城市剧院的旅游开发模式探索

关旭

引言

随着消费升级，我国游客的文化需求不断增长（马波，2006），城市文化设施如博物馆、展览馆、剧院等越来越受游客青睐，服务游客已经成为大型城市中文化设施的重要功能（Jasen-Verbeke，1996）。其中，城市剧院与都市旅游相结合的研究较为薄弱。在我国的旅游研究中，旅游与演艺结合的研究多集中于旅游演艺。旅游演艺是一种将演艺内容融入景区开发的一种商业表演活动，主要面向游客，并不适于城市剧院，因为城市剧院要同时服务于居民与游客，实现主客共享。在全域旅游的大背景下，城市剧院的旅游开发模式研究无论在理论还是实践上都具有重要意义。

在国际上，世界著名旅游城市如伦敦、纽约、巴黎和东京，城市剧院都是当地重要的旅游吸引物。通过对比研究发现国外城市剧院旅游开发的成功经验以及国内剧院存在的差距，是研究我国城市剧院旅游开发的一个思路。本文选取上海音乐厅和伦敦莎士比亚环球剧院（下文简称“环球剧院”）为典型案例进行对比。选取上海和伦敦这两座城市是因为：上海是我国都市旅游最为发达的城市，也拥有丰富的剧院资源，城市剧院的旅游开发最具有优势；伦敦是上海的对标城市，伦敦的城市剧院对伦敦旅游有重要的促进作用（Hughes，1998），其实践经验较有借鉴意义。

一、上海音乐厅与伦敦莎士比亚环球剧院的可比性

（一）上海音乐厅与伦敦莎士比亚环球剧院具有相似的历史

1.上海音乐厅的历史

上海音乐厅原名南京大戏院，建于1930年，剧院内音效极佳，当时被誉为“上海的巴黎歌剧院”，成为上海工部局夏季音乐会的固定演出场馆，20世纪40年代许多国外著名音乐家陆续在这里表演。1959年南京大戏院正式更名上海音乐厅，成为全国第一座音乐厅，此后数十年，上海音乐厅一直是上海乃至全国的音乐中心，历届上海之春音乐节、国际广播音乐节都以此为中心场馆。2003年，上海音乐厅整体平移至如今的新址，该平移工程当时被广泛关注。上海音乐厅见证了中国音乐史的许多重要事件和精彩瞬间，也蕴含了海城市的历史和文化。

2.伦敦莎士比亚环球剧院的历史

环球剧院建于1599年。当时，一个名叫卡思伯特·伯比奇（Cuthbert Burbage）的人在泰晤士河边建起了一座环形的剧场，并与莎士比亚合作在该剧院中演出莎氏剧作。当时，莎士比亚戏剧是伦敦贵族和一般市民文艺生活的重要内容，因此剧院生意兴旺。1642年，英国的清教徒们关闭了伦敦所有的剧场，1644年环球剧院被拆除。1970年，美国演员山姆·沃纳梅克（Sam Wanamaker）建立了莎士比亚环球信托基金会，致力于环球剧院的恢复。1989年，人们发现了环球剧院的原始地基，1993年开始剧院的重建，1996年新的剧院建成，命名莎士比亚环球剧院（Shakespeares Globe），从此该剧院成为一个莎士比亚研究、戏剧表演及教育的中心，运作至今。

环球剧院与上海音乐厅有着相似的发展历史。首先，二者起点相似，即最初都是城市的娱乐场所；其次，二者都见证了所在城市的一段历史，作为城市文化的一部分被保留或恢复；最后，两座剧院的建筑因为重建或平移工程都得到过社会的关注。

（二）上海音乐厅与伦敦莎士比亚环球剧院的性质相似

1.上海音乐厅是普及古典音乐和教育市民的事业单位

上海音乐厅是上海市委宣传部下属上海大剧院艺术中心直属的三家剧场之一，也是上海实施公共文化服务体系建设的单位之一，肩负上海城市文化建设重任。上海音乐厅以高品质的古典音乐为主要演出内容，包括交响乐、室内乐、独奏、重奏、声乐、中国民族音乐以及爵士乐等。与此同时，上海音乐厅秉持“音乐为大众”的理念，将古典音乐普及和市民教育作为音乐厅的社会责任和优良传统。因此，上海音乐厅具有公益性质，售票中有1/3是公益票，但是并没有市政府的财政补贴。

2.莎士比亚环球剧院是普及推广戏剧艺术的非营利性组织

环球剧院致力于莎士比亚戏剧的普及推广和国际理解，积极推动戏剧艺术的研究、创作和教育。环球剧院通过莎士比亚经典戏剧的演出和莎士比亚生平及所处时代的展览，吸引人们关注戏剧艺术，鼓励人们走进剧院体验、欣赏戏剧，同时支持艺术家的创作和戏剧教育。环球剧院是一个非营利组织，40%的售票为公益票，其运营资金由莎士比亚环球信托基金会提供。

从上海音乐厅和环球剧院所担负的社会功能来看，首先，两者都有着强烈的艺术普及使命，虽然所专注的艺术形式不同，但是有相似的目标和理念。其次，两个剧院都是没有政府补贴的公益组织。

二、上海音乐厅与莎士比亚环球剧院的旅游吸引力对比

上海音乐厅与环球剧院具有相似的吸引要素，分别是剧院建筑、剧院演出、剧院活动以及配套设施。

（一）剧院建筑的吸引力

1.上海音乐厅建筑的吸引力

上海音乐厅是上海第一座由中国人设计建造的西方古典风格建筑，反映了上海历史建筑中西合璧的特点。建筑内部的各种装饰如雕塑、顶灯、浮雕等非常精美，整个建筑庄重典雅，形成了欣赏古典音乐的特殊氛围。只有在上海音乐厅，人们才能感受到20世纪30年代在上海欣赏古典音乐是何种体验。这种历史建筑本身的美以及所形成的氛围是其他现代剧院所无法比拟的，这构成了上海音乐厅的吸引力。2003年上海音乐厅平移工程被社会关注，这也增加了音乐厅对普通大众的吸引力。

2.伦敦莎士比亚环球剧院建筑的吸引力

环球剧院重现了16、17世纪人们欣赏莎士比亚戏剧的剧院环境。它虽然是一座重建的历史建筑，但是非常重视建筑的原真性，尽力恢复了环球剧院历史上的模样。人们从遗留下来的为数不多的文献中拼凑出剧院的结构原貌，在设计、建筑方式和建材运用上尽力做到与历史上的剧院一致。例如，组成剧院结构的板条、横木、石灰和石膏都按照16世纪的技法混合；用橡树木和大理石装饰剧院，在剧院的后墙上雕刻早期的古典图案；尽管伦敦已经不允许建草房，但是环球剧场还是在做好万无一失的防火措施的情况下，破例采用芦苇和茅草建造屋顶。所有这些努力都是为了原汁原味地重现历史上的环球剧院，观众在这里可以像400年前一样欣赏莎士比亚的戏剧。环球剧院谨慎复杂的重建过程成为当时伦敦乃至全英国的社会热点，整个重建过程就吸引了不少参观者。尽管重建之初伦敦市政府对该项目并不感兴趣，但如今环球剧院已经成为伦敦的地标景点，无论是戏剧爱好者還是普通游客都希望领略400年前伦敦剧院的风貌。

（二）营销渠道的对比

1.莎士比亚环球剧院拥有旅游营销渠道

环球剧院因重建而引起社会的关注，并充分利用了大众媒体的报道，其营销对象明显没有只面向伦敦市民，而是立足伦敦放眼全球。环球剧院从一开始就有通过旅游营销剧院的意识。除了借助旅游媒体和渠道传播信息之外，环球剧院还充分利用英伦文化符号。由于莎士比亚是英国人的骄傲，环球剧院的开幕式是由英国女王主持的，这就将英国的文化符号与剧院联系起来，增强了剧院的旅游吸引力。此外，环球剧院还与旅行社合作，组织散客参与剧院体验活动。可见，一方面莎士比亚环球剧院有意识地利用旅游营销渠道；另一方面，伦敦的旅游媒体、企业和相关部门也在与环球剧院合作，实现共赢。

2.上海音乐厅缺乏旅游营销渠道

上海音乐厅所能利用的营销渠道只有剧院的自媒体，间或有城市媒体的关注，但影响力有限。为了增加信息传播，音乐厅不得不在剧院外悬挂户外廣告，以至于遮挡了剧院建筑。一方面，上海音乐厅缺乏获取旅游营销渠道的意识，营销渠道较为狭窄。另一方面，无论在城市营销还是旅游产品层面，上海旅游业都还没有意识到上海音乐厅具有吸引游客的潜力。上海的旅游宣传中并没有城市剧院的内容，上海旅行社的都市旅游线路也没有整合城市剧院这类资源。因此，上海音乐厅缺乏旅游营销渠道。可见，与伦敦相比，上海的都市旅游和城市剧院离实现合作共赢还有很大差距。

（三）与游客的互动方式对比

1.莎士比亚环球剧院与游客（观众）的互动

环球剧院的互动活动包括演出与相关活动。室内剧场的演出较为严肃，观众以爱好者为主。户外剧场中常有一些轻松自在的表演，靠近舞台的观众甚至可以与演员对话，而演员也会巧妙机智地回答，因此环球剧院的户外表演是一种同时与戏剧爱好者和普通游客互动的活动，它既是专业的表演，让戏剧爱好者体验16、17世纪人们观看戏剧的方式，同时又轻松幽默，能吸引大众游客。

在环球剧院，游客最主要的游览活动是观看展览和参观剧院。环球剧院的莎士比亚展览全年开放，观看最少需要一小时。剧院参观只要没有特殊活动也是全年开放，因此参观过程中可能看到演员彩排，参观每30分钟组织一次，由剧院的专业人员全程陪同讲解。参观和展览并不需要预定，游客支付15英镑就可以观看展览和参观剧院。除此以外，剧院还有专门面向团队游客的互动体验活动，主要有三类：伊丽莎白时期的服饰展示、舞台格斗和传统形式的剧本印刷。在服饰展示活动中，解说员会选取旅游团队中的一人，将其装扮成莎士比亚戏剧中的一个角色，在这一过程中解说伊丽莎白一世时期服饰的复杂性以及服饰在当时的重要性，还会涉及与这些服饰相关的一些英语短语的来历以及历史趣事，如莎士比亚同时期的去污剂是什么，活动的持续时间约为30分钟。关于舞台格斗活动，游客可观看一场令人激动的伊丽莎白一世时期的舞台格斗，解说员介绍舞台格斗的技巧，并解释莎士比亚及早期的现代戏剧是如何使用舞台格斗技术的，活动持续时间也约为30分钟。印刷剧本活动是介绍莎士比亚时期书籍是如何印刷的，让游客感受戏剧家的语言如何从舞台落实到纸上，持续时间约30分钟。以上活动仅面向旅游团队，且需预约，三项互动体验活动所需的费用分别为100磅、50磅、60磅。所有活动都在展厅中进行，其他游客也能看到，但是预定的团队游客会被安排座位。

环球剧院的展览、参观和互动体验活动有很强的参与性和趣味性，门槛较低，非常适合大众游客。在这一过程中大众游客不知不觉地获得了有关莎士比亚和其所处时代的知识，潜移默化地提升了莎士比亚戏剧的欣赏能力，也可能因此产生对莎士比亚戏剧的兴趣。应该说所有这些活动为大众游客创造了一个体验莎士比亚和戏剧的绝佳机会，也为剧院的正式演出培养了潜在观众。

2.上海音乐厅与游客（观众）的互动

上海音乐厅通过演出和相关活动与观众进行互动。但在大多数情况下，音乐厅的演出以现场音乐欣赏为主，互动较少。能够与观众互动的演出主要有户外音乐节，如秋季在音乐厅外广场上举办的银杏音乐节，观众与表演者能够近距离接触，但举办频率较低。非演出的互动活动主要是剧院参观，费用为10元每人，需提前预约，每次不超过200人。上海音乐厅的互动活动频率很低，参与者多为音乐爱好者，属于小众人群。

对比发现，环球剧院的活动对人群进行了区分。大众游客的互动以文化体验为主，如参观、展览、参与体验等，小众游客的互动以高品质的戏剧表演为主。由于目标人群明确，活动有效传播了戏剧艺术，培养了观众。上海音乐厅的互动活动目前则仅限于小众人群，面向大众的活动频率低、规模小，其传播推广作用有限（见表2）。

四、城市剧院的旅游开发模式提炼

比较研究发现环球剧院旅游开发的成功取决于3个条件：第一，选择易于接受的主题；第二，拥有旅游营销渠道；第三，用互动性、参与性的体验活动吸引游客、普及艺术。互动活动的内容、方式和频率方面的提升都需要剧院和旅游企业的密切合作来实现。环球剧院为人们呈现了一个全新的旅游开发模式，即主题选择-渠道合作-互动体验。

我国城市剧院的旅游开发可以借鉴这一模式。首先，城市剧院需要根据游客的兴趣点选择人们熟知的、与目的地有直接联系的主题。例如，上海音乐厅在近100年的历史中，向中国观众呈献过国内外音乐大师的表演，其本身在中国音乐发展史上具有重要地位，这意味着上海音乐厅蕴含着丰富的文化内涵，这些文化内涵需要通过恰当的、游客熟悉且易于接受的主题体现。其次，城市剧院应有旅游营销的意识，而都市旅游应积极介入城市剧院的营销推广。最后，国内剧院需要重视大众游客，创新艺术普及活动。与都市旅游的结合有利于艺术普及和扩大观众规模，而持续的、面向大众的体验活动是与都市旅游结合的必要条件，这需要剧院与旅游企业的密切合作，要求城市剧院和旅游企业进行创新，提供创新产品和服务，形成新的运作模式。可见，城市剧院的旅游开发在本质上是旅游业的供给侧改革以及演艺业的创新发展，而环球剧院的实践可以为我们提供新的思路。

（作者单位：上海旅游高等专科学校）