全媒体语境下传统文化的传播问题及策略探析

闫智莹

摘 要 全媒体语境下，传统文化在新媒介技术的加持下不断“贴近”受众，取得了一定的成果，但也面临着诸多困境。文章以“网红”故宫为例，从创、传、受三个角度探析大众更易接受的深度的有效传播路徑，助力传统文化“回潮”。

关键词 传统文化；“网红”故宫；媒体融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0111-03

中国传统文化是民族历史上道德传承、各种文化思想的灵魂。党的十九大报告以来，习近平总书记深刻认识到中华优秀传统文化的价值与意义，并将其作为治国理政的重要思想文化资源，深刻阐释了中华优秀传统文化是中华民族的根与魂，是最深厚的国家文化软实力，是我们坚定文化自信的力量源泉[ 1 ]。

随着综合国力的提升，在互联网技术快速发展的当代社会，增强传统文化的传播力显得十分必要。中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，较2020年3月增长将近3 546万。我们可以看出用户不断向移动端转移。在这种情况下，我们应致力于研究中华优秀传统文化在不同互联网媒介中的传播形态，并对受众做合理、积极地引导，努力探索全媒体语境下传统文化传播的新路径，推动受众对传统文化从“认知”到“认同”[ 1 ]。

1 传统文化传播窘境分析

1.1 传播内容显刻板，无人问津

尽管在开放的互联网时代，多数传统文化在传播时仍然显得比较保守。为了体现传统文化的优越性，题材内容一般会对高雅的大众“熟识”文化进行创作，如器物文化、诸子百家，鲜少考虑传统食文化、传统体育等。而传播服务上大多采用纪录片、宣传片等以单一理性的宏大叙事模式为主的载体，内容缺少人文精神。就如纪录片《故宫》，12集的体量面面俱到。从故宫兴建、历史兴替、藏品博览，最后讲到展望未来，结构规整如教科书，但“被教化”的感觉相当明显。虽在央视一套播出，但播放量并不如意。这种庄严刻板的“说教”，不符合互联网时代成长起来的年轻人的知识学习方式，“送出来”的传统文化并不能真正“走进”受众心中。

1.2 圈层文化轻互动，传播受阻

全媒体语境下，传统文化信息如潮涌，受众本能地筛选信息，圈层文化正是在这一趋势下形成的。即受众因内容趋向相投入圈，而后以散点涟漪式传播，逐步发展为一个所谓的“圈层结构效应”。敬“阳春白雪”而远之，近“下里巴人”仍不惊，网友对于传统文化认知的参差不齐；加之文化市场地细分，圈层文化愈发明显，甚至各圈层存在鄙视链。如汉服文化中，源于朝代的更迭，有人称明制袄裙更优越，而魏晋风则处于鄙视链底端。 正是由于圈层文化的存在，越来越多的个体在社交媒体上的行为呈现出“轻互动”的特点。与此同时，年轻一代对“独特性”的崇尚也加固了圈层，各种应用的算法精准推送，再次强化这一趋势。 而这一过程极易形成“信息茧房”，即不断重复一个信息的输出，造成圈层内部与传统文化整体相隔膜，使得受众缺乏对其整体的理解和认知。

1.3 无良商家割韭菜，市场混乱

媒介产品呈现出的娱乐性、碎片化特点也在一步步打破受众的认知。当传统文化逐渐被简化、解构，成为快餐性互联网产品时；当本意为商品加持的文创产品，由于个别商家急于求成，只是单纯地跟随潮流、移植创意，导致产品同质化现象严重时，逐步沦为消费符号的传统文化无疑是难以达到文化传播的真正效果的[2]。就如“故宫口红”推出引起的一波消费热潮后，更多的美妆产业瞄准文创IP这块大蛋糕，纷纷效仿。但产业内鱼目混珠，乱象频发。一些商家在推出文创类美妆产品时本末倒置地将IP加持放在首位，忘记了商品的消费属性，不仅存在版权之争，消费者对产品质量也持有怀疑态度。若商家仅以文创作为商业噱头， 在麻木地跟随大众瞬息万变的喜好之后，产品毫无自身所酝酿出的独特魅力。待浪潮退却，受众不再买单，一场不牢固的盛宴散场后，只剩遍地鸡毛。

2 传统文化新传播的典范——“网红”故宫

近年来，故宫博物院不断推出“韩熙载夜宴图”等特展，拍摄纪录片《我在故宫修文物》、综艺《上新了·故宫》、“带你看故宫”系列短视频，乃至研发御猫周边等一系列带有“故宫IP”的文化衍生品，让这座有着600年历史的紫禁城不再是深宫高墙内的禁地，而是变得更接地气、更深入人心。无可否认，“网红”故宫是当下全媒体语境下流量担当——不靠哗众取宠博出位，以自身的文化底蕴与时代发展相融，成为受众聚焦的热点[3]。其成功主要表现在以下四个方面。

2.1 内容先行：品牌创意年轻化

正如 《上新了·故宫》节目总导演毛嘉所言：了解文明是很有意思的事情，年轻人也有这方面渴求，而文化类节目需要找到他们喜闻乐见的形态，在传统与流行的交融碰撞中找到更多价值观和情感共鸣。

《上新了·故宫》的成功，一方面抓住了现在年轻人的对于个性化和传统文化的需求，从小切口出发， 识宝、探秘加文创，将传统文化以一种润物细无声的方式深入人心；另一方面，生活化的场景拍摄使得观众将自身对于故宫的好奇寄托在不同于“故宫人”的嘉宾身上，跟随他们的视角，围观大禹治水图玉山，探秘国画《韩熙载夜宴图》，塑造观众对于“故宫红墙”的新认知。从内容上直击受众内心，打破观者对传统文化的刻板印象，以一种更新奇、更接地气的方式展现出来，既满足受众的猎奇心理，又易于受众理解，从而使故宫文化“走出去”。此外，“守门人”单霁翔还推出各种“表情包大赛”“动漫大奖赛”等基于互联网的活动。旨在通过年轻人的方式让这座古老的紫禁城焕发新的活力。

2.2 管道加持：传统文化新传播

从“文字时代”到“读图时代”再到“读屏时代”，人们接受信息的方式在更迭，接触传统文化的机会越来越多。两微一端一抖已经成为全媒体时代传播的标配，“网红”故宫自不会放弃引流的机会。

故宫抖音矩阵，从不同的视角，用不同而手法向受众展示故宫文化。其中一类，15秒的视频半屏名画动半屏人再现，配以古乐，前人生活跃然眼前。手法之巧妙使得受众更易接受和理解，转赞评三连则再次扩大其影响力。除此之外，故宫微信矩阵内容也在不断丰富、不断探索，各种小程序层出不穷。超文本链接的加持进一步强化了互联网优势，故宫微信矩阵中各公众号可以任意相互跳转，甚至可以直接进入故宫联名游戏。 陆续上线的故宫系列App，如紫禁城祥瑞PRO、《韩熙载夜宴图》等，从休闲娱乐的角度切入，打破受众对红墙故宫的刻板印象。如此多样化的传播管道充斥互联网，将传统文化以图文、视频、游戏等不同形式呈现在受众眼前，颠覆了以往的传统文化传播形式。

2.3 技术赋权：场景化虚实结合

在“万物互联”的语境下，技术赋权媒介，赛博空间延伸了现实世界。V故宫借助VR技术让故宫“活起来”，用户不仅可以真切地看到宫中美景，还可以凭借想象构建象外之象。5G技术助力下标榜“以他人之眼探索世界”的直播视频带动受众的求知欲望，吸引更多人涌入直播间。例如9月一位博主直播“雨中的故宫”，讲述故宫已有数百年的排水系统运作模式以及明清宫廷的雨中轶事，观看人数达130多万次，同时用户也更加倾向于在直播间实时交流，表达自己的情感。

除此之外，故宫博物院联合出品的游戲也吸引了大批故宫爱好者，其中不乏一些用户抱有尝鲜的想法。就如网易打造的一款国风解密类单机游戏《绘真·妙笔千山》，故宫授权《千里江山图》，网易通过自研的NeoX引擎，搭配分层手绘、三维模型和独特的渲染技术，将静态的一维长画卷重塑成一幕幕动态的三维情境。结合经典的横卷视角与自由视角，带领玩家进入一幅幅青绿山水画卷中， 用全新的方式诠释千年古画的璀璨与光辉。玩家乐于探秘其中，在手掌的方寸之间感受传统文化的魅力。

2.4 产业联动：助推仪式化传播

不可否认，传统文化蕴含极大的隐形经济效益。在全媒体运营下的IP文化一旦形成，其文化价值、产品价值、资源价值、经营价值将不同往日。故宫“看门人”单霁翔正是意识到这一点，不断打造故宫IP产业链。在泛娱乐化的景观世界，以文娱产业生成资本，最后反哺自身文创发展，通过这一过程发酵将故宫文化传播开来。而这背后的逻辑起点即是要给观众和文物尊严！

上文提及的《上新了·故宫》另一大优势就在于其文化衍生品。不仅有承载其文化底蕴的文化创意衍生品，还有寄托故宫情感的御猫鲁班等周边。借着节目热度，“网红”故宫加速产业联动。在《上新了·故宫》第二季进一步打通销售与物流管道，除了在线的天猫店“上新了文创”和小米有品，线下的798上新研究所、烟袋斜街门店，未来还有望通过快闪集市、盲盒自动贩卖机等提升消费者的购物体验，让年轻人沉浸其中并激发他们传承和二次创作的兴趣，让传统文化在融合创新中真正流行起来。

3 传统文化新传播的策略探析

通过分析“网红”故宫的在全媒体语境下传播的探索，我国优秀传统文化的传播之路更为明朗。在此基础上，可以从以下几个方面进行传播创新。

3.1 走下高阁，创意为先

传统文化要学会匹配用户的沟通习惯和语境，唤起情感上的共鸣。从束之高阁到下里巴人，传统文化不失文化底蕴的同时又能平易近人地传播，创意为先、年轻态发展，潜移默化地深入人心，此为第一次走下高阁；在传播过程中以自身的文化底蕴与时代发展相融，充分利用互联网技术、数字技术，使得传统文化走出高阁走进网络。创办网络展厅、打造IP产业链，不断渗透生活的细枝末节，充分实现供给升级，迎接更多的“观众”，此为第二次走下高阁。这两次并非意指时间先后之别，而是讲内容及管道两方面之走向，讲究齐头并进！

“网红”故宫的成形带动更多的传统文化做出尝试。如敦煌揭下自身更为厚重神秘的面纱，走进网络。借莫高窟壁画鲜艳的色彩和广泛的题材，文创开发者为其设计视觉识别系统，成为当下“潮”的代名词。2018年与良品铺子合作的一幅“一天就消失”的巨型浮雕沙画，在传播文化、推销产品的同时，还呼吁更多人关注敦煌洞窟的环境问题。简言之，目前我们要做的就是推陈出新打造适宜新媒体传播的传统文化精品项目，赢得受众的尊敬、信赖与重视，使传统文化自身在全媒体语境下拥有更大的话语权。

3.2 矫正认知，破圈行动

相较于“数字鸿沟”，传统文化传播的劲敌更应是圈层文化的互斥。 尽管传统文化已经拥有了部分话语权，但因文化差异使其有了“阶层之分”。为了打破现有处境，圈层文化传播既要特色，又要共识。此时媒体要担负起“打破圈层”这份责任，在传播时，尽量避免将传统文化片面地对立起来，以免受众产生极端偏见。就如“网红”故宫在传播文化时将碎片化的信息放在整个历史脉络中，从无到有、从物到人、从事件到起兴，客观地讲出事实，任由受众评析。 而受众则要善于利用互联网的强互动性，打破圈层与文化整体的隔膜，把握对传统文化整体的理解和认知。

3.3 媒介再融，强化认同

如今媒体传播的及时性和交互性， 突破了时间和空间的限制，为推动传统文化复兴起了重要作用。媒介融合的新趋势， 也为传统文化现代传播增添新的羽翼。不论是在线的微博、抖音等社交媒体的大众传播；还是线下主题餐饮店、文创店等实体店铺的人际传播，都致力于打破周围的藩篱， 进行不同功能、不同目的的宣传， 推动传统文化向专业化，组织化发展。

同时，5G、虚拟现实、大数据等新兴技术也不断为传统文化的新传播助力。内容方面，整合、优化、创新、重塑，使传统文化“活起来”，吸引受众注意；传播管道方面，多维共振，进一步创新传统文化传播方式，拉近与受众的距离，提升受众认同感。就黏合度更高的微信来讲，矩阵中各有侧重，各有特色。可谓“月映万川”，每天都有新惊喜。“微故宫”这一个节点就足以满足用户全景游览、在线购票、赏物、阅读等多种需求。

4 结语

全媒体语境下，传播者应持续关注受众的需求、充分利用各种媒介，紧跟时代步伐，确保传统文化形象更加多元化；传播语言更加幽默风趣； 技术加持下的传播各边界的更加融合。 在此基础上，探索文化产业链， 让传统文化在融合创新中真正流行起来。 而我们要做的就是始终坚持道路自信，理论自信，文化自信，传播好中国优秀传统文化。

参考文献

[1]张妙.挖掘优秀传统文化时代价值，彰显文化自信路径研究[J].名作欣赏，2019（24）：85-87.

[2]彭小年，温健琳.新媒体时代传统文化传播的困境与创新策略[J].声屏世界，2015（10）：18-19.

[3]吴彧弓.“网红”故宫的新手段——从故宫直播谈起[J].美术观察，2020（7）：32-33.