文旅融合视角下的古寺庙旅游吸引力评价

朱嘉瑶 刘啸 马静 马克图

摘要：古寺庙是文化的承载物，深挖古寺庙的文化价值，与旅游深度融合，有利于加强民族团结、保持民族文化的传承，成为人类的情感支撑。本文将雍和宫作为研究对象，使用问卷调查法和实地调研法，评估宗教旅游目的地的吸引力。研究表明，雍和宫香火鼎盛与其历史地位高、主题形象鲜明、便捷的交通有很大的关系，游客对雍和宫的总体吸引力评分为3.88（5分制）。

Abstract： Ancient temples are the bearing of culture. Deeply digging the cultural value of ancient temples and integrating them with tourism is conducive to strengthening national unity and maintaining the inheritance of national culture and becoming the emotional support of human beings. In this paper， the Lama Temple is used as a research object. The questionnaire survey method and the field research method are used to evaluate the attraction of religious tourism destinations. Studies have shown that the high popularity of the Lama Temple has a great relationship with its high historical reputation， distinctive theme and convenient transportation. The overall attraction of the Lama Temple is 3.88 （5-point system）.

关键词：古寺庙;旅游吸引力评价;提升策略;雍和宫

Key words： ancient temple;evaluation of tourist attraction;promotion strategy;Lama Temple

中图分类号：G127;F592.7                             文献标识码：A                                  文章編号：1006-4311（2020）02-0080-02

1  文献回顾

旅游吸引力是旅游吸引物的一种特性，影响旅游者对出行做出游的决定，也是学界当下热门的研究主题[1]，许多学者在旅游目的地吸引力影响因素方面进行了一定的探究。他们的目的地研究范围包括：城市旅游目的地、海岛型旅游目的地等[2]。陈岩英认为旅游目的地吸引力是一种结构性的吸引力，由旅游环境、旅游资源、旅游服务吸引力等要素构成[3]。宋国琴（2006）研究浙江海岛，将海岛旅游吸引力因素归为自然旅游资源、人文旅游资源、旅游形象认知、旅游产品、旅游设施、旅游区可进入性6类[4]。罗光华（2008）将城市旅游目的地旅游吸引力因素归为旅游资源、旅游服务、旅游形象三类[5]。彭珍珍（2009）认为影响西安书院门旅游吸引力的因子有：文化价值、旅游产品、服务设施、形象感知、旅游交通、环境区位、节庆活动、政策环境[6]。

2  雍和宫简介及吸引力评价指标的确定

雍和宫身处北京中轴线以东，是中国历史上有名的皇家禁苑。1961年3月，雍和宫被国务院列为第一批重点文物保护单位;1983年，雍和宫成为汉族地区的一所重点佛教寺院。今天的雍和宫，是一个宗教活动场所、博物馆、旅游景点，吸引了全世界各地的游客、信众[7]。融合宗教活动场所、博物馆和旅游景点于一体的雍和宫收藏了许多民族文物。2019年春节七天长假，雍和宫累计接待游客信众达29.7万余人[8]。这说明雍和宫是一处典型的文化旅游热点景区。

文章结合其他学者对旅游吸引力影响因素的分类，将影响因素共分为四个大类：旅游环境、可进入性、旅游资源、旅游产品。其下进行细分共得到26个具体指标，根据这26个具体指标对问卷进行设计。整个问卷共由两部分组成：第一部分是受访者的人口统计学信息以及旅行偏好信息，包括受访者的性别、年龄、客源地等10个问题;第二部分是问卷的核心部分，使用李克特5分量表，需要游客对雍和宫的26项具体指标进行打分，最后对雍和宫吸引力进行整体评分。在正式发放问卷之前，先进行预调查。在2019年3月3日开始进行正式的问卷发放。本次发放问卷130份，回收124份。剔除124份中漏填的问卷后，有效问卷共 121份。（表1）

3  研究结果及分析

3.1 受访者个人因素数据分析

从年龄构成与性别来看，参观雍和宫的游客主要是中青年，18-40岁游客占70.25%，女性数量多于男性;从受访者的客源地看，京外游客占据了绝大部分，比例高达59.50%;其次为北京本地的游客，由此可看出雍和宫的辐射范围从地理位置上来说比较广;从游览频率来看，大部分游客都是初次游览雍和宫，占比高达68.60%，极少人是每逢初一、十五便来;从游客对雍和宫的第一印象来看，大部分人都认为雍和宫是一个历史悠久、适合烧香拜佛的地方;游客的游览原因中，大部分游客在雍和宫旅游观光、娱乐放松，因求签拜佛、个人信仰而来的游客数量较少;从吸引力的角度来看，雍和宫的佛像、建筑对游客的吸引力较大;从获取信息的渠道来看，大部分游客通过家人、朋友获取雍和宫的信息，相比较而言，从旅行指南、旅行小册子和广告宣传等方式获取信息的游客较少。

3.2 受访者对于雍和宫的评价分析

从旅游产品角度来看，游客对雍和宫的旅游活动项目丰富程度、宗教活动特色程度大多持赞赏意见;但是游客对于雍和宫宗教活动的参与性、节庆活动丰富程度、旅游纪念品的特色程度持批评意见较多，占比分别为34.72%、19.01%、28.92%。从旅游资源角度来看，游客对文物保存完整度、还原度、资源稀缺性大多持赞赏意见，但是认为雍和宫展示文物的手段不够高科技，30.58%的游客持批评意见。从旅游环境角度和可进入性角度来看，在购物环境、旅游产品价格及其独特性方面，游客的批评意见较多，约1/5的游客有不满情绪。根据评分表结果，旅游地的历史地位高、旅游地的知名度高、旅游地主题形象鲜明、到旅游地的交通费用合理、寺庙资源具有独特性和稀缺性、到旅游地所需时间较短这五项，游客给分均值都在4.0以上;26项指标中，只有活动项目参与性高这一项指标的评分均值在3.0以下。

从以上分析可以看出，游客在雍和宫的旅游活动项目丰富程度、宗教活动特色程度、对文物遗迹保存的完整程度等方面认同度比较高。雍和宫作为京城最大的皇家寺院，威严的建筑风格、崇高的历史地位、特色的文化底蕴等都是吸引游客的重要因素，也得到了游客的普遍认同。但是雍和宫需要在节庆活动游客的参与性、旅游产品的独特性、购物環境、文物展示手段等方面存在不足。因此下文将提出相应的提升策略，提高雍和宫的旅游吸引力，形成文化和旅游的良性互动。

4  提升策略

第一，加强宣传，拓宽宣传渠道。到雍和宫旅游的游客以中青年、短途游客为主，游客结构较单一。而且在调查过程中发现即使是北京本地人也对雍和宫知之甚少，这与社会上一直流传着“男雍和，女红螺”的说法相差甚远。因此雍和宫应该加大对自身旅游的宣传力度，塑造形象，产生口碑。首先，定期维护雍和宫的官方宣传渠道。同时可以制作小型宣传片，在文物展览现场介绍雍和宫历史。其次，制作一些关于雍和宫的宣传画，进行3D景区设计，提高雍和宫在全国景区内的知名度。

第二，保留雍和宫原有特色，创新旅游活动表现形式。雍和宫有几百年的历史文化底蕴，从调查结果来看旅游者层次覆盖较广。因此可以针对不同年龄层次的游客，开展一些如历史讲座、沙龙、知识竞赛等活动项目;或者利用北京高校资源， “传统文化进校园”，主动邀请学生参观雍和宫，既扩大了雍和宫受众面，又提高了学生的历史文化水平。另外，通过表演的形式，重新展现历史场景，邀请游客参与其中，提高活动的参与性和趣味性。

第三，提高服务质量，设计特色纪念品。旅游目的地的服务质量是影响一个旅游目的地吸引力的关键因素。首先需要完善基础设施建设。增加在雍和宫内的长椅数量，合理设置休息区;增加景区内垃圾桶的数量，安排人员定时清扫公共卫生间等;合理放置景区的游览指示牌，优化停车场;定期清理香灰炉等。在消费过程中，游客也是一个体验的过程。雍和宫应该深入研究自身承载的文化，赋予旅游纪念品文化内涵，增加其独特性;合理设置旅游纪念品的价格，使价格透明化。

第四，采取高科技手段，促使文物展现形式多样化。隔着玻璃欣赏文物、参与文物展览这种被动的游览方式对游客的吸引力大不如前。在展示文物时可以利用光线、声音、色彩对比来进行巧妙布局，将文物、场景运用高科技的手段重新展现在游客眼前，方便游客在动态的场景中体验历史文化，也能够更好的了解雍和宫馆藏文物的背景知识。

参考文献：

[1]刘慧芳，杨旺生，王宇.国内旅游吸引力研究进展与展望[J].乐山师范学院报，2016，31（05）：62-68.

[2]鲁艳平.红色旅游目的地吸引力影响因素研究[D].湖北大学，2012.

[3]陈岩英.旅游地的吸引力系统及其管理研究[J].旅游科学，2004（03）：16-21.

[4]宋国琴.海岛型旅游目的地吸引力影响因素探析[J].企业经济，2006（05）：83-85.

[5]罗光华.大连旅游吸引力的影响因素及其创新研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2008（03）：109-112，122.

[6]彭珍珍.西安书院门仿古街区旅游吸引力研究[D].西北大学，2009.

[7]李立祥.雍和宫在历史上发挥的桥梁纽带作用[N].中国民族报，2019-0219（007）.

[8]雍和宫.雍和宫圆满完成2019年春节开放接待工作

[EB/OL].http：//www.china.com.cn/v/zhuanti/yonghegong//201902/28/content_74513333.htm，20.