消费文化的变迁与重构*——从黜奢崇俭到协同消费

高天宇

(安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230000)

曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》中认为网络构建新的社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果[1]。同时由于生产力的发展和国民生活水平的日益提高，我国进入“消费社会”。鲍德里亚在《消费社会》中说：“现在的人已经被物所包围”，并且“消费不再同满足需要有任何联系。”[2]人们的消费不再看重物的使用价值而是物所包含的象征意义，进入到“符号消费”阶段。消费社会与网络社会在当前社会的契合，使得网络消费成为人们消费的主要形式。传统消费文化在网络当中开始蜕变，以新的形式展现出来，这就是网络消费文化。

改革开放以后，社会与经济虽然取得长足发展，但人们价值观念的转变落后于社会和经济的发展，由此产生社会问题的现象，被称作“文化堕距”。社会转型阶段，消费文化作为一种消费价值观念，总是最后才能转变。从马斯洛的需求层次来看，人们的消费既满足基本生活需求，也满足心理、情感等需求，消费不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。网络消费文化作为一种借由网络而产生的新兴消费文化，是当前社会时代发展的产物。因此，阐释网络消费文化与传统消费文化之间的关系，以及网络消费文化在当前社会所表现的变化与特点有利于加深对社会转型与变迁的认识，对适应新时代中国特色社会主义的发展历程与建构信息空间形态显得尤其重要。

一、相关文献综述

网络技术的发展使网络购物成为人们购物的主要方式。传统的消费文化因消费方式的改变而发生嬗变，从而影响到人们的行为方式。同时，网络消费的发展也影响到生产、存储、运输等相关产业的转型发展。由此，研究消费文化具有极其重要的现实意义。从研究成果来看，西方学者和我国的一些学者对消费文化都有较为深入的研究，这些研究既提出了问题，也为进一步研究奠定了基础。

(一)消费文化体现的是消费观念的变化

关于“消费文化”的概念，学者意见可分为两类，一类认为消费文化是社会文化的体现，可分为精神消费文化和物质消费文化；一类认为消费文化是一种消费观念，进而影响人们的消费行为，演变为人们的消费行为特征。

消费文化是指人们消费价值观、消费的习惯、要求、意向和心理状态以及消费行为本身所具有的文化意义[3]。这一定义具有一定的广泛性，但是我国学者从不同的视角对消费文化做出了相关界定。有学者认为所谓消费文化就是消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式[4]。还有学者从物质和精神两个层面来理解消费文化，认为消费文化是消费领域中，人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面的创造性表现，是一种利于人身心健康发展的消费活动，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶[5]。另有学者认为应从更为具体的角度来研究“消费文化”，认为消费文化既不能从广义的文化上把握和理解，也不能简单地认为是观念形态的文化，真正的消费文化是指消费过程中的文化现象及这些现象背后所隐存的文化规律[6]。

关于“消费文化”的研究，国外学者比我国学者更早。法国社会学家鲍德里亚认为消费文化就是消费社会的文化。英国的迈克·费瑟斯通认为消费文化是在大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和时间活动的重新组织的情况下，存在于消费社会中的文化[7]。西莉亚·卢瑞则认为消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。[8]

从上述的研究可以看出，学者们不仅将消费文化界定为一种经济行为所引发的结果，同时指出在经济行为的背后是建构新的消费文化，这种建构表现为技术的变化所带来的人们消费观念的变化。

(二)网络消费文化伴随着网络消费而发展起来

对于网络消费文化的概念界定，一般认为网络消费文化是以互联网为媒介，在互联网中进行消费而形成的文化形式。国内学者主要从两个方向进行研究：一个是网络消费文化的特征；一个是网络消费文化的作用机制。

从网络消费文化的积极作用角度进行研究，有学者认为网络消费文化有助于充分发挥人在消费过程中的主观能动性[9]。另有学者从消费心理的视角，认为网络消费文化是发展与享受一体化的消费文化。人们既可以享受物质的满足也能得到精神的愉悦[10]。但也有学者对网络消费文化的积极作用持反对意见，有学者认为在消费社会中网络消费文化不但重构人们的消费观念，刺激人们的消费欲望[11]，而且易使人们陷入虚无主义和消费主义的陷阱[12]，有学者从网购行为出发，认为网购是消费文化与网络媒体契合的产物，二者相互影响[13]。

针对网络消费文化的特征，有学者认为网络消费文化具有四个特征：主体的独立性、对象的共享性、内容的消遣性和形态的断裂性[14]。也有学者从青少年视角出发，认为青年网络消费文化有以下三个特征：一是网络消费文化具有一定的技术限定性；二是青年网络消费是一种文化自产自销的现象，并且是个性化、符号化的消费文化；三是青年消费文化作为一种亚文化，具有庸俗化倾向[15]。

可以看出，学者对于网络消费文化的研究存在两种不同的认知，一类认为网络消费有利于维护消费者主权，发挥消费者的主观能动性，另一类则持反对意见，认为网络消费加重资本对消费者的剥削，是资本逻辑进一步控制人类行为的表现。故而，网络消费文化具有两面性，需要客观对待。

(三)黜奢崇俭和协同消费对消费行为的影响

黜奢崇俭是传统消费文化的核心，也作为中华传统美德沿袭至今，这种消费观念深刻地影响着人们的消费行为。而协同消费在我国以往的社会生活中曾经出现，但由于物质的相对匮乏和信息的不对称，使得分享行为并未能形成趋势。如今，协同消费观让“选择不拥有”的消费行为被更多的人所接受。

传统崇尚节俭、反对奢靡的消费文化为我国古代思想家所提倡。儒家从“礼”入手，认为节用是统治者所应具备的美德，将统治者作为“强本而节用”的对象，子曰：“道千乘之国，敬事而信，节用而爱人，使民以时”(《论语·学而》)。这即是将“节用爱民”作为治国的方略。墨家从实用主义出发，提出“俭节则昌,淫佚则亡”(《墨子·节用下》)，认为统治者需要重视实用，劳民伤财的行为应一律禁止。道家则从欲望着手，提出“见素抱朴，少私寡欲”，从个人修养和国家治理层面对普通民众和统治者提出用“俭”的方式克制内心的欲望，追求精神的满足。有学者从“黜奢崇俭”消费文化的影响进行分析，认为“黜奢崇俭”具有积极影响，有利于节约自然资源和积累社会财富[16]。也有学者认为此举降低人民的生活水平，并以此掩盖统治者的挥霍与浪费[17]。可见，由于当时社会生产力低下，统治者和人民需树立节俭消费的观念，达到丰衣足食的目的。

“协同消费”是网络消费时代的表现，是一种在新的消费文化之下建构的消费行为。针对协同消费的研究，国内较为匮乏。有学者认为分享经济下将商品使用权和所有权的分离，是对资源配置的优化，引发人们消费行为的变迁和消费观念的转变，从以往占有式消费转变为体验式消费[18]。

二、节俭消费是我国消费文化的主题

节俭消费时代大致上可以分为前计划经济时期和计划经济时期，此时正处于物质匮乏的阶段。改革开放后，随着商品经济的发展，满足自我的物质需求而导致的消费升级，使得社会弥漫着消费主义的思潮，炫耀性消费、攀比性消费等消费文化开始占据主流。

(一)物质匮乏时期的消费文化

物质匮乏时期的消费主体首先是平民家庭，这种消费表现为极度的节俭；其次是作为土地占有者的地主阶级，表现为置产业的“奢侈”和日常生活的节俭；最后是作为象征着皇权的皇家消费行为，既有体现身份和特权的奢侈消费，也有受儒家文化所倡导的极度节俭的消费行为。方行教授提出中国封建社会有三大消费群体：一是具有朝贡收入和赋税的封建国家，二是具有地租收入的地主，三是具有生产收入的农民。[19]由于收入水平决定人们的消费水平，这三类群体在消费特征上有着明显的不同，因此形成了不同的消费文化。

从家庭消费来看，中国封建社会经济体制的特点是自给自足的小农经济，农民作为社会的主体，大致处于一种温饱型的消费水平[20]。故而，封建社会尤其推崇“黜奢崇俭”的消费文化。这是因为封建社会的低生产力而导致物质匮乏，同时农业收获的季节性以及小农生产经营方式的低抗风险性，迫使农民不得不进行储蓄，节制消费，以防备未来可能的未知风险。可见，家庭消费的节俭行为是受到现实条件和节俭文化共同影响下主动做出的消费行为。

从地主消费来看，封建社会“安土重迁”和“落叶归根”的宗法制传统培养出人们浓厚的乡土情怀。土地不但是重要的生产资料也是社会财富和地位的象征，一直是官员和商人投资的对象。在土地兼并加剧时期，更是出现“富者田连阡陌，贫者无立锥之地”的巨大贫富差距。事实上，除了贵族地主以外，绝大多数的地主都是靠着一边剥削佃农，一边依靠自身节俭和积攒，一代代的继承，逐渐成为地主。因此，地主虽然是发展资料和享受资料的消费者，但总的来说，节俭是古代多数地主消费文化的大体写照。

从皇家消费来看，作为贡赋为主的封建国家，一方面，消费不但是一种满足需要的过程，也是一种体现身份和地位的行为。作为等级至高的封建君主，其消费资料都是按制进行，因此形成对某些商品的垄断，即所谓的御用。皇家消费讲求的是质量和排场，日常生活的奢侈成为常态。但另一方面，儒家所提倡的节俭也约束皇家的奢侈行为。在中国历史上，并不缺少勤俭治国的皇帝。而在森严的消费等级中，封建国家所拥有的专属商品是维护皇室尊严和体面的特权。

综上所述，在物质匮乏的时代，节俭是整个社会消费文化的主流。可以说，节俭的消费行为，既是受到当时物质匮乏的社会因素影响，也是受到消费文化影响的人们主观意愿上主动决定的消费行为。

(二)计划经济时期的消费文化

1949年中华人民共和国的诞生揭开了中国历史的新篇章。建国后的30年中，新中国领导人在制度上进行一系列的改造和安排，逐渐建立起高度行政管制的计划经济体制。在此阶段中国处于商品的绝对短缺，人们消费模式更多的是生存型，消费文化表现为实用主义。此阶段的节俭是一种被动的节俭。

从社会主义改造时期看，由于我国建国前经历了军阀混战、外敌入侵和国共内战，导致经济体系破坏严重，工业基础薄弱，农民生活困苦，因此，建国初期我国仍然是贫穷落后的农业国。据有关统计，1949年我国国民收入约为189.48亿元，人均国民收入约为34.98元[21]。国际上，我国面临着严峻的国际形势，亟需发展重工业，巩固国防。由于重工业需要大量的资金和原材料，而新中国还是落后的农业国，这就意味着国家必须把有限的资金和原材料向重工业倾斜，压低农产品价格，提高工业品售价，故而需要推行“统购统销”政策，对消费品进行行政配给，凭票购买，抑制消费。

从人民公社时期看，由于商品的绝对短缺，消费者不能根据意愿进行购买，消费文化实则表现为实用主义。同时由于收入较低，人们消费能力有限，一切消费都要围绕着“重积累、轻消费”为核心，形成了“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”省吃俭用、量入为出的消费文化[22]。由于消费者具有无限的消费欲望，但商品的供应量有限，两者之间的矛盾不断加深，宣传就成为降低消费者欲望的关键。国家各类报纸刊物不但要及时报道国家在过去的时间里所获得的经济成就以及经济建设的程度，同时还要宣传各行业中的劳动模范。因此，全社会人民达到空前的团结，都愿意为了未来的美好生活而暂时地降低自我的消费欲望，并积极进行生产。此时人们的节俭文化是被动形成的。

(三)改革开放时期的消费文化

从家庭联产承包责任制初期看，居民的生活水平随着改革开放的深入不断得到提高，但是在最初的几年中，人们的消费能力依旧受限于工资收入。冰箱、洗衣机和电视等大家电虽然可以自由购买，但是价格昂贵，普通的老百姓无力负担，需要负债购买。由于收入有限，因此量入为出、省吃俭用的消费观念被保留下来。

从城市化初期看，对外开放政策使得以往高度同质化的生活方式被撕开了小口，随后越来越大。喇叭裤、肯德基和可口可乐等，曾经被贴上资本主义生活方式的产品进入中国。同时，喇叭裤和裙子说明人们的消费观念正在转变为追求个性化和审美化。90年代的工资改革，职工工资与企业绩效挂钩，让人们的收入有了普遍的提高。到了90年代中期，城镇居民的恩格尔系数在50%左右[23]，步入“小康”水平，说明城镇居民已经解决生存问题，在消费上更加注重发展和享受型消费。

三、网络消费时期多元消费文化的兴起

互联网既是我国社会经济高速发展的见证者，也是参与者。我国虽然实现了经济社会的高速发展，但也带来城乡发展二元化和东西发展不均衡等问题。在这种背景下，网络社会的出现，极大地改变人们的生活方式、价值观念和思维方式。

(一)个性化使得多元化消费文化成为现实

网络的兴起与人们追求个性化的发展密不可分，个性化的需求体现在人们消费的各个环节，包括消费方式的选择、商品的符号化属性等方面。可以说，追求个性不断推动多元消费文化的发展。

首先，个性化导致消费方式的多样化。人们可以根据自我的特点进行不同的消费方式。如今，网络的应用使得移动支付不断普及，同时人们也可以通过网络选择货到付款、现金支付等不同的消费方式。多元化的消费方式，使得人们有更多选择的余地，这也体现出网络对个性化的包容，将更多不同特质的消费群体纳入到网络消费之中。

其次，个性化成就商品符号的多元化。个性化消费并不十分注重商品本身的实用性，而是将其看做是一种符号进行消费。在日常生活中，许多亚文化群体借助网络购买代表自身符号的商品进行互动。这种个性化的符号消费就成了一种多元的消费文化，是新兴的多元消费文化的最主要构成部分。

最后，个性化推动消费文化的多元化。当追求个性成为潮流，消费者便会不断地标新立异，而商家也会不断地推陈出新。只要消费者有消费能力，那么追求个性化的消费需求便会不断扩大，消费文化也会在此基础上持续发展为更加多元化的消费文化。

(二)技术发展是多元消费文化形成的条件

网络消费起源于网络，而网络消费文化则体现出网络消费行为背后的意义建构，体现新时代人们的价值观念。网络消费的产生与兴起离不开三个因素：网络技术、网民和网购平台。正是这三个因素提供多元消费的支撑和动力。

首先，网络技术是多元消费文化的重要前提。文化的传播和互联网的发展离不开数据传输技术的提高，同时与智能移动终端的普及密不可分。截至2018年12月，全球共有1043个根服务器及镜像，我国有9个；我国国家顶级域名“.CN”以2124.3万个数量位居全球国家和地区顶级域名首位[24]5-6。多元消费文化是不同人群形成的不同消费文化，网络技术的发展为多元消费文化的传播提供良好的条件。

其次，网络是多元消费文化展示的平台。多元消费文化的形成与发展需要时间的积累和受众的培育，网络平台恰恰起到了如此的作用。针对不同人群所开发的移动应用，正在成为亚文化群体的集中地。截至2018年12月，我国市场上监测到的移动应用程序在架数量为449万款，其中游戏类应用数量约为138万款，生活服务类应用约为54.2万款，电子商务类应用位于第三，为42.1万款[24]10-11。可以发现，海量的移动应用为不同的群体提供生产和消费的空间和渠道，网络平台正成为多元消费文化的重要载体。

最后，消费者是多元消费文化产生的基础。在网络社会中，每一个社会人当其利用网络而进行活动时，就可以称为网民。根据相关数据显示，我国网民达到8.29亿，手机网民规模达到8.17万人次，占总体网民的98.6%[24]19。网民是进行网络文化的创造者和消费者。网民的构成极为复杂，几乎包含了社会各个阶层、各个职业。网民身份的多元化形成了消费文化的多元化。网络提供的海量商品及信息使消费者有绝对的主导权。不同消费者都可以根据各自的消费观念进行消费，多元消费文化得以在网络中形成。

社会基础正是随着网络的发展和创新而不断衍化。网民作为社会主体的产生恰恰反映了网络技术日新月异的发展；网络为网民创造了虚拟空间，网民在此之间就产生一系列的需求，这些需求成为培育网络应用的土壤；网络应用的大量出现和升级又对网络技术提出了新的要求，促使其不断创新。

(三)社会发展是多元消费文化生存的基础

多元消费文化的形成既离不开技术的支撑，也与社会发展有着密不可分的关系。互联网的普及得益于教育的普及所带来的人均受教育年限的提高，从而为多元的消费文化奠定坚实的社会基础。信任是产生交易的必要前提，在市场经济体制中，信任是产品的品牌保障。多元消费文化的形成与市场信任的重建有着密切联系。网络是包罗万象的综合，多元化是网络时代的显著特征，包容成为多元消费文化形成的核心。

首先，知识结构的多元化产生了多元消费文化。网络是知识的产物，网络消费活动具有明显的知识特征，一是作为消费者主体的知识性，二是进行网络消费的媒介和内容具有知识性[25]。根据相关数据显示，我国网民的受教育程度以中等教育为主。截至2018年12月，小学及以下、初中、高中学历的网民占比分别是18.2%、38.7%、24.5%；受过大学专科及大学本科及以上教育的网民占比8.7%和9.9%[24]24。可见，网民的知识结构具有明显的多元化，而具备不同知识结构的网民，其网络消费行为也不尽相同，为多元消费文化的产生奠定了基础。

其次，网络社会的信任丰富了多元消费文化。多元消费文化包括不同亚文化群体消费文化，比如二次元文化、“饭圈”文化和性文化。尽管社会对亚文化具有相当的包容性，但是亚文化仅限于群体内部进行传播，不愿暴露在大众视野中。故而，其对于隐私更加看重。而网络消费的匿名性具有保护隐私的作用，但信息的不对称和泄露使亚文化群体对网络消费充满不信任。区块链技术提供了技术信任。其公开透明和数据分布式记账的特征，使得网络消费从支付到仲裁到物流都处在多方的监控之中，有利于维护消费者权益。同时，区块链将人们每一次的交易行为都记录在云计算平台，去中心化的云计算平台将每个用户数据进行严格且复杂的加密程序，用户的个人信息更加安全。可以说，区块链技术提供了亚文化群体对隐私的需要，信任的重建为多元消费文化的兴起提供有力的保障。

最后，多元消费文化是包容性社会的创造。现代化社会是一个多元化的社会。多元的消费文化不仅是一种消费观念，也代表一种生活方式。既包括“黜奢崇俭”，也包括享乐拜金；既有亚文化群体的消费文化，也有主流消费文化。网络的出现使社会更加丰富多彩，也为个人提供多种选择。包容是多元化社会的显著特征，也成为多元消费文化兴起的重要条件。

总之，个性化的消费使得多元的网络消费形式将长期存在，是更多的消费文化发展和创造的基础。网络时代的消费文化多元化是互联网技术发展的结果，是社会多元化的反映，也是社会发展到一定历史阶段的产物。同时，多元文化的发展需要有利的法律环境和道德环境，信任和包容保证多元消费文化得以健康成长。

四、网络消费文化的发展是社会变迁的产物

网络消费的兴起促使人们主动改变消费习惯。例如存零钱和找零钱的习惯，在网络消费时期变得没有必要，即时转账可以摆脱没有零钱的困境。消费习惯改变的背后是社会的进步与发展，在新时代，原来的消费文化也发生新的嬗变。

(一)网络消费文化是消费文化的变迁

经济基础决定上层建筑。在社会变迁中，社会各个方面都随着经济基础的变迁而变迁，物质文化一般先于非物质文化发生变迁。就非物质文化来看，一般来说总是制度首先发生变迁，其次是风俗，最后才是价值观念的变迁。而社会制度作为社会的行为规范体系，既是社会变迁的结果，又反作用于社会变迁。消费文化的变迁过程虽落后于制度的变迁，但变迁过程应与制度相适应，尤其是经济制度。故而，我们将消费文化的变迁过程按照中国历史上不同的社会体制进行大致划分为：封建制度时期、计划经济时期、改革开放时期和网络消费时期。

在网络消费社会中，出现了多样性甚至是矛盾性的消费文化的对立。亚文化消费借助网络匿名性的特点迅速发展；网络消费的兴起也离不开诚信的回归，由于网络消费的缺场特点，消费者在购买商品的同时更加注重的是商品的性价比而非售货员的态度或装修档次，更加回归到消费的本质；网络市场的虚拟性，使得自由买卖成为一种可能，人们购买商品不再受到时间地点的限制，完全自由的买卖双方更加有利于市场的发展，同时这也意味着更加有利于买方的消费者主权逐渐树立；网络的定制服务使得消费参与到商品的生产过程中，又提高了消费者的自主性；区块链技术的应用和普及构建起人们的数字信用体系，使得人们的消费行为受到信用的制约，诚信消费成为主流，同时共享经济的兴起，“够用即可”的消费观念深入人心，降低了人们的消费欲望，增加商品的利用率。这些都是消费文化在网络消费时代所发生的新的嬗变。

(二)网络消费文化是新兴的消费文化

网络消费文化是借由网络应运而生的新兴消费文化，深刻影响着人们的消费行为和观念，而网络去中心化和多元化的特点，也在网络消费中得到充分体现。

首先是定制的个性化。在网络消费时代，既是物质充裕的时代，也是技术赋权的时代。网络技术的革新使得人们的个性诉求可以充分表达。个性化定制服务意味着生产者将以用户为中心进行按需生产，既可以有效满足市场的消费者多样化的需求，也可以有效解决过剩时代长期存在的产能过剩问题。而网络消费则是完美地利用时代的平台发挥自身的优点，消费者正在成为从设计到生产全程参与的“产销者”。

其次是形式的多元化。网络为不同的消费群体提供属于自我的消费空间和场景，网络所特有的匿名性也维护了消费者的隐私权，在这样的消费模式中，各种亚文化群体的消费诉求得到合理的满足。在现实生活中，亚文化群体文化只在群体内传播，由于没有数量庞大且广泛的消费群体，其消费诉求并不能得到充分满足。而在网络消费中，通过搜索关键字就能找到需要的商品，作为亚文化符号的商品在此时扮演着文化认同的角色，而网络为亚文化群体提供线上交流的平台，网络消费成为满足亚文化群体精神需求的主要渠道之一。因此，多元化成为网络消费文化的主要特征之一。

最后是消费的场景化。所谓“场景”特指能激发人们的生产方式、日常习惯、惯性思维，以景观为背景的生活空间。在网络社会中，移动互联网的普及将每一个人都纳入到特定的场景中，消费者的特征全部都由数据组成。信息即场景，场景无处不在，大数据构建消费者的虚拟消费场景，通过分析消费者各方面的数据对消费者进行精准营销，将人们的生活植入一个特定的场景之中。注重用户体验，一切产品或服务都是围绕着消费者的实际需要和消费习惯展开，场景在消费中扮演着至关重要的角色[26]。人们的消费需求更多的是精神消费，故而通过在产品中植入场景，产品才有故事、才有个性、才有温度、才能使产品与目标用户产生共鸣，从而才能引发“传播——消费——传播”的营销闭环，刺激消费者的购买欲望。在互联网时代，网络的“病毒式传播”有助于使产品一夜蹿红，成为“爆品”。

(三)网络消费文化是消费时代建构的文化

网络消费文化离不开网络，同样也离不开消费社会的时代背景。消费依旧贯穿当今人们的生活，但随着网络的兴起，资本控制下的消费逻辑逐渐产生新的变化。这是由网络在消费时代中构建起的消费文化。

首先是协同消费文化。协同消费是当今网络消费文化的重要趋势。协同消费的产生基于三个前提：一是过剩经济，二是足够大的网络平台，三是人的参与[27]。商品的过剩使得分享成为可能，分享行为的成功在于消费者愈益看中商品的使用权而非所有权。实际上，在计划经济时期，也有分享的出现，但彼时处于物质匮乏时期，分享更多地体现着消费者的非自愿性节俭的消费文化。而在网络社会中，只有互联网才能将数量巨大的、碎片化的、分布式的过剩物品进行整合并分享。通过互联网平台的分享和大数据的分析与匹配，实现过剩物品的有效利用，满足供需平衡。可以说，正是移动网络的普及，为人们的生活提供便利，改变了人们的生活方式，也改变人们的消费文化。“使用而不占有”和“不使用即浪费”的消费观念正是网络消费文化的趋势所在。

其次是意愿消费文化。意愿消费即意愿指导下的消费，这是确立消费者主权的消费文化。在网络消费的过程中，消费者有着更多的渠道和方式进行对比、挑选和购买商品，消费者更加注重消费的体验。消费者就不再是商品和广告的被动接受者。事实上，丹尼尔·米勒通过调查研究发现，购物者的行为对自身的言论进行系统的否定，购物的时候，他们的购物从一个只是花钱的过程完全转变成一个只是省钱的过程。成年人在购物过程中受广告影响的程度可以说是微乎其微[28]。并且消费者可以通过售后评价的方式进行留言或者讨论，表达对商品的看法和期望。在O2O模式下，网络零售不但具有传统零售的体验感和品质服务，同时还可以充分借助大数据为消费者提供更加便捷的服务，为消费者着想成为企业的发展前提，消费者在市场有着更多选择权利，树立消费者主权，这一切都离不开网络技术的发展。

最后是诚信消费文化。在网络社会中，基于区块链的网络技术确保买卖双方必须将诚信作为行动的首要原则。这种原则的约束是双向性的。对于个人来说，大数据时代的个人数字信用将会记录消费者各方面的信用信息，并存储在云端，由于区块链不可删除的特征，失信记录无法删除或修改，人们将为自我的失信行为付出巨大的代价。对于企业来说，经营品牌即在经营诚信，诚信是企业抵抗风险的金字招牌。在网络社会，一次产品质量问题的曝光就有可能摧毁品牌积攒已久的诚信，从而面临巨大的信任风险。失信意味着企业将在网络当中失去其所在的节点，失去其与市场的网络连接，用户不愿与其连接，企业也无法连接到有效客户，企业陷入无法生存的状态，失信的风险极大，这就倒逼企业诚信经营。如今网络技术的发展以维护消费者主权为核心，对卖家进行各方面的限制约束，但通过建立个人数字信用的方式对消费者也起到了一定的制约作用，使消费者在进行网络交易时必须以诚信作为首要准则，树立起诚信消费文化。反过来，诚信消费文化又促进市场的良性运行。

总之，我国从物质匮乏时期的“黜奢崇俭”到物质过剩时期的“物质主义”，消费不但作为一种满足需要的活动，在这些活动背后还有着意义建构，体现着人们的消费观念。盛行于网络基础上的协同消费方式，改变了人们的生活方式和价值观念，这种“使用而不占有”和“闲置即是浪费”的消费文化是网络社会与消费社会相契合的时代特点之一，这无疑是消费文化在新时期的新转向。消费社会的生产过剩的问题得以通过新技术缓解，而成为解决过剩物品的有效途径之一。网络不但为人们的生活提供便利，也为解决过剩问题提供新的方式。