M公司商业模式转型策略研究

周文琪 黄敏 毛敏 赖世翔 郭英

摘 要：2017年7月，国务院印发《新一代人工智能发展规划》，明确指出在中小学阶段逐步推广编程教育，其他各项宏观政策陆续出台，少儿编程行业迎来了发展风口。M公司成立于2019年3月，通过“编程游戏启蒙”“可视化图形编程”等课程，培养学生的计算思维和创新解难能力。但其在发展的过程中也面临着许多挑战。对该公司及当前市场进行具体分析，得出了M公司商业模式的转型策略。

关键词：编程教育；商业模式；转型策略

基金项目：江西财经大学国家大学生创新创业训练计划项目资助（202010421016）

1 M公司的基本概况

M公司成立于2019年3月，总部位于江西省南昌市昌北经济开发区，通过开发适合少儿使用的编程课程产品，以游戏、创作等形式将编程思维输入给孩子，让孩子在学中玩、玩中学，既能体验玩的快乐，又获得了运用新思维的能力。

M公司采用项目、热情、伙伴、游戏（Project-PassionPartners-Play，4P）教学模式+“创世纪”的课程体系，引导孩子发挥与生俱来的想象力以及创造力，然后将课堂变为一场创造的游戏，去构建所思所想的世界。例如，学生在制作一个小动画的过程中，自己拆分任务、拖拽模块、控制进度，从而理解“并行”“事件处理”“目标实现”等概念。教程共4册，分为入门级、初级、中级、高级。将该公司的产品构成简化成一个公式就是“M公司编程课程=引导想象+动手创造+师生互动”。

截至2020年1月，M公司已完成两期教学培训，两个教学点分别开展了“C++”课程和“SCRATCH”课程，两项课程各开放两个班。

2 M公司商业模式概况分析

著名管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”“商业模式”概念的第一次出现是在20世纪50年代，直到20世纪90年代才开始被广泛使用和传播。随着互联网技术商用化的发展，其理论研究迅速升温，受到了学界的廣泛关注。商业模式描述的是一个组织创造价值、传递价值以及获得价值的基本原理，需要统一的语言，用以直观地描述、评估并改变一个商业模式，这个语言就是商业模式画布。

商业画布是在2008年由亚历山大？奥斯特瓦德所提出的，是一个视觉化的商业模式分析工具，由9个格子组成，每一个格子代表了一个关键要素，所有的格子之间都是密不可分、相互影响的，如图1所示。用于帮助企业进行发展预测分析、商业模式创新以及确定战略规划，能够帮助创业者催生创意、降低猜测，确保找准目标用户、合理解决问题[1]。

（1）客户细分：M公司为兴趣爱好者、能力需求者、考学需求者提供编程课程，满足客户的需求，不仅普及和传授编程技能，更让编程思维改变用户的思维习惯，提高想象力和创造力。

（2）价值主张：M公司秉持着让少儿的学习与思维能力更强、打造公司的良好口碑，让员工有所成长、拥有健康快乐的价值主张，用优质的编程课程解决编程知识的获取难题。

（3）渠道通路：公司有自建的线上线下渠道团队，现在基本全渠道传播。现诚邀加盟商，对加盟商有严格的要求，同时，借力权威教育机构，进行合作联盟。

（4）客户关系：拉新留存是业务增长的法宝，在挖掘新客户的同时，更加注重老客户关系的维护。现在人人都是自媒体，大众的一言一行都在以极快的速度传播，前期中期在论坛上反馈交流，通过微信、电话信息通知等方式，后期通过回访来增强与用户的互动和联系，并根据用户的反馈作出相应的调整。

（5）收入来源：M公司有强大的技术团队，主要业务为编程课程，因此，编程课程销售为其主要收入来源。但与此同时，小程序的开发也是一部分收入来源。

（6）核心资源：M公司主要业务就是编程课程，好的产品才会有好的未来。M公司致力于研发先进创新的编程课程，在此基础上，与校方建立良好的合作关系，市场拓展团队会从校企合作找到业务增长的突破口。这一切的后盾是强大的师资力量。

（7）关键业务：关键业务有两种，一是与中小学建立强关系，进行商业合作。与中小学合作后业务量会激增；二是进行客户关系的管理，客户第一是M公司不变的追求，要让顾客感受到M公司的真正价值，帮助提高少儿的学习能力和逻辑思维能力。

（8）重要伙伴：不仅可以降低风险，还可以获取更多的资源。M公司的重要伙伴主要为中小学校园、中小学生家长。中小学生家长是主要客户，家长的认可对M公司的发展具有十分重要的意义。

（9）成本结构：M公司当前的成本主要体现在人力、场地、设备、营销推广、课程开发，其中，课程开发成本占较大比重，开发上的巨大投入会带来更好的产出。

3 M公司市场的优势与劣势分析

3.1 波特五力模型

（1）行业内竞争者的竞争能力：从国内市场来看，少儿编程的市场目前集中于一线城市，影响力较大的几家企业有编程猫、小码王及少数几家非上市公司。

（2）潜在竞争者的发展能力：编程教育是一片蓝海，但编程教育的进入壁垒较高，教育行业是一个准入门槛较高的行业，而编程作为一个新兴的趋势，进入教育行业需要技术和工商部门的支持。由于产品差异不大，先进入的企业具有明显的竞争优势，抢占了顾客资源，因此，给潜在竞争者带来了压力。

（3）替代品的替代能力：编程教育是教育行业的一个模块，但编程课与文化课、兴趣课教育具有极大差异，文化课和兴趣课是编程课的替代品，但替代性不强。文化课是学生面临应试教育的多数选择，编程课是具有文化课和兴趣课双重属性的课程。编程教育可以给孩子传播不一样的思维方式，培养孩子的创新能力和想象力，同时，在网络信息化浪潮中，编程又是一种新时代必备的技能。

（4）购买者的议价能力：研究显示，父母花在孩子身上的錢大多用在了教育上，在教育这件事情上，父母对价格的敏感度较低。父母在教育上的选择弹性小，M公司的优质课程，与其他巨头编程公司的产品无太大差异，而M公司团队活力满满，二三线编程企业不多，购买者的议价能力小。

（5）供应商讨价议价的能力：编程教育的供应商主要体现在硬件设备上，主要是电脑等设备。随着科技发展和批量生产，编程教育可选择的中间供应商极多。硬件设备的大量需要使得供应商的讨价议价能力增强。

3.2 Swot分析

（1）机遇。科技的颠覆式创新，随之引发教育风向大变革。2017年国务院发布了《新一代人工智能发展规划》，提出要在中小学设置人工智能相关课程，逐步推广编程教育。在国家政策的推动下，越来越多家长意识到编程的重要性，纷纷将孩子送去培训班充电学习。浙江、北京和山东也确定要把编程基础纳入高考的内容体系。

（2）风险。首先，用户基数小。面向B端和C端，生源有限，以学期为单位的招生使得企业用户量难以增加。其次，教室利用率低。坪效等一系列指标较低，从而直接影响企业利润率。加快推动线上课程开发的进度，尽快采用线上线下双授课模式可以节约成本。最后，竞争对手之间抢夺市场。公司从新建区、江西财经大学等高校周边出发，市场覆盖范围十分有限，以教学服务为本进行强有力的宣传推广。当达到一定的影响力时，高速向全市迈进。

（3）优势。相较于一线城市少儿编程市场较为全面的开发，以南昌为例的二线城市少儿编程市场具有巨大市场潜力，当前师资成本降低，师资力量主要为本团队教学总监经过培训后担任或选择经过专业培训后的大学生，拥有较高的知识水平、积极的心态和热情。除此之外，公司离客户更近，沟通成本更低，沟通效果更优，能够及时收到客户反馈并做出反应，根据信息来进行开班、扩班，增加课时等决策。作为大学生，面对少儿家长的招生宣传具有优势，更容易建立信任感。

（4）劣势。公司尚不成熟，项目推进过程中的资金需求面临一定的风险，编程平台的搭建、课程的研发需要极大的精力，由于师资的招聘成本、培训成本较高等导致线下培训的模式利润率较低。

4 商业模式转型构思

以目前的市场需求量与少儿编程公司数量进行对比，依旧是狼多肉少的市场情况，导致中小机构都处于激烈的市场争夺阶段。如果只做B2C服务，M公司在市场竞争中完全发挥不出自己的优势，而会在群雄混战的小型培训机构间的竞争中逐渐被淹没[2]。

B2B的企业服务将成为该公司的主导业务，依托线上平台给外来教学团队提供一个完整的软件即服务（Software-AsA-Service，SAAS）管理系统，优化其校区结构，提供教师技能培训、竞赛指导、招生指导等，形成一套完整的少儿编程解决方案。同时，围绕已有的两个教学点进行轻资产运营，总结教学经验，对外以合作加盟的形式进行扩张，如图2所示。

（1）客户细分：M公司的主要客户由少儿家长转变为企业加盟商，为其提供编程教学管理系统、教学材料和教学培训，其次是合作学校和培训机构，而兴趣爱好者、能力需求者、考学需求者，则成为间接客户，M公司借加盟商之手，让编程思维改变少儿的思维习惯，提高想象力和创造力。

（2）价值主张：M公司为加盟商提供专业的教学管理系统，秉持着认真负责的态度，帮助其实现优质的编程教学，打造公司的良好口碑，让员工有所成长、健康快乐。

（3）渠道通路：M公司拥有自建的线上线下渠道团队，下一阶段主要以线上传播为主，此次转型将补足线上传播的张力，通过自媒体等形式扩大线上传播的影响力，除了诚邀加盟商以外，也多方位积极与中小学、校企、社会教育培训机构展开合作，扩大招生宣传力度。

（4）客户关系：M公司一直注重对客户的关系管理，通过定期回访加盟商稳定客户关系，与校企、社会机构等签订战略合作协议以维持长久有效的稳定关系，同时，在对客户的反馈上，公司计划建立企业微信机制，针对加盟商和家长的问题有针对性地回复。

（5）收入来源：M公司利用强大的技术团队拓展编程课程、建立核心教学管理系统，公司下一步的收入来源主要是特许加盟费、培训费及教学材料费[3]。

（6）核心资源：M公司核心资源不再是编程课程，而是依托线上平台给外来教学团队提供一个完整的SAAS管理系统。优化加盟商的校区结构，提供教师技能培训、竞赛指导等一套完整的少儿编程教学方案，专注打造课程与师资力量双向一流，逐步建立品牌影响力。

（7）关键业务：公司关键业务在转型升级上具体可分为三大板块，分别为吸纳加盟商、教学系统与团队管理和与校企、社会教育培训机构签订战略合作协议，三管齐下，真正做好做实M公司的口碑。

（8）重要伙伴：升级过程中，M公司重要伙伴范围不断扩大，目前，公司重要伙伴以加盟商为主，另外包括中小学、校企、社会教育培训机构等，客户的口碑是最好的宣传。

（9）成本结构：通过转型，M公司的成本结构比重发生了较大变化，B2B商业模式的转变使得人力成本和营销成本大大降低，公司目前把资金主要用于教学管理系统建设和课程开发，致力于研发出更好的教学产品，呈现出更佳的教学质量。

5 结语

M公司将商业模式从B2C转向B2B，是在衡量了自身产品与业务能力和目前南昌的市场现状后，做出的战略转型重大决策。预计2021年完成教学管理系统全方位建设、教学管理模式与教程及加盟合作方案的完整实施。届时，M公司将以吸引加盟商的形式，为其他想要进入少儿编程教育领域却又没有掌握教学经验、欠缺技能和系统管理方案的教学培训团队提供加盟机会，自有的教学团队也能完成大规模的C端教学服务，更快速地进入这片少儿编程教育蓝海。

[参考文献]

[1] 徐建华，李晓明，孟元伟，等.人工智能时代下的少儿编程教育研究[J].电脑知识与技术，2019，15（31）：121-123.

[2] 马奕卿.在线少儿编程教育商业模式创新研究[D].闽江：闽江学院，2018.

[3] 郭毅夫.商业模式转型影响因素的实证研究[J].中国管理科学，2012（增刊2）：594-599.