“武夷品牌”信用监管体系构建研究

(中共南平市委党校 法学教研室，福建 南平 353000)

一、以绿色生态为依托培育“武夷品牌”的信誉

（一）“绿色生态”是“武夷品牌”价值取向

福建省南平市生态环境优越，自然资源丰富，有着“地球同纬度最完整的一块绿洲”的美誉，但在福建省却是一个经济欠发达地区，如何将“绿水青山”转化为“金山银山”是南平的“时代之问”。早在2002年4月9日，习近平总书记在南平调研时就提出：“突出打好‘大武夷’品牌”“把生态优势、资源优势转化为经济优势、产业优势”。近年来南平认真践行习近平生态文明思想和“两山理论”，相继获得全国低碳城市试点、国家节能减排财政政策综合示范城市、国家循环经济示范城市、国家农业可持续发展试验示范区等一批国家级绿色“金牌”，绿色动能“蓄势待发”。为进一步落实习总书记“突出打好‘大武夷’品牌、带动相关产业发展”的指示要求，2018年7月南平开始实施“武夷山水”区域公用品牌战略，积极推动绿色生态事业发展，走出一条“青山”变“金山”的“南平路径”，绿色产业链、价值链不断延伸。2019年，南平市绿色产业项目投资增长81.9%，规模以上绿色产业完成增加值增长10.9%；2018年，“武夷山水”品牌荣登“中国区域农业品牌影响力排行榜”，位列第三，2019年，南平市有15个品牌入围中国品牌价值评价榜单，其中“武夷岩茶”以697.53亿元的身价高居中国区域品牌第五位、茶类第二位，[1]“武夷品牌”的影响力、公信力和价值力显著提升。“武夷品牌”能在区域品牌激烈的竞争中脱颖而出，既得益于“绿色生态”“品质卓越”区域声誉信号，为产品质量和服务提供了重要保证，更离不开监管体系的支撑。

（二）“武夷品牌”信用监管体系建设的有关探索

2018年南平市与中国建设促进会合作，从优质农产品入手，提出“武夷品牌”战略，目标是将生态资源优势与武夷山“双世遗”品牌优势有机结合，增加绿色产品附加值，提升发展效益。当前，基本上建立起一套以战略规划为引领、以质量管理和产权保护为支撑的“武夷品牌”监管体系雏形。（见表1）

表1 “武夷品牌”发展规划与品牌管理相关文件Tab.1 The Related Documents of wuyi brand development strategy

从信用监管角度上看，其中和信用监管相关规范大致可以分为三类，分别发挥不同的作用：第一类，专项性规划。南平首先制定《南平市绿色发展行动纲要产业规划及支持政策》《南平市“武夷品牌”发展战略规划（2018-2025年）》《特色农产品品牌战略提升发展规划》，从顶层设计上明确了“武夷品牌”绿色生态的产业导向，同时对县市区不同层级主导部门的职责和职能进行界定。要求市区不同的职能主体立足实际和自身情况，按照“一村一品、一县一业”的产业布局制定具体可行的实施方案。通过发挥政策的引领和规范作用，增强了纵向层级和横向部门之间整体性、协同性和系统性。第二类，质量监管体系。2018年以来，南平市又先后发布了《“武夷山水”区域公用品牌管理办法》《南平市绿色发展行动纲要产业规划及支持政策》《南平市人民政府办公室关于深化标准化工作改革的实施意见》等，致力于打造以标准化为特点的“武夷品牌”质量管控体系。根据《“武夷山水”产品质量技术规范》首先形成特色农产品标准体系63个，然后立足标准体系建立起较为严格的准入门槛和退出机制，企业数据档案库和质量评价标准及溯源体系不断完善。在此基础上，南平还推出了《南平市政府质量奖管理办法》《南平市支持绿色产业品牌、质量、标准化建设奖励实施细则》等政策，通过激励措施，对质量好信誉佳的企业提供物质方面和精神方面扶持和帮助。第三类，产权保护体系。依托《南平市“十三五”商标品牌战略发展规划》《“武夷山水”公用品牌（商标）使用管理办法》等文件，以推动商标品牌建设与保护为重点，大力培育农产品地理标志证明商标，并将商标品牌工作列入政府绩效考评，一方面有效带动了市场主体参与地方农产品公用品牌建设的积极性，另一方面商标作为品牌的区位和品质的信用认证，有效提升了“武夷品牌”的影响力和声誉度。截至2019年5月，南平市共注册地理标志证明商标66件，南平产业年总产值过亿元的地理标志证明商标19件，年总产值10亿元以上的有5件。从地域分布看，地理标志证明商标实现了10个县（市区）全覆盖，文化底蕴深厚、茶产业基础扎实的武夷山注册数量最多，达到12件，起步较晚的顺昌县也有3件。2018年以来，“武夷山水”品牌连续登上中国区域农业品牌影响力百强榜。

二、“武夷品牌”信用监管的特点和不足

（一）“武夷品牌”信用监管的主要特点

1.高位谋划和具体方案相配套

在纵向上，通过高位谋划和区域规划，设置“‘武夷品牌’发展工作委员会”，统合、理顺市县两级品牌建设主体工作职能，增强信用监管的整体性和协同性。在横向上，立足部门职能，制定具体方案，如建立企业自我保护、政府依法监管、市场监督和司法维权保障“四位一体”品牌保护体系，由市场监督管理局牵头发改委、商务局等多部门组成标准化生产、管理和监控体系，成立“武夷品牌”发展工作委员会，负责建立和完善“武夷山水”品牌预警机制，从产品准入和质量标准等方面对企业质量信用进行严格筛查。将专项规划和具体方案相结合，为维护“武夷品牌”的质量和信誉提供强有力的组织保障，也有力推动各种信用要素向品牌企业、品牌产业集聚，为品牌快速发展创造良好的制度前提和外部环境。

2.以质量为核心强化品控体系建设

为了保障“武夷品牌”生态价值和品质优势，“武夷品牌”品控体系从信用信息公开、标准化生产、质量检测和溯源体系等制度切入，立足明确可操作的标准，借助品控信息平台，有效归集并激活基础信用信息，建立企业信用档案，便于政府及时跟踪、记录品牌准入、生产、流通、服务等环节企业的信用动态，从而在实现信息共享和互换的同时，促进企业自律、信用共识、行为协同和诚信监督的达成。

3.依托产权保护和信用激励增强信用共识

在政府的推动下，通过一系列政策大力推进商标品牌战略实施，并对通过注册地理标志证明商标和认定驰名商标企业给予奖励等举措，发挥了信用认证和信用激励的作用，对符合区位、质量、技术条件的企业实施信用保护，对积极参与信誉良好的企业进行奖励。既能发挥龙头企业带动作用，同时又兼顾了面广量大的小企业和个体户的发展需要，赋予其相应的政策优惠和扶持的机会，实现“扶优扶强”与“扶小扶精”兼顾，在调动各类市场主体的品牌建设参与性的同时，有利于实现资源有效配置、统一质量标准、规范市场行为目标的实现。

（二）当前“武夷品牌”信用监管存在的不足

1.从监管主体上看，存在监管主体单一、协同性不足的问题

目前信用监管规范和措施主要集中在政府监管层面，企业内部信用监管措施有限，行业组织及第三方市场机构的信用机制又相对单薄，监管体系不够健全，政府监管成本偏高。由于品牌信用涉及产品标准、质量、认证、检测、售后、监管等各个环节，需要不同部门和机构的系统推进，但基于各部门职能、工作内容、关注点不同，信息缺乏共享和科学分类，加上缺少必要的技术系统支持，使得信息采集存在重复收集、有限收集或无效收集的情况，基础性信息多，关键信息少，无法全面动态地反映市场主体的信用状况。如产品质量检测平台分散，食品质量检测和农产品质量检测分别由市场监督管理局和农业农村局负责，可见监管机制化程度有待提升。

2.从监管措施上看，信用监管规范不健全，措施不足

当前政府主要侧重对品牌产品的质量监管和产权认证，对于专门规范的制定缺乏系统规划和部署，信用评价专门指标和独立体系欠缺，信用标准缺乏科学分类，政策支撑不足，使得信用监管基础不够夯实。在监管措施方面，对一些常用信用工具的使用缺乏深入探索和研究，在信用评级、信用风险预警、信用报告等措施运用上呈现出运用不多、不广、不深的现状，信用监管功能未能完全发挥。

3.从监管环节上看，存在重许可、轻管理；重后端市场监管、轻前端生产监管的现象

如每年商标申请量很大，但商标在授权使用后，企业经营分散各自为政，部分注册人未严格规范使用标准，出现不同类别的地理标志和商标混用现象，品牌整合度偏低；小部分地理标志证明商标因注册主体责任不明晰等原因，长期未授权许可使用。实践中，监管重点是后端市场，对前端生产监管比较放松，一些企业为追求高产出高回报，放任农户或农企过度使用化肥农药，但基于当前的产品可追溯体系覆盖广度和深度不够，难以真实反映地理标志证明商标产品品种养殖的生态属性。

三、构建“武夷品牌”信用监管体系的重要意义

（一）“武夷品牌”信用监管体系能够简化未知风险和市场不确定性

随着社会分工日益精细化，社会风险增多和不确定因素增加，交往的陌生化成为常态。然而人类信息获取能力和储备能力有限，市场交易无法做到信息完全对称，造成不可预知的风险增多，失信事件频频发生，由此人们对信任的需求大幅增长。对于市场主体和消费者而言，如何甄别产品好坏和真伪并做出正确的判断和决策，必须依靠一定的信用储备、记录和风险应对等社会系统控制工具，通过信用监管体系建立“即使我不认识你，我也相信你”的系统信任模式，才能简化未知所带来的不确定性和复杂性。[2]

（二）“武夷品牌”信用监管体系是保持品牌信誉和提升品牌竞争力的必要条件

在大量交易活动中，信任是靠声誉机制维持的，声誉是为获得交易的长远利益而自觉遵守合约的承诺。[3]近年来各地区域品牌快速发展，“武夷品牌”“丽水山耕”“水韵苏米”等区域品牌突出自身生态资源（山水）优势，在同类市场竞争中不断突围、势头强劲。照常规理解，其成功原因往往被归结为“出奇制胜”，“出奇”的重要资本是产品的“个性”即特有品质和稀缺性，但致胜的“共性”常体现在产品包装设计、权威品质认证、符合市场需求、高质量营销服务等要素，“个性+共性”的组合提升了品牌声誉进而形成品牌信誉，良好的信誉是提升品牌竞争力的重要资本。要让“武夷品牌”在激烈的同类竞争中持续保持优势，最重要的因素在于这种“个性和共性”组合能否始终如一，即兑现品质承诺的能力。因此构建信用监管机制从外部监督倒逼企业内部管理，是保持品牌质量、提升品牌竞争力和促进品牌恒远发展的重要保障。

（三）“武夷品牌”信用监管体系是避免“公地悲剧”出现的有效工具

“武夷品牌”具有连带效应，因为“武夷品牌”不是针对单一产品或是品类而是一个品牌系，品牌信誉的影响范围很广，关联到整个区域范围内的相关产品、产业的发展和城市的形象。良好的信誉惠及整个区域相关产品及行业，增强市场渗透力，带来品牌溢价增值效益，反之辖区境内企业一旦利用“武夷品牌”名义实施市场欺诈行为或其他违背承诺和法定要求的行为，损害的不仅是“武夷品牌”特定产业集群的利益，甚至会使南平政府和相关企业都背负“污名化”的风险。因此，构建“武夷品牌”信用监管体系是避免“公地悲剧”出现的有效工具。

（四）“武夷品牌”信用监管体系是政府职能转变的基本要求

在“政府搭台，企业唱戏”的运作模式下，政府是“武夷品牌”的发起人和牵头者，应当承担起信用监管的责任。所谓“业无信不兴”，“武夷品牌”依靠政府信用为背书进行推介，政府就必须为品牌的代表性及其资质和能力提供真实保证。经验证明，品牌经营不能完全寄希望于市场主体都具有契约精神和高度的主观自觉性，企业以逐利为目标追求自身利益最大化，而政府在施政过程中必须坚持人民利益和社会公益优先，目标指向差异决定了角色和功能的不同。政府并非交易者而是以监管者的角色介入，借助自身信息资源和系统控制工具优势发挥风险预警和措施干预作用，能够降低交易成本和失信风险，如引导前端生产管控及后端市场监督服务、对市场主体信用行为施以正向引导和反向规制等，对于规范经济秩序和促进经济高质量发展具有重要意义。

四、关于构建“武夷品牌”信用监管体系的几点思考

（一）将信用融入品牌前端生产管控体系，强化产品质量保障

“武夷品牌”以绿色生态为闽北优质产品赋能，坚持生态、绿色、健康的质量标准，是品牌的核心价值与灵魂。将信用融入前端生产管控体系，助推产业升级是“武夷品牌”的首要任务。

1.全面开展摸底确权

建议依托自然资源资产改革，规范确权登记，从产权入手，摸清家底，明晰权益边界，减少权属争议。另外适时总结武夷山试点生态系统价值核算经验，推动全域生态系统价值核算体系形成，形成全域自然资源管理“一张图”，发挥信息分析、质量评估、资源监管功能。

2.坚持全生态种养

结合地力提升“1112”工程实施，全面推行降肥降药，提升农产品品质,打造优质农产品种植生产基地。

3.实现全过程追溯

建立健全产品质量监管体系，以实现“对象全覆盖”和“过程全覆盖”为目标，将绿色农产品及生产基地等要素全部列入追溯试点管理，从产地环境、农业投入品、农业安全生产规程等方面对农业生产全过程进行严格管控；借助“武夷品牌”品控系统，构建覆盖全类别、全产业链的产品标准体系和质量管理体系，将各类产品生产信息纳入信用系统进行留痕管理，做到有账查、可量化、能定责。

4.积极与国际质量安全技术标准和认证系统接轨

完善农业投入品使用、农产品分级、产地准出和质量追溯标准，提升品质认证的含金量和权威性。

5.建立安全管理责任制与严格规范统一的质量检测体系

建立产品质量安全责任主体备案系统和一线责任工作制，通过培训教育增强责任主体安全管理意识和能力。以《“武夷山水”产品质量技术规范》为依据，整合农业、市场监督管理局等部门的质量安全检验检测系统，统一规范的检测体系，力争在每个县市区成立一个统一综合的农产品质量安全检测中心，同时高标准建设一批国家级省级产品检验检测中心，推进对农产品全生命周期的监管和农产品标准体系全品类覆盖尽快实现。

（二）将信用融入品牌后端市场管理规范，营造公平规范市场竞争秩序

1.构建最严格的准入门槛和退出机制

首先以完善区域公用品牌使用授权和监管办法为重点，从落实商标使用许可制度入手，规范地理标志证明商标使用，落实授权许可合同签订和备案工作。其次，健全“一品一码”品控管理模式，加强对企业使用品牌情况的监督检查，比如发挥“互联网+云督查”机制作用，实行定期自检和不定期抽检相结合，对发现问题的产品，进行快速分割并启动责任主体快速追查，以“抓早抓小”避免品牌危机出现，逐步推动“前端中端防控”成为监管常态。

2.借助先进技术建立健全农产品交易信息系统和诚信账户。

综合运用互联网、大数据、区块链、人工智能等先进技术完善信用信息平台，打破“部门壁垒”，通过建立不同系统模块，将生产、加工、流通等环节中原先分散的（食、药、农）质量检测平台、标准体系服务平台、产权保护及信用认证等平台逐渐整合到统一信用监管系统；建立产品交易记录和诚信账户，实现统一记录、动态跟踪、风险预警。这种“分布式系统信任”的形成，既有助于监督市场主体行为，对机会主义、暗箱操作和权力寻租等行为也具有抑制作用。

3.制定品牌信息公示办法和披露制度

对授权品牌的产品产地、特性、质量标准、有效期、信用状况等基础信息应及时公开并更新，对品牌不当行为和失信惩罚进行公开披露，对品牌诚信行为和信用激励扩大宣传，通过传播扩大社会参与和监督，倒逼企业持续提升产品品质。

（三）强化责任主体监管能力建设，提升制度协同性

强化责任主体的监管能力建设和监管协同性，是降低行政成本和交易成本、扩大诚信网络、厚植社会信用基础的重要路径。

1.政府监管方面，扩大信用工具的使用

政府是信用监管最重要的主体，机制完善可以从以下三方面着眼：一是制定专门的信用规范和信用指标，明确监管主体、监管内容、监管程序、监管责任等制度，细化市场准入、信息披露、业务规范、利益冲突等规则。制定《“武夷品牌”信用评价指标体系》，从准入准出、鼓励扶持、运营监管等方面入手，将企业的财务状况、合同履约状况、征信状况、诉讼及处罚、诚信经营行为等内容及测评标准充实到指标体系中，根据产品品类和属性，适当增加技术创新、生态环保、产权保护、企业内部治理等权重及测评标准。二是探索信用分级制度的运用。准入制度和认可制度的最初来源就是信用评级制度（美国信用评级制度中的“NRSRO”）。[4]在今后制度设计中，坚持信用评级和信用监管并重，可依照信用指标对信用等级进行划分，根据评级结果决定信用激励和信用规制内容。值得注意的是，在以往实践中，信用激励常体现为资金奖励或政策扶持，灵活性不足。今后可以考虑将目标嵌入结构，如对科技含量高、生态效益好的品牌农产品进行重点政策倾斜，有助于提升主体积极性。三是强化信息共享和机制联动性。加大对“武夷品牌”建设重点领域、重点环节人员、财力和物力供给，以完善信息共建共享和资源协同使用为重点，优化多方协作信息平台。在提高信息资源的准确率和利用率基础上，建立“质量认证—信用承诺—信息记录—信用档案”相衔接的事前事中事后的数字监管闭环，实现交易来源可信、交易记录可信、交易规则可信、交易合约可信，用数字化方式保障从生产到消费全过程交易的真实性和可靠性。[2]其中事前监管应以农产品安全认证为重点，实施严格的市场准入；事中监管的关键是品牌信用评级、诚信档案、预警机制的衔接与运用，可考虑将应急值班和事故报告制度纳入品牌信用体系；事后监管应加强失信惩戒和守信激励措施的制定和完善，严厉打击失信行为的同时灵活运用金融、政策扶持及宣传推介等手段进行规制。

2.行业监督方面，夯实行业自律维权信用机制

行业组织具有信息收集、诉求传达和贸易争端处理的功能，“行业自律组织可以发现那些能够满足市场需要的良好的具体行为模式，从而及时消除市场主体在行为过程中的方向性困惑。”[5]行业协会的目标是维护行业共同利益，以信任合作为基础，综合人际信任、特殊信任和系统信任，建立现代化信任系统，能够从整体性上对会员行为施加正向影响。当前强化行业自律维权同业信用体系重点有三个方面：一是增进会员之间的信息交流，行业协会可以较为便利地收集会员的基础信息和行业发展状况，发布和分享政府政策、市场行情与需求、技术创新与推广、环境保护等信息，对会员具有重大意义。二是共同制定和遵守行业规范与自律准则，将信用纳入会员准入准出的条件和规则，完善权益保护和争端处理机制，从内部消弥分歧、相互监督、增强诚信共识，不断增强会员行为协同性和社会责任感，维护行业共同利益。三是建立行业信用认证，认证是品牌管理的核心手段之一，是符号管理的一种，由行业组织对从业者进行培训考核并颁发技术和信誉认证，更具专业性和公正性。[6]

3.企业自我管理方面，强化企业信用自我内控系统

着力构建以信用国家标准宣贯为切入点、以企业守信制度和企业信用风险管理制度为主体的企业信用制度。在严控产品和服务质量的基础上，建立客户信用档案、信用信息管理、财务管理、合同履约管理等机制，防范、控制、转移和预测来自各类客户和企业内部的信用风险，争取权威的专业评价和质量认证，提升企业形象。[7]另外，企业在建立信用监管过程中寻求与权威可靠的征信机构和信用评级机构合作，引入客观中立的品牌信用评价主体并嵌入自身信用监管结构，借助专业化的力量和成熟的模式，可以最大程度降低自身建设成本、减少试错风险，也有利于得出更为公正客观的结论。