陕西民俗文创设计的视觉形象创新研究

牟夏

（西安建筑科技大学，西安 710055）

文创产业的发展带动了旅游业的发展，促进了经济的发展，文化创意产业不断蓬勃发展也是形成文化品牌和彰显文化自信的途径。文化创意产品区别于大多数一般产品的特殊性主要在于它的文化创意内容，这是文化创意产品的核心价值。陕西有着丰富的文化资源和丰富的民俗文化元素，将民俗文化元素运用到创意产品设计中将能更好地被大众接受，更好地展现陕西文化魅力，更好地传承陕西民俗文化。现在的文创产品虽然丰富，视觉形象的展现却参差不齐，有的是直白的把视觉符号搬到文创设计产品中，有的是简单的拼凑，没有在视觉形象再设计上进行深入研究，缺乏特色和视觉美感。针对此现状，文章探讨陕西民俗文创的视觉形象创新方法，将民俗文化通过创意产品这个载体，以视觉形象创新设计为切入点，研究陕西民俗文创设计的视觉形象创新形式和方法。

一、陕西民俗为文创设计的视觉形象展现提供丰富的素材

民俗文化是传统与文化的活态形式，更能体现出地域文化特色，是千百年岁月的淘洗留下来的文化精华和现实结合的产物。陕西是中华民族发祥地之一，周、秦、汉、唐等十三个朝代都在这里建都，又是革命圣地延安的所在地，悠久的历史、深厚的文化底蕴和独特的地理位置，使陕西孕育出了瑰丽独特的民俗文化，形态丰富、特征鲜明。丰富的陕西民俗文化资源为文创设计提供大量视觉形象展现符号，有形的如马勺脸谱、陕北剪纸、凤翔泥塑、华县皮影、合阳面花、户县农民画、刺绣、布艺等等，也有无形的如社火、秦腔、节庆、礼俗、饮食文化、地方方言等等，深厚的文化底蕴，丰富的民俗资源，丰富的视觉展现符号，是文创产品设计的基础，可以丰富文创设计的视觉形象展现，提升文化创意产品设计的内涵。

二、视觉形象创新设计丰富陕西民俗文创设计的表现形式

在以陕西民俗文化作为切入点进行创意设计时，首先需要对民俗文化元素进行挖掘和梳理，找到设计线索，浓缩民俗观念、生活智慧和民众情感，形成以独特的地域文化为基础的文化创意，构思出具有满足人们精神文化需求和消费需求的创意产品，该产品是民俗文化的载体和物化表现，是传统文化与现代设计有机融合的以物化呈现的表现形式。然后通过视觉形象的再设计形成新的视觉形象，因为视觉是最直观、最外在的表现，也是受众最容易感知的一种表现方式，融入美学思考，结合现代设计手法进行创新，运用视觉符号的提取和再设计，借助现代化的设计手法表现出更丰富、更多元的视觉形象，运用在生活日常产品中，如手机壳、钥匙扣、文化衫、靠垫、U盘、背包、丝巾、明信片、冰箱贴、笔记本、日历、吉祥物、文具、微信表情包等，形成更丰富的创意产品的视觉表现，更便于传播和满足时代发展的需求，民俗文化不仅实现了传承和发展，更使积淀的精髓散发光芒，是文化传承的长远之路。

三、陕西民俗文创视觉形象创新设计方法

创新不是新鲜话题，每个时期都有不同的创新问题，当我们面对快速变化的时代，如何应对时尚与民俗文化形象创新设计的碰撞，如何运用现代审美的辨识度，把民俗文化精神融合在视觉形象中，是我们要研究的主要内容，也是现代传承和传播民俗文化所需要研究的内容。

（一）视觉符号创新

视觉形象是民俗文化的外在表现形式，形象的建立通过视觉符号表达，视觉符号是最直接、最便于记忆的一种方法。民俗文创设计的视觉符号既要考虑传统文化的意义和价值，又要能够打动人，使受众产生共鸣并符合现代人的审美，就需要在形式上创新，这个创新不是要摒弃传统的文化，而是要提炼精华，从现代设计的视角找到新的切入点以崭新的视觉面貌呈现新的视觉形象，运用专业的设计理念结合中国美学的思想，抓住民俗文化的核心，在文化创意设计中传递出文化精神。民俗文化丰富多彩，在视觉符号创新的过程需要找到具有代表性的经典形象进行分析、研究、判断和想象，将原有形象进行取舍、提炼、再设计，保留和完善其中最根本的部分，并在此基础上进行形象的概括、夸张、变形、对比、重组，并将现代几何元素融入，产生新的视觉冲击力，符合现代设计的审美和现代设计应用，形成新颖、现代、变化丰富的视觉形象。如，以陕西皮影为元素的现代礼品设计，将皮影形象概括、分解，将元素加以重新装饰组合，加入几何纹样进行视觉的补充，增加了视觉的丰富性和现代感，既保留了传统陕西皮影的主要造型特征，又增强了设计的现代感，创造出新的陕西伴手礼形象设计。

（二）色彩的创新

色彩是视觉形象最快捷的传递，色彩也是情感直接的一种表达方式。民俗文化视觉形象创新在色彩设计上既要保留原民俗文化的主要特点，也要有色彩上的大胆创新，这样才能既展现传统文化的美感又有全新的视觉感受，需要运用一定的设计方法。

1.保留与取舍

保留与取舍是设计师经过对民俗文化的分析结合文创产品的形式决定如何保留原有和如何取舍色彩的过程。如以陕西宝鸡民间社火马勺脸谱为元素进行的现代文创设计中，需要保留绚丽的色彩、淳厚的风格，色彩浓郁、大胆、鲜艳，作品才能突显浓郁的民俗特色，充分显示出广大劳动人民丰富的想象力和非凡的智慧，但是在色彩的面积分配上需要进行再设计，突出主要色彩并进行面积的重新布局，对主色彩进行夸张处理，保留丰富的民间色彩的同时具有视觉冲击力，增加丰富的辅助色彩，融入不同层次的灰色系，丰富视觉效果，调节色彩之间的平衡关系。

2.对比与变化

对比与变化是设计原理中常用的方法，也是最能展现出视觉张力的一种形式。通过对比产生出的变化能引起人们的注意和兴趣，也能突破原有民俗文化纪念品的传统形式，是现代文创设计中非常重要的设计方法。以陕北剪纸为元素进行的现代文创设计为例，造型上可以保留剪纸的造型元素，色彩上突破常见的红色，以黄色、蓝色大胆的对比色进行视觉形象创新，视觉习惯上打破原有的色彩印象，形成强烈视觉对比，具有新颖、独特的视觉效果。

（三）表现形式创新

文化创意依靠设计师的智慧、技能对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过对民俗文化的开发和创新而产出的高附加值产品，更容易被大众接受，符合时代发展。臧秀清等人认为，文化产品基本含义是由文化产业相关人士或者部门创作的，以文化或艺术为主要内容，能够满足人类精神需求，反映社会意识形态，满足大众娱乐的文化载体，其特征表现在象征性、创新性、意识形态性、价值的永恒性几个方面，特殊属性为无形性、公共属性、娱乐属性、超前性、垄断性形式的创新更能引起人们的兴趣，可见创新是文创产品设计最重要的核心，需要我们在形式上进行不断的创新和深入挖掘，以符合现代设计的需求。如以陕西民俗文化“凤翔泥塑”为原型的微信表情包设计，提取凤翔泥塑形象特征设计成各具风格的表情形象，既生动形象又具有实用性，在现代传播媒介中起到传播陕西地域文化的作用；又如，以陕西方言为元素的文创设计，对陕西方言进行提取，抓住最具特点的陕西方言特色，进行视觉形象设计，应用在文创设计中，既传播陕西方言文化又生动有趣，深受年轻人的喜爱。

四、视觉形象创新遵循原则

（一）延续民俗文化精神

陕西民俗文创设计是对民俗文化深层内涵情感元素的挖掘，需要对民俗文化的精神层面做深入的了解，才能相应地对民俗元素符号做出准确的提取，如果创意设计脱离了传统民俗文化原本的精神表达也就失去了深厚的文化底蕴和存在价值。民俗文化创意设计是一种物化形式，与民俗文化精神寓意保持着交融的关系，相互依存、相互交织，这个过程反映民众的审美意向，体现民众的审美规律，创意设计的过程需要具有丰富的情感语义准确地传递民俗文化的精神内涵，取其形，表其意，才能传奇神，更好地继承、保护和发展民俗文化。如，陕西关中地区有着丰富的文化底蕴，人民朴素、热情，用自己独特的民俗形成了“陕西八大怪”：房子半边盖、油泼辣子一道菜、帕帕头上戴、碗盆分不开……这些都是最能体现百姓生活常态的最形象的活态文化，是非常宝贵的设计素材，以陕西民俗文化“陕西八大怪”为元素的文创设计，首先对陕西八大怪的精神和文化内涵特点进行梳理，抓住最核心的艺术特征，再在视觉形象上进行提取和凝练，夸张造型特征，其次进行视觉符号的变形、重组，融入现代几何元素，形成一系列独具风格的视觉形象，传递陕西地域文化特点，弘扬传统文化，传播陕西民俗文化。

（二）符合市场需求规律

文创产品视觉形象既要尊重其文化发展背景，不能脱离文化存在的生活方式，又要适度地运用现代创意设计理论将传统文化精髓与现代人的审美需求相联系，增加现代感和设计性，更好地满足市场需求，发挥出更大的经济潜质，更好地推广陕西民俗文化。

（三）视觉形象设计的可再延展性

饮食文化、民间艺术文化、婚庆文化、礼俗文化、社火文化、曲艺文化等等这些文化都包含在陕西民俗文化血脉当中，将这些文化形成一个横向坐标，每一种文化都是坐标上的一个点，并可以进行纵向的延伸，使陕西民俗文创设计形成系列化，沿着坐标去完善，形成设计的可持续延展性，可以设计出更丰富更有深度的创意设计，而不单单是一个独立的设计单体，对于文化的推广和延展都具有整体性，在受众角度系列性产品也具有熟悉性和亲切感。

五、结语

陕西是文化大省，有悠久的文化历史和丰富的民俗文化积淀，在文化创意产业蓬勃发展的当下，运用陕西民俗素材，通过视觉形象创新手段和方法，以创意产品的创新传递文化精神，传承民俗文化，着眼于发展和创新，将能创造出更优秀的文化成果。