植入式广告中受众的逆反心理分析

余懿

摘 要：“植入式广告”（Product Placement）是一种新型的广告方式，近年来，植入式广告迅速发展，导致人们出现了不同程度的审美疲劳。本文主要就植入式广告中受众的逆反心理问题进行分析。

关键词：植入式广告；受众；逆反心理

植入式广告是把产品与电影、电视剧或或者广播等进行相互融合，再利用电视、电影等剧情的场景加深观众对于该产品以及品牌的认知度和印象，进而达到营销的目的。在社会的发展下，各类植入式广告层出不穷，导致人们出现了不同程度的审美疲劳，甚至产生逆反心理，影响了广告的传播效果。

一、植入式广告的类型与特征

植入式广告主要包括听觉、视觉、视听觉植入三种植入形式，从方式上来说植入广告又可以分为场景、对白、情节以及形象植入四种运作方式。植入式广告具有交互融合性、灵活多样性、难与回避性三种特点。随着植入式广告的快速发展，越来越多的广告只是为了广告而广告，没有根据剧情的发展来适时的植入，不仅使电视剧或者电影本身的艺术遭到破坏，也使得产品或者品牌自身的功能及内涵未能得到充分的展现，进而导致了观众对植入式广告产生了逆反心理，影响了广告的传播效果。

二、植入式广告中受众的逆反心理问题

（一）植入式广告与目标脱节

植入的广告与电影电视的剧情没有进行相互的交融，植入的效果不明显。造成这个问题的主要原因是在电视剧或者电影情节中植入的品牌与观众互不兼容，植入广告的效果决定于该部电视剧或者电影的受众，如果受众与植入的广告目标不一致，不仅会浪费广告资源，还会使得植入广告的效果不尽人意。少数企业盲目相信植入广告所带来的效果与效益，没有将题材与受众的特点联系起来，最后不仅影响了植入商品已有的品牌效应，甚至引起了观众的反感。

（二）广告市场周期不兼容

电视剧或者电影与植入产品的市场周期互不兼容，每一个品牌或者商品的市场周期主要分为五个阶段，导入、知晓、知名、维护完善以及退出期，如果不考虑品牌的市场周期就盲目的进行广告植入，广告的效果也无法达到预期的效果。

（三）与作品中的内涵不搭配

电视剧中的人物特征与品牌的内涵不搭配，脱离现实，最后展现出来的品牌就达不到预期的效果，甚至会让受众觉得这部电视就是为了广告而产生的。将电视剧与广告的植入位置颠倒，主体是广告，不仅会使电视剧或者植入品牌达不到预期的额效果，甚至会让观众产生逆反心理。此外，在同一部电视剧或者在同一部电影中会出现一类产品或者同一品牌，使得利益發生冲突。从电影或者电视剧制作方的角度来看，同一类产品或同一品牌放在同一电视剧里面对于他们来说并没有什么坏处，但是对于商家来说，这种情况会使得产品或者品牌仅仅被一小部分受众注意，而且利益冲突会影响品牌的植入效应。

（四）忽视了融合问题

植入广告注重植入、忽视融合，导致植入广告的效果大打折扣。我们会发现在电视剧或者电影中植入广告已经是很普遍的现象，很多商家也认为植入广告能够为其带来更多的收益，但是常常出现适得其反的问题，究其根本原因，是因为企业没有将广告和电视剧进行整合。电视剧植入广告固然可以对产品或者商家的品牌进一个好的推广，但是如果植入不恰当，或者植入的品牌与该部电视剧或电影的题材不兼容，那么观众就会产生排斥心理，不仅仅是对该部电视剧或者电影产生逆反心理，甚至会排斥产品，最终达不到预期的营销目标。

（五）广告生硬直白

植入的广告如果生硬、直白，也会影响了整部电视剧的艺术性。如果我们站在受众的角度来看待这个问题我们就会发现，受众大多是受到这部电视剧或者电影的吸引，而不是为了植入广告而观看，很多制作者为了利益就会将大部分的篇幅放在植入广告中，植入的广告很生硬、很直白，这不仅就会破坏整部电视剧或者电影的艺术性，而且容易引起观众的反感，最终影响到植入的产品。

（六）广告频率过高

植入的广告频率太多，导致电视剧与广告都未能达到应有的效果。植入的广告太过频繁，不仅会分散观众观看电视的注意力，也会让观众对于该广告出现麻痹心理。所以也不应该该一味的追求广告曝光，让电视剧或者电影成为一部广告片。

三、结语

植入式广告是一种很好的营销方式，但是需要找到与之相融合的电视剧，使广告的受众与电视剧或者电影的受众一致，使品牌的内涵与电视剧居中的人物特征及属性相互契合，再根据植入品牌或植入商品的市场生命周期来找到营销的运作方式。植入的广告要幽默，有笑点，生硬无趣的东西是不会吸引人眼球的，同时还需要注重植入品牌的文化竞争，让广告成为电视剧剧情中不可缺少的一部分，把准植入广告的尺度，在电视剧或者电影中巧妙的插入广告信息，让电视剧的艺术性得到展现，让植入商品的特征得到充分的体现，这才是成功的植入式广告。

参考文献：

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