今年“双11”有不少新套路

李光斗

每年“双11”都有新玩儿法，不少网友调侃说这些折扣规则堪比奥数。但消费者一边抱怨，一边还是把购物车装得满满的，还有人甚至想把别人的购物车借来抄一抄。对于商家来说，“双11”早就成了每年必须全力备战的一个营销关键节点，尤其是今年全球受到新冠肺炎疫情的影响，不少企业销售业绩压力较大。电商成为今年非常重要的营收渠道，尤其是随着今年直播电商的井喷，从年初到现在，其实感觉天天都在过“双11”。

今年“双11”的平台有哪些变化，电商对于商家来说至关重要，企业应该如何应对？

先来说平台，今年有三大变化是非常明显的：首先是把一个节拆分成两段，为销售增长提供了更多机会；第二个是直播，去年是电商直播元年，今年是爆发年，参与直播的品牌更多，头部流量的影响力更大；第三个是今年发货的速度普遍快了。

电商平台新玩法

我们来看看电商平台今年是怎么玩的——今年的大促从10月21日零点就正式开始了。对于提早开卖，阿里方面的相关负责人回应称，多一次支付预售尾款的机会能给消费者提供更长的决策周期，阿里也能覆盖更多的品类。京东方面也表示，消费者可以更加从容地购物，以减少冲动消费。

把战线拉长毫无疑问能促使消费者产生更多的购买欲望，多一次付尾款机会，一方面可以避免等太久导致消费者反悔退货，另一方面也大大缓解了“双11”这一天的物流压力。至于是不是减少了冲动消费，目前来看，大家在不知不觉中比去年卖得更多了。

另外，今年商家的发货速度快得出奇，以前“双11”之后等个三五天商家还未发货很正常，今年前脚付完尾款后脚就到货了，丝毫不给消费者留反应的时间。我们发现，经过大半年直播热潮的洗礼，商家更加明白了一个道理，即发货速度一定要快，在消费者想退款之前把货发出去，这样实际销售额和好评率都会大大提高。很多平台都对入驻的商家规定了发货时间，如48小时内必须发货，越快越好。而且不少物流公司今年都启用了前置件模式，即当消费者付了订金之后，快递就已经给打包送到收件地址附近了。当尾款支付完了，快递公司立刻就会安排派送。

今年不仅是预售提前，连天猫“双11”的晚会都提前了。今年天猫携手湖南卫视，集结了一众明星大咖、实力主播现场狂欢加购物，一个主舞台加上17个直播间构成了这场豪华盛宴。

今年“双11”主持团的规模较为庞大，有汪涵带领的“天天兄弟”，有当红明星王一博，还邀请了曾当过央视春晚主持人的周涛。舞台上一边是表演，旁边一个一个小房间里坐满了头部主播同步开播。这种跨界、跨屏互动的玩法又为“电商购物+舞台表演”找到了一个新的切入点。

已经同各大平台互动了很多次的央视主播当然也没有缺席“双11”，朱广权、康辉等多次与顶流主播合作带货，且成绩不俗。

毫无疑问，今年“双11”直播是最大的亮点，也是全年最大的亮点。已经步入常态化的直播不是单纯的大卖场，如今，直播实际上在承担越来越多的功能，很好地发挥了品效合一的作用。

新品牌 新品类

今年“双11”的启动会上，天猫平台营运事业部总经理家洛在屏幕上打出了一行字——“史无前例新品大爆发”。我们可以从两方面来解读这个“新品”概念，一个是新品牌的新产品，它是彻底全新的东西，是消费者从未见过的，甚至是前所未有的新品类；另一个是成熟的知名品牌的新产品，这两大类型今年都是直播的受益者。

先来看看大家比较熟悉的知名品牌的新产品。我们知道，不论大牌小牌，每当出新品的时候都会开新品发布会。但是今年上半年线下活动无法进行，所以大家都转到线上来了，由于互联网没有局限，观看参与的人数反而更多。今年包括迪奥、华为、MINI等品牌都在天猫上进行了全球新品首发。以前从不进直播间的很多大牌产品也开始在线售卖，仅天猫平台，今年11月1日开场1分钟，耐克、阿迪达斯的成交额就相继超过1亿元。

同时，直播也成为新品牌、新产品打响知名度、引流的重要战场。物美价廉的产品加上电商直播加持，让这些国货快速崛起。

“爆款”为王

对于企业来说，在数字化的时代，一定要搭建起自己的网络平台，既然是全民狂欢节，就一定要很好地参与其中，不能众人皆醉我独醒。消费者在哪儿，流量入口就在哪儿，要审时度势跟上变化，利用网络平台打造自己的“爆款”。

在“双11”之前，聚划算启动超级夜场跑夜间消费的细分领域，抓住不同消费时间段里用户消费偏好的差别进行营销，就取得了不错的成效。10月21-25日超级夜场活动期间，海尔的预售成交环比提升了近5倍。

在聚划算“双11”战略中，超级夜场成为了“双11”期间与明星直播、百亿补贴同等重要的“王炸”级武器。为300个超级大牌定制“一夜一行业，夜夜都划算”的专属赛道，聚划算使得品牌商们获得了全新的增长空间。

实际上，超级夜场的核心在于打造新场景、激发新需求，释放消费者的夜间消费力。“美国营销学鼻祖”菲利普·科特勒提出了STP理論，强调企业要进行市场细分和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位占据细分市场中的顾客心智。

超级夜场在为品牌创造新的赛道和更为广阔的市场空间的同时，也为用户提升了的生活品质，从而实现消费者与品牌的共赢。这说明，聚划算已经不单单是天猫、淘宝的促销平台，而早已成长为阿里电商领域的“新一极”。

近两年诞生了越来越多基于互联网时代的原生品牌，平台甚至可以利用大数据孵化更受消费者欢迎的产品和品牌。今年“双11”还有在网上买车、买房、买知识的，以及“云养猫”等各种新的主题，满足了不同消费群的需求。

“双11”已经成为我国企业争夺消费者的主场之一，但单纯的促销打折就是饮鸩止渴，企业要想基业长青最终还是要靠营销和品牌双轮驱动，因为品牌竞争力才是企业持久的核心竞争力。