跨模态语境下京剧脸谱元素的营销传递特征

西北大学现代学院艺术设计学院 张 静

跨模态是一种大数据信息及跨媒体承载的营销传播形式，诸如文本转换、声音建存、图像显示、视频播放、交互数据、虚拟体验、混合互动等模式。处于技术发展迅速的今天，我们在视觉信息传递上的需求已经不再是简单的对同一事件或同一事物进行同一模态的摄取，而是需要跨模态的信息数据和形式语言来创新、丰富受众对同一事物或不同事件的视觉摄取与认知，随着技术的不断成熟越来越需要跨模态形式语言来实现不同模态数据之间文化视觉元素的传递。

一、京剧脸谱视觉元素的跨模态语境分析

脸谱的视觉化表现是京剧面部艺术的特殊形式，采用具象写实和抽象象征等手法，以鲜艳的色彩化、夸张的图案化及独特的造型诠释京剧类型、人物性格、文化背景、艺术品质、角色年龄、情节故事等综合特征，是京剧视觉艺术传承中最具代表性的文化元素，也是中华民俗文化传播的艺术瑰宝之一。

京剧脸谱中融合度最高、艺术表现力最强的两个元素就是视觉色彩和图案建构，图案建构从信息承载上是视觉色彩的载体，而视觉色彩通过图案架构呈现出独特的艺术美感和文化价值。京剧脸谱讲究视觉色彩的表现，是一种传统地域性人文现象，其视觉元素大多数是根据角色人物的性别差异、情感性情、个性特色、身份等级等进行塑造着色。京剧脸谱中最常出现也最能形象表达的颜色有红、黄、白、黑、蓝、绿、紫等主色色彩，还有金、银、橙、青、灰等其他配色色彩。图案架构主要从额头、眉骨、眉型、眼眶、鼻窝、嘴叉、嘴下等部位进行深入刻画，脸谱中图案创作成体系的建构称为“谱式”。京剧脸谱的谱式与视觉色彩共同作为视觉文化元素为其发展奠定了基础，谱式与视觉色彩的取材较为多样化和人性化，大多数题材来自中华传统的地域性工艺、民间与民俗艺术，甚至有些题材直接源于民族化的图案、装饰和纹理等。

人类在接收到视觉信息后处理形象感知时所形成的视觉符号有色彩、图案、架构、形式、纵深、联想、位移、空间等，再经过大脑无形的功能划分进行细致的感应，以方便、快捷、深入、形象的方式对主要信息做出信息回馈。视觉信息传递中媒介的物理性质已经不能完全传达事物的艺术及文化价值，需要依靠多种模态介质相互混合进行交互传递，从心理及生理角度分析，一方面，人类对事物文化本质特征存在着较大的知觉差异，简单再现只能对京剧脸谱的视觉色彩和图案结构进行物理复制；另一方面，再现加互动体验以及转换观者身份的特定介质对京剧脸谱的视知觉传递有着非常大的推动作用，不仅能够加深记忆，还可以增加受众参与艺术的主观能动性，让京剧脸谱艺术充分融入生活，永无止境的传递下去。

二、京剧脸谱视觉元素的创新营销传递特征

京剧脸谱视觉元素在跨模态语境下作为一种创新的文化艺术形态，其传递特征较传统京剧艺术的传递有了很大的改变，在科技发达的今天迫切需要延长京剧脸谱视觉元素的艺术生命，利用虚拟现实、增强现实及混合现实技术使其进一步达到受众的共识，加大受众之间的交互性体验，从而进一步增强民族文化精神的传递，以其独特的民族符号特征在时代发展的舞台上不断革新。

（一）京剧脸谱元素营销传递的创新支撑

虚拟现实、增强现实及混合现实技术的不断成熟以及5G网络的落地，先进的科学技术辅助京剧脸谱交互式体验的传播越来越受大众的青睐，滋生出了许多地域性文创产品，更多的经典京剧艺术作品不断涌入寻常百姓的艺术生活，并且使受众群体越来越年轻化，从而促进了京剧脸谱艺术的广泛传播，使其以崭新的面貌走上国际化舞台，这些无形当中都构成了京剧脸谱视觉元素的创新传递基础。

（二）京剧脸谱元素本体表达创新

京剧脸谱艺术发展至今内容丰富且深入生活，重要的视觉本体元素就是视觉色彩与图案建构，在此基础上还暗含着京剧文化的故事叙述性。随着受众艺术文化素质的不断提高，一方面，京剧脸谱的视觉色彩应用应顺应时代潮流进行创新表现，可以加入流行配色体系来吸引更多的年轻受众。另一方面，图案会引起京剧脸谱艺术体验的心理思维共鸣，图案建构上可以将传统符号与潮流符号相结合，改变载体进行重新创作，会吸引更多的受众进行时代文化解读。

（三）象征性增进设计情感

京剧脸谱元素的传递若要深入百姓生活就必须要考虑人文情感的因素，充分了解古人的道德审美特征、人文宗教信仰、图腾文化背景以及当代百姓的情感需求，因为世间万物所有的个体都不会独立存在，人与事，人与人之间都会相互关联、相互作用。京剧脸谱还有很强的生命力象征和吉祥观念象征，无论是图案纹样的架构还是鲜明色彩的体现都蕴含了吉祥之意，在传递过程中加深生命艺术和吉祥寓意的认知会增强百姓之间情感的交互式体验效果。

（四）抽象概括性简洁传达

京剧脸谱艺术创作的源泉来自于天地、生活、自然、生态、宇宙、习惯、信念等形态，运用夸张、抽象及概括等手法进行细致刻画与归纳，通过特定构成手法形成平面、立体或动态的抽象概括图形。京剧脸谱具有意向审美的意识形态，不过多强调事物的具体故事和具象表达，通过概括性的呈现让受众的审美观念及思维理念融入脸谱艺术当中，利用角色置换的手法让受众亲身感知其艺术及文化价值。例如代表吉祥寓意的太极、八卦等视觉元素，在京剧脸谱上的应用就非常奇妙，再加上其特有的色彩认知，无疑对脸谱人物形象的塑造更加简洁、创新。

（五）艺术载体创新传递

京剧脸谱艺术的传承与发展具有与时俱进的持续性，而承载京剧脸谱艺术的文化载体更需要永无止境的不断创新，需要站在国际文化的角度上发扬中华地域性文化特色。在视觉信息元素中重新界定京剧脸谱艺术的载体，可以将脸谱的视觉元素通过技术手段融入生活、建筑、服饰、产品、食物等介质中，通过人类的五感寻找京剧脸谱的创新载体，例如在听觉与触觉感知上创新京剧脸谱艺术的传递形式，艺术与技术设计者可以创作出说唱脸谱情景知觉感知的艺术作品，拓展京剧脸谱的艺术空间，也可以在时代流行的元素和现象上找寻每个时代京剧脸谱艺术的存在价值。

（六）跨媒体交互技术下京剧脸谱艺术的营销体验传递

目前较新且逐步成熟的技术有虚拟现实、增强现实、混合现实等技术，例如采用智能试谱镜的交互式体验、体感设备动作捕捉与交互、用户有形或无形界面体验等技术形式。跨媒体将交互技术应用在京剧脸谱的视知觉体验中，由艺术与技术设计者提供并设定情景，让受众主动参与其中，按着设定好的故事情节及艺术元素进行体验，使受众从另外一种意义上成为艺术设计者，达到体验与创作并存的现象，例如将京剧脸谱的视觉元素全部分解，采用混合现实的技术手段，让不同受众在同一个空间内跨越界限进行实时互动体验，体验者可以根据自己的艺术印象在皮肤原始的介质上将分解的视觉元素进行重新整合，在与其他受众体验的同时完成脸谱创作，也可以为对方进行设计，再通过影像、声效、触感等知觉感受完成某一故事情节的人物角色互动体验。这种沉浸式交互体验使受众认知和传承京剧脸谱艺术的过程中，不断探索进行主动求知，让受众不仅创作出潜意识形态的脸谱形象，也能将脸谱形象与文化背景相关联加深文化记忆，更能够在传承的道路上发现京剧脸谱更多创新的艺术文化元素。

三、京剧脸谱艺术交互体验平台构建的重要性

京剧脸谱艺术的文化传承需要交互体验平台的构建，它的功能流程体现了整个受众交互式体验的形态，让真实环境和虚拟环境相结合，进行实时交互。京剧脸谱艺术交互体验平台的构建可以将开发的技术新设备、设计软件、空间定位数据分析、程序及项目管理系统集成等相互结合实现数据情境实时交互，充分突显受众的存在性与创造性，更可以解决艺术文化信息孤岛、行业内设计不规范、用户操作混乱、手工操作繁琐、情境导入不够等现象，最终实现高效节能的交互体验。

四、总结

跨模态语境下京剧脸谱艺术的多种媒体交互式体验传递具有较强的综合性、创新性和融合性等特点，能够给予受众京剧脸谱艺术多元化的艺术体验。多种媒体技术并存且相互更替是顺应时代技术与艺术发展潮流的，这种艺术体验将京剧脸谱中的文化碎片与受众充分的结合，受众无须走进特定剧场和展厅、博物馆等场所就能随时随地感受和体验京剧脸谱带来的无线新鲜感和乐趣，从节能、智能发展的角度上来看大大减少了人力、物力、资源、财力、时间的投入，为中华传统地域性文化艺术的发展与传播起到了积极的促进作用。