木兰文化生态景区文创产品鲜活性对策研究

卫璐

摘要：提升以“忠孝勇节”为特色的黄陂木兰文化生态景区的文创产品质量，传承木兰文化。本文以木兰景区文创产品为研究对象，运用实地考察、网络调研等方式探究其景区文创产品的发展现状，并结合具体的案例对当前开发与设计之中存在的不足进行探讨。最终提炼出使木兰景区文创产品更具鲜活性的解决思路。为相关景区文创产品研究提供参考。

关键词：木兰文化生态景区 文创产品 鲜活性

中图分类号：J52

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2020） 12-0138-03

引言

近年来，文创产业逐渐成为了经济的亮点。故宫作为国内最为重要且庄严的历史文化场所之一，其设计的一系列美妆产品如“故宫国宝色口红”、“故宫鹤禧觉色眼影”;文房四宝用品如：“千里江山水晶镇尺”、“繁花似锦异性纸胶带”等，开创了国内文化创意产品的新潮流，同时也带动了国内其他区域文创产品的发展。当前，以“忠孝勇节”为特色的黄陂木兰文化生态景区的文创产品设计，也在积极地探究饱含自身特色的新发展路径。

一、木兰文化生态景区背景介绍

木兰文化生态旅游区地处武汉以北的黄陂，共包括八大景区，均以巾帼英雄花木兰的传说进行布局，其中当属木兰山、木兰天池以及木兰草原最为有名。

木兰山是木兰将军故里，据《黄陂县志》记载，“唐贞观年间，有位姓朱名异，字寿甫、号天禄的千户长，家住山北十余里的双龙镇，年逾半百无后，常登山求嗣，归而生一女，以山取名为木兰”。木兰十八岁，女扮男装代父从军，屡立战功，被封为“孝烈将军”，后不受朝廷俸禄，乞归故里，终年九十。乡人感其忠、孝、勇、节，为其立庙、树坊、建祠，先后启建了木兰殿、木兰庙、木兰将军坊、木兰祠等建筑。木兰山也因木兰将军而闻名于世，历朝历代均有文人墨客至此登山游览美景。如今，木兰山作为黄陂历史文化和对外形象的重要标识，是黄陂区千百年来的历史文化积淀。

木兰天池据说是木兰的外婆家，这里再现了木兰童年时期习武、生活的快乐时光。天池水如明镜，清澈见底，素有“湖北九寨沟”之称。

木兰草原主要景观包括草原古城、草原敖包、草原人家、千亩格桑花等。相传木兰于边关征战十二载凯旋归来，部下仰慕将军才能便一路追随至此，木兰为让其部下安居乐业，与自己朝夕相伴，遂将自己少年骑马射箭的草原划拨给这群随自己出生入死的将士。从此，他们在这里建起家园。经过时代的变迁，草原风景愈发美丽迷人，草原文化也因此传说更具色彩，木兰将军忠孝两全的家国情怀对人们的影响也日渐扩大。

二、木兰文化生态景区文创产品的现状分析

据长江网数据显示，目前木兰文化生态旅游区的发展呈现出欣欣向荣的趋势，吸引了一大批游客前往。仅2019年五一小长假期间，木兰景区群共接待旅客44.4万人次，与此同时，随着木兰旅游区的火爆，其区域文创产品也得到了一定的发展，但通过实地走访调研，总体来看现阶段木兰文创在开发与媒体宣传方面仍存在一定问题。

（一）木兰景区文创产品开发尚处于初中级阶段 故宫博物院的文创产品无疑是当下热点话题，其总策划人王亚民曾表示可将博物馆文创归纳为三个阶段：（1）对文物自发研究的初级阶段;（2）对文创文物自觉研究的中级阶段;（3）立体主题文创开发的高级阶段。沿用到景区文创上，笔者认为，第一阶段的初级景区文创行业是较为粗糙的，仅仅是停留于产品表面的探讨，如产品的图案、贴牌等外在的装裱设计;第二阶段的中级景区文创产品创作有了一定的自主性，开始对景区环境内的lP形象及周边产品进行开发，实现再创造;第三阶段的高级景区文创则实现质的飞跃，景区能够依据自身特色着手于立体主题文创的开发，并借势于强大的媒体网络，走进一切皆为lP的时代。但就目前而言，黄陂木兰景区文创产品的开发研究尚处于由第一阶段向第二阶段过渡的初中级阶段。

（1）文创产品种类较少

根据黄陂区委政府“十三五”贵和和全域旅游规划要求，结合木兰景区特色，黄陂区第一家特色形象展示门店“木兰有礼”于2018年4月正式营业。“木兰有礼”文创产品主要可分为两大类：一是黄陂特色农产品，主要对包括豆丝、糍粑、三鲜（鱼丸、肉丸、肉糕）等在内的黄陂土特产进行艺术包装，形成有黄陂特色的文化创意农产品;二是以“木兰传说”为主的非遗文创产品，多为u盘、折扇、雨衣、雨伞、情侣服装等。与此前相比，木兰旅游区文创产品上了一个新的台阶，但与其他景区如北京故宫、台北故宫博物院、日本柯南小镇等旅游打卡地相比，文创产品的种类相对较少。

（2）文创产品的自主创作性低

文创产品贵在创新，文化创意需要对人们的生活方式形成影响才更有价值。通过调研发现，当前木兰景区文创产品大多停留于产品表面的探讨，缺乏自主创新性。如图l中的木兰主题女扇文创产品，仅停留于初级研究阶段的图案设计，且传递出来的内在文化寓意不够明晰。图2中的木兰钥匙扣相较于图l的花木兰主题女扇则稍显优势，设计师对木兰旅游区进行了lP形象的设计，将钥匙扣作为设计机体，也有一定的实用性。但继故宫出品的胶带、钥匙扣红遍一时后，目前国内各个景区扎堆做此类文创产品过多，因此相关市场区域饱和，游客也逐渐丧失购买欲。

（3）木兰文化的纯粹度较低

黄陂木兰景区以中国最伟大的女英雄之一的花木兰而著名，与木兰相关的传說作为黄陂非物质文化遗产，有着丰富而深刻的文化底蕴，但景区内大部分文创产品如钥匙捆、雨伞、情侣装等目前还未做到将“忠孝勇杰”为特色的内在价值延伸和活化，没有形成主题性的研究，致使文化体现较为琐碎，多有木兰文化之名，欠缺木兰文化之实。

（二）木兰景区文创产品媒体宣传力度欠缺

随着互联网的高速发展、社交媒体的迅速普及，碎片化的信息填补了人们的空隙时间，“微传播”进入到人们工作、休闲、生活的方方面面。

当下红极一时的故宫文创便是靠着网页、微博、微信、APP等的“微传播”，将自己打造成超流量lP。仅微博一项，就包括有“故宫博物馆官方微博”、“故宫淘宝”、“故宫出版社”、“故宫食品”等多个账号，每个账号根据不同的职能，各有侧重点的进行文化输出。此外，国内的其他旅游景区，如北京天坛，除有微博认证的官方账号、开设淘宝店铺外，还于2019年8月携手北京卫视录制明星真人秀节目《遇见天坛》，旨在根据时代的需求挖掘天坛的记忆符号;丝绸之路起点一甘肃敦煌，同样具备多个媒体宣传号，并携手新浪打造了“出发去敦煌”、“寻华夏季”等文化旅游lP项目，通过新视野、新传播形式为大敦煌旅游助力。在此期间大力宣传其文创产品，推出敦煌宝相花系列硅藻泥脚垫、九色鹿纸雕灯灯等系列产品。

通过网络调查发现，目前与木兰景区相关的宣传媒体较少。木兰八景中仅木兰天池景区有独立的官方宣传微博，与之相关的文创产品宣传基本为零。使用淘宝搜索，仅在一家名为“荆楚有礼”的店铺中找寻到两件与木兰景区相关的文创产品：木兰有礼钥匙扣和木兰手账笔记本。由此可见，木兰景区文创产品的媒体宣传度是远远不够的。

三、木兰文化生态景区文创产品鲜活性对策研究

文创产品可以为世人传递出其所属范围内的特定文化内涵。一个优秀的文创产品能够使消费者感知到内在的民俗文化积淀、历史文化积淀以及饮食文化积淀。而如何发展为优秀的景区文创产品，让产品和文化“鲜活”起来，是问题的关键。

（一）开发具有准确定位的木兰文创产品

1.使用环境定位

广州美术学院张剑教授曾说过，产品设计中有一个关键词是“环境”。纵观当下的文创产品会发现，当我们在某一景区游玩时购买的文创产品，其“鲜活性”通常只存在于本景区环境之中，一旦场地转变为消费者的家中、办公室亦或是除景区之外的任一环境，该商品往往会被束之高阁。究其原因，便是消费者购买的文创产品与自己的生活环境不相融合。

因此，为了保证文创产品具备源源不断的生命力，在进行文创产品设计时，首先需聚焦于文创产品“环境”的定位，不仅需要思考该产品在本景区环境内的艺术价值，还应当考虑到其离开景区后所处环境的实用价值。

木兰景区的文创产品之一一木兰宝剑U盘（图3）便很好地进行了“环境的定位”，既考虑到产品本身在景区内的文化传承，同时也兼具了离开景区环境后的使用功能。该宝剑U盘以楚国剑为原型，造型方中带圆，以楚式厚格素面剑为原型，剑茎处还原了楚剑中有两道用以固定夹木与缠缑的凸箍以方便握持的细节特点，整体展示了花木兰替父从军、金戈铁马抵抗外敌的英雄形象，在满足使用功能的同时传播了千年木兰文化之忠勇精髓。

2.目标人群定位

兴趣本身而言是属于个人选择的，不同年龄段、性格的人兴趣大相径庭，故文创产品不可一概而论地做设计，但若要针对每一个兴趣群体逐个儿深挖显然也是不可取的。因此在文创产品设计前，需深入地调研，统计并分析文创市场大数据，完成客群定位并实现精专化。

据2019年阿里大数据显示，49.5%的用户会线上购买文创产品。按照性别划分：都市高消费青年女性客群是文创消费的主力人群;按照年龄段划分：35岁以下人群占一半以上，且这部分人群中，有能力主动购买文创产品的则集中于80后、90后。因此笔者认为木兰景区可聚焦于80、90后这批文创产品消费主力军，并根据这部分人群诸如接受新观念迅速、理念活跃、网络思维丰富等特点，结合木兰景区的文化特色精准设计，从而赢得一定市场份额。

3.价格定位

文创产品具备有商品自然价值和民族文化价值双重属性，其价格是功能价值与文化价值的集合。于木兰景区而言，设计师透过木兰将军相关的历史故事、人文色彩，提炼出符号、造型、线条、颜色等文化元素运用于产品设计之中，此为商品的文化价值。在功能不变的前提下，文化价值对产品的定价起了决定作用。

木兰景区通过用户画像实现客群的精专化后，需要考虑产品文化附加值的程度，结合产品的功能定位，制定出更为接近客群的理想价格区间，从而提升产品购买意愿。

（二）接轨“互联网+”，转变木兰文创产品营销模式

数字技术的来临，人们获取信息、传递信息、鉴赏文化的渠道和方式发生了改变。当前，文创产品的创作、生产、传播方式也处于变革之中。木兰景区采取以旅游所在地的实体店作为文创产品销售和传播的主要途径，在新媒体流行的当下显然是不利于文化传播的。

笔者认为，在“互联网+”的大背景下，木兰文化生态景区可借助新浪微博、微信公众号、抖音、淘宝、网页宣传以及景区自主的APP开发，以讲“文化故事”的形式广泛传播木兰文化中的“忠、孝、勇、节”，并宣传独具特色的木兰文创产品，从而将木兰景区实体店的线下单向传播，转变为结合互联网的线上线下双向传播模式，以此搭建木兰景区非遗文化与现代语境下的人文需求之间的桥梁。

（三）接轨“互联网+”，转变木兰文创产品开发模式

纵观当前受到人们推崇的文创产品一般都具备有“创新性”以及“趣味性”两大特点。而通过调查统计，现阶段木兰景区文创产品主要以手机壳、胶带、折扇作为设计载体，品种较少，且创作机制陈旧，难以引起消费者的情感共鸣。因此，木兰景区应当加强自身品牌的建设，把握设计质量，开发出多种多样的、大众喜闻乐见的文创产品。此外，还应当转变创作形式，走出“依样画葫芦”的创作模式圈，与当下科技化的世界接轨。

敦煌研究院于2018年与腾讯公司联合推出了一款名为“敦煌诗巾”的小程序，程序内提供了“庇佑”、“安康”、“祥瑞”等有不同精神寓意的8套主题以及200余组敦煌莫高窟内元素，人们通过小程序可加深对藻井和壁画细节的了解并自主完成实物的创作，故“敦煌诗巾”既实现了对敦煌莫高窟文创的推广，同时也极富创意地传承了莫高窟的文化。

莫高窟数字展览馆的建立，与其强大的艺术背景有着不可分割的联系，而木兰景区同样也有着深厚的文化历史资源，八大景区之一的木兰花乡所在地一黄陂区杜堂村，建起了中国第一家木兰文化博物馆，馆内收藏有与传奇人物花木兰相关的年画、连环画、雕刻品、瓷器等3000余件，此外还包括与花木兰相关的史料书籍，这些资料为木兰景区的文创产品研究与开发奠定了坚实的基础，故合理的利用实地资源，结合互联网资源，将木兰景区文创产品仅依靠固定团队设计创作的“单一模式”转变为“众创模式”，使公众广泛参与到木兰景区的文创产品设计之中，是开发出具备“鲜活性”特点的木兰文创产品的又一实用路径。

结语

木兰景区文创的发展离不开身后的文化历史资源。古话有云：“取之于民，还之于民”，为了开发出永保鲜活性的新型文创产品，木兰景区应当对其所属黄陂区文化旅游资源进行梳理，结合当下社会潮流，凝练出兼具实用性、艺术性的文化创意产品，并加以现代化的表达方式以讲文化故事的形式传递。这既是黄陂木兰景区文创产品开发的良性道路，也是对以“忠孝勇节”为特色的木兰文化的有力传播。

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