社会负责任行为的号召日渐深入人心。然而，当前学术界对于社区旅游经营者采取社会责任行为的意愿动机及行为表现并未得到系统全面的阐释，尤其是忽视了旅游地社会资本因素对社区旅游经营者社会责任行为的影响。社区旅游企业的成长和发展扎根于旅游地社会关系网络环境中，由社会关系互动形成的社会资本带来的关系网络、信任和规范对社区旅游经营者社会责任行为产生影响的“黑箱”尚未打开。基于此背景，本文基于社会资本理论视角，以喜洲古镇社区旅游经营者作为典型案例分析对象，运用非结构性访谈法和非参与观察法等定性研究方法，探索性归纳总结了社会资本对社区旅游经营者社会责任行为的影响。

研究发现，关系网络、信任和规范3种社会资本要素是社区旅游经营者采取社会责任行为的重要动力来源，通过直接或间接地社会责任履行方式实现或促进了社区不同利益相关者利益诉求满足，验证了社区旅游经营者在旅游地可持续发展中的积极作用。在以关系网络、信任和规范3种要素构成的社会资本影响下，社区旅游经营者履行社会责任是宏观社会资本情境制约和个体理性经济行为选择共同作用的结果。同时，关系网络、信任和规范对社区旅游经营者社会责任行为的作用机理和影响结果是存在异质性的。基于关系网络驱动的社区旅游经营者社会责任行为，尽力规避行为决策的短视化和自利性，注重紧密关系网络的建立和维护，以维持与不同利益者之间的长远关系、满足不同利益相关者利益诉求作为社区旅游经营者履行社会责任的主要内容。基于信任驱动的社区旅游经营者社会责任行为，力图做到增进信任关系维系和彼此合作，以降低社会交易成本、规避交易风险和强化关系互惠合作作为社区旅游经营者履行社会责任的主要内容。基于规范驱动的社区旅游经营者社会责任行为，关注社会规范遵从与社区关系融入，以强化社企关系和促进企业与社区和谐“共赢”作为社区旅游经营者履行社会责任的主要内容。

基于上述研究结论，本文认为：培育和维护社区社会资本，推动社区旅游经营者履行社会责任，是解决旅游可持续发展治理困境难题的创新路径。为发挥社会资本对社区旅游经营者履行社会责任行为的积极推动作用，提出以下3点建议：(1)维护社会关系网络。社会关系网络是推动旅游经营者采取社会责任行为的基础。社区旅游经营者参与社区关系网络，能够增进持续良性互动和社会交往，增加对不同利益相关者的理解和认知，使得旅游经营者成为具有社会公德心和责任感的社区成员，增强对社区共同体的归属感和认同感。(2)增进社区社会信任。社会信任是维系社会良性发展的心理基础。增进社区旅游经营者与社区利益关系群体的相互信任，能够降低社会交易成本，规避和防范社会交往风险，增强不同利益相关者之间的凝聚力，进而激发社区旅游经营者主动承担社会责任。(3)遵从社会规范。社会规范是协调企业和社区关系的媒介和纽带。社会规范内化为个人行为准则，有助于约束个人利己行为，鼓励集体价值创造和利益分享行为，增进企业和社区互惠关系的规范认同，实现企业经济理性和社会理性的内容与形式统一，促使社区旅游经营者采取社会责任行为。