“互联网+”时代湖北绿松石雕衍生品时尚品牌建设策略

罗理婷 李海兵

摘要：原创的艺术品可以派生出众多的艺术衍生品，这类的艺术作品来源于原艺术作品又与其相区别，也拥有不同艺术家的独特符号。在艺术衍生品的时尚品牌建设中往往与众多因素相关，包含了社会的经济与发展、国民审美、艺术品本身的价值或者其亲民的价格等。在进行品牌建设时往往从艺术品本身的经济性、大众性、审美性、传播性为出发考虑，让不同的艺术衍生品品牌加深人们对艺术的认知和理解，让艺术融合生活，服务大众，增加新的光彩，满足大众的精神需求。

关键词：“互联网+”时代；湖北绿松石雕；石雕衍生品；时尚品牌；建设策略

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 12-0078-04

基金项目：湖北IFA时尚艺术研究中心基金项目，项目名称《湖北绿松石（玉）雕衍生品时尚品牌建设研究》（IFA-2019-04）。

Hubei Turquoise Carving Derivatives Brand Building Strategy in the “Internet +” Era

LUO Li-ting1，2， LI Hai-bing1，2（1. Hubei IFA Fashion Art Research Center （Hubei Academy of Fine Arts）， Wuhan， Hubei 430205； 2. Hubei Academy of Fine Arts， Wuhan 430205， China）

Abstract： Original artwork can derive many art derivatives. This kind of artwork is derived from the original artwork yet differ from it. It also has the unique symbol of different artists. In the process of establishing the art derivatives brand， It is often related to many factors， Including the economy and development of the society， the aesthetics taste of the people， the value of the artwork itself or its close-to-the-people price， etc. when establishing a brand， economy， popularity， aesthetics， and communication of the artwork itself should be taken into consideration. Various art derivative brands should deepen peoples cognition and understanding of art. It will allow art to integrate with life， to serve the public， to add new luster to trivial daily life， and to meet the spiritual need of the public.

Keywords： “Internet+” Era； Hubei Turquoise carving； stone carving derivatives； fashion brand； building strategy

在“互联网+”时代下的背景，以湖北绿松石雕衍生品为研究对象，打造时尚品牌为目标，进行建设策略探索。此课题通过对湖北绿松石雕刻艺术的深入研究，结合当代文化商品经济特点，借鉴国内外手工艺衍生品品牌模式，探索基于中华传统文化和艺术内涵的湖北绿松石（玉）雕衍生品时尚品牌建设模式。该模式以经济环境和市场需求为依据的同时，应突出工艺特点和地方特色，将传统工艺的艺术精髓和所承载的人文精神作为品牌核心，了解但不受限于市场，致力于培养和打造导向型文化时尚品牌，为各类传统手工艺的传承与进步提供新的发展思路。

1 绿松石及艺术衍生品研究现状

1.1国内外绿松石研究现状

湖北省竹山县是我国绿松石的主要产区，绿松石是我国最古老的玉石之一，已有7000余年的开采和利用历史，在国际上也享有盛名，被誉为“东方绿宝石”。高品质的绿松石数量稀少，价格昂贵，从古至今高端绿松石雕刻艺术品都集中在少数拥有财富和地位的人手中。如出土在河南偃师二里头遗址的嵌绿松石兽面纹铜牌饰，乃是夏王朝统治者的珍惜之物。还有著名的“越王勾践剑”，其剑柄、格的主要位置都嵌有绿松石，传说是越王的随身佩剑，并作为小女儿的陪嫁物，现今是湖北省博物館的镇馆之宝。当代绿松石雕刻精品，特别是袁嘉琪、曹红星、叶加油等业界著名的工艺美术大师所作的艺术品，在继承了中国传统文化精神的同时，工艺水平和艺术成就都有创新和进步。然而，在消费文化兴盛、高度信息化的现代社会，社会大众对于绿松石雕艺术品的了解和认识十分模糊，究其缘由，固然有绿松石艺术品价格昂贵的原因，但更重要的是符合当代消费社会的绿松石雕衍生品品牌建设和传播的缺失。

1.2艺术衍生品研究现状

艺术衍生品的概念自上世纪末在西方欧美发达国家产生，通过几十年的迅速发展，所积累的经验已表明，成功的艺术衍生品开发和推广不仅不会取代和抑制传统手工创作，反而能够通过商业品牌，在富有人文精神和人性温度的艺术精品与消费语境下的商品社会之间搭建沟通和融合的桥梁。国外关于艺术衍生品时尚品牌建设的研究较早，美国波普艺术的代表人物安迪·沃霍尔将传统艺术转变为衍生符号，再利用大众传播，形成了当代艺术品工业化生产模式，并在世界范围内掀起艺术衍生品和艺术品牌浪潮。东方的代表人物则是日本当代艺术家村上隆，他力求在精英文化和大众文化间寻找包含不同元素的新美学产品，取得了卓越的商业和艺术成就。随着近年来我国经济实力和文化消费需求的不断提高，艺术衍生品时尚品牌建设研究呈现井喷式发展。如西沐在《天津美术学院学报》上发表的《全球格局中我国艺术衍生品产业的发展》，还有许瑾和李游所著《关于民间艺术品品牌形象推广策略的思考》，分别从世界范围和本土传统艺术的视角探讨了我国艺术衍生品现状与发展方式，以目前我国艺术衍生品时尚品牌发展来看相关研究已取得较好的成果，但绿松石雕作为拥有丰富历史根基和文化内涵的非物质文化遗产，一方面还没有相关衍生品时尚品牌建设的研究，另一方面行业发展和工艺传承已逐渐陷入困局，所以本课题的研究已迫在眉睫。

2 绿松石雕衍生品时尚品牌建设意义

2.1益于中华民族传统文化的传播推广

品牌所呈现的名称、标志、象征等要素具有高辨识度和识别系统，通过产品和现代传播方式将文化核心内涵融入消费群体。当今世界范围内，西方时尚品牌占主体地位，他们在追逐利益的同时也在将西方文化和价值观向消费者特别是年轻群体进行输出，这种长期的文化软侵略使本国文化处于劣势，所带来的自我认知迷茫和文化自卑对民族振兴和社会和谐统一将造成不利影响。绿松石雕艺术在我国历史悠久，深受汉、藏、蒙等多民族同胞的喜爱，其所承载的民族精神和文化内涵通过时尚品牌的整合、开发和传播，将有利于社会大众特别是年轻一代对中华民族传统文化的理解和认同。

2.2提升绿松石相关产业整体竞争力和经济效益

我国绿松石雕产业发展缓慢、产能落后，相关企业规模小，整合性差，企业效益完全依靠资源消耗和劳动密集型加工产生的剩余价值，随着资源匮乏和人力成本的提高必然造成行业的整体衰弱。品牌代表着形象，好的形象将提升竞争力，产品的附加价值得到提高，企业通过艺术创造和品牌价值赢利，将影响产业整体竞争力和经济效益。

2.3保护资源环境，实现可持续发展

湖北竹山县作为我国最大的绿松石产地，经过长期粗放型开采和加工，绿松石资源浪费严重，如果不加以转变，矿产资源不久就将消耗殆尽。时尚品牌的建设能够优化资源配置，整合利用各等级原料，并利用衍生概念寻求替代资源，以实现产业和生态的可持续发展。

2.4服务地方经济，助力脱贫攻坚

党的十九大做出了实施乡村振兴战略的重大决策部署，乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴。2018年中央一号文件进一步明确了新时代实施乡村振兴战略的路线， 产业兴旺是乡村振兴战略的重点。我国最重要的绿松石产地湖北竹山是国家级贫困县，该地区大部分人都从事与绿松石相关的工作，绿松石产业的兴衰将直接影响当地的脱贫致富。

3 绿松石雕衍生品时尚品牌建设的主要内容

3.1品牌定位与形象符号研究

艺术衍生品的建设首先要全方位考虑消费需求与自身特点，在品牌规划之初就根据调查数据和分析进行准确定位，并在此基础上统一品牌形象符号，使品牌具有鲜明特色和高辨识度。绿松石因其独特的色彩、质地和纹理在众多玉石品种中独树一帜，雕刻工艺也有其独到之处。湖北绿松石雕刻工艺是湖北非物质文化遗产，所蕴含的文化内涵和民间智慧具有很好的开发潜力，在此基础上进行合适的品牌定位和品牌形象设计，会使得品牌与消费者之间更好地产生共鸣。

3.2产品开发与创新研究

产品是品牌的主体，创新是品牌不断发展的核心。一个好的品牌，要顺应时代的发展，保有自身特色的同时勇于变化，才能使品牌始终拥有活力。目前绿松石雕艺术衍生品多以复制品为主，产品附加值较低，这些产品品种单一、设计缺乏创意、质量品质粗糙，难以打开市场。本课题研究将根据原材料的性质和目标群体进行针对性多层次的产品开发。

3.3绿松石时尚饰品

产品包括绿松石首饰、表、箱包、鞋、帽等配饰。配饰不仅是着装的搭配，也是表达个人时尚品味和审美追求的重要载体。绿松石因品质价格的不同，有的色彩妍丽，质地致密、细腻，有的纹路怪诞，形状诡秘。充分发挥各等级绿松石材料特点和工艺特色，针对目标受众进行产品开发，将有效利用资源的同时更好的打开市场。

3.4历史文化周边衍生品

“周边”原是年轻人对有收藏价值的动漫相关产品的统称，后来也代表与某文化相关并具有设计性的收藏品。与已极度同质化的各地传统旅游纪念品不同，历史文化周边衍生品是在深入挖掘特定文化的内涵基础上，强调创新性和设计感，更适应社会潮流和时代的文化产品。湖北地区历史文化深厚，并且拥有独特的风俗人情，这些都是进行绿松石文化衍生品设计创作的丰富养料。

3.5绿松石时尚日用品

日用品与广大人民群众的生活紧密相关，随着生活品质的不断提高人们对日用品已不仅只有实用性要求，外观、质感、创意和文化内涵等逐渐成为消费者重点考虑的因素。巧妙运用绿松石进行创意日用品设计可以增加社会对绿松石的认识度，并且为低端绿松石原材料的合理利用提供了可行办法。

4 “互联网+”时代下的品牌建设

4.1品牌的推广与信息传播

在当今互联网盛行，信息爆炸的大环境下，推广和传播手段往往是品牌决胜的关键。推广的目的是对品牌消费者进行准确、有效的信息传播，使产品与消费市场真正接轨。推广与传播的方式要考虑湖北绿松石雕衍生品的性质特点、前期品牌定位、当下传播环境及成本等因素，是一个复杂且系统的过程。

4.2品牌维护及升级研究

品牌维护包含企业规范建立；知识产权保护；产品设计、生产、销售契约关系等诸多方面，这些不仅关系着品牌声誉和影响力，也决定了企业的健康有序发展。品牌升级除了产品创新升级和品牌形象升级以外，还包括扩展行业及服务，如影视作品、旅游配套等。绿松石作为湖北省竹山县的城市名片，相关配套设施和服务业在绿松石雕衍生品品牌的推动下也将得到发展。

5 绿松石雕衍生品品牌建设的研究方法与技术路线

5.1研究方法

文献分析法：通过调查相关文献进行分析研究，从而全面了解产业发展和绿松石雕衍生品品牌建设的现状与问题。

实地调查法：对绿松石雕产业链进行实地调查，为研究提供第一手的资料。

探索性研究法：根据已知的信息，进行创造性研究，构建绿松石雕衍生品品牌模式和方法。

5.2技术路线

第一步，通过线上与线下的方式收集相关文献，了解目前绿松石雕刻市场、产品、品牌建设相关情况。

第二步，进行实地调查，包括绿松石产地、加工地的观察，工艺传承人的走访，国内外手工艺术品品牌建设的相关调查等。

第三步，整理资料，进行分析研究。

第四步，将研究结果进行小范围的实践测试，观察效果，发现问题。

最后，根据实践结果对研究进行合理调整，整理成果，完成课题研究。

6 结语

本课题重点是绿松石雕艺术衍生品品牌定位和产品开发的研究，两者之间是互相促进和制约的关系，好的品牌定位对产品开发方向应具有引领和指导作用，与此同时定位要源于产品特质，不能完全脱离产品本身。建设难点在于如何通过绿松石雕艺术品品牌建设打破社会大众对绿松石产品的固有认识。因为历史原因和传统市场诸多因素，消费者对绿松石的整体感受是缺乏時尚感、题材老旧、款式落后、适用性不高、价值较低等，但事实上绿松石具有很好的时尚潜力，需要通过现代品牌建设来进行改变和提升。

参考文献：

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