我们要面对的是一场什么样的危机？

赫尔穆特·科尔曼 约瑟夫·阿斯特拉罕 苏明月 克劳迪娅·宾兹·阿斯特拉罕

在通往基业长青的道路上，每个企业都必须应对这样和那样的危机。而我们探讨的主题是，在这样的背景下如何保障家族企业及其背后家族的长寿。2020年的这场疫情危机表明，基业长青面临的风险是切实存在的。我们首先要提示的是，对于这场危机我们评估认为：危机尚未结束。其次，我们的方式是借鉴那些经常应对危机和灾难的专业人士的经验，比如急诊医生、消防队员和飞行员。

我们将继续与严重的衰退作斗争

这场危机还远没有结束。虽然在未来几个月里，许多国家的经济将逐渐恢复正常运行？ 这里所说的正常运行，是指虽然新冠疫情造成的限制尚未完全解除，但公司和员工已经可以用某种方式应对和处理了。不过从经济活动的水平、经济周期的平稳期来说，我们离常态可能仍然还很远。消费者的消费水平将在相当长的一段时间内受到抑制，因为一方面危机打击了消费者的积极性，另一方面盘桓不去的高失业率也意味着消费者实际购买力的下降。同时财务瓶颈的加剧，以及可能出现的通缩和实际回报率的下降，将导致储蓄率的上升，而添置新设备以及设备更新的购买行为，比如购买新汽车等等，很容易被推迟。在一些B2B和服务行业，许多公司在三个月的时间里？ 也就是一年中长达四分之一的时间里都没有机会与潜在客户甚至现有客户沟通？ 这意味着没有新签订单，甚至都没有商谈新订单。

在过去的几个月里，大多数公司的活动要么停滞不前，要么仅有的活动也都是临时性的。如果要重新恢复运营，管理层将从临时安排转向正常的管理，这意味着首先要评估形势及其后果，至少要从中期的角度来评估。

我们正在经历的经济衰退最有可能是什么类型的？

一般来说，在经历了整整10年的增长之后，正常的衰退是可以预见的。但目前来说，新冠疫情危机压倒了任何其他势头？ 也就是说这是一场有其特殊根源的衰退。对我们而言现在不确定的是，在健康风险以某种方式得到控制之后？ 我们毫不怀疑，众多的医学研究计划将带来积极的成果，市场将呈现哪种衰退模式。

事实上，下一步要做什么，取决于我们对经济衰退形势预期的评估和预测。在我们目前经历的这场经济衰退中，有各种可能的经济运行模式：V型、U 型、W型和L型。

V型意味着经济活动大幅减少，但持续时间较短。 比如一年或更短的时间？ 然后迅速恢复到以前的水平和增长路径。这是2008～2009年的金融危机期间，在世界某些地区？ 特别是在中国和德国？ 的衰退表现。但与以往的衰退相比，那是一次近乎绝无仅有的历程。金融市场预期（或希望）似乎看上去会出现这样的发展动态，俗话说，金融市场永远是对的。但真的会是这样吗？

正常的经济衰退是U型的。下降阶段至少持续8个季度或两年，最多为16个季度或4年（比如，1991～1994年的欧洲）。在经历了10年的上升期之后，一场正常的衰退以某种方式“如期来临”，再加上新型冠状病毒疫情，可能意味着一场无论从下降的急剧程度，还是从持续的时间长度？ 比如至少三年？ 都是一场很“严重的”衰退。而一场“严重的”衰退需要深度的调整，而不仅仅是推出临时性的过渡措施：为避免闲置产能而进行的重组、砍掉亏损的产品线、加快实施成本节约计划，所有这些调整都会导致第一阶段劳动力的减少。这必然导致失业率的大幅上升，世界许多地区已经出现了这种情况。许多有工作能力的人将永远离开劳动力市场，这将进一步加重政府预算的负担，并给就业形势蒙上阴影。因此可以预想，至少在明年一整年，已经减少的商业活动会保持悄无声息、波澜不兴的状态。在增长势头恢复并达到之前的水平之前，衰退甚至可能还会持续2到3年。

的确，人们希望政府、财政和央行对经济的注资，能够推动经济的迅速复苏。事实上，注资金额确实巨大，它们也是修复了最严重的损害的，或许最重要的是，这些注资可以避免经济的持续恶化以及由此导致的未来重建时期经济发展的滞后。然而，我们决不能假定，这种借助金融工具的复苏能够让经济恢复正常。当然，在任何“停摆”之后，我们都会看到一些恢复的状态。但是显然这一次从深深的低谷中的复苏，不太可能在短期内达到之前的高水平。

正如许多知名流行病学家所预测的，我们可能会经历“第二波”疫情，从而经受W型经济衰退。 这是上世纪70年代到80年代第一次石油危机后的经济运行模式，也是上一次大规模流行病？ 西班牙流感？ 暴发之后的经济运行模式：最初温和复苏，但很快再度回落。这种运行模式的多米诺效应和副作用是很难预料的。对许多人来说，由于近期的希望被现实击溃而产生的绝望情绪，可能导致人们明显缺乏动力，从而导致了劳动力减少、效率更低，更重要的是投资减少。让我们看看许多公司的资产负债表。一般来说巨额收购会带来“商誉”？ 通常情况下这些公司的商誉价值远远高于其资产净值。但是如果我们现在对这些资产的可归属价值进行下一次审计？ 即“减值测试”（impairment tests）之后，资产净值会发生什么变化？由于股价严重下跌以及近期的股票回购计划导致的减值，许多上市公司已经不得不大幅减记资产，从而进一步削弱了其全球的权益基础。创业市场中的“独角兽”企业的情况又如何呢？它们的价值何在？事实上一直以来它们的价值是基于增长假设的，但现在这种假设已经不复存在了。再比如房地产估值，其合理性也是以激进的增长假设为基础的。我们可以回顾一下1971年的第一次石油危机，当时的传统假设也同样消亡了。当然，最终是化险为夷的。但20世纪70年代和80年代是西方国家经济中资金非常有限、风险非常高的时期？ 当时美国的利率超过20%。所以，当时对银行业的监管不得不大幅放松，从银行准备金和贷款价值比（LTV）的要求开始，以防范灾难性的局面重演。

最糟糕的L型。对某些行业而言，最糟糕的情况是，在新冠疫情危机之后，由于行业商业模式的颠覆性变化，这些行业将陷入下一场危机。比如，汽车零部件供应商可能会存在这类情况，他们会失去复杂内燃机机械部件的市场；我们还可以关注虚拟会议取代了大部分面对面的商务会议之后航空旅行業的境况；再比如零售业的结构变化是否会显著加快，以至于大公司无法足够迅速地进行自我调整？此外，行业的变化是否会大到足以导致比如房地产行业的剧烈变动？因为作为很多企业所在地的特殊用途的房地产损失了60%的价值，无力再支付抵押贷款债务的业主会将这些房产“归还”给他们的贷款人……事实上，我们很难足够提前地预见到破坏性变化。所以，我们很可能发现自己陷入了L型经济衰退。在恢复正常运营后，我们会进入需求侧衰退，而这些公司会面临市场结构变化的压力。此外，企业所有者和规划者应该考虑的另一个重要因素是，在经济衰退期间发生“黑天鹅”事件的可能性非常大，比如国家之间的冲突。

因此，即便我们足够幸运地看到了经济很快回升，这场经济灾难也应该被当作危机管理的学习经历。具体而言，成功的中国公司还没有经历过如此多的危机，因此，寻找有益的学习资源可能是有趣的。我们将在下一篇文章中讨论一条可行的路径。