产品品牌“出身”对购买意愿影响的实证研究——基于品牌来源国形象的分析

张 永，赵亚如

（北京工商大学商学院，北京 100048）

1 引言

当今，互联网技术的高速发达使得消费者处于信息的海洋，这一方面缓解了企业与消费者之间信息不对称的情况，消费者可以获取更多的关于产品的信息，对产品内在属性有了更深的了解，那么一些外在线索的价值就会降低。另一方面，面对众多的信息，消费者搜索信息的成本升高，这会导致消费者选择更容易的判断方式，就是根据一些外在线索进行决策。那么，来源国形象是否还会对消费者行为产生影响呢？是否还存在这种刻板印象呢？而且国内关于来源国效应的研究起步较晚，大多集中于西方发达国家，国内研究存在些许空白，基于上述思考，开展本次研究。

2 理论基础

2.1 来源国形象

Schooler（1965）在中美洲市场的研究中发现来源国对于产品评价存在显著影响，相对经济不发达国家的产品，消费者更喜欢来自经济发达国家的产品，同时将来源国概念定义为：某一产品或企业的国籍，是产品或企业的本国以“made in”来表示的[1]。国内学者王海忠和赵平（2004）的研究同样显示，对于中国消费者而言，品牌原产地形象会影响消费者对产品的评分，同时证明原产地效应在不同产品类别中有差异[2]。后期由于经济全球化，来源国概念也不断复杂化，一个商品不再只跟一个国家存在关系，混合来源国的概念由此产生。比如一些跨国公司为了追寻高利润，可能会将制造地转移至发展中国家或者为了提高产品质量，关键零部件会采取引进技术成熟国家产品的方式。因此，学者们发现将来源国进行了明确的区分，具体包括品牌来源国、产品制造国、重要部件来源国、组装地等等细分概念。在20世纪90年代，学者们开始关注混合来源国对消费者购买意愿的影响以及不同来源国维度之间的交互影响。学者认为无论是品牌来源国还是产品制造国，对消费者购买意愿都有重大的影响作用。

2.2 品牌态度

最初品牌只是一种标识，用来区别产品，但随着市场经济的发展，品牌赋予了产品更多的附加价值，消费者对品牌的感知和态度影响了购买意愿，为企业销售产品带来差别化竞争优势。态度是来源于心理学领域的概念，随后被引入各个领域。在消费者研究领域中，态度一般是指对产品或者品牌的感受与评价。其中，品牌态度是指消费者对品牌的整体评价。Fishbein&Ajzen（1975）认为态度是消费者对客体产生的一种稳固的评价，会对自身行为产生影响[2]。张辉、白长虹和李储凤（2011）指出品牌态度包含着对品牌的情感，不仅仅是一种认知，这种情感可以更好的预测消费者的行为[3]。本文将品牌态度定义为：消费者根据以往的经历和经验对品牌的总体认知评价以及所产生的感情倾向，具有持久性，并对购买意愿可以产生预测的作用。根据品牌态度的概念和近些年的研究看来，关于品牌态度的研究基本都是围绕认知、情感和意动三个维度展开。消费者对品牌的态度受很多因素的影响，一般将影响因素分为三类，除了品牌本身因素、消费者自身因素之外，还有外部调节因素，比如产品类型、销售环境等等。

2.3 从众心理

范克（2017）认为从众心理是指个体因外部群体主观规范的作用，从而导致自我感知、评价、认知过程中体现出与社会大众和社会潮流方向相同的行为举止[4]。在消费者行为研究中就是指消费者会因为他人对产品的评价或者行为，而改变自身对产品的评价和行为，使之趋向大众行为[5]。那么，我们为什么会产生从众心理呢？根据产生从众心理的动机将其分为两种，分别是信息性从众和规范性从众，其中信息性从众是指消费者为了获取更可靠的信息，并会在认可这些信息的前提下从众，以此保证自己决策的科学性。规范性从众是指认为为了与群体保持一致，显示自己的合群，得到群体认可与赞扬。由此看来，规范性从众比信息性从众更不理智，没有自身独立思考的能力，完全被动的接受群体行为，即使自身并不认可这些观念，但是却无法停止对群体的追随，甚至会表现出完全不同于内心的行为。本文从众心理选取的是规范性从众心理的定义，因为相对于信息性从众，规范性从众更能体现消费者对群体观念和行为的追随，而信息性从众更多体现的是消费者在他人的经验基础上做决策的行为，与来源国形象的优劣并无直接关联。并且基于理性行为模型来说，规范性从众心理概念更接近主观规范的涵义。

2.4 购买意愿

理性行为模型中认为消费者的购买意愿可以较为准确的预测消费者购买行为，很多学者也验证了这一点。产品类型不同，两者的相关度会不同。比如当购买耐用品时，两者具有较高的相关性，但当购买消耗品时，相关度要稍微降低。目前对于消费者购买意愿的研究主要分为四个角度，分别是局域态度、感知价值、感知风险和计划行为理论。本文是选择基于消费者品牌态度的购买意愿研究。购买意愿在大部分研究中都是作为因变量存在的，属于结果变量，因此在研究中大都讨论的是其影响因素。但是因为消费者做出购买决策的过程是复杂且多变的，购买意愿的影响因素会涉及很广，比如消费者自身、社会因素、文化因素等等方面。

3 研究设计与假设

3.1 研究设计

3.1.1 样本选择与收集

本文选择笔记本电脑作为测试对象，分别选择了中国联想电脑，美国苹果电脑，韩国三星电脑进行调查，这三个国家和品牌在我国市场上的占有率较高，人们熟知度较高，便于调查的有效进行。本次调查方法采用网络问卷调查法，问卷正式发放采用线上调查的形式，共回收了303份问卷，剔除无效问卷63份，剩余有效问卷240份，有效回收率79.21%。

3.1.2 变量测量与量表

本研究均采用国内外成熟量表测量变量，因而具有很高的可信度。具体的测量内容如表3.1所示。

表3.1 四个变量测量量表

3.2 研究假设

3.2.1 来源国形象与购买意愿

Nagashima（1970）认为来源国形象是消费者对一个国家的刻板印象，并提出可以从政治、经济、管理和科技要素进行测量[13]。从概念来看，来源国形象是一种总体性的认知，学者并未将国家形象和产品形象分开进行研究，这样不利于该理论的实际应用。因此，后来大量学者对来源国形象的具体构成维度进行了详细研究，本文将关于来源国形象多维度的研究大致分为以下两类：国家总体形象和产品总体形象。由此，提出以下假设：

H1：来源国形象对购买意愿具有显著正向影响

H1a：国家总体形象对购买意愿具有显著正向影响

H1b：产品总体形象对购买意愿具有显著正向影响

3.2.2 来源国形象与品牌态度

在品牌来源国效应的研究中，品牌态度处于非常重要的位置，大多数学者都指出，在国际市场上良好的国家形象可以使品牌形象得到一定程度的提升。来源国形象和品牌态度之间存在着很强的相关性。来源国形象对品牌态度的影响作用可能会超过对购买意愿的影响作用。也就是说，对于来源国形象较好的国家，消费者对该国品牌态度也会较好，即来源国形象和消费者品牌态度正相关。由此，提出如下研究假设：

H2：来源国形象对品牌态度具有显著正向影响

H2a：国家总体形象对品牌态度具有显著正向影响

H2b：产品总体形象对品牌态度具有显著正向影响

3.2.3 来源国形象与从众心理

Fishbein模型认为个体行为是由行为意向决定的，而行为意向受到个体态度和主观规范的共同影响。因此，本文认为购买意愿不仅受品牌态度的影响，也会受到从众心理的影响。本文将来源国形象与Fishbein模型相结合，探讨来源国形象对从众心理的影响。并认为来源国形象越好时，消费者越容易产生从众心理。由此，提出以下假设：

H3：来源国形象对从众心理具有显著正向影响

H3a：国家总体形象对从众心理具有显著正向影响

H3b：产品总体形象对从众心理具有显著正向影响

3.2.4 品牌态度与购买意愿

品牌态度是购买意愿的关键前导因素。消费者对品牌的态度可以决定消费者是否购买该产品。国内学者陈洁、王一和王方华（2013）通过研究发现，无论是在快速消费品、耐用消费品，还是在服务和奢侈品中，品牌态度均会影响消费者购买意愿，只是存在影响程度的差异[22]，消费者态度属于影响消费者行为的一大指标，这个结论已经被很多学者证实过。基于上述对消费者品牌消费态度和购买意愿关系的探讨，提出如下假设：

H4：品牌态度对购买意愿具有显著正向影响

3.2.5 从众心理与购买意愿

有学者曾在Fishbein模型研究中发现从众心理比态度能更好地解释购买意愿，证明从众心理对于购买意愿有很大的影响。胥琳佳（2015）通过对化妆品消费者的调研之后，认为消费者的态度和主观规范会影响消费者的购买意愿[32]。杨祎林，熊学萍（2018）在研究互联网理财产品的购买意愿的影响因素时，发现从众心理与购买意愿具有显著的正相关性[33]。

根据文献综述和上文所述，可以发现从众心理对消费者购买意愿存在正向影响。本文主要研究在中国笔记本电脑市场上，从众心理对购买意愿是否存在正向影响，以及与态度相比，两者预测行为能力的强弱。由此，提出以下假设：

H5：从众心理对购买意愿具有显著正向影响

3.2.6 品牌态度和从众心理的中介作用

此外，本文还将验证品牌态度和从众心理作为中介变量的中介作用，由此提出以下假设：

H6：品牌态度在来源国形象和购买意愿之间起中介作用

H6a：品牌态度在国家总体形象和购买意愿之间起中介作用

H6b：品牌态度在产品总体形象和购买意愿之间起中介作用

H7：从众心理在来源国形象和购买意愿之间起中介作用

H7a：从众心理在国家总体形象和购买意愿之间起中介作用

H7b：从众心理在产品总体形象和购买意愿之间起中介作用

综上，本研究构建的框架模型如图1所示：

4 结果分析

4.1 信效度检验

本文的变量均是采用较为成熟的量表进行测量的，但是由于研究背景和市场的变化，在研究中依然需要进行信度的检测。信度分析是用来分析问卷内部是否具有稳定性和一致性的方法。通过对调查数据进行信度检验，本研究整体的Cronbach's a是0.916，说明量表内部的一致性比较高。为测量问卷的效度，本文进行探索性因子分析和验证性因子分析两方面内容。对四个变量进行了探索性因子分析，结果表明KMO检验结果均大于0.6，Bartlett球形度检验均在的0.001达到显著水平，说明量表的测量信度较好且收敛效度较好。

4.2 回归分析与假设检验

4.2.1 来源国形象对购买意愿的回归分析

通过回归系数可以看出国家总体形象（β=0.153，P＜0.01）和产品总体形象（β=0.408，P＜0.001）均对购买意愿产生显著影响，并且产品总体形象对购买意愿产生的影响更大。因此，假设H1a和H1b通过验证。

表4.1 来源国形象对购买意愿的回归分析

4.2.2 来源国形象对品牌态度的回归分析

由模型1和模型2可以看出国家总体形象（β=0.307，P＜0.001）和产品总体形象（β=0.472，P＜0.001）均对品牌态度产生显著影响，并且产品总体形象对品牌态度产生的影响更大。假设H2a和H2b通过验证。

表4.2 来源国形象对品牌态度回归分析

4.2.3 来源国形象对从众心理的回归分析

由模型1和模型2可以看出国家总体形象（β=0.034，P＞0.05）对从众心理没有产生显著影响，产品总体形象（β=0.281，P＜0.001）对从众心理产生显著影响。假设H3b通过验证，假设H3a不成立。

表4.3 来源国形象对从众心理回归分析

4.2.4 品牌态度对购买意愿的回归分析

通过模型1和模型2比较，发现R2增加0.511，表明来源国形象各维度能够解释购买意愿51.1%的变异量。由模型2可以看出品牌态度（β=0.736，P＜0.001）对购买意愿产生显著影响。假设H4通过验证。

表4.4 品牌态度对购买意愿回归分析

4.2.5 从众心理对购买意愿的回归分析

通过模型1和模型2比较，发现R2增加0.229，表明来源国形象各维度能够解释购买意愿22.9%的变异量。由模型2可以看出从众心理（β=0.497，P＜0.001）对购买意愿产生显著影响。假设H5通过验证。

表4.5 从众心理对购买意愿回归分析

4.2.6 中介效应分析

首先，来检验品牌态度的中介效应是否显著。回归分析如表4.6所示，从模型1的数据结果可以看出，品牌态度的回归系数具有显著性，而国家总体形象的回归系数不具有显著性，说明品牌态度（β=0.761，P＜0.001）在国家总体形象和购买意愿之间起到完全中介作用。从模型2的数据结果可以看出，品牌态度的回归系数具有显著性，而产品总体形象的回归系数不具有显著性，说明品牌态度（β=0.697，P＜0.001）在产品总体形象和购买意愿之间起到完全中介作用，假设H6通过验证。

表4.6 品牌态度中介效应分析

其次，同理来检验从众心理的中介效应是否显著。回归分析如表4.7所示，从模型1的数据结果可以看出，产品总体形象和从众心理的回归系数具有显著性，说明从众心理（β=0.409，P＜0.001）在产品总体形象和购买意愿之间起部分中介作用，假设H7通过验证。购买意愿模型1

表4.7 从众心理中介效应分析

4.3 假设检验结果

表4.8 假设检验结果

5 研究发现与启示

5.1 研究发现

本文在梳理相关研究成果以及对理论与现实问题思考的基础上，构建了本文来源国形象对购买意愿的影响研究的理论模型，并对数据进行实证分析，证明了来源国形象正向影响购买意愿，且品牌态度和从众心理在来源国形象和购买意愿之间存在中介效应。具体的发现如下所示：

5.1.1 来源国形象与购买意愿的关系

经过相关分析和回归分析，可以得出来源国形象的两个维度均对消费者购买意愿呈现显著的正相关关系：即国家总体形象越好，消费者的购买意愿越强，产品总体形象越好，消费者的购买意愿也越强，但产品总体形象对消费者购买意愿的影响比国家总体印象的影响要大。本文认为一方面，这可能是由于消费者对该国的某类产品有更直观的感受，更直接的反映在购买意愿上，而对于该国整体国家形象更为抽象一些，不容易直接影响消费者的购买意愿。另一方面，在测量购买意愿时加入了品牌的限制，可能会使得国家总体形象的影响力减少。

5.1.2 来源国形象与品牌态度的关系

根据来源国形象和品牌态度的回归分析得知，来源国形象的两个维度均对品牌态度表现出显著的正相关关系：即国家总体形象越好，消费者的品牌态度越好，产品总体形象越好，消费者的品牌态度越好，产品总体形象的影响效应稍大于国家总体形象。品牌的国别属性较为明显，提到品牌比较容易联想到品牌的国家，因此，来源国形象对品牌态度的影响效度较大，符合正常逻辑。

5.1.3 来源国形象与从众心理的关系

根据来源国形象和从众心理的回归分析得知，产品总体形象对从众心理表现出显著的正相关关系：也就是说产品总体形象越好，消费者越可能产生从众心理。但是国家总体形象对于从众心理并无显著正相关关系。本文认为因为随着中国经济的发展和国内知名品牌的崛起，国内对外国产品不再那么盲目的热衷，“崇洋媚外”的现象不再明显。因此，导致国家总体形象与从众心理的关系不那么显著。但是根据结果来看，来源国形象的另一维度产品总体形象依然对从众心理有显著正向影响作用，这说明虽然国内消费者“崇洋媚外”的心理不再那么泛滥，但是这种根深蒂固的刻板印象依然存在，发达国家的产品形象在消费者心中依然占据高地。

5.1.4 品牌态度与购买意愿的关系

根据品牌态度和购买意愿的回归分析得知，品牌态度与购买意愿之间是显著的正向影响关系：即消费者对品牌的态度越好，越容易产生购买意愿。这符合大多数学者的研究结论，品牌态度对购买意愿的预测作用较强，当该品牌获得消费者的喜爱和信赖时，大概率会获得市场份额。同时根据回归结果得知，品牌态度在来源国形象和消费者购买意愿的关系中起完全中介作用，但品牌态度在国家形象和购买意愿的中介作用稍微强一些，这和之前的研究结果可以相互呼应。

5.1.5 从众心理与购买意愿的关系

根据从众心理和购买意愿的回归分析得知，从众心理和购买意愿之间是显著的正向影响关系：即消费者对该产品的从众心理越强，越容易产生购买意愿。同时根据回归结果得知，从众心理在来源国形象和消费者购买意愿的关系中起部分中介作用，具体来说，因为国家总体形象本身对于从众心理无显著正向，因此也不存在中介作用。但是从众心理在产品总体形象对消费者购买意愿的影响中产生了部分中介作用。

5.2 启示

5.2.1 重视品牌来源国形象的建立，塑造有特色的国家品牌形象

来源国形象是消费者对于某个国家总体形象的综合感知，其中国家总体形象是来源国形象的重要组成部分，对消费者品牌态度和购买意愿都有正向影响作用，而且这种影响作用是根深蒂固的，不易改变的潜在影响。从长远来看，建立良好的国家形象，首先需要根据本国的特点找准定位，着重培养本国的优势特色产业，有利于打开国际市场。产品总体形象亦是来源国形象的重要组成部分，根据实证研究结果发现其对消费者购买意愿的影响要大于国家形象对购买意愿的直接影响，因此，要重视产品总体形象的建立，建立良好的产品形象的核心就是该国的产品要有过硬的品质，让消费者信赖该国的产品。首先，需要国家要加强相关法律法规的制定与执行，加大对产品质量的审核与监管；其次，企业要进行自我约束，提高产品德质量，注重品牌建设，形成自己的特色优势产品，只有质量过硬的产品才能最终赢得消费者的信赖。

5.2.2 创建自主品牌，树立良好的品牌形象

中国产品在国际市场上一直是物美价廉的形象，这是因为中国经济发展落后，劳动力廉价造成的。国际市场上充斥着中国制造的产品，但大部分的产品品牌并没有自身的特色和竞争力，更多的是模仿与跟随优质品牌，在消费者心目中也无法留下好印象。因此，我们现在要重视自主品牌的建设。首先，国家对于创新型企业的发展要予以支持，在政策和经济上鼓励该类型企业的发展。其次，企业要有长远发展的战略目标，不能因为短期利益就放弃自主品牌的建立。要坚持提高产品质量和品牌形象，保持品牌竞争力。

5.2.3 制定适宜的营销策略，激发消费者从众心理

进入特定某个国家市场之前，应该对消费者的特征以及对本国产品的看法进行系统的调查分析，从而制定出合适的有针对性的营销策略。首先，要善于利用本国的优势条件采用灵活的宣传策略，利用一些口碑好的产品或者品牌打开局面，唤起消费者的品牌联想，逐渐消除偏见。与此同时要采用多样化的广告策略，做到有的放矢。比如选择当地的偶像明星做代言人，增加品牌的认同感；着重关注该国消费者关注的产品属性，有针对性的宣传，赢得消费者的青睐。其次，重视互联网的影响力，要善于利用消费者的“从众心理”。随着中国经济的发展，市场有很多不同的产品，如何在众多产品中脱颖而出，除了要有过硬的质量保证，也要选择有效的营销方式。

6 研究展望与不足

本文主要围绕来源国形象对购买意愿的影响展开研究，验证了国家总体形象和产品总体形象对购买意愿有正向影响作用，其中产品总体形象的影响程度更大。品牌态度在国家总体形象和购买意愿之间有中介作用，品牌态度和从众心理在产品总体形象和购买意愿之间有中介作用，品牌知名度对品牌态度和购买意愿的关系起正向调节作用。但是，本研究还存在一些不足之处：（1）在调查样本方面，样本的容量和异质性会对研究深度有一定的影响。由于时间的限制，本文的样本容量不够大，且大都为学生样本，样本分布不够均匀。在问卷调查方面，设置了三个调查对象不一致的问卷，但是由于每个问卷的样本容量不够大，并未进行对比分析。未来可以扩大样本容量，进行对比分析。（2）在变量测量方面，本文的自变量只包括来源国形象这一因素，未采用多线索研究方法，未考虑来源国形象这一外在线索和其他线索对购买意愿的交叉影响，这可能会夸大来源国效应。