职业院校服务乡村文化振兴实践模式研究——以江西工程职业学院为例

王亦男

（江西工程职业学院，江西 南昌 300025）

序言

党的十九大报告明确提出实施乡村振兴战略。互联网作为乡村振兴的重要抓手，是农民创业的重要载体，在推动农村经济发展中扮演了十分重要的角色。互联网下沉农村给乡村振兴带来了机遇，但也产生了一些新的问题，如乡村传统文化逐渐消亡、农产品上行的趋同性和拥挤性、农村居民生活日趋单调等问题。这些问题给乡村振兴全面实施带来了困难，同时也对乡村振兴提出了更高的要求。乡村振兴，文化先行。习近平总书记指出，乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。乡村文化振兴不仅是乡村振兴战略的应有之义，而且对于乡村组织振兴、生态振兴、产业振兴、人才振兴，具有重要引领和推动作用。基于此，作为职业院校，江西工程职业学院主动对接农村，充分发挥电子商务专业资源优势，利用电子商务技术讲好乡村故事，以文化体验带动产品消费，盘活优秀乡村文化，促进乡村经济发展，有效地破解互联网下沉过程中我国乡村振兴面临的困境。

一 互联网下沉过程中我国乡村振兴面临的困境

1.乡村传统文化逐渐消亡

随着农村经济的高速发展和城镇化建设的推进，大量农村劳动力进城务工，农村人口逐渐减少，农村常住人口以老人和留守儿童为主。“空心村”现象愈演愈烈，全国已有近百万个乡村走向消亡，传统乡村文化面临传承断层，加速了传统乡村文化的衰弱。另外，外出务工的村民在受到城市主流文化的裹挟与冲击之后，思想观念发生转变，逐渐开始习惯和接受城市文化［1］。村民在长期生活中形成的乡村文化被贴上“落后”、“愚昧”的标签，逐渐被“文明”、“先进”的城市文化所瓦解。村民对乡村文化的认同感逐渐缺失，文化自信遭到破坏和摧毁。

2.农产品上行的趋同性和拥挤性

随着我国农村电商的发展，越来越多的农产品通过电子商务渠道从田间走向城市。据商务部统计，2018年全国农产品网络零售额达到2305亿元。在大量农产品上行的局面下，一方面，农产品面临着激烈的同质化竞争，主要表现为主流电商平台大多经营着品种和品质相似的农产品，产品、包装、运营模式等方面的趋同性表现十分明显。农产品上行的趋同性不利于农产品品质的提高、不利于消费者形成良好的体验感、不利于形成公平的农产品竞争市场，在一定程度上制约了农产品电子商务的发展［2］。另一方面，虽然农产品上行潜力巨大，但与工业品下乡相比，农产品上行规模有限，功能尚不完善。农产品上行带动乡村经济发展的道路拥挤，传统农产品电子商务流量枯竭，农村电商依旧面临着许多问题。

3.农村居民生活日趋单调

一直以来，受到客观条件的制约，农村地区文化生活普遍较为匮乏，文化整体氛围淡薄。互联网的下沉改变了农村居民原本单一务农的生活模式，短视频、电子商务等新生事物的出现也大大丰富了农村居民业余生活。尽管农村居民的娱乐渠道日渐多元化，但并没有从实质上改变农村居民日趋单调的生活。调查显示，农村居民在闲暇时间最常选择的四种休闲方式依次为看电视、手机上网或电脑、闲聊、棋牌或麻将［3］。开展以上休闲活动的地点多半局限于自己或邻里家中，农村居民之间的交流大不如前，对于传统民俗、节庆活动等农村社区集体性文化活动参与性程度有逐渐走低的趋势。更有甚者，沉迷于网络游戏、网络直播、网络赌博中，已经不能专心务农。

二 江西工程职业学院服务乡村文化振兴实践模式

1.挖掘乡村文化内涵，打造农产品品牌

传统的农产品同质化严重，辨识度不高，利润空间十分有限，无法产生新的销售机遇。学院利用专业和人才优势，通过开展调研活动、查找史料资料，深入挖掘当地特色乡村文化元素，充分结合当地地理环境、风俗习惯、历史人文，形成鲜明的文化特征。学生创业团队对当地农产品进行包装设计、品牌打造，把丰富的乡村文化内涵融入乡村特色产品中，利用乡村文化为农产品赋能，营造出当地农产品的差异性和独特性，提升农产品溢价能力，推动消费者对当地乡村文化的认识和认同，促进传统文化的传承和创新。

2.深化农旅结合，创新农产品销售渠道

目前，农产品电子商务面临着线上流量枯竭的问题。为打破这个局面，学院创业团队另辟蹊径，依托互联网传播方式，借助微博、微信公众号、短视频APP、贴吧、论坛等社会化自媒体平台与传播平台，多方位展示当地文化、生态、村容村貌和农民生活。通过多媒介的线上内容营销和线下引流，团队获取目标消费群体高点击率，从而引导线下体验消费。通过“线上吆喝+线下体验”的方式，当地独特的文化资源和生态资源使当地农产品呈现出稀缺性和不可替代性的特点。同时，农产品也衍生出了多种体验营销模式，涵盖种植到制作多个环节。农产品销售从传统的B2C 模式转型为O2O模式，增强了消费者的体验感，从而破除农产品上行之困。通过乡村环境风貌治理，当地美景、当地特色农产品实现与游客的双向对接，当地文化与生态优势转化为经济优势，最终促进乡村文化的经济价值转换。

3.培养乡村文化人才，塑造乡风文明环境

乡村文化振兴离不开人才支撑。学院充分发挥教育资源优势，一是大力开展乡村文化人才技能培训，对当地村民和返乡创业者进行文化扶贫。为村民提供网络营销与电商技术培训，充分发挥农民的聪明才智和主观能动性，帮助农民实现从单纯的网络娱乐“输入者”到高质量的农村文化元素“输出者”的转变，更好地带动当地农产品网货销售；二是开展集体活动。组织开展文化下乡活动，帮助农民组织开展集体性文化活动，让乡村文化深入到农村的千家万户，帮助村民树立文化自信与自觉，重构乡村乡土文化，进而推动乡村文化健康发展。

三 江西工程职业学院服务乡村文化振兴成效

1.兴产业，促建设

通过团队四年多的帮扶，当地走上特色“农旅结合”之路，合作社营业利润增长明显，年收入从亏损10 余万增到年利润130 余万，村民人均年收入远远超出脱贫标准，农户平均年增收6000 多元。可观的经济效应吸引了不少外出务工农民工返乡创业；村民观念转变明显，从过去对自己土生土长的乡村文化认同缺失，转变到主动对传统生产生活方式与风俗习惯进行保护。村民自发组织的农村社会文化集体活动增多，改善了乡村社会环境氛围，为乡村文化提供了有利的生存土壤；乡村生态环境得到改善，有力地提高了村民的生活质量。乡村文化与旅游产业的跨界融合为乡村经济提供了源源不断的动力，乡村经济的发展反哺乡村文化，实现乡村文化价值和乡村经济价值的双向良性互动。

2.强教育，抓特色

学院充分发挥专业优势和智力资源，充分挖掘乡村文化内涵，发展以“专业支撑+产业扶贫”为特色的乡村文化振兴模式，大力服务地方经济发展，在人才培养和社会服务两方面形成了自己的特色。在人才培养方面，学院从农村电商专业学科特点出发，深入挖掘文化元素，将乡村文化建设融入教育教学全过程，创新乡村文化人才培育机制，构建了“服务农村经济，宣传赣农文化”的专业建设总方向，营造了以“农”为主线的特色校园文化氛围，实现创业教育与思想政治教育融合、创新实践与乡村文化振兴融合；在教学、实践、产学研结合方面，形成了自己特色的做法，培养出一批懂农业、爱农村、爱农民的复合应用型人才；在社会服务方面，学院充分发挥自身社会职能，与地方政府、农民合作社、企业等多主体联手发力，进行农村电商社会培训超百场，覆盖人群过万，有效的促进了农民创业，为培养新型职业农民、推动农业产业化、发展农村经济提供强大动力。

3.育学生，重实践

在助力乡村文化振兴的过程中，通过孵化真实的农村创业项目，参与乡村调研、三下乡实践、技术培训等一系列活动。在思想方面，学生增加了对乡土乡情的了解，培育了浓厚的“三农”情怀，改变了对农村文化的刻板印象和固有认识，增进了对乡村振兴战略思想的认同；在专业方面，学生将书本知识内化为基本操作能力和综合实践能力，专业技能得到快速提升，在各类职业技能竞赛和创业大赛中表现突出；在创业方面，培养了学生个性化、市场化的创新思维和创新能力，进一步激发了学生的创业意识，帮助学生做好融入社会、自主创业的准备，对于培育新型职业农民打下了坚实的基础。

四 存在的问题

目前，江西工程职业学院服务乡村文化振兴虽取得了一定成效，但依旧存在一些问题。

1.专业缺少协作交流

在服务乡村文化振兴的过程中，与其他专业联系不够紧密，跨专业合作交流较少，合作意识不强，未充分发挥其他专业的资源优势，从而形成合力。比如，在助力乡村文化传播时，仅局限于使用电子商务专业的技术，未涉及到其他专业技术，如VR、大数据等现代热门技术，一定程度上制约了乡村文化传播策略的创新。

2.农村人才供应不足

职业院校的生源绝大多数是农村户籍，受到思想观念的影响，大部分农村家庭都希望自己的孩子毕业能够去城市工作，而不是返回农村就业。即时有学生选择返乡创业，因受到自身局限性等原因，最后能扎根的少之又少。高流失率导致农村人才供应不足，无法满足乡村振兴对人才的需求。

3.培训对象差距明显

在进行农村培训时，由于培训对象的文化基础差异大、素质参差不齐、年龄跨度大，培训对象对培训内容的接受能力和理解能力存在一定差距，导致部分农民参训效果不佳，掌握技能不全面，不能达到学以致用的目的，从而影响自身学习积极性。

针对上述问题，在服务乡村文化振兴的过程中，职业院校应加强不同专业之间的协作交流，发挥各自专业优势，进一步丰富乡村文化传播形式，对乡村文化进行全方位、多渠道、立体式宣传；建立符合农村发展的人才培养机制，对大学生返乡就业进行有效的舆论宣传和引导，积极营造大学生返乡就业的文化氛围，进一步激发大学生返乡就业的主观能动性；加大对培训对象的调研力度，不断优化教学内容，针对不同层级的培训对象实行差异性教学，以适应不同培训对象的需求，达到培训预期效果。

五 总结

没有乡村振兴，就没有中华民族的伟大复兴。乡村文化振兴作为乡村振兴的铸魂工程，是乡村振兴战略的重要任务和必要保障，对于实现乡村全面振兴有着非常重要的现实意义。职业教育作为培养我国生产力的主力军［4］，应顺应新时代建设的需求，肩负起新时代的职责和使命。江西工程职业学院通过发挥自身专业优势，整合乡村文化资源，依托电子商务技术，深入带动乡村文化经济效益的转化，取得了兴产业、强教育、育学生的成效，有效地破解互联网下沉过程中我国乡村振兴面临的困境。下一步，将加强专业协作交流、促进农村人才供应、加强分层次教学，以乡村文化的高度自信和繁荣发展为乡村振兴提供持续的动力，进一步助力实现乡村振兴。