绿色“为蓝”：做良性公益生态模式的践行者

陈平

4月22日是第51个世界地球日，一项名为GEGM地球日“我承诺做负责任消费者”的系列公益活动同步展开，倡导公众从自身日常的消费行为改变做起，注重环保低碳以及选择对环境友好的产品，做负责任消费者，践行可持续的生活方式，呼吁公众切实从“衣食住行购”多个方面做到负责任消费，共创人与自然和谐共生的未来。截至目前，#我承诺做负责任消费者#在线签名承诺人数已经接近20万。

此项活动正是由新兴环保公益机构GoalBlue为蓝联合新华网发起的，也是全年公益项目“Good forEarth，Good for Me 为地球为自己”（以下简称“GEGM项目”）的组成之一。

深圳市为蓝低碳发展促进中心（简称GoalBlue为蓝）是2016年8月注册的公益组织，其致力于推行有责任感的低碳生活方式，通过引导和培养消费者低能耗、低污染、低排放和可持续的消费理念、消费行为，帮助大众树立有态度、可持续的消费观，在改善气候变化和海洋污染等问题上做出自身的积极努力。

秉持“做有效的公益”宗旨，GoalBlue为蓝开展的重点公益项目包括“智慧吃”“低碳行”和“蔚蓝海洋”，鼓励消费者优先考虑使用节能产品，减少资源密集型产品消费；鼓励商家开拓创新，生产或提供对环境友好的产品；影响政府出台相关政策来为追求低碳生活提供便利。

通过4年的努力，GoalBlue为蓝已经在环保公益领域独树一帜，探索出了一些符合国情的公益组织运营经验，比如培养消费者低碳、可持续消费习惯和消费行为，将广大消费者和负责任的环保商业解决方案紧密连接，共融共生，为国内公益组织的运营和发展提供了可借鉴的模式，努力打造环保公益领域的可持续生态圈。

GoalBlue为蓝创始人及执行长子雯表示，为蓝的使命就是通过引导个人行为的改变来推动社会进步和环境的改善，促进可持续产业的发展。为蓝崇尚用最有效的方式整合社会资源，用创新的方法解决社会问题。“地球是人类共有的家园，保护地球的健康、维护自然的生物多样性、践行可持续的生活方式是我们每个人的责任和义务。关爱地球、关爱自然，就是关爱人类自己以及未来。”

案例背景

中国环保民间组织是政府与企业之外的第三方力量，也是推动中国和全球环境保护事业发展与进步的重要力量。1978年5月，中国环境科学学会成立，这是最早由政府部门发起成立的环保民间组织；1991年，辽宁省盘锦市黑嘴鸥保护协会注册成立；1994年，“自然之友”在北京成立。此后，多个环保公益民间组织相继成立。1995年，“自然之友”发起保护滇金丝猴和藏羚羊行动，拉开了我国大型环保公益活动的序幕。2003年“怒江水电之争”和2005年“26度空调”行动标志着我国公益环保事业发展走向成熟。

尽管我国环保公益组织具有青年人占比高、学历层次高、奉献精神强、影响面广等显著特点，但公益环保组织普遍规模较小，每个组织机构的全职人员平均只有25人左右，且有近30%的机构只有兼职人员而没有全职人员，运营状态不佳甚至难以为继是不少公益环保组织面临的发展难题。

案例描述

与公益结缘

“地球上70%的面积都被海洋所覆盖，我们的星球是一颗蓝色星球……”而现实却是，这颗看似美好的蓝色星球，其生态环境早已问题重重：鱼类等海洋资源过度消耗，塑料污染正在严重破坏着海洋生态……

2003年年初，一个偶然的机会，身为导演和制片人的子雯结束了电影培训后前往美国纽约，应聘野生救援WildAid的职位，从濒危物种的保护开始涉足到环保公益领域。担任野生救援中国区首席代表后，子雯发起了包括“奥运冠军环保公益广告系列”“对鲨鱼翅说不”“拒绝象牙”和“向蓝行动”等颇具社会影响力的公益活动，通过这些呼吁和唤醒大众对野生动物保护的公益活动，野生救援在中国取得了巨大成功，为尚处于萌芽阶段的绿色生态发展理念起到了重要的推广普及作用。

通过子雯的邀约，多位享有盛誉的名人如成龙、姚明和杨澜等纷纷加入野生救援担任公益大使，野生救援的公益广告在全国的播出频率高达每星期10亿次。自2011年起，在她的努力下，野生救援中国获得了每年相当于1.5亿—2亿美元左右的免费公益广告播出时段。

2012年，子雯回到中国时，北京严重的霧霾给她留下了深刻记忆，强烈冲击之下她进行了深度思考：“我们做了很多事情，对地球造成了一些可能难以挽回的伤害，难道要让下一代为我们的行为负责，让下一代为我们的无知买单吗？”

由此，她将目光从濒危物种逐渐转变到了关注环境和气候问题上，也更加坚定了自己投入环保公益事业的志向。

当然，和最初的野生救援工作方式一样，子雯仍然关注的是消费者消费行为的改变和引导，她坚持认为：“不是我们的消费者不愿意做出改变，而是他们并不知道怎么做，当知道以后相信大部分人都会做出正确的选择。”

子雯对记者说：“从我的角度理解，消费者消费行为的转变不管是对环境、对气候变化还是对物种保护的问题都是至关重要的，只是很多个体没有发现自己有这样的力量，所以我们要告诉大家每一天的日常生活、我们对生活方式的选择其实和整体环境是紧密相连的，是能够有至关重要的影响的。”

智慧吃·低碳行·蔚蓝海洋

凭借连续13年运营国际公益组织的经验以及对公益事业的热忱与执着，2016年8月，子雯创立注册了属于中国自己的、倡导低碳生活方式的公益环保组织“GoalBlue为蓝”，将发展重点放在可持续消费上。“智慧吃”“低碳行”和“蔚蓝海洋”是旗下开展的三大重点项目，都与生态环境和气候变化密切相关。

记者了解到，基于环境友好的原则，GoalBlue为蓝鼓励将可持续的食品消费作为日常饮食的一种选择，通过“智慧吃”，倡导一种全新的生活方式。在这个项目中，为蓝向公众提供相关的饮食知识，鼓励消费者多吃蔬菜、植物蛋白以及来自可持续渔业的海产品，让他们了解到植物类食物对人体和环境所做的贡献，最终自觉减少红肉的摄入和消耗，引导公众做出更明智、健康和环保的饮食选择。

“蔚蓝海洋”项目旨在通过维持海洋生态平衡、支持可持续渔业和减少白色垃圾污染三方面努力来拯救和保护海洋。在今年的“世界海洋日”期间，为蓝推出了主题为“保护海洋健康”的活动，并将此次活动细分为了四个方向：选择可持续水产品，维护海洋生态平衡，减少海洋塑料垃圾污染，保护海洋生物多样性。活动呼吁“拒绝使用一次性塑料用品、对塑料垃圾进行有效回收；响应可持续渔业发展，选择食用可持续水产品；减少使用含有微塑料的化妆品，为维系海洋健康做出努力。”

低碳出行是近年来人们广泛采用的环保方式，这其中有着“为蓝低碳行”项目发挥的积极作用。每年9月22日世界无车日期间，为蓝都会举办一系列活动，倡导公众采用更低碳更环保的交通方式，如自行车、电动汽车、共享出行等等，减少化石能源的消耗，降低温室气体排放，从而减缓和改善气候变化，改善城市空气质量。子雯说，这个项目起初的目标是希望推动城市骑行率从8%提升到16%。幸运的是，借助于共享单车的兴起，这个项目在开展的第一年就达成了目标。

成立短短四年，GoalBlue为蓝已经先后在“3·3”世界野生动植物日、“4·22”世界地球日、“5·22”国际生物多样性日、“6·8”世界海洋日等重要公益日发起了“一周一素，无肉也欢”“海里捞”净海公益活动等多个公益项目。作为一家致力于在年轻群体中推广城市公益的新兴公益机构，2018年，GoalBlue为蓝发起了“00后拒绝塑料吸管”的挑战活动，活动一经推出便得到了约20个大中城市中小学校的推广参与。

子雯告诉记者，为蓝设计和实施的项目都有一个体系化的考量，会做很多前期调研工作。比如根据内地1995—2009年出生的Z世代群体在2020年将达到1.45亿人，占据全国总人口的10%，但是却将贡献全民消费的40%这一数据，以及青年一代的价值观排名第一位的是社会责任感这个调研结果，为蓝在规划项目的时候选择将目标设定在激发青年群体的可持续理念的责任感和领导力上，以此调动青年群体的积极性，向他们倡导可持续的绿色生活方式。

案例分析

以多元化方式扩大绿色公益影响力

随着环境问题的日益严峻以及人们对于生活质量要求的普遍提高，公益的普及也急需更加广泛和有效触达的传播手段。而自创立之日起，GoalBlue为蓝就在尝试运用多种手段多种传播渠道，全方位提升公益项目的影响力。

2018年7月31日—8月2日，为蓝与新浪微公益频道联合推出“一周一素，无肉也欢”公益主题活动，专门邀请了微博红人Alex是大叔、丁一晨、美食家大雄、Amanda的小厨房以及美国知名演员伊恩·萨默海尔德等，共同发出减少食用红肉、每周素食一天的倡议。

子雯告诉记者，作为“智慧吃”项目的重要组成部分，这次公益活动在线上和线下均引发广泛关注，新浪微博话题总阅读量达到702万，明星带动效应非常明显，“一周一素，无肉也欢”公益主题还登上了美国纽约时代广场纳斯达克大屏幕。

在2020年“3·3”世界野生动植物日期间，为蓝联合关晓彤、郭麒麟、张子枫、王嘉四位青年明星以首批“地球守护使”的身份发起公益倡导，与新华网联合发起“我承诺拒绝购买和食用野生动物及其制品”的倡议。四位明星相继在线上发出承诺，号召公众关注地球健康、关注生物多样性保护，与大自然和谐共生。短短24小时内，#GEGM为地球为自己#微博话题就获得了3000万的阅读量，累计阅读超过5000万，数百万网友纷纷留言承诺拒绝购买、食用野生动物及其制品。

在“4·22”地球日当天，为蓝通过抖音平台发起了“我承诺做负责任消费者”视频接龙，参与者纷纷录制视频表达意愿，话题播放量达40万。同时，联合迷笛及众多国内知名音乐人携手推出了“音为爱”——地球日公益音乐会，得到22组音乐人的大力支持，其中可以欣赏到他们在往届迷笛音乐节现场的演出视频、MV作品以及特别制作的视频。音乐会在咪咕视频上线2小时播放量即破30万次，单日播放量超过了130万次。

在2017/18深圳新年迷笛音乐节上，作为唯一的公益合作机构，为蓝携手迷笛发出“拒绝塑料饭盒”的公益倡导。子雯说，他们将环保公益的元素植入到音乐节当中，音乐节现场使用的均为环保、可回收重复利用的展位物料。乐迷们通过图片展、影像集、VR海洋探索体验、海洋雕塑和塑料垃圾变废为宝等多样化的形式，了解塑料饭盒等塑料制品给海洋和人类造成的危害，以及参与海洋保护行动的方式和方法。

开拓可持续公益 运营模式独辟蹊径

相关数字显示，截至2017年10月，中国民间环保公益机构共有1100余家，平均到每个地级市不足3家，活跃的组织数量只有四五百家，且大多分布在北京、广东、四川、上海、浙江、云南、江苏等地。来自本土的环保公益捐赠每年不足7亿元，专职从业人员不超过3000人，较为稳定的志愿者人数也只有10万。环保组织的数量和资源投入严重不足。

同时，国内公益环保组织规模小、能力弱，缺乏特色、专业素养和行动能力，难以对环保问题作出有力回应，能承担起区域型、议题型引领核心角色的更是屈指可数，限制了民间环保组织发挥应有的影响力，也影响了我国环保公益事业的深度发展。

在环保公益领域，子雯的成就更多地體现在她对公益事业的独特运营模式上。据了解，为蓝团队由一群经验丰富、兴趣广泛、充满活力和善于创新的国内外环保人士组成，以保护自然资源为责任是团队成员的共同追求。

在公益项目的实施过程中，为蓝深知在提高大众环保意识的同时还需要积极对接产业链前端，从源头上扩大效果。

记者了解到，为蓝联合诸多餐饮、食品企业成员、商家和餐厅发起“i CARE”（我在乎，我行动）活动，在植物类饮食、低碳饮食、低碳出行、循环经济等七个领域提出了商业解决方案准则，主动减少一次性餐具和塑料吸管的使用，提供能够实现能源回收、材料回收、生物降解的生物基材料和制品，同时把新型材料公司对接给餐饮机构和食品产业，促使商企产生更多的良性互动。比如有着零食界“爱马仕”之称的cookie9，就是通过该项目与“i CARE”成员企业江苏龙骏达成合作，在食品包装的隔断上采用了100%可降解的生物基材料。

2018年初，为蓝和100多家包括精酿啤酒门店在内的餐厅合作开展了“智慧吃”项目，同时还引进了一些素食类的企业、提供植物类蛋白的企业，让更多的消费者从意识到行动发生改变。

子雯说，还有很多能够提供可持续产品的企业，比如OATLY、MR·BLACK等等，这些品牌在可持续发展方面的理念都可以让消费者得到真实的体验，帮助消费者找到可持续生活与发展的实践方式。

2018年6月，GoalBlue为蓝发布了《中国大陆一线城市可持续渔业消费行为调研报告》。调查显示，尽管只有50%的受访者对可持续渔业有所了解，但92.5%的人愿意支持可持续的渔业产品，超八成表示愿意为此支付30%以内的溢价。

基于详实的市场调研，为蓝设计出推动可持续渔业的“i CARE Fish”项目，创新性地开拓了从公益倡导到消费转化的途径。子雯对记者说，新一代消费者的消费行为更加超前，会更加注重产品品质，但是水产品的营销模式仍以传统方式居多。经过分析，他们觉得可以采用一些新颖的营销手段，以鲜活有趣的方式吸引消费者，使消费者对可持续水产品有更深的认识。

很快，为蓝联合智渔，以“可持续的罗非鱼”作为传播切入点，设计了为期20天的理念宣传，数位网络红人及新生代明星积极响应大力推广可持续水产品的宣传，同时实时监测消费者反馈，在接到消费者要求提供购买渠道的声量中，优选了淘宝直播这种当下热度极高的营销方式——消费者可以在线实时了解主播的试吃反馈，并第一时间进入店铺中了解更多的产品细节。直播活动连续推进了两周，参与企业店铺的日均流量增加了近12倍，销量增长了20倍，为企业店铺聚集了精准、优质的消费群体，有效拓展了可持续水产品的推广渠道。

记者了解到，为蓝在其中的角色更多是链接，找到好的技术引进来，促使其与有需求的企业产生互动，支持产业的升级改变。同时，技术的有效落地也让投资人看到了投资新技术的更多可能性。比如龙骏公司的一个生产线，就是为蓝促成的投资方。

子雯称，通过这几年的创新实践他们发现，企业对市场的接受度以及消费者的反馈方面尚缺乏信心，由此导致对新产品研发、推向市场有一些犹豫，另外企业与消费者的沟通做得还不够，这是为蓝当前面临的較大挑战。

子雯认为，非盈利性机构需要保持可持续的运营活力，当前公益组织的资金来源比较单一，更多的是在寻求捐赠。“但其实最重要的不仅仅是怎么去找钱，而是有没有设计出更多有意义的项目，影响到更多的受众，让行动方案更有效，做有效的公益。如果能够达到很好的效果，一定会被更多人认可，也一定会有人来支持你。”