植入式口播广告与广播节目有效融合初探

姚红亮

【摘要】植入式口播广告是近年来在广播娱乐节目中新出现的一种新的广告形式，其表现手法是主持人采取巧妙的口播方式将商家产品融入节目。本文以河南广播电视台私家车广播早间节目《唱行早高峰·陪你压马路》为例，探讨此类植入式口播广告的植入原则、使广告与节目怎样有效相融、如何提高主体播出者的业务素质等。

【关键词】植入式广告 广播节目 有效相融

【中图分类号】G220

【文献标识码】A

所谓“植入式广告”，是指把产品及其服务的品牌或符号置入媒体产品中的一种广告方式。植入广告方面，广播和电视不同，电视更多地是给商家或其产品提供特写镜头。而广播的植入广告，完全要靠口播，要求主持人用语言去演绎、去诠释。

河南广播电视台私家車广播《唱行早高峰·陪你压马路》节目主持人莫非、小麦巧妙地将口播广告植入节目，使听众收听节目的同时，享受这种广告带来的愉悦。

一、植入式口播广告的表现手法

1.从最新的资讯中引出。2019年8月8日，《唱行早高峰·陪你压马路》节目播出了一条资讯：一位游客带孩子到山东烟台长岛旅游，孩子捡拾一块石头想带走，工作人员按照相关规定进行了劝阻，该游客因此而发飙。主持人莫非点评说：“父母是孩子最好的老师，你希望将来孩子是什么样，孩子将来就是你的样子。你看，杨奕（另外一位主持人）的孩子现在就会保养修车……（引出车辆保养找老杨的口播广告）。”

2.从所讲故事中引出。因为小矛盾，郑州一对夫妻在高速公路上推搡吵架，孩子在一旁大哭。男主持人莫非讲述这个故事后，话锋一转，介绍自己在家里是如何化解夫妻矛盾的。主持人小麦说：“生活工作中，我知道许多听众和你一样，容易遇到一些委屈的事，如何去找生活当中的情绪疏解出口呢？晚上，临睡前去喝一点酒……”然后两个人开始介绍这种酒如何好，很自然地引出这则酒的口播广告。

3.从主持人的插科打诨间引出。资讯、故事都是为口播广告服务的。而主持人在插科打诨之间便完成了广告植入，完全颠覆了过去口播广告的方式，使人印象深刻。

节目中主持人小麦唱歌用劲儿较大，有点破声。她说：“知道我的嗓子是怎么哑的吧，算不算工伤？”莫非说：“你吃个月饼就好了，最好吃定制月饼（然后是定制月饼的口播广告）。”

4.从所唱的歌曲中引出。2018年8月23日节目讲了这样一件事：一男子和一女生交往过程中处处显摆自己有钱，还承诺给女生买车，带她买车的路上却说钱被抢了，民警调查后证实这是个骗局。主持人将这个故事编成歌词，用《跑马的汉子》曲调唱了出来。歌毕，主持人莫非说：“想带女朋友或者想找一位女朋友的话，不妨就给自己的女神说，女神，再不玩水夏天就要过去了（接着播出了某水上主题乐园的口播广告），再带着女神去看看洋房（引出洋房口播广告）。”

听了主持人唱的歌，听众发来微信语音互动说：“堵在路上的我脑海里呈现出一幅画面：什么前面排队的车辆，那都是一个个蒙古包啊，一望无际的，全是草原呀。”主持人莫非回应道：“一望无际的都是草原，不知道为啥，就想随手从车里拿一包酸奶喝（酸奶的口播广告）。”

5.从与听众的互动中引出。听众发来微信语音参与互动，想请主持人把改编的歌词分享一下。男主持人莫非说：“我不仅想把它分享，还想把它印到月饼上给大家发了（然后是定制月饼的口播广告）。”女主持人小麦接着说：“我们不仅能定制月饼，还能定制一段行程（接着是一个自驾活动的口播广告）。”

七夕前夕，听众发来土味情话，莫非点评：“好浪漫呀你们两个，祝福你们！你俩真是天生一对完美情侣。你俩就住到（楼盘名字）吧（接下来是楼盘的口播广告）。”

6.从听众发来的路况中引出。主持人能根据不同的路况引出不同的口播广告：

听众发微信说刚刚经过的道路很通畅。主持人说，“路畅通说明我们的车也给力，就更要爱惜自己的爱车，给它上点机油吧（汽车机油的口播广告）。”

听众发来微信说道路拥堵。主持人说：“拥堵的另外一个目的是想让你慢一慢，思考更多的问题。这位朋友既然已经堵到这了，就往前面稍微走一走，看到一个有着特别漂亮的名字酒店，进去喝点茶吧，因为这是一个非常独特的茶馆酒店（然后是茶馆酒店的口播广告）。”

听众发短信说郑州道路拥堵，拥堵得像北京五环。男主持人莫非说：“咱听众还跑过北京五环，怪高端嘞，高端听众就要住到（楼盘名字，然后是楼盘的口播广告）。”女主持人小麦接过话题说：“高端的听众还要去茶楼喝茶（茶馆酒店即将开业的口播广告）。”

7.从听众播报的交通事故中引出。节目进行中，上班路上不少听众发来自己看到的交通事故，提醒过往车辆避让。男主持人莫非说：“遇到交通事故咱们不要围观，要注意避让。”女主持人小麦说：“而有些事情一定要围观，不要避让，例如银行的惠民活动，要迎着上（引出银行活动口播广告）。”

8.从听众的咨询中引出。听众发微信让主持人给推荐一个150到180平米的改善房。主持人莫非说：“很不好意思，改善房每个人的理解很不一样，有些朋友可能是从30平米往120平米去改善，就认为很不错了。有些朋友则认为住到（房地产名字）才算改善（引出房地产广告口播）。”

9.通过猜谜语的方式引出。节目进行中，两位主持人就口播广告的内容相互提问，例如：“车辆免费检测找谁？”“私家车维修找老杨”，“开学季特惠是哪里举办的？”“××商场的活动”，让听众在这种轻松氛围中记住商家产品。

万事皆无定法。以上植入式口播广告表现手法总结得不一定全面，有不少还相互重复和交融，这就从另一个方面证明了植入式口播广告与节目有效相融的多样性。主持人通过有效植入，商家的品牌文化已经最大化地融入节目里，一定程度上两者不再是从属关系，更多的是共生关系。

“守正”是根基，“创新”是源泉。这些根据节目内容为产品量身定做的植入式口播广告，让广告植入变得不再生硬，且更容易为受众所接受，给听众带去的不是突兀，而是愉悦。这种从“硬”到“软”的植入方式，改变了过去广告即广告、内容即内容的死板形式，取而代之的是两者的紧密结合，通过符合产品个性的植入形式展现了品牌形象。

二、植入式口播广告应把握的内容原则

一档广播节目中，如果大量甚至过度使用植入式口播广告，难免会对节目内容产生干扰，甚至引起听众反感。如何在节目进行中巧妙地引出这些广告，让听众像喜欢节目一样喜欢这类广告，笔者认为应该从以下几方面进行把握：

1.避免金钱至上、拜金主义的倾向。植入式口播广告是因节目内容或需要而植入，是为节目服务的。一档节目中植入式口播广告的播出要有限度，不能走极端，不能因为商家要求而在节目中过多植入口播广告，也不能为了植入廣告而植入广告，喧宾夺主，冲淡了节目主题。

2.与正常播出的广告紧密配合，相互呼应，有机融合。植入式口播广告（“软广”）起着一个呼应正常播出的广告（“硬广”）的作用，某种程度上是对“硬广”的一种巧妙点缀，它无法取代“硬广”。

3.主持人要把握好植入式口播广告融入时机。植入式口播广告并不是随时都可以播出，主持人一定要根据合适的语境、恰当的话题合理切入，要讲究“不知不觉”“润物无声”地带人，要做到配合默契、心领神会，甚至心有灵犀。

4.并不是所有的节目都适合植入式口播广告。轻松愉悦聊新闻的伴随性娱乐节目适合播出这些植入式口播广告，在新闻和音乐节目里则不适用。 三、植入式口播广告过程中主持人所需的素质储备

1.高度的政治敏锐力。新闻媒体是党和人民的喉舌，是党和政府与人民群众沟通交流的桥梁和纽带。主持人应具备高度的政治敏锐力，这不仅是新闻职业的需要，也是社会角色的需要。听众参与节目时发来的信息五花八门，哪些能播出，哪些不能播出，主持人要有高度的政治敏锐力和政治鉴别力。

主持人平时不仅仅要学习新闻业务，还要加强政治学习，特别是强化对习近平新时代中国特色社会主义思想的学习，把习近平关于新闻理论的论述有效融入日常节目中，守住底线，创出新意。

2.敬业爱岗的动力。爱好是最好的老师。主持人的敬业更多表现在对待工作是否有激情。主持人要充满激情地对待工作，先让自己感动，再去感动听众。

《唱行早高峰·陪你压马路》两位主持人每天都激情满满地投入节目，用自己的激情带动听众的热情参与，也给大家带去了一天的好心情。当你还沉浸在主持人播的资讯、讲的故事或者段子里时，主持人话锋一转，不动声色地把口播广告播了出来，有时候你甚至还没明白哪些是故事、哪些是植入式口播广告，只能在回味中会心一笑了。

3.视听众为亲人的亲和力。亲和力是本色的自然流露。主持人的亲和力是指能让听众感到亲切和放松的气质和魅力。主持人是一档节目的灵魂，人们往往因为愿意去收听特定的主持人播音而接受一档节目。听众是主持人的衣食父母，离开了听众的收听参与，节目效果就要大打折扣。主持人要具有亲和力，让听众感觉你是邻家小妹、房东大哥，愿意听你说，高兴同你嗨。因此，亲和力是一档节目成败的关键。

广播要生存和发展，必须发挥自身优势，赢得更多听众。《唱行早高峰·陪你压马路》的听众发表了具有正能量的观点，主持人莫非就会点评道：“俺大哥说得咋样？”“大叔、大叔，您说得太好了！”他还给经常提供路况的听众分封“职务”，什么“路长”“桥长”“督察员张大哥”，让听众在会心一笑中有了认同感，拉近了与节目的距离。

4.驾驭节目的高超能力。现在，广播娱乐节目直播过程中往往开通微信、微博，同时还通过“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等多种渠道与听众互动，参与节目的听众水平参差不齐，各种情况都容易出现。这就要求主持人必须具备丰富的知识和过硬的应变能力，具备良好的科学合理分配节目内容和口播广告的能力，具备高超的驾驭节目的能力，对听众提出的问题，会就是会，不会就要委婉地说出来，下次给听众答复。对话题的把控要做到收放自如，避免聊偏，要知道自己是在主持节目，不是在聊天。

四、结语

传统的植入式口播广告表现形式单一，过于僵硬的植入甚至引起受众反感。主持人和商家只有携起手来，从创意、执行、操作等多个方面人手，将植入式口播广告做到有机结合、相辅相成、有效相融，才能做到丰富节目的同时，又使得植入式口播广告成为新的创收增长点。

（作者单位：洛阳广播电视台）

（本文编辑：黄一樑）