感知价值视角下视频平台用户付费意愿影响研究

安紫萌

摘 要 移动互联网时代，视频网站付费模式逐渐被广大用户接受，成为视频网站盈利的突破口。文章基于用户感知价值理论，以问卷调查的方法，了解感知价值的各維度对用户网络付费行为及未来付费意愿的影响。研究发现，有不同付费行为的用户在感知价值的得分上差异显著，并且用户对付费内容的感知价值得分与未来付费意愿显著相关；性别、年龄、消费水平等同样会影响用户的付费意愿。研究结果丰富了用户在线视频付费意愿和超前点播付费意愿的研究，并探索了付费视频平台未来发展的对策，对视频平台的商业模式创新有一定的指导意义。

关键词 在线视频；付费意愿；感知价值；用户心理

中图分类号 G21 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0047-08

2019年上半年，中国共有8.5亿网民，其中网络视频用户7.59亿人，占网民整体的88.8%[ 1 ]。伴随着用户版权意识、付费能力、付费意识和支付条件的提高，用户为网络内容的付费意愿也逐渐 增强。

目前，用户对网络视频平台的付费途径主要包括付费会员和付费超前点播两类。在付费会员方面，中国视频付费市场进入“亿级”会员时代。截至2020年第一季度末，爱奇艺会员规模为1.19亿人，腾讯视频会员用户规模为1.12亿人；在付费超前点播方面，自2019年《陈情令》在互联网平台播出以来，至今国内已有超过40部剧集开启付费超前点播。2020年6月，北京互联网法院判决爱奇艺《庆余年》的超前点播行为构成违法及违约，也将超前点播这一付费模式推向风口浪尖。虽然目前的超前点播行为具有一定争议，但爱奇艺总裁龚宇称“未来超前点映将会成为一种常态。”[ 2 ]。

综上所述，在线视频付费在我国发展前景较为广阔。在此背景下，本文通过对用户视频会员付费和超前点播付费意愿进行调查，总结目前用户对视频会员付费与超前点播的接受程度和价值偏好，为视频网站会员与超前点播付费产品提供者在制定营销策略和未来发展上提供一定的参考。

1 文献综述

1.1 用户对在线视频内容的消费意愿

在线内容付费是伴随着用户消费升级与移动支付技术发展而新兴起的一种商业模式手段，其中，在线视频内容付费是重要组成部分。关于在线视频内容，王曌[ 3 ]指出狭义的指网络电影、电视剧、新闻、综艺节目、广告等视频节目，广义的还包括自拍DV短片、视频聊天、视频游戏等行为。基于此概念，本文认为，相较于免费的视频内容，在线视频内容付费指用户出于明确的求知目的，通过在线支付的方式在互联网知识平台上购买一些视频内容以满足自己的需求，是各方参与者通过市场途径进行视频内容分享与收获的一种模式[ 4 ]。

目前国内学界针对付费视频的研究基本以视频付费模式、盈利方式、视频网站经营等为主。如李琳[5]以国内主流付费视频网站为研究对象，采用内容研究的方法，从视频网站产生、发展和付费业务等多个角度进行探究，对视频网站目前存在的困境进分析。焦以璇[ 6 ]以用户成本效用的视角，从视频网站发展的外部环境、技术层面、网站内容建设和定价体系四个方面探讨国内视频网站付费视频的市场前景。

通过对文献分析发现，现有研究多以定性研究和描述性分析为主，对用户在线内容付费意愿影响机制的关注不足，缺乏对用户在线视频内容付费意愿的研究。

为了促进在线视频付费平台的可持续发展，对用户付费意愿的研究显得十分必要，如用户愿意为什么样的视频内容付费，影响用户知识付费意愿的因素又包括哪些等。本研究以此为切入点，并对未来在线视频内容付费进行总结与展望。

1.2 感知价值理论

感知价值源于消费行为科学，是“消费者在感知收益与感知牺牲的基础上对某一产品效用所做出的总体评价。”[ 7 ]。顾客感知价值研究始于20世纪80年代，Holbrook和Hirshcman早在1982年就指出需要从产品的实用视角和用户的体验视角对感知价值进行讨论[8-9]。纵观国内外研究进展，许多学者做出了开创性的工作，他们在长期实证研究后，认为顾客是价值最大化的追求者，感知价值是决定顾客产品购买选择的关键因素。

在综合前人成果的基础上，Sweeney和Soutar[10]提出需要从情感价值、社会价值、质量价值和成本价值四个维度综合评估消费者的感知价值，两人开发的PERVAL多重问项量表也为科学测量这些维度提供了很好的参考依据。如在对感知价值进行量化时，学者多采用多问项方式，参与者均被要求利用多级量表，自我汇报对这些变量的问项持反对或赞同的意见。

同时，众多实证研究表明：不同维度的感知价值对信息用户的态度和意愿具有不同的影响。Turel等[ 1 1 ]以无线短信服务为例，考察年轻用户对无线增值付费服务的使用意愿和行为。调查分析表明，“质量价值、情感价值、成本价值对用户的使用意愿具有显著的影响，而社会价值对用户意愿不存在预期的作用”。李武[ 1 2 ]针对电子书阅读客户端的研究也表明，不同于质量价值和价格价值，社会价值不能有效地解释和预测成年用户对电子书阅读客户端的满意度和忠诚度。由此可见，不同维度的感知价值对用户的影响在很大程度上取决于研究的具体议题和情境。因此不同类型产品的感知价值除了具有一些共同的维度之外[ 1 3 ]，可能还会因其自身的特色呈现其他独特的价值维度[ 1 4 ]。所以，在研究时需要考虑所选对象的特点，有针对性地搭建感知价值的测量模型。

综上所述，感知价值是囊括多个维度的复杂概念，且不同维度的感知价值对用户行为意愿具有不同的影响[ 1 4 ]。因此，本研究结合前人文献以及视频平台的特征[15]，从平台质量价值、社会性价值、价格价值三个维度对用户的感知价值进行描述分析。其中，平台质量价值主要涵盖两部分，即用户使用付费视频平台时对视频内容和预期表现的感知效用、用户在观看视频时所产生的情感效用；社会性价值是用户在观看付费视频内容时提高社会自我概念的效用；价格价值聚焦于用户所产生的短期和长期的成本。

基于此，本文提出以下三个研究假设：

H1：有付费行为（付费会员/超前点播）用户的感知价值得分高于无付费行为（付费会员/超前点播）用户的感知价值。

H2：用户对视频会员及超前点播的感知价值会影响自身未来付费意愿。

H3：用户的人口统计特征会影响其对付费行为感知价值判断。

2 研究方法

2.1 问卷设计

通过阅读对感知价值以及付费内容的相关文献，针对视频平台的具体情况，通过自编调查问卷收集数据。本研究自编问卷分为以下四个部分。第一部分为用户购买会员和超前点播基本情况，包括其是否购买过会员或超前点播；第二部分为被调查者对购买会员以及超前点播的感知价值；第三部分为被调查者未来的付费意愿；第四部分为基本人口统计特征。包括性别、年龄、职业、教育水平、每月线上娱乐消费支出和每月生活费用以及居住城市类型。

关于感知价值的测量，本研究参考了Sweeney和Soutar发展提出了用来测量用户感知价值的PERVAL多重问项量表。该量表囊括了感知价值的四个维度，分别是情感價值、社会价值、价格价值和质量价值。通过对前人研究的分析以及考虑到对付费视频内容本身与用户情感体验直接相关，因本研究将情感价值与质量价值划归为一个维度，即平台质量维度，并且采用李克特五级量表的形式，最终编制了感知价值问卷，即本问卷的第三部分。

具体而言，用户感知价值主要包括以下几个 部分。

1）平台质量价值维度（内容精良、更新速度快、服务功能多、看视频更过瘾、精神放松等）。

2）价格价值维度（价格可接受、花费不高、物有所值等）。

3）社会价值维度（帮助我更好的与朋友互动、帮助我结识共同爱好的朋友、让我有领先感、提高别人对我的看法等）。

关于未来付费意愿的测量，主要从用户未来付费的“数量”及“类型”进行测量。“数量”包括“您未来多大程度上愿意连续包月购买？”“您未来多大程度上愿意多次选择超前点播”等语句；“类型”包括“您是否愿意扩大购买付费内容的平台”等语句。均采用李克特五级量表进行测量，分数越高即证明未来购买意愿越强烈。

除被调查者的感知价值外，人口统计特征也是影响付费行为的重要因素。本研究根据文献研究的结论，主要收集了性别、年龄、职业、教育水平以及居住城市类型等信息。此外考虑到付费行为属于消费行为，可能与其收入以及线上消费水平相关，因此还收集被调查每月线上娱乐消费支出和每月生活费用以及等信息。

2.2 研究对象

本研究以线上视频平台用户为研究对象，经过小范围预调查对问卷进行修订后，2020年6月下旬通过网络调查平台进行问卷发放，采取滚雪球抽样与判断配额抽样相结合的方式（为后期统计分析考虑，配额主要考虑年龄），剔除年龄异常（或误答）以及填答时间异常的个案后，最终回收有效样本457个（表1），样本涉及不同年龄段、职业及知识水平人群，因此具有一定的代表性。

2.3 信效度检验

为探索本研究中自编量表维度的区分度以及信效度，本研究在正式发放问卷前，采用方便抽样的方式，借助“问卷星”发放问卷，共计回收41个有效样本，并所有数据结果均进行标准化处理（区间为0到100），被调查者在某一维度总分越高，代表其感知价值越高。在此基础上使用SPSS24.0进行探索性因子分析，所得结果基本符合上述既有维度划分。

为尽可能保证修改后问卷的效度，研究者根据探索性因子分析的结果，对公因子解释程度低的个别语句进行了删除和调整，最终问卷中关于付费会员感知价值包含15个语句，超前点播感知价值包含13个语句，语句见表2。

将调整后的问卷再次采用滚雪球抽样的方式进行发放，共计回收457份有效问卷。调整后的会员感知价值问卷的KMO值为0.945，Barletts球形检验的卡方值为0.000，三个主因素可以解释62.96%的变异量；超前点播感知价值问卷的KMO值为0.950，Barletts球形检验的卡方值为0.000，三个主因素可以解释78.90%的变异量，有较好的区分度及信效度。

3 研究结果

通过对以上数据进行分析，围绕付费行为整体情况及人口统计学特征、感知价值与未来付费意愿三者关系，得出以下三方面研究结果。

3.1 付费会员及超前点播的感知价值概况

457个样本的购买付费会员与超前点播情况（如表3），被调查者对视频平台会员感知价值得分为55.9，处于中等偏上水平，而对超前点播感知价值得分仅为48.33，处于中等偏下水平，即用户对视频平台会员的感知价值偏高，但对超前点播感知价值并不算太高。根据量表具体分析各维度发现（如表4），用户对平台会员的感知价值主要来源于“平台质量”维度（68.75）和“会员价格维度”（58.33）；用户对超前点播的感知价值主要来源于“平台质量”维度（55.00）。说明相对于超前点播，大多数用户认为购买会员更为有价值，并且平台质量以及点播质量对用户是否购买平台会员以及超前点播影响 较大。

对感知价值各维度之间的关系进行进一步分析发现（图1），付费会员以及超前点播的感知价值各维度均呈现显著的正相关关系，并且付费会员与超前点播的感知价值也呈现显著的正相关关系（r=0.62），即用户对于付费会员的感知价值与超前点播的感知价值有内在的一致性，说明付费会员与超前点播之间会相互影响，成为付费会员很可能就会完成超前点播；同时各个维度之间也有显著影响，即认为质量越好的用户，也认为价格越能被接受、越对自己社会性有所提升。

为探究过往的购买会员行为以及超前点播行为是否受到感知价值的影响，本研究用独立样本T检验分别将“是否购买过付费会员”“是否进行过超前点播”，与两者的感知价值得分进行分析（图2、图3）。数据显示，关于付费会员的感知价值得分与其过往购买会员行为之间差异显著，特别是在“会员平台质量”“会员价格”两方面；而超前点播各维度的感知价值得分，与其过往超前点播行为之间均差异显著。说明无论是付费会员还是超前点播，用户都对其质量以及价格尤为关注，这两因素会影响付费行为，而对于超前点播来说，用户更关注能否对自己社会性起到提高作用，能否通过超前观看来帮助自身进行社会互动、提升自我价值。这一结果验证假设一，用户对会员及超前点播的感知价值对付费行为有显著影响。

3.2 感知價值与未来付费意愿

本研究问卷第四部分测量了用户未来在视频平台付费行为的意愿，从数据结果可以看出，用户的未来付费意愿得分仅为48.07，处于中等水平，说明大多数用户对未来付费行为意愿不高。将“付费会员感知价值”“超前点播感知价值”分别与“未来付费意愿”进行相关分析可知，无论是付费会员与超前点播的感知总分，还是各个维度的得分均与未来付费意愿显著相关，如图4。

进一步对付费会员与超前点播的感知总分与未来付费意愿进行回归分析，R2为0.385，两者与未来付费意愿的显著性均为0.00，付费会员与超前点播的感知价值一定程度上影响了未来的付费意愿。此外“会员平台质量”维度、“会员价格”维度以及“点播社会性”维度对用户“未来付费意愿”的影响更大，由此可知，各平台应该在提升视频质量、降低会员价格以及提高点播内容可以带来的社会性上进行努力，以拉动更多用户成为会员，并且进行超前点播。

以上结论验证均验证了假设二，即对付费会员以及超前点播的感知价值与未来付费行为显著 相关。

3.3 人口统计因素对感知价值及未来意愿的影响

付费会员、超前点播的感知价值以及未来意愿在性别层面，除“会员社会性”维度外，均差异显著，女性对各维度的感知得分均高于男性（图5）。由此可以看出，女性群体为购买付费会员以及超前点播的主力群体，平台方在维持女性主体的消费力的同时，还应该进一步提高男性群体对付费行为的感知价值。

对付费会员的感知价值与年龄有显著相关，如图6，但主要体现在“会员平台质量”与“会员价格”两个维度，年龄越小对于平台质量以及付费价格的感知价值越高，即年龄越小越认为付费质量越好、价格越可以接受；超前点播的感知价值总分与年龄并不显著相关，；而“未来付费意愿”与年龄有负相关的关系，说明年龄越小的个体，对未来付费的意义越高。

由此可见，年龄较小的群体是付费行为的潜在群体，但是平台付费价格的因素可能限制了其当下购买行为，但仍然有较强烈的购买意愿，结合前文分析，平台应该考虑到年纪较小群体的特征，为其制定付费策略，从而激励这部分群体完成内容 付费。

由于付费行为与线上消费水平以及日常生活花费息息相关，因此线上娱乐消费水平与日常生活花费也对付费行为及未来意愿有一定影响。具体而言，未来付费意愿（F=12.62，P=0.000）以及超前点播感知（F=4.30，P=0.002），在线上娱乐消费层面差异显著；而付费会员感知只有在 “会员价格”、“会员社会性”、两个维度上有显著差异，其中消费在200-499元的群体在以上维度的感知程度最高，消费在50元以下的群体感知程度最低（图7）。

在日常消费层面，仅有“会员平台质量”与其差异显著（F=2.865，P=0.023），但这种差异仅在“会员平台质量”层面显著，日常花费越少，对会员平台质量的感知越高，越认为会员质量较好，花费越多，对其感知越低，越认为会员质量较差。

从城市以及职业类型来看，感知价值仅在会员质量层面差异显著（F=2.425，p=0.35；F=2.29， p=0.045），其中居住城市类型等级越高的群体对此会员质量感知更高（图8、图9），居住在海外群体对会员质量的感知最低，造成该情况的原因可能与乡镇及海外视频资源较少有关。

综合起来看，除学历水平与感知价值各维度及未来付费意愿无显著影响外，其他人口统计变量对感知价值不同维度或未来付费意愿均有显著影响，具体结果是：年龄较小群体、女性群体、线上消费较高群体对感知价值各维度及未来付费意愿较高，特别是对会员质量感知程度偏高。根据以上分析，假设三也得以验证。

4 讨论与建议

本文经过一系列数据分析三个假设均得以验证，基于分析结果展开以下讨论与建议。

4.1 平台内容质量为提升关键

对于线上付费行为，用户通常从质量、价格以及社会性三个维度进行感知与判断。然而从数据分析结果拉开，质量是三维度中最为重要的维度，无论是当下（过去）的付费行为、未来的付费意愿还是不同的人口统计特征，均在质量维度的感知有显著差异，说明提高质量是各平台最先需要做到的。

此外，从问卷语句以及因子分析结果来看，质量维度不仅仅代表所能提供内容的好坏、速度的快慢以及所提供服务的多寡，更包含了因好质量而带来的精神愉悦与满足，因此说明，用户因平台提供的内容而带来的情感满足，是用户评判该平台内容质量好坏的重要标准。优秀的内容会带来良好的情感满足，而愉悦的情感又会提升对内容质量的判断，因此视频平台的内容质量判断与用户情感满足息息相关。

作为视频平台方，不仅要做到内容为王，特别关注付费视频内容、更新速度以及服务的优质性及领先性，更要即刻关注用户的情绪情感变化，增强与用户的双向沟通、注重用户的反馈意见，输出内容不是终点，还需要了解怎么样的内容才能让用户精神与情感愉悦。基于此，在保证内容质量精良的同时，有针对性的制作不同的付费内容，以保证各类用户的精神满足。

4.2 增强体验提高未来付费行为转化率

通过研究发现，对付费会员以及超前点播的感知价值，不仅在过去行为（是否购买过付费会员或超前点播）层面差异显著，也显著影响了用户的未来付费意愿。这一结果说明，用户当下对付费会员以及超前点播的感知价值，影响了当下是否选择购买会员或进行超前点播，更重要的是会影响其未来的付费意愿，若是从未购买过付费会员或超前点播的用户，他们对付费内容的感知价值仅来源于自己的想象与他人的评价，因此难以提高感知价值得分，无法将这类潜在用户转化为消费用户。

因此，既然感知价值得分会显著影响未来消费意愿，平台方应该提供机会让更多潜在用户群体体验付费内容，让潜在用户经过自身实际感受后，再次修正其对于付费会员以及超前点播的感知价值，从而提高这类群体的付费转化率。根据此分析，平台方可以推出限时免费体验会员、超前点播固定集数可以免费观看等活动，帮助潜在用户进行购买。

4.3 提升针对性与互动性以加大用户黏性

通过对人口统计学特征的分析可知，不同特征用户的感知价值以及付费意愿存在显著差异，这说明视频平台虽然作为大众媒介，但是也需要关注不同用户特征，了解用户兴趣，深耕某一领域，以推出个性化、针对性的内容，从而在信息爆炸的当下，满足不同目标群体的个性化需求，以提高这类用户对该平台的依赖性，如爱奇艺推出的“迷雾剧场”，目标群体就是爱好推理悬疑的用户，通过高质量、快节奏的悬疑剧集吸引了大批悬疑爱好者进行付费观看，《隐秘的角落》就是最近的成功案例，即使该剧结束，悬疑爱好者依旧会等待该剧场的下部悬疑作品。

根据用户特征以提高内容的针对性，是做到内容层面的“深”“专”，帮助聚集用户，那么提高互动性则是做到用户层面的“宽”，帮助平台扩大用户群。感知价值中社会性维度说明了用户希望从付费内容中提高社会互动和提升自我价值，这说明，若是平台能够通过付费内容帮助用户完成更好的社会互动，不仅能提高该用户对付费内容的感知价值，更能够无形之中扩大潜在用户。平台可以将互动机制与前文所提的免费体验相结合，付费用户可以有机会向朋友赠送剧集，通过这样的互动机制，不仅完成了用户的社交需求，在分布式网络的强弱连接帮助下，无形之中将付费用户转化为意见领袖与免费宣传者，从而实现该内容的迅速横向扩散。以社交联动增强产品黏性，拓宽互动空间和渠道，即提高了用户感知价值，促进视频用户付费意愿以及持续付费意愿的养成，又帮助平台进行免费宣传。

综合研究结果来看，信息泛滥的时代，“内容为王”不仅没有过时，反而成为用户过滤信息的重要标准，高质量的制作水平、在线的演员演技依旧是各类型用户首先关注的；不仅如此，社交媒介的发达使得能否增加用户的社会联动、提高用户的社会性水平逐渐成为与“内容为王”并列重要的需求；此外，“体验”是帮助平台提高用户进行内容付费的重要关键，如同SOR模式，免费、感受良好的体验如外界给与用户的刺激，帮助其对付费认知的改变从而输出新行为。这启示我们，平台要让用户甘愿内容付费并且保持对其的忠诚度，保障内容质量、增强社会互动以及给与体验必不可少。

参考文献

[1]中国产业信息网.2020年中国在线视频用户付费规模、在线视频平台收入、渗透率及发展空间分析[EB/OL].（2020-04-28）[2020-07-13].http：//www.chyxx.com/ industry/202004/857227.html.

[2]爱奇艺公布2019年Q4财报，龚宇称超前点播未来将成为常态，[EB/OL].（2020-02-28）[2020-07-13].https：//baijiahao.baidu.com/s id=1659776889431975642&wf r=spider&for=pc.

[3]王曌.关于网络视频的国内外研究现状[J].新闻传播，2011（5）：109.

[4]王栋晗，张珊.在线内容付费意愿影响因素研究：基于用户免费心理的调节作用[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（11）：122-129.

[5]李琳.我国视频网站发展模式研究[J].西安文理学院学报（社会科学版），2011，14（1）：62-64.

[6]焦以璇.付费视频市场前景探析——基于用户成本效用的分析视角[J].视听界，2014（6）：70-73.

[7]Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[8]Holbrook M B，Hirschman E C. The experiential aspects of consumption：consumer fantasies，feelings，and fun[J].Journal of Consumer Research，1982，9（2）：132-140.

[9]Holbrook M B.Consumer Value：A Framework for Analysis and Research[J].Advances in Consumer Research，1996.

[10]Sweeney J C，Soutar G N. Consumer perceived value：The development of a multiple item scale[J].Journal of Retailing，2001，77（2）：203-220.

[11]Turel O，Serenko A，BontisN.User acceptance of wireless short messaging services：Deconstructing perceived value[J].Information and Management，2007，44（1）：63-73.

[12]李武.感知價值对电子书阅读客户端用户满意度和忠诚度的影响研究[J].中国图书馆学报，2017（6）：35-47.

[13]李武，许耀心，丛挺.在线付费问答平台用户感知价值对付费意愿的影响——基于过去行为的调节效应分析[J].新闻界，2018（10）：92-100.

[14]王莉，张宏梅，陆林，等.湿地公园游客感知价值研究——以西溪/溱湖为例[J].旅游学刊，2014，29（6）：87-96.

[15]侯芳，胡兵.基于因子和聚类分析方法的游客低碳旅游感知价值研究[J].生态经济，2013（4）：132-137，149.