黑茶行业中的消费者研究

张广辉，于跃波，曲锴锐，荣 怡，卞 祺，牛 羿，应 剑，郭 斐*

（1.中粮营养健康研究院有限公司 北京 102209；2.营养健康与食品安全北京市重点实验室 北京 102209；3.老年营养食品研究北京市工程实验室 北京 102209）

黑茶是我国六大传统茶中一类，其销量紧随绿茶之后（图1）。近年来，随着人们健康意识的提升，保健品不再是维持人体健康的第一选择，消费者对产品本身就具有保健功能有着浓厚的兴趣，黑茶就是这样一种符合现代消费者需求的一种产品。

图1 我国2018年不同茶叶品类市场销量占比

1 黑茶发展概况

1.1 黑茶发展历程

在内地，随着社会的发展，人民生活水平的提高，人们在健康方面的消费观念逐渐改变，使得黑茶的显著功效逐渐被认知。按现行国标《GB/T 30766-2014茶叶分类》中，黑茶依据产地分为了湖南黑茶、四川黑茶、湖北黑茶、广西黑茶、云南黑茶、其他黑茶六大类，其主要功效为（表1）[1]：

表1 不同黑茶的功效对比

其中湖南安化黑茶和云南普洱茶是黑茶的代表。普洱茶是最早进入内地的黑茶，早在1986年，普洱茶因能有效降血脂被内地消费者熟知，除此之外还能抑制脂蛋白脂肪酶活性，增强肾上腺激素诱导脂肪降解。相关数据显示，普洱茶在降血脂方面的功效要明显优于绿茶，普洱茶是首个被报道具有降低血清和肝脏中胆固醇，甘油三酯，低密度脂蛋白胆固醇含量，并提高高密度脂蛋白胆固醇含量的中国黑茶[2]。

另一黑茶代表是湖南安化黑茶。早年间，黑茶是作为边销茶统一销往边疆地区，因为在西北及边疆地区生活的居民长期以肉食为主，不能及时补充瓜果蔬菜，导致身体极度缺乏水分、维生素等微量元素，易患疾病，而黑茶中的木质性茎干较多，茶多糖及纤维含量高，含多种人类必需的维生素和稀有元素，且茶碱的含量也较高，这些成分不仅能解油腻，还能补充水分和维生素等微量元素，适合长期饮用以保持身体健康[3]。而近几年安化黑茶中的金花逐渐被消费者认知（图2），俗话说：“茶好金花开，花多茶质好。”这里所说的金花是由于茯砖茶加工过程有一种特殊的“发花”工艺，也就是茯砖茶内部点缀着许多金黄色的点点，这些点点又被称为“冠突散囊菌”，是一种有益人体的菌群，能产生一种酶，促进茶叶中的蛋白质，茶多酚的转化成红褐色的特殊精华物质，这种物质甘甜爽口，能改善人的阴阳平衡，增强人体机能，抵挡疾病入侵[2]。

1.2 黑茶有望转入保健品市场

因黑茶除了有降脂减肥，还有保肝护胃、降糖、抗辐射和防老年痴呆等保健功效，有的企业已经开始将黑茶作为保健品中的重要成分试水保健品市场。中粮营养健康研究院也曾对认为黑茶能解决通便降脂、减肥和通便问题的消费人群做了黑茶保健品的替代性分析。

在询问到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品时，降脂组现有用户中有13%的用户表示有意愿完全替代目前保健品。

在询问到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品时，减肥组现有用户中有16%的用户表示有意愿完全替代目前保健品。

在询问到如果黑茶保健品上市后是否愿意用黑茶保健品替代目前服用的保健品时，通便组现有用户中有5%的用户表示有意愿完全替代目前保健品。

由此可见，黑茶的保健功效正逐渐被消费者所认知，其功效也随着市场化的需求不断增加，黑茶有望伴随着不断完善的工艺进入到保健品市场的中。

2 品牌现状

目前消费者能在市面上购买到的黑茶有着相似的渠道，类似的产品，和差不多的价格，并无差异化的体现，这导致了消费者在购买时只能通过品牌去区分茶的好坏，但现在市面上的黑茶产品品牌众多鱼龙混杂，什么品牌是消费者想要的，他们自己也不清楚。据研究，最开始黑茶在市面上出现时，知名品牌并不多，中茶等品牌确实做出了一些受到消费者喜爱的黑茶产品（图6），这引得不少加工商纷纷效仿，开始“建立”自己的品牌。

图2 黑茶中的金花呈现

图3 黑茶保健品的替代性分析-降脂组

图4 黑茶保健品的替代性分析-减肥组

图5 黑茶保健品的替代性分析-通便组

图6 中茶牌黑茶

但这些品牌忽略了产品建设，只重视如何推广，打响品牌知名度，将资金大部分用于包装品牌，忽略了在黑茶种植、培育及采摘、加工环节上的支持。黑茶属于初级农产品的一种，具有鲜明的地域特质，加工原料过程中各类因素影响着产品质量，如时间的不同、温度的高低以及降水量的不同都会对黑茶产品质量造成影响。此时，市场上就会出现两种局面，一部分提供产品质量很好的企业，由于品牌宣传不多，价格较低，获得的利润较少，难以支撑企业正常的运营，导致企业经济利益无法提高；而只注重眼前利益的企业忽略这些影响产品品质的不抗拒因素，直接将黑茶产品生产任务外包给茶农、中间供应商等，但不同地区的黑茶原料质量会有所差距，经过加工后的成品质量更是有所不同；同时由于对低价成本的过分苛求，也让其难以获得优质的合作商，所销售到市面上的黑茶原材料不同，其质量也就得不到有效保障，既影响了品牌价值也无法提升产品品质。在这种背景下，品牌开始演变为牟利的工具，而不是赢得消费者信赖的依据，更有品牌打着“黑茶治百病”的旗号把黑茶做成了传销品品牌，这让消费者在购买时也不知道购买什么品牌好。

黑茶发展至今，产生了众多知名品牌，其代表有白沙溪、中茶等中国驰名商标，这些企业之所以能够成功创立品牌并且发展良好，是因为在源头上就保证了黑茶产品的优质品质，其自身拥有生态茶园及加工厂或是有能力收购优质的原料，且企业在发展过程中能发现自身不足并提出改进计划，逐年对生产和产品进行升级，同时这些具有优质品牌的企业的市场占主要份额，充分说明品牌效应对一个企业影响之大。

中茶牌黑茶作为黑茶品牌杰出代表之一，一直秉承“黑茶中的典范，行业的标杆”，该品牌拥有自己的黑茶茶园，有完善的原料生产加工的流程，经过多年的千锤百炼，现有金花香橼等标志性黑茶产品。

李白对唐玄宗既心存他分清忠奸贤愚，再次召征自己的幻想，同时又感到无望，于是进入一个幻想世界，幻境中依然是冰塞雪封、阻隔重重，作者借吕尚和伊尹的典故表白理想：无意于固位争宠，一旦建功立业后，便功成身退，乘舟泛海而去。

3 消费人群行为分析

图7 黑茶产品信息获取渠道

根据中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心对黑茶消费人群的调研数据显示，购买黑茶主要年龄群体是30-34岁，25岁以下人群年龄比例为0%，这说明在年轻消费者中黑茶还是一个未被开启的新领域。当代年轻人喝茶的主要原因是传统的泡茶方式过于繁琐，茶口味单一且苦涩，茶馆环境太拘束，年轻群体消费虽消费能力强，但是经济基础薄弱，上百块一斤的茶叶不适合当代年轻人的消费观[4]。

在大数据时代，消费者获取信息的渠道变得很广泛，但是对于黑茶来说，主要的信息投放渠道还停留在一些传统渠道上（图7），如电视养生节目（70%）、电视广告（49%），亲朋好友介绍（43%）等，新型的传播渠道比较有限，主要有微信公众号/朋友圈（42%），手机App广告（27%）。这意味着虽然黑茶在内地市场已经开始流行，但是消费者获取信息的渠道还是比较陈旧，所以消费者在购买黑茶倾向于参考电视节目中的经验介绍和有经验的亲朋好友的意见。

消费者购买黑茶的原因主要是自己饮用、买给家人和送礼。从图8可以看出，多数消费者买来自用，不足40%的人买来给家人或作为礼品赠送，这些数据说明黑茶的几大作用已得到了消费者的认可，进一步挖掘占比较高的自用人群需求后发现大部分消费者选择购买黑茶最重要的原因是其具有减肥、降血脂和通便的功效。

图8 消费者购买黑茶原因

消费者在购买黑茶时，最大的影响因素为产品品质（54%），其次是产品概念（19%）、产品展现形式（15%）、产品价格（12%）等。同时，根据市场研究咨询公司英敏特报告《食品饮料高端化趋势——中国，2019年6月》中的调查结果显示，90%的20-49岁用户在购买食品饮料时，比起价格更关注产品品质，这说明消费者在购买商品时优先考虑身体健康，也愿意在这方面投资。根据对选择黑茶的目标群体进行分析后发现，选择黑茶的消费者收入水平较高，这一类消费人群综合素质普遍偏高，也乐于接受新鲜事物，消费能力较强，在选择饮用消费时更追求品质和关注效果[5]。

在购买渠道方面，大型超市、药店和保健品/功能性食品专卖店是消费者认为更适合购买黑茶的地点，其次是茶叶门店或者是商场专柜，最后是线上渠道（图9）。如此看来，线下市场仍是黑茶的主要购买渠道，同时经研究，偏向线下渠道购买茶叶的消费者认为线上购买茶叶品牌上鱼龙混杂，且如果没有尝试过茶叶的口味口感，无法给予消费者确定的质量感知。

图9 消费者购买黑茶渠道选择

4 结论与建议

根据以上的案头研究及数据分析结果，从两个层面给出建议。从国家层面看，建议重视龙头企业的发展，从企业层面看，建议形成良好的新产品开发意识。

4.1 整合市场资源，重视龙头企业的发展

目前，黑茶市场中仍存在企业小而多，品牌杂乱等问题，仅靠单纯的茶叶种植和小规模加工，黑茶产业不可能得到长远发展。这就需要通过扶持骨干龙头企业来整合分散的小企业和杂乱品牌，整合黑茶资源，推动黑茶产业的龙头带动效应。所以建议国家扶助黑茶龙头企业，让龙头企业能有效的带动市场发展，产业大，品牌影响大，行业才能有更大的发展。

4.2 通过市场调研定位新产品

形成良好的新产品意识是因为消费者的需求一直在不停的变化，企业也需要新的产品去满足。通过在上文的案头研究与数据分析发现，黑茶消费群体的年龄主要在30-39岁，25岁以下的消费者为0%，这意味着市场上现有黑茶产品未能满足所有消费者的需求，产品与部分消费者的消费观存在偏差，企业需要重新生产制造商品来弥补差值。所以需要市场调研来帮助新产品的定位。

探寻新的消费群体时，可按照消费者年龄、文化层次等人群特征进行人群细分来进一步明确目标消费群体的范围。正确探测新产品消费人群不仅能提高现有市场占有率，还能提高消费者忠诚度。

4.2.2 新产品功能定位

不同人群对茶的功效需求也不同，所以在开发新产品时需要在特定功效产品上有所加强，如针对女性消费群体可开发减肥黑茶产品，针对白领人群可设计提神醒脑黑茶产品。

4.2.3 产品包装定位

建议在包装上也分人群设计，据中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心一项对产品包装调研结果显示，商务人士喜欢铝罐包装产品，而年轻消费群体喜欢产品为透明包装，女性消费群体则喜欢颜色鲜艳的包装。

4.2.4 产品价格定位

在新品定位时，除了要考虑成本利润也要考虑顾客购买能力及消费心理，避免出现因产品价格定价过高库存过多，或价格过低供不应求的状态。鉴于黑茶是一种价格较高的产品，可以在宣传时突出黑茶独一无二的功效，吸引消费者购买后，并逐渐加深消费者对黑茶的认知。