移动短视频直播平台信息流广告研究

赵宇

摘 要 文章以“抖音直播间”为研究对象，通过对直播间信息流广告的商业模式进行研究，探究移动短视频直播平台信息流广告的应用特点，对比抖音直播间信息流广告的优势机遇与现阶段存在的问题不足，分析移动短视频直播平台信息流广告的发展策略。

关键词 抖音直播间；信息流广告；广告投放；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0085-04

作为当前国内最大的短视频生产平台，抖音拥有海量的用户资源。而利用短视频直播平台作为企业信息流广告的投放地，无疑在成本低、购买方式便捷的同时扩大了营销双方的互动性。“移动短视频直播平台信息流广告”在依托短视频平台庞大的用户群体之上，以直播间作为信息流广告的展现页面，进一步提升广告投放效率和投放效果。随着全民直播浪潮的到来，“移动短视频直播平台信息流广告”这种新形式正在飞速发展，直播间信息流广告利用全新的广告投放方式变革了广告的传播方式，开启了移动短视频直播平台广告营销的新形式。

1 “抖音直播间”信息流广告的商业模式

信息流广告优劣分明，与它起步晚有关，但经过近几年的摸索发展以及与其他新媒体广告比较，信息流广告更能精准用户属性与将广告投放到相应市场，未来信息流广告将作为广告商推送广告的主要手段之一[ 1 ]。直播平台信息流广告不同于传统社交平台的广告形式，有其特殊的商业模式。相较于传统的平面图文，信息流广告通过动态的直播形式使商品更具有形象性，主动推送产品信息和优惠活动，用户可以根据主播的详细介绍了解更多商品 详情。

1.1 落地页

“抖音直播间”的广告触达页面与商品链接搭配使用，通过对产品卖点、使用方法、使用前后对比、用户好评进行罗列，对产品进行全方位介绍。用户在抖音号直播间，点击屏幕购买按键或浮窗，即可转跳至商城进行选购，形成边看直播边购物的闭环。较之于其他移动端信息流广告，直播间信息流广告不再需要落地页的创意设计和短视频内容生产，信息流广告镶嵌在用户观看直播当中，以内容可视化形式传播，告别以往的程序化创意设计和自定义创意设计。

1.2 抖音小店

“抖音小店”是抖音信息流落地页新增的一项功能，帮助自媒体作者实现电商变现，拓宽内容变现的方式，实现流量价值最大化。“抖音小店”可以在企业旗下的头条号、抖音号、火山小视频等平台的个人主页上同步展示店铺页面，商品通过今日头条微头条和短视频等多渠道展现曝光。用户在今日头条、火山小视频、抖音App等平台进行内容获取和购买商品，下单后自动转化为粉丝。内容变现帮助广告主打造流量闭环，更好的提升用户留存率。

1.3 加购下单

通过主播引导用户将介绍的产品加入购物车，使落地页转化为商品下单页。“抖音直播间”信息流广告下单页支持电商多渠道转化，包含“淘宝”“抖音小店”等。

2 “抖音直播间”信息流广告的应用特点

直播间信息流广告主要表现在用户进入直播间收看主播直播时插入推广信息，将程序化购买与互动程度较高的直播平台结合在一起，凭借不易察觉、时效性强、门槛低、投用户所好等优势，使得广告潜移默化地展现在用户视域中。

2.1 “抖音直播间”信息流广告的账户设置

1）按预算分配分组设置。进入“抖音直播间”信息流广告的推广账户，设置好投放广告的日预算，确保每场直播的预算至少在1 000元以上，避免因為预算不够而造成的页面展现不足和访客流失等问题，维持广告计划的竞争力。根据全天不同的时段，在确保足够的日预算基础之上，根据每时段不同的访客量进行差异化预算分配，流量入驻高的时段加大预算投入，低时段相对减少预算。

2）按定向方式分组设置。“抖音直播间”信息流广告投放者针对不同特征及不同行为习惯的用户调整直播节奏，通过对于数据的抓取和分析，账户按照年龄、性别、地区、用户兴趣等因素对访客进行精准定向，选择与定向相符的投放策略。

3）按推广阶段分组设置。账户按照不同时段进行分组设置，有利于帮助广告主节约成本，将预算集中放在流量较大的时段进行推广，提升产品的曝光度与品牌的认知度。待直播间开始直播后，再开启账户投放。

2.2 “抖音直播间”信息流广告的优化机制

1）圈定精准用户。直播间信息流广告账户优化时，需要投放者在前期考察目标受众的性别、年龄、地区以及兴趣爱好，通过后台的定向方式缩小流量范围，圈定精准用户。基于精准化定位原则，可以帮助广告主及时锁定目标访客。

2）优化投放时段。借助“feed直投直播间”的用户数据反馈功能，监测单场直播不同时段的用户变化。例如，以提升直播间商品销量为同一个目标，分别选择早8点与晚8点直播两种方案，将两种方案随机投放在同一天，让用户随机体验两种方案之一，根据测量结果，判断哪种方案的效果更佳，衡量标准可通过下单率或CTR①等数值。通过AB测试②，找出适合直播间且转化最好的时间点。

3）优化直播形式。观看直播是用户基于不同需求而进行的触媒行为，因此投放直播间信息流广告需要符合用户总体触媒喜好，投放者需要在开播前调查目标受众的喜爱偏好，然后选择直播形式，如女性主播还是男性主播；选择户外直播还是室内直播；口播还是以情景剧等表演形式；单人直播还是多人直播等。将直播形式与目标人群的喜好相匹配，能够更好地将访客留存在直播间，进而提高产品的转化率。

2.3 “抖音直播间”信息流广告的投放策略

1）多重定向维度。“抖音直播间”通过搜集用户基本信息了解用户的基本喜好，从多重维度进行信息流广告触达把控。根据用户对不同直播间页面的停留时长，设定用户的核心兴趣，再将整理好的大数据通过分类供优化师选择，选择对投放内容感兴趣的人群。直播间后台会根据人群标签为用户推送与其兴趣切合的直播间，帮助广告主挑选用户兴趣点，提高广告投放效果。

2）广告预算设置。“抖音直播间”信息流广告预算设置具有特殊的预算需求，按照每场直播时长至少在2个小时以上，单场直播预算至少是1 000元起，才能带来更多的流量。“抖音直播间”信息流广告引流方式采取“千次曝光”，每1 000次的曝光大概是5元到30元不等，具体预算需要根据直播间流量质量的高低。当然，如果日预算越多，那么带来的流量和访客也就越多，在确保高展现量的同时还需要保证高点击量，因此广告主需要在前期对用户群体做好精细化分类，避免造成预算流失。

3 移动短视频直播平台信息流广告的机遇与挑战

移动短视频信息流广告基于原生、精准、多元三大特征不仅能够助力建立品牌认知，还能在用户心底加深品牌记忆、培养品牌好感度，最终实现品牌营销目标[ 2 ]。结合移动短视频信息流广告的投放经验，将短视频平台直播功能与信息流广告结合，不再需要落地页的创意设计和短视频的内容输出，信息流广告镶嵌在用户观看直播当中，潜移默化地将广告信息触达用户层面，提升商品转化率。

3.1 移动短视频直播平台信息流广告优势与机遇

1）付费推广见效快。用户可通过“直播内容”进入直播间，真正做到了主播即时开播，访客即时速达。目前抖音推广直播间处于广告推荐流的第五广告位，推荐页面直接同步直播间所展现的内容。从广告展现形式来看，当用户点击推荐页进入直播间后，无法进行滑动操作，只有点击关闭键才可以返回到主推荐页。除此之外，直播间内的实时内容在投放的信息流广告页面中作为创意素材展出，投放者无需准备其他创意素材，根据投放情况便可实时调整直播内容。

2）广告投放门槛低。依托抖音庞大的用户群体，广告主不再担心流量问题。只要具备“蓝V”企业认证，“零粉丝”的抖音号也可以开通抖音直播。依靠低门槛的直播间开设和广告投放方式，企业号只需要开通商品橱窗功能，引导用户点击“直播购物车”功能，便可更加有效的管理商品，方便用户在商品页挑选心仪产品。

3）展现样式原生化。众所周知，抖音是通过上下滑动视频界面来观看视频，且顺序不定。抖音通过在各种视频中加入广告短视频，使用户在观看过程中一定几率被广告短视频吸引，通过观看就会激发用户的购物心理从而使用户进行消费[ 3 ]。“短视频+直播间”相互助力，直播间借助信息流广告的投放优点，没有明显的广告字样，不会引起访客反感；广告展示在抖音信息流内容中，符合短视频平台的调性，使其展现样式更加原生化。当用户观看到自己信任的主播介绍产品活动时，将提升用户内心的购买欲望，从而提高商品的购买率。

4）官方流量强势扶持。借助抖音官方流量的扶持，主播可根据用户反馈数据实时调整直播内容，及时有效地控制导流率，避免出现因直播内容与流量峰值不符的流失情况。直播间对单个UV触达可实现每三个小时进行一次频控，不仅支持绑定认证企业号、普通企业号，个人号的商品也可推广，提高了用户接受能力。除此之外，抖音官方平台引导名人大V进入直播间，进一步提升直播间的流量质量。商家大大提升了直播间的流量获取与转化能力，及时监控流量进出入状况，帮助直播间引入更精准的高互动用户，提升直播间投放广告的点击通过率，带来更多的直播交易。

3.2 移动短视频直播平台信息流广告存在的问题与不足

目前移动短视频直播平台信息流广告发展正值兴盛时期，但依然存在很多问题。虽然这种新型广告投放形式为平台和企业带来不小的商业收益，但由于获取的流量大多来源于短视频用户，復杂多样的用户群体无法做到精细化运营。加之行为定向方式的缺乏，导致无法获取高质量的用户访客。另一方面，随着大量企业涌入直播行业，造成直播内容与创意愈发低级化，同质化的信息流广告内容更易引起用户的反感与排斥，不利于用户转化，降低用户黏性与触媒行为。具体表现为以下三点。

1）缺乏精细化运营。直播间信息流广告不是效果广告，因此无法统计用户群体是否实现转化或变现。相较于竞价、SEO等传统广告形式，直播间信息流广告无法精准统计到网站访客是否留存线索，无法统计进入直播间的访客是否完成下单转化，只能通过主播引导而无法针对性地进行一对一服务。虽然依托抖音大数据获取技术，但数据分析和数据挖掘能力较弱，以标签化定位用户仅仅是数据分析的第一步，更需要对用户的购买行为、网页浏览行为等数据进行综合分析。

2）流量宽泛不精准，无法获取高质量访客。由于引导至直播间的流量大多来源于抖音平台，因此定向人群较为宽泛。身份职业、年龄阶段参差不齐，无法实现更为精准的引流。一般而言，信息流广告是通过定向方式去投放，广告主可以通过对目标受众进行基础定向（年龄、地域、性别、学历等）、兴趣定向（核心兴趣、人群兴趣）、行为定向（搜索定向、互动定向）等定向手段获取访客信息，但对于宽泛的直播间用户群体来说，广告主只能通过基础定向方式寻求到相对匹配的定向人群，无法精准获取到高质量访客。

3）广告内容同质化严重，监管力度不足。就目前国内直播平台，从斗鱼、虎牙被整改，到抖音、快手被约谈，移动直播社交平台面临着监管不到位、内容低级同质化等问题，而镶嵌在短视频直播平台中的信息流广告则更需要受到防范与监管。由于这种新形式的广告投放方式正处在数字营销时代的“风口”，尚无一个规范化的制度标准。面对“全民直播”浪潮的到来，如何有效利用大数据技术对用户数据进行及时的跟踪调查；面对层出不穷的直播间广告，如何培养用户具备甄别分辨能力，直播间信息流广告行业的发展依然任重道远。

4 移动短视频直播平台信息流广告未来的发展策略

作为一种全新的广告投放形式，以“抖音直播间”为代表的移动短视频直播平台信息流广告在今后的发展仍有待研究。突破传统盈利模式，将电商与智能广告完美的融合是广告投放者需要思考的问题。与此同时，面对流量宽泛不精准、广告内容同质化严重等现存问题，广告投放者需要深耕用户市场，了解目标用户的兴趣偏好、行为习惯，最大限度实现精细化运营。

4.1 完善定向方式，实现精准化营销

目前抖音直播间所形成的用户模型还不完善，无法满足用户的差异化需求。因此抖音直播间广告推广不仅需要借助大数据技术绘制用户基础画像，还需要改变以往单一的定向方式，根据标签人群的购买行为和浏览习惯进行分类，筛选出与产品定位相契合的目标人群。通过精细化的数据分析，制定出相匹配的广告投放策略。告别传统直播时流量宽泛不精准的问题，选择在访客收看直播的最佳时段投放关联性较强的产品广告。让投放的广告真正触达用户内心的同时，还可以使用户对推广方式产生认可与信赖。

4.2 加强直播间监管力度，生产优质直播内容

作为互联网风口产业，直播行业在今年取得了突飞猛进的增长。“全民直播”浪潮涌现的同时，也伴隨着不和谐的声音。直播平台应自觉履行广告审核与监管工作，对违反行业准则的直播间进行集中整治；此外，广告投放者应当秉承职业操守，做好自我治理。移动短视频直播平台不应该只关注访客流量与产品销量，更应该注重对直播内容的把控和对选品的审核，提高直播间内容和产品的质量能够帮助广告主收获用户的信任。

4.3 协调商业化价值与用户体验

虽然移动短视频直播平台创新了信息流广告的投放形式，但究其本质依然是一种商品广告，其背后的商业化运营冲击了用户对于观看直播的传统认知。因此以抖音为首的移动短视频直播平台需要将用户作为第一要义，深度考虑用户的真正心理需求，不断挖掘潜在用户，旨在于提供最适合的产品。对于不感兴趣的用户，减少侵扰性广告的投放量，避免让他们产生反感情绪[ 4 ]。短视频直播平台要加强与用户之间的互动性，接纳用户反馈意见并做到及时调整，提升用户的参与度，从而协调好商业化价值与用户体验。

作为一种新兴的广告投放形式，移动短视频直播平台信息流广告势必会经历出现、爆发到集约优化的过程。信息流广告伴随着短视频直播行业的快速发展，不仅需要帮助广告实现商业价值最大化，更需要兼顾用户体验，在保证短视频直播平台循着良性发展的基础之上，协调商家与用户的利益，推动智能广告不断向前探索与发展。当下的互联网语境中，直播间信息流广告作为新的风口对于未来智能广告的发展具有重要的研究价值。

注释

①CTR（Click-Through-Rate）即点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。

②AB测试是为Web或App界面或流程制作两个（A/B）或多个（A/B/n）版本，在同一时间维度，分别让组成成分相同（相似）的访客群组（目标人群）随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用。

参考文献

[1]王惟强，卞川泽，金峰.微信朋友圈信息流广告特点及应用[J].传播力研究，2019，3（32）：287.

[2]申娇艳.移动短视频社交平台信息流广告研究[D].长沙：湖南师范大学，2019.

[3]王菲.浅析短视频平台对电子商务营销的推动——以抖音为例[J].科技经济导刊，2020，28（16）：215.

[4]李婷婷，崔月姣.浅谈微信Feed流广告[J].唐山师范学院学报，2016，38（4）：89-91.