浅析新媒体环境下短视频的受众与发展

摘要：随着互联网的全面性覆盖，我们走进了新媒体时代，而网络技术的不断发展，让人们对网络生活产生了依赖，上网作为一种休闲娱乐的方式，渐渐占据了人们大量的生活时间。人们不再简单的满足于文字和图片组成的信息，他们更喜欢具有视觉冲击的动态画面，而短小精炼的视频，既能够满足用户在碎片化时间中的参与度，又能够满足人们的社交需求。

关键词：短视频；受众；短视频发展

一、用户需求

平台要了解用户真正的需求是什么，才能够有针对性的做出用户喜欢的产品，提供用户所需的“服务”，甚至高于预期为其提供定制的内容。

（一）用户基本需求

短视频的用户分布特征为：年轻用户占大多数，而女性为主要人群，他们大部分都来自一二线城市，且具有相当的消费实力。而90后作为在互联网下成长的一群年轻用户，他们便成为与互联网最密不可分的一群人。他们经历了原始媒介的衰落，到融媒体时代的兴盛，他们对于互联网的依赖是最为突出的，他们喜欢追求时尚、科技，那些流行中的东西，他们创造着一系列的网络用语，在他们眼中个性化要比统一更有吸引力，他们是追逐流行人，也是创造流行的人。他们喜欢尝试新鲜的事物，并容易接受。

（二）诱导用户选择

短视频在內容上巧妙的利用了议程设置。通过这样的方式不断的诱导着新的用户参与到内容的产生中来。短视频中除了话题的引导外还有专业人士、明星账号、网络人介绍等，他们作为这个圈层的意见领袖，每当他们有好的分享或推荐，粉丝都会成为信息自主分享的二传手，甚至模仿制作成为新的内容生产者，并渐渐不自觉得成为一种习惯。整个过程看来，粉丝完成了一次心满意足的互动，而传播者却成为了他们行动或选择的引导者。

（三）创意定制需求

无论是广告还是内容，受众都更喜欢有参与度的行为，因此凡是强推到他们面前的东西，都会成为排斥的对象。因此在内容推荐上要关注受众的兴趣喜好，才能调动他们的关注度。每一次点赞、每一个评论，甚至是在一类视频的驻足时间，用户的每一个行为对于平台来说意义深重，都会成为算法下定制的个性化标签，在用户以后的使用中不断的更新配比，让投放更精准，用户的使用粘性更强。

二、价值传递

作为主要服务于线上的平台而非面对面的交流，因此整个平台的全面体验是否能够在功能、价值等各项性能上满足用户的预期，是否能以便利的形式将价值传递给用户，是维持长久发展的新思考。

（一）体验至上的操作

我们常见的视频制作都是需要专业的制作团队，耗费较长的时间，投入较高的花费才能完成一个视频创作。但是作为短视频就不需要这么高的资金支持，用户只需一部手机，剩下在拍摄中需要的音乐、手段、影像效果等等，那些视频创作中需要的琐碎事情，平台的技术团队都已经创建好，只要你有新奇的想法，就可以在这里自由发挥。

（二）品牌理念的传播

在物质极大丰富的今天，用户无论是对于平台还是产品，已经不再满足于物质上的使用性，而是开始以选择品牌的方式来表达自己的个性或者是身份，想以此来获得自身价值的展现。音乐类短视频本就是“以人为本”的分享社交平台，因此一个好的品牌理念、品牌价值观、品牌形象是对受众无形中的吸引方式，品牌理念不断的完善、不断传播，都将提升受众对平台的信任度和忠诚度。

（三）裂变式的传播

不同于传统传播中信息不对称的时代，现在每个人都能从网路中搜索到自己所需的内容，原本的受众不在像图文媒介传播中的单一接受者，他们既可以是生产者也可以是传播者。除了平台的专业团队拍摄的主题内容，受众还可以自发的上传内容，打破了原有的以专业制作为传播的单一模式，使用户有了充分的参与度，用户的自发式传播让中长尾的资源也得到了有效传播。

三、数据决策

从传统的媒介形式到现在的融媒体时代，不在是只以企业、产品为主导的市场，产品的发展已从渠道至上走向流量至上的转变。而云计算、大数据等技术的出现，让流量变成另一种财富，成为在市场定位与生存技能的新手段。

（一）精准营销

互联网时代造就了电子科技的不断发展，如今手机、电脑、运动手表等等多元化的电子产品都在以各种方式将人们的生活习惯和喜好，以数据的方式记录下来。运营商可以通过对大数据的收集、筛选、分析，为广告的投放提升效果，为平台的运营提供参考。短视频平台也会根据算法将通过用户的浏览记录挑选用户感兴趣的方向来推荐广告，投其所好，让广告就是内容，内容就是广告，合二为一引起用户的激情代替强制推荐的抵触心理，成为三方互利的局面。

（二）预测需求

对于一个平台的发展来说，在广告上的精准投放并不能满足一个平台的长久发展，大数据或算法的价值不仅仅是在精准这一个层面，我们应该根据数据的变化或者市场的形式等等各种因素，对数据表象背后进行分析，推算出他的潜在价值，对未来进行推测，使数据再利用找到新的突破口。

大数据技术不断提升，对音乐短视频的发展提供了有效的帮助，通过数据的大量积累，平台会针对每一位用户的浏览习惯、阅读内容等，形成一个完整的人物画像。根据用户的浏览记录，将用户感兴趣的内容不断跟进、更新、定制。实际上，在被新媒体充斥的时代，人们普遍患上了“媒介依存症”，这是现代人的通病，人们过分沉迷于媒介接触而不能自拔，无法区分真实环境和拟态环境，满足于虚拟社会里的互动而回避现实的社会互动。社会批判学家尼尔 · 波兹曼在《娱乐至死》里写道：“电视和网络媒介之下，一切都以娱乐的方式呈现；人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。”如今，波兹曼的预言正在实现，以短视频平台为例证的网络生态以及背后深层的文化现象，正在成为移动互联网背景下新的娱乐至死。在狂热的背后，短视频行业未来将如何发展需要冷静看待，这些短视频平台带给时代的价值也是值得我们反思的问题。

参考文献：

[1] 郭庆光著.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999.

[2] 郭光华，余思乔.用户体验：移动网络音频传播效果研究[J].新闻爱好者，2018（02）.

作者简介：郑锟（1994—），女，山东烟台人，研究生，研究方向：广播电视。