我国自有品牌开发需要升级

周勇

近年来，我国自有品牌开发的气势、力度与增速都很大，但其销售占比仍很低。以我国知名的零售商组织“蚂蚁商联”为例，2019年自有品牌销售占比仅为0.67%，2020年增加到1.4%。与发达国家零售商30%甚至更高的自有品牌销售占比相比较，我国自有品牌开发尚处于初级阶段，其主要表现有三个方面：

一是选品掠夺性。选择销量大的大众商品，委托供应商定牌生产，以较低的价格销售，迎合消费者追求“性价比”的需求。这实际上是把零供关系从合作转变为竞争，零售商掠夺的是存量市场。消费者认可的不是零售商品牌，而是商品的价格。零售商与供应商之间最初是合作关系，自从有了自有品牌就变成了竞争关系。但如果再发展下去，零售商与供应商应该共同围绕创造消费价值这个主题，合作开发自有品牌，从竞争走向合作共赢。

二是目标高毛利。在竞争加剧的背景下开发自有品牌，零售商聚焦销售量与毛利率指标，这导致销售此长彼消。单纯追求直接经济利益的自有品牌开发逻辑，严重阻碍了自有品牌开发的创新。

三是产品无差异。上述两个方面的实施结果是产品缺乏差异化，富有特色的自由品牌商品很少，自有品牌并没有发挥出提升零售商品牌的作用。我国自有品牌开发需要从三方面升级：从大众化到小众化，从商品价格到用户价值，从跟随市场到引领消费。

从大众化到小众化

大众化市场虽然销售潜力大，但竞争也越来越激烈，毛利率越来越摊薄。当前我国的市场随着消费升级已经出现了明显的分层化、个性化、小众化特征，零售商自有品牌开发一定要把握消费需求的大趋势。笔者最近对全国160个自有品牌优选商品进行了商业价值与感官测评，也发现了一些富有特色的商品。如盒马鲜生开发了一款“梅子花雕熟醉冷泡汁”（调味料），其圆柱形外包装的图形和一个大大的“泡”字，很具活力感，再加上富有诱惑力的“酒香”“泡一下，就很好吃”的提醒，更令人很向往其中的味道，品类开发与商业包装都很有吸引力。懒也能做出好吃的东西，倡导一种新的生活方式、新的料理方式、新的食品口味，特别适合年轻消费人群的需求。品类创新使自有品牌商品成为引流利器。此外，混搭口味也值得探索。混搭给人带来了很好的口感体验，这是很有价值的创新。

从商品价格到用户价值

当下我国自有品牌商品多得像鸡毛飞上天，但给企业能带来真正价值的有多少，能不能更精炼、更有效率，是广种薄收还是单车独进？大部分自有品牌商品的价格低于同类制造商品牌商品，毛利率虽然因品类不同而有一定的差异，但一般都在30%以上。消费者喜欢低价，或者说是喜欢性价比高的商品，企业就很自然地去迎合这种需求。为了眼前的增量，企业这样做并没有什么不对。但自有品牌商品难道就是为了迎合消费者对性价比的需求吗？除了满足消费者的性价比需求外，企业能否再深入一步？做自有品牌可以有四种逻辑：一是补缺逻辑。店铺是一幅画，当这幅画有缺口的时候，就需要把这个缺口补上。这可能是补品质的缺、补品项的缺。二是低价逻辑。便宜且毛利高，走量。三是品价逻辑。可满足品质诉求，同时又不是很贵。四是引流逻辑。因为有好产品，所以人们买东西首先会考虑这个店铺，自有品牌发挥着引流作用。

品类管理创始人布莱恩·哈里斯博士（Brian Harris）曾解释说，好的零售门店就是用商品为顾客做一幅生动的图画。在已经进行品类管理的成熟企业的门店中，每一件商品都会有自己的市场定位和经营指标，没有哪一个商品是可有可无的。所以，品类管理是自有品牌开发的基础。如果没有做好基础工作，自有品牌开发就只能追求眼前的利益，这甚至会有损企业的长远利益。

从跟随市场到引领消费

当前大部分企业都是跟随消费者，因此做得很累。其实，零售业还有一个比跟随更重要的功能，那就是“引领消费”。没有更科学的生活观与消费观，就只能折腾性价比，结果是价格决定一切。在這样的背景下，企业也只能选择不是十分优质的材料，甚至使用更多的替代品，进而影响到产品质量，还用尽各种复杂套路竭力标榜自己，处处忽悠消费者。这种循环总会走到尽头。对有抱负的零售企业来说，最重要的不是引领流量，而是引领消费者进入“认牌购买”的境界。

有四个方面特别值得关注：一是委托加工要加强品质控制。委托加工没问题，但如果质量不能有效控制的话，先不说砸牌子，至少会对自己的品牌产生负面影响。

二是要合规宣传。有一款鲜奶，包装正立面最引人注目的是“诚实的”“中国1”字样。“1%”写成一个大大的、跟在“中国”后面的“1”，加上一个小小的“%”，这种做法很容易误导消费者。好产品更应该用优雅、直观、接地气的方式来打动消费者的心。

三是要慎用食品添加剂。现在有很多人买食品时先要看配料表，配料表如果含糊不清就有可能放弃购买。有些商品不能一味追求色泽，消费者看到色泽好，立马会看配料表，发现添加很多东西，没品尝就放弃了。适度使用添加剂不仅对人体无害，还能改善口感并对商品质量有一定的保护作用。但如果让消费者看到一大串添加剂，就会大大降低他们的购买欲望。

四是要重视包装设计。商品包装已经成为继产品、定价、渠道、促销等4P以后的第五个P。商品包装存在诸多缺陷，如图案太多、太杂，主题不突出，辨识度很低；企业代表色成为包装色，而且色块很大；封口不易开启，得动用老虎钳、剪刀等工具开启瓶口的时候，把商品砸在地上的心都有了，还能指望消费者有复购的可能吗？消费者购买商品有时是看中了包装与商品外形。对消费者奇奇怪怪的生活需求了解得越多，就越会发现如今的自有品牌商品还有很大的改进空间。

做自有品牌的企业，最清楚自己的问题在哪里，但这些问题往往是表层的。更深层次的问题，通常不是企业自身能感受到的。所以，企业要多听听消费者的呼声。开发自有品牌，各有自己的算盘，关键是要有好的立场。零售商要有“拿手绝活”，这样才能提升商品管控能力。要小心触摸顾客的“痛点”，开发出既对顾客有价值又能体现自身优势的商品来。