从“李子柒”的成功之道探讨“三农”视频自媒体的发展走向

王妍芳

摘 要 近年来“三农”自媒体有着良好的发展前景。然而目前“三农”自媒体已面临着内容同质化、盈利模式单一等问题。文章对优质“三农”视频自媒体“李子柒”的内容创作和运营机制进行较为全面的分析，重点考察其文本特点和电商运营，发现其在内容质量、运营模式和品牌形象三方面都有严格的把控，由此吸取其自媒体运作经验，对“三农”自媒体未来的发展方向提供启示。

关键词 “三农”自媒体；短视频；李子柒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0055-03

当前，自媒体传播模式已日渐成熟，“三农”视频自媒体作为新颖的自媒体品类正呈良好的发展态势，但优质的“三农”自媒体品牌始终稀缺。其中，“李子柒”作为一个成熟的“三农”自媒体品牌，在发展的过程中做出了诸多创新，成功吸引了大批受众的注意，还开拓了农村电商的盈利模式，具有启示意义。本文通过探讨“李子柒”自媒体的内容创作和运营机制，并分析其成功因素，将对“三农”视频自媒体的长远发展提出有价值的建议。

1 “李子柒”视频自媒体的发展与流行

李子柒的短视频多反映田园牧歌式的农村生活，展现原生态美食的传统制作，包含中华传统文化元素。截至2020年8月，李子柒在国内全网的粉丝数量接近3 000万。除了国内平台的运营外，她在2018年开始开拓海外市场，海外视频播放量累积10.8亿次，其视频中展现的中国农村生活及传统文化已吸引了来自世界各地的受众，展示了我国的文化软实力。

1.1 内容主题及叙事风格

李子柒的作品题材主要取自“传统”二字，选题主要根据中国传统时令节气来确定，视频内容有很强烈的风格特点，用唯美的镜头语言勾勒安详宁静的农村生活，并抓住“传统文化”这一定位，制作出雅俗共赏的优质内容。多数人可能会对“传统文化”产生距离感，但是李子柒却将传统文化与日常生活相糅合，挖掘出了其平民化的一面，给人耳目一新的感觉。

在视频中，李子柒采取了生活化的叙事策略，所呈现的生活方式是多数受众所难以拥有的，因此受众在观看的过程中获得了心理上的虚拟满足。在生活节奏不断加快，生活压力日益增大的社会背景下，人们普遍开始憧憬节奏放缓、贴近自然的生活方式，李子柒的视频恰好能够填补這种精神需求。

1.2 视听语言赏析

视听语言是影视作品中以画面和声音为质料所创造的视听形象，并由人们的视觉和听觉进行感知的符号、语言符号和非语言符号所构成的表述系统，在短视频传播的过程中发挥着重要作用[ 1 ]。

从视觉元素上来说，视频镜头角度考究，画面简洁优美。为了更好地展现食材质感，镜头以特写和近景居多，且使用大光圈来虚化背景。在农村生活的体现上，视频多使用中景交代人物和环境的关系，构建人与自然和谐共处的景象。影调色彩方面，李子柒运用光影和调色展现食物诱人的色泽。自然光使画面整体更具日常生活感，平实地表现出景物及环境，高灰度、低明度、低饱和的影调使画面具有清冷通透的气质，营造了独特的品牌调性，使受众间接体验到视频中的生活节奏和氛围。

从听觉元素上来说，李子柒运用背景音乐和同期声营造出了真实的氛围。视频中多使用节奏缓慢的中国古典音乐，风格上与内容气质相契合。此外，李子柒还大量使用了同期声，使内容更具真实感。从食材的采摘到处理再到最后烹调，同期声都会被很好地保留了下来，从听觉上还原了食物的制作过程，给予受众以感官刺激。

1.3 商业运营模式

2018年，李子柒签约MCN机构微念科技，其运营模式成功由草根走向专业化。李子柒的流量变现渠道主要分两种，一种是广告合作，另一种是发展农村电商。根据Noxinfluencer的数据，李子柒在海外平台一年累计的广告分红最终可达4 452万元。在农村电商方面，李子柒开设淘宝店销售自制农副产品，一年的销售总额达7 100万元。除了商业运营外，“李子柒”还将公益融入到了运营范围之内。2019年，李子柒加入了新浪的“三区三州扶贫助威行动”，不仅带动了贫困山区的农产品销量，拉动了农村经济，更构建了积极向上的品牌形象。

2 “李子柒”的成功因素

2.1 政策背景支持

从政策层面上来看，国家正在大力支持传统文化的传播。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中提出：“综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力”。党的十九大报告提出要推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，为自媒体的文化传播应该持怎样的价值观提供了鲜明的思路。这些政策导向都与“李子柒”运用自媒体发扬中华传统文化的创作方向相契合，也就对其发展起到了推动和促进的作用。

2.2 严格把控内容质量

李子柒在视频的内容和技术两方面都有严格的把控，遵循严格的创作原则。根据克里斯·安德森的“长尾理论”，能够产生利润的往往是冷门产品，且只要有足够存储量和渠道就足以引起狂欢[2]。因此，在互联网环境中，只要找准自身内容定位，就能吸引垂直领域中的粉丝群体，并凭借粉丝传播被推向更广大的人群。“李子柒”的主题根植于“三农”，有文化传承和社会担当，内容定位独特精准且符合粉丝的心理需求，发扬了自身的长尾价值。

在制作的前期阶段，李子柒会进行严谨的资料查阅和走访调研，甚至会向文化传承者深入学习，涉及传统文化的视频拍摄制作周期会长达数月甚至一年。例如，为拍摄“兰州牛肉面”选题，李子柒学习了两个月。“李子柒”生产的内容是具有社会价值属性的，这其中自媒体的社会责任感起到了很大的作用。在后期制作阶段，高质量的声画对最终的传播效果有着直接影响。李子柒早期拍摄的视频经常会出现画面过曝、色调不统一等问题，影响视觉观感和品牌专业度。在专业团队介入后，视频画面干净利落、构图考究，声音真实还原，强化了视频的感染力。

2.3 勇于创新运营机制

运营机制包括视频的传播渠道、用户服务、账号维护和盈利模式等。李子柒几乎做到了全渠道传播，除了在微博更新视频，还在多个海内外平台上吸引受众的点击。在用户服务方面，李子柒通过塑造具亲和力的人物形象增强粉丝黏性，使人物定位更深入人心。在微博上，李子柒常会以第一人称行文发布图文内容拉近与粉丝的距离，提升粉丝对品牌的忠诚度。在盈利模式方面，李子柒打通了多种模式将流量变现，将自媒体与电商联合，克服了电商用户不稳定的问题。且将视频与电商销售相挂钩可以很快地提升用户对市场的反应。最后，李子柒与MCN机构合作，打破了创作与市场之间的隔阂。在内容产业中，MCN机构能够提供版权管理、流量变现、技术支持等一系列服务，使李子柒可以将精力放在内容质量的完善上，整个自媒体的运作效率得到了优化升级，为商业化运作开拓了平稳道路。

2.4 精准确立品牌形象

品牌是企业独有的标签，是将其与其他企业区别开的符号，能够使消费者更容易地在市场中辨认出该企业的产品或服务[ 3 ]。在李子柒案例中，所有内容的中心人物都是李子柒本人，因此她的人物设定就变得尤为重要。在这方面，李子柒主要做到了以下两点。第一，李子柒为品牌提供了标志化内容，强化品牌理念的传递。古朴的手工艺制作在当下的自媒体中较少见，使得李子柒可以打造该领域的独有品牌。她的视频不断向受众传递不同于城市的农村生活方式，从理念和文化认同上唤起受众对品牌的认可。第二，李子柒立体展示了自己的人物定位，进一步强化了印象。李子柒本人作为主要运营者，也正积极参与传统文化相关的社会活动，以打造与品牌一致的人物调性。通过一系列非遗相关的视频内容传播，李子柒已被社会大众认定为我国非物质文化遗产保护的贡献者。2019年，李子柒作为非遗推广大使参加了成都国际非物质文化遗产节。人物定位由此与品牌定位更为契合，自媒体品牌也得以获得更广泛的社会认同。

3 对“三农”自媒体发展走向的思考

在政策环境、市场蓝海等为发展提供优势的情况下，“三农”自媒体的前景一片向好，但是新产物的发展将不可避免地遇到诸如内容、人才、盈利模式等多方面的问题，如何能够良性发展仍有待解决。从“李子柒”的经验中，我们可以得出以下几点建议。

3.1 以内容质量为核心

内容是自媒体建立品牌和商业模式的重要前提。对于“三农”自媒体运营者来说，首先，应加强选题策划能力。“三农”自媒体人的优势在于其对农村风貌、传统民俗乃至非物质文化遗产有最直接的联系，但是如何能够从更独特的角度切入是值得深入思考的问题。其次，“三农”自媒体应提升内容制作技术水平。麦克卢汉认为，媒介是人感官的延伸[4]。受众观看视频的目的在于寻求日常生活中无法体会的崭新体验。高质量的视频能够更好地构建出不同的生活场景，也就能更好地传达内容主旨，为受众提供独特的心理体验。随着越来越多的“三农”自媒体入局，受众自然会挑选品质上乘的内容进行观看。因此，“三农”自媒体应逐渐摆脱草根式的内容生产方式，由UGC模式转向PUGC模式，全面提升内容质量，品质的提升不但作用于内容产品的审美价值，还有利于实现内容的增值。

3.2 树立品牌意识

品牌化能引起消费者的认同感，产生高经济效益的无形资产。“三农”自媒体要想获得商业成功，就应首先在内容制作上开始挖掘自身的商业价值，将内容与商业挂钩，联结受众和品牌。接着需要建立完善的传播体系，将内容分发和社交平台整合起来，有计划地推动内容发布进程。其次，在保持内容质量的基础上，还要对自身形象进行设计，制造“人设”并采取人格化叙事的策略，提高自身辨识度以及受众的认同感。信息传播的过程中，内容的主题和呈现形式都要与传播者的人格密切相关，增加內容产品的复制难度，从而强化自身品牌的辨识度，提炼出自身的品牌理念和价值观[5]。

3.3 开拓盈利模式

“三农”自媒体需要减轻对平台补贴的依赖，并开拓新的盈利模式。首先，在拥有一定粉丝量的基础上，“三农”自媒体可考虑与MCN机构合作，在其完备的商务营销服务下，“三农”自媒体可以持续输出高质量内容产品，并获得稳定可观的盈利。其次，自媒体运营者可加大自媒体与农产品电商的融合力度。电商的利润尚有很大的浮动空间，从发展机遇上来看，国家持续发布政策推动农村电商的发展，“互联网+”已是现代农业发展的一大热点。随着国家政策的出台，电商平台也纷纷开始抢占农村市场，为“三农”自媒体展开农村电商营造了良好的环境。因此，在内容创作过程中，自媒体要有意识地联结内容产品和后续电商销售之间的关系，做到优质内容和产品营销并行，并且在整个过程中都坚持以粉丝需求为导向，把控产品质量和售后服务。

3.4 坚持正确导向

“三农”自媒体在内容生产的过程中应当注意始终坚持正确的价值导向，展现农村社会的正能量，才能使品牌获得社会的广泛认可。对于以内容为产品核心的自媒体来说，产品想要向社会传递的信息才是消费者所更为关注的。因此，“三农”自媒体需要保持健康向上的内容导向，才能更好地被社会主流所接纳。

虽然对于追求盈利的“三农”自媒体来说商业化是必须的，但也需要警惕过度商业化。“三农”自媒体的走红与其原生态的内容有很大关系，但当这些账号获得越来越多的流量，其内容创作就可能会被商业主义所操纵，内容创作不再纯粹。“三农”自媒体人应该明白，富有生活气息、扎根于大自然的内容，是其在海量自媒体中脱颖而出的根本。过度商业化会侵蚀自媒体赖以生存的内容特点，降低内容质量。

在技术条件、精神需求和政策环境的共同促进下，“三农”自媒体有着良好的发展前景，然而其生产者却是整个媒体运作过程中最薄弱的一环，缺乏相关经验和专业技术的草根群体难以持续自媒体的运营。因此，经过对“李子柒”自媒体的综合分析，本文总结出几点经验：

第一，在内容为王的时代，“三农”自媒体应该以内容质量的把控为核心。第二，建立品牌效应，扩大自身影响力。第三，开拓盈利模式，增加流量变现渠道。第四，坚持正确导向，肩负自媒体的社会责任，输出积极向上的价值观。

参考文献

[1]刘迅.从视听语言的形式美感谈起——影视文化的表层解读[J].理论界，2005（7）：191.

[2]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：34.

[3]黄凤娇，农朝幸.“三农”自媒体短视频品牌塑造与乡村旅游的开发——以巧妇9妹为例[J].农村经济与科技，2018，29（19）：104.

[4]麦克卢汉，周宪，许钧.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：64.

[5]黄莉莉.消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构——以“李子柒”为例[J].新媒体研究，2019，5（7）：127-129.