现象级电影《哪吒之魔童降世》的互联网思维

余红菊

摘 要：2019年暑期电影档，有一匹黑马惊艳大众。截止2019年8月7号，其票房已破29亿成为首部进入内地票房总榜前十的动画电影，远超2015年的《西游记之大圣归来》，它就是由饺子（杨宇）导演的《哪吒之魔童降世》。该片重构经典，重塑人物，以新的方式展现中国神话故事，实现口碑与票房齐飞的大好景象。而形成这种景象的原因在于作品本身质量过强和片方善于利用互联网与各类社交媒体进行口碑营销。本文拟从互联网思维的角度考察《哪吒之魔童降世》是如何成为现象级电影的，并进一步总结出未来中国的动画电影应当如何合理运用互联网，实现双赢局面。

关键词：互联网思维;互联网+;《哪吒之魔童降世》;现象级电影

中图分类号：I053.5文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0119-02

“酒香也怕巷子深”用来形容现今的产品最为合适不过。互联网时代，各类产品层出不穷、花样繁多，如果没有互联网思维，再香的“酒”也只怕埋没在“深巷”之中。这里涉及一个问题，什么叫互联网思维？周文彰认为：“互联网思维是人们立足于互联网去思考和解决问题的思维”[1]，换言之，就是人们需要将互联网的本质——互动、联接、网络，合理运用到产品当中。电影《哪吒之魔童降世》自2019年7月26日上映以来，首日票房1.38亿元，首周票房6.34亿元，打破了中国内地动画电影首日和首周票房纪录，现已超过捉妖记（24.40亿元），跻身内地票房榜前十，这样炫彩夺目的成绩，取决于产品本身和片方的互联网思维。本文将从互联网思维的视角，分析该片的火热原因，以期能给未来中国动画电影制作人带来一些启示与思考。

一、跨界融合、创新驱动

“跨界”是近年来比较火热的一种现象，两种不同属性的事物会合在一起，产生不一样的化学反应，特别是在互联网时代，“跨界”更加广泛和明显，而在营销方面，“跨界”已经成为常事。从电影这个角度看，跨界主要指的是多个平台之间的融合。《哪吒之魔童降世》于2015年开始制作，2017年在“新浪微博”上发布先导概念海报，留下悬念，2019年1月16号发布“是他，就是他”版预告片;同时，邀请著名歌手张碧晨献唱片尾曲《今后我与自己流浪》，引发粉丝强烈反响;首批点映观众发表观后感，实行口碑营销，再现“自来水”景象;2019年7月13日，该片在成都开展全国首批观影和路演，影片知名度越来越高;后有同行导演、知名演员、微博大V的打榜支持，影片票房蹭蹭猛涨，当产品拥有了可观的经济价值后，各大平台便纷至沓来。

美图类软件平台一直是动画电影合作的首选，剧中人物形象向来都很受大众喜爱，譬如大白、胡巴、大圣等。鉴于此，片方就与此类软件携手推出了“哪吒表情大挑战”，鼓励人们晒图，赢取免费电影票，这种合作既达到了宣传电影的目的，又增加了应用使用率。随着短视频的流行，片方通过在抖音、秒拍、微视等APP平台，截取电影中些许精彩的片段并辅以激昂或温情的音乐，在一定程度上刺激受众的神经，让受众产生观看欲望，进而产生消费行为，而平台通过流量变现，获取经济利益。为了维持受众对影片的忠实度，片方授权喵屋小铺、歪瓜出品等淘宝卖家出售周边产品，这些衍生产品的推出紧紧抓住了观众的“小心思”，使得片方更加卖力地进行“自来水式的宣传”。游戏平台因用户众多，是潜在的大客户，片方通过与王者荣耀、梦幻西游手游等平台合作，开展送Q币、送电影票等活动，将片中英雄人物移植到游戏当中。漫画类平台和动画电影具有共同属性，创作剧中人物也更加游刃有余，片方与半次元、看漫画等平台合作，邀请用户互动，以“主创签名、海报、官周T恤、周边礼包”等方式进行宣传。由此可见，各个平台之间的跨界合作，收效盛佳。

二、重塑结构、用户需求

互联网思维下的《哪吒之魔童降世》与以往版本不同，一是由于数字技术的快速发展;二是制作人创作理念的更新，不论是影片场景还是故事人物都发生了翻天覆地的变化。影片场景刻画的更加细腻、精致，如手托冰山、山河社稷图、陈塘关、龙宫等。而在故事人物方面，从前不辨是非的李靖变成了愿意为儿子牺牲生命的慈父形象，父子关系得到了新的诠释;母亲殷十娘一改往常的柔弱，可披挂上阵、斩妖除魔，不再哭哭啼啼，母子关系由“依附式”变为“帮助式”;仙风道骨的太乙真人说起四川话来诙谐可人、全片笑点担当、其体型憨态可掬、吸引孩童喜爱，特别是和徒弟哪吒的关系，不似以前拘束，哪吒甚至可以开师父玩笑;做事冲动的敖丙也成了谦谦如玉的君子，还和哪吒成为彼此唯一的好朋友，虽然两人对战这一情节没有改变，但是，两人携手面对“天雷劫”是一大改编，敌友关系充满趣味性;申公豹这一人物的“作恶”缘由更加清晰（源于元始天尊的偏见），所以当他讲出经典台词——“人心中的成见是一座大山，任你怎么努力都无法搬动”，从而诱使观众对这一人物形象的认识不再片面。主角哪吒是片子改动最大的角色，一是外形上的改变，俊朗少年变成齐刘海、黑眼圈、不整齐牙齿的小孩形象;二是抗争对象改变，以前哪吒抗争的是父权、君权、龙族，而现在的哪吒抗争的是宿命、成见、标签，由“自他之战”变为“自我之战”，更符合现代人的心路历程。导演 “解构”了人物身上原有的庄严性和神圣性，之后又“重构”为接地气和人性化，但不可否认，他的重构是成功的、成熟的。

用户需求是互联网思维的核心，也是产品赖以生存的根本。要透过用户的表面需求透析其深层需求，方为成功之道。就拿《哪吒之魔童降世》来说，片方需要识别目标观众，确定受众年龄，若年龄限定在固定年龄段，那么片中相应的会加入此年龄段观众的特征;若是不限年龄，片方需要考虑的更多，既要符合孩子的口味，还要体现成年人的三观，所以，相对而言，全年龄段通吃的影片更加难做。识别目标观众，制作出相应的作品，提前进行点映，对观众影评给予及时响应，让他们觉得被重视，从而愿意宣传影片，实现口碑营销。识别响应之后，观众就和影片产生了关系，成为忠实粉丝，在微博、微信、豆瓣上为影片呐喊助威，而由于片中动画人物萌态，观众对其滋生情感，成为“哪吒粉”，愿意为影片极尽赞美之词。当观众经过识别、响应、关系、情感后，心甘情愿花钱购买影片的周边产品，甚至参与“众筹计划”，影片的“经济价值”得以实现。

三、开放生态、连接一切

开放生态涉及一个平台生态圈的问题。所谓互联网企业的平台生态圈是通过构建一个多边群体合作共赢机制使得平台生态圈在核心业务的驱动下，各个衍生覆盖业务模块经过有机地协同而形成的系统[2]。应用到《哪吒之魔童降世》中，意指以片方為核心——连接各类广告平台，广告平台推出相关活动，增加产品知名度并宣传电影、生产影片周边产品、刺激观众消费，最后用影片热度带动整个系统的运转。

四、结 语

麦克卢汉在其著作《理解媒介：人的延伸》中曾预言：由于广播、电视、互联网等电子媒介的出现，现代交通技术的发展，人们之间的距离将大大缩短，整个地球形成一个“村落”。这说明世界联系日益紧密，而互联网作为连接的“枢纽”，其作用不可估量。《哪吒之魔童降世》的成功除了作品本身制作精良外，片方合理运用互联网思维进行产品推广营销也是一大原因。这部影片算是一部“承上启下”的片子，因为从2015年的《西游记之大圣归来》之后的几年时间里都未出现过“现象级”的动画电影，而《哪吒之魔童降世》的出现，算是承接《西游记之大圣归来》，重新点燃国漫之光，同时，又给未来中国的动画电影予以新的启示。只有注重互联网思维，善于合理运用营销手段，才能够再创辉煌，当然，其中最不能忽视还有作品本身的质量，毕竟内容为王！

参考文献：

[1] 周文彰.简论互联网思维[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2016（2）：1-7.

[2] 王千.互联网企业平台生态圈及其金融生态圈研究——基于共同价值的视角[J].国际金融研究，2014（11）：76-86.

[责任编辑：杨楚珺]