“国潮”背景下的插画设计研究

胡庆冉 安宇佳 韩静华

關键词：插画 国潮 传统文化 元素 商业

引言

随着时代的发展，人们对精神生活需求不断提高，更追求一种情感的共鸣以及文化的归属感，以往仅停留在视觉感官上的设计已经难以触及到人们的心灵。因此，插画设计不得不考虑作品的文化性、民族性的符号表现。近年来，国潮文化兴起，无疑给插画设计带来了崭新的设计发展领域。

一、“国潮”及“国潮”插画

何为国潮？“潮”即潮流，“国潮”即基于中国的潮流，具备两个因素：一是具有中国传统文化的基因;二是融合当下的设计理念，具有时尚感。“国潮”是一种现象，不拘泥于某一行业和领域。

“国潮”插画指带有潮流风格的国家特色文化的插画，在此特指中国潮流风格插画。以中国传统文化为素材，融合当代潮流元素，使用当代插画创作手法，这种画风识别度非常高，缓解了人们以往的插画审美疲劳，而且潮出了当下年轻人高质量的审美追求。

二、“国潮”文化出现的原因

（一）国家政策支持：为了响应习主席树立文化自信的号召，自从十八大以来，国家修订出台了一系列文化政策和法规来弘扬中国传统文化的继承与发展。这些政策法规无疑给传统文化和新文化产业的发展和振兴提供了强有力的支持。如2018年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出“数字技术与文化创意、设计服务深度融合，数字创意产业逐渐成为促进优质产品和服务有效供给的智力密集型产业，创意经济作为一种新的发展模式正在兴起。”[1]

（二）文化自信的时代呼唤：当前的时代正是全民文化自信的时代。“国潮”的出现是当下中国消费者文化自信提升、开始重视文化归属感的必然结果。[2] 近年来，央视陆续推出《中国诗词大会》《国家宝藏》《朗读者》《我在故宫修文物》等弘扬中国传统文化的节目，给观众更深层次地诠释了的中国传统文化，激发了大众对于传统文化认同感与自豪感。

（三）国民经济的提升：随着国民经济的提升，人们对于精神方面的需求越来越“挑剔”，仅停留在视觉层面上的插画设计已经很难打动大众，没有文化根基的作品难以得到大众的共鸣，越来越多的人们愿意为文化“买单”。这也让插画艺术创作者反思，开始赋予作品价值。

（四）网络时代青年亚文化的积极导向作用：在互联网的推波助澜下，中国的青年亚文化呈多样化、流行化趋势发展。亚文化概念是由美国社会学鼻祖芝加哥学派首次提出，是一种非主流、小众的文化形式。费斯克等人对亚文化有一个表述：“亚文化是更广泛的文化内种种富有意味而别具一格的协商。他们同身处社会与历史大结构中的某些社会群体所遭际的特殊地位、暧昧状态和具体矛盾相应。”[3] 而“国潮”风格就是新一代年轻人突破传统、标新立异的一种新的创作风格，是具有颠覆精神的艺术创新。

三、“国潮”插画的设计要素分析

“国潮”插画是中国传统文化元素与现代时尚潮流元素相结合的艺术形式，设计师将这两种元素使用分解转换、打散再构、基本形变等构成手法进行再创造，以画面中造型、色彩等符号传达中国的文化内涵。在“国潮”背景下插画的设计特征具体表现可以总结为以下几点：

（一）“国潮”插画中视觉符号的应用：“国潮”插画的主要视觉符号都取材于自于中国传统文化，选取具有代表性的视觉元素进行再创造。中华传统文化博大精深，文字、语言、书法、音乐、武术、曲艺、棋类、节日、民俗等都属于传统文化的范畴。经过插画资料的收集与归纳，常见的“国潮”插画元素题材主要包括以下几类：

1.传统节日文化符号：中华民族的传统节日，是历史文化长期积淀的结果，涵盖了众多人文与自然文化的内容。这类插画以节日标志性传统民俗为设计元素，呈现出一种热闹、吉祥的场景氛围，表达中国传统节日中的团圆、吉祥的寓意。

2.历史文化符号：在插画中加入具有情感底蕴的历史文化符号，可以在一定程度上拉近和大众的距离。例如在古籍《山海经》中，精卫填海、夸父逐日等神话故事，以及凤凰、九色鹿、太阳鸟、金乌等神兽，都是“国潮”插画师乐此不疲的创作对象。

3.传统建筑符号：中国古代建筑的类型很多，主要有宫殿、寺庙、民居和园林建筑等。传统建筑插画常见于城市文化、景点旅游插画设计。如驻纽约插画师阮菲菲英国广播公司（BBC）合作的《神秘博士》中国城市元素海报，分别选择北京、上海、广州、成都、武汉、杭州五个城市，选取各城市的标志性元素，具有幻想色彩和浓浓的中国风。

4.传统民间艺术符号。“国潮”插画中主要从形、意、神三方面对传统民间艺术符号进行创作表现，民间艺术具有特定的含义，例如云纹、如意纹等已不仅仅具有装饰作用，都具有特定的内涵。现代“国潮”插画也继承了中国传统民间文化中对于吉祥寓意的表现。

（二）“国潮”插画的构图表现：“国潮”插画的构图形式呈更为多样化的形式发展，目前市场上主要还是以满幅式构图结合放射形构图以及全景式构图为主，画面丰富饱满，旨在营造一份热闹的画面氛围。经过素材的整理与归纳，总结出常见的三种构图形式特征：

1.放射式构图：放射式构图是以主体为核心，周围的景物向四周呈发散放射状。其构图形式追求强烈的发散效果，展现跃动、开放的视觉冲击力，将观者的目光集中到主体物。

放射式构图是欧美潮流插画中常见的构图形式，而“国潮”风插画则融合了现代潮流插画的创作手法。如插画师鱼雨桐的这幅“除夕”（图1），以戴虎头帽子的小童子为主体，所占面积为画面面积的三分之一左右，饺子、舞龙舞狮、秧歌、放鞭炮、挂灯笼等具有除夕特色的场景，呈放射状环绕在主体人物身后。画面气氛热闹欢乐，生动形象地表现出了除夕的盛况。画面将中国传统元素与现代潮流构图元素融合的恰到好处。

2.满幅式构图：满幅式构图表现为两种方式：包括主体物充满画面，画面饱满具有冲击力及主体物弱化，与其他物体没有明显的主次之分，各元素在画面中达到一种和谐。这种构图形式在中国民间绘画中较常用，如年画、刺绣等。“国潮”风插画也延续了中国传统民间绘画中满幅构图的圆满吉祥之意。

在表现较大的场景时，满幅式构图的特点优为突出。如淘宝网的“恭贺新春图”（图2），画面中将狮子头、饺子、糕点、烧鸡、鞭炮以及小孩等各个元素充满整个画面，占面积较大的小男孩被放在了最后面，弱化了主体位置，将整个画面处理的没有中心，漫无边际。前景的各个美食元素均衡排列、疏密有度，元素之间看似独立又互相联系，展现出了春节热闹的场景氛围。

3.全景式构图：全景式构图是通过散点透视的方法，把场景中可能存在的景象通过创作者的宏观意识，表现在同一幅画面中，创造出客观世界与主观意识交融后的鸟瞰式画面。画面中的情境可以是不同地点、不同时间和空间中的，摆脱了时空观念的限制。全景式构图最典型的代表作品就是张择端的《清明上河图》。

而在“国潮”风插画中表现大场面时，全景式构图也是极常用的构图形式，如这副《万物迎春》（图3）。为表现场景的宏伟壮观，开卷处为平远之景，展现江水、沙岸以及层叠起伏的沙漠、远山。创作者将“戎马归途”、“大雁纷飞”、“喜迎新春”等场景突破时空限制描绘在一幅长卷中，描绘了“风妖驼铃踏归路，冬逝春来万物生，喜迎人间新年岁，普天同乐共此时”。画面整体没有明确的主体物，线条流动，场景真实生动，令人观之有身临其境之感。

（三）“国潮”文化中的视觉色彩应用：绘画艺术是情感表达的艺术，插画艺术亦如此，而色彩就是情感营造的第一要素。创作者将自己的情感融入到作品的色彩当中，使之与画面的其他要素完美结合在一起，通过作品折射出自己内心情感世界，产生一种视觉与情感的双重冲击，使作品更具有说服力。所以，色彩在商业插画中地位尤为重要。

“国潮”插画配色在一定程度上汲取了中国传统绘画中木版年画的色彩表现，色彩明快，强烈，多用纯色和对比色，有很强的装饰性和视觉冲击力，用色大胆自由，不受表现对象固有色的局限[4] 。同时，结合现代的绘画理论和技法进行再创新，既有中国传统色彩的复古感，又有现代年轻人追求的时尚感。

以传统木版年画中的门神与“国潮”风格的门神进行对比分析（图4），左图为河北武强木版年画门神敬德，右图为现代“国潮”插画门神关羽。二者色彩具有一定的相似性，具体表现为：

1.颜色纯度高。年画中的民間美术色彩追求五色相生相克的原理，五色即红、绿、黄、紫、黑，虽然画面中颜色种类少，但却达到了以少胜多的效果，画面丰富热闹，其提取的固有色又可以表现出民间简朴的生活状态。在“国潮”插画中，颜色也基本以五色为主，图中的红色、绿色、蓝色占据画面的大部分面积。但随着科技的进步，使用电脑绘图，颜色的选取方式要比以前方便得多，所以设计师会根据视觉效果调整颜色倾向，但依然以纯度较高的颜色为主。

2.色彩布局均衡。布局均衡表现在两个方面：首先，面积均衡，红色、绿色、黄色等主要颜色的面积是大致相等的;其次，位置均衡，各个主色的位置大都对称表现。如年红色出现在双袖、双腿等对称的部位，绿色也出现在服饰的对称部位。

3.对比色表现。以三种颜色为主色，再派生出其他两种颜色进行调和，不同颜色穿插重复出现，与对比色相邻。如两图中的红色、绿色、黄色交叉分布，红色与绿色相邻，绿色与黄色相邻，黄色与蓝色相邻，颜色互为对比，又相得益彰。

四、“国潮”插画的广泛应用

（一）“国潮”插画在文创产品中的应用研究：文创产品即文化创意产品。说起文创纯品，首先要提的就是故宫文创。在当今环境下，拥有六百多年历史的故宫以文创产品为突破口，成为了新晋“网红”。在众多故宫文创产品中插画的利用率是极高的，将文物素材融入新时代潮流元素，受到了市场上众多年轻消费者的极力追捧。之后，众多文化文物单位相继开发文创产品，文创产品成为了优秀中国传统文化的重要传播载体。

晨光文具也紧跟“国潮”风文创的脚步，以国粹京剧四大行当“生旦净丑”为灵感，将京剧和潮流元素相结合，推出了一套“盛世新颜”国粹礼盒（图5），扫描内盒图案，出现AR效果的真人版京剧演绎，将实用性、娱乐性、文化性融为一体。其中钢笔的图案分别使用生、旦、净、丑四个角色的插画设计，以现代简约扁平式的插画绘制技法以及潮流配色，在视觉上赋予强大的冲击力与感染力，完美呈现了将中国传统文化与现代潮流的碰撞与交融，体现了“国潮”的风采，掀起了文创界的一场风波。

（二）“国潮”插画在包装设计中的应用研究：包装设计中不断求“新”、求“变”是不可忽视的主题，随着人们对文化的追求不断增加，普通包装设计已很难打动消费者。“国潮”文化的融入，给包装设计带来了不一样的含义和亮点。同时，快速更新换代的产品包装设计，也反映出了插画在包装设计中的巨大需求量。

2020年7月，特仑苏发布了一套“嗨Milk京绣版0脂肪纯牛奶”全新国潮风包装设计（图6）。“京绣”是一门古老的中国传统刺绣工艺，作为“燕京八绝”之一，曾和现“四大名绣”中的“苏、湘、顾”并称为“四大绣”。在这款包装设计中，将“京绣”主题插画放在盒子两侧，围绕产品Logo，造型简约又典雅。2020年中秋节，特伦色又推出系列中秋礼盒，包装插画以杨柳青木版年画非遗工艺定制，还原非遗名卷之千年神话——《嫦娥奔月》《唐王游月》《玉兔捣月》，并配以标语“以技艺唤醒记忆，用经典重塑流行”，将经典与流行完美融合，体现了“国潮”的风采。

（三）“国潮”插画在平面广告设计中的应用研究：插画在广告设计中，有宣传品牌主旨、树立品牌形象的作用，“国潮”插画不同于常规的平面广告插画设计风格，“国潮”插画以深层面赋予品牌文化底蕴，提高品牌的形象，尤其是消费群体以新一代年轻人为主的品牌，“国潮”风插画标新立异的风格产生了显著效果。

“国潮”风插画在平面广告设计中应用广泛，节日、品牌、产品等各类宣传海报大量使用了“国潮”插画。以设计师吴尧为节目《上新了·故宫》做的海报设计（图7）为例分析“国潮”插画在平面广告中的应用。插画素材取自《春江花月夜》，一轮漩涡的中心是太和殿，将插画设计与演员邓伦真人实拍相结合，意为邓伦手持图纸与永乐大典做好了探秘故宫的准备。画面中强调其中心位置，即以人物邓伦为画面主体吸引观众的眼球，起到宣传节目的作用。作品中的神秘色彩和优美的线条构成了繁杂精细的画面效果，画面和谐，代入感强烈。

（四）“国潮”插画在网络界面中的应用研究：网络媒体是一种宣传媒介，已经成为人们日常中不可或缺的一部分，发挥着重要的作用。由于其网络内容更新的速度非常快，其宣传形式也必须与时俱进、不断创新，因此，“国潮”插画也是各大网络界面中的常客。“国潮”插画自由灵动，画家可以自由地将自己脑中的想象展现在插画中。“国潮”插画在网络界面上的使用，不仅吸引了用户的眼球，利用插画这种灵活的特性还可以摆脱模板化呆板、冷漠的网格式布，创造更有新意的视觉体验。[5]

以故宫命名的官方淘宝店铺——上新了文创旗舰店、上新了故宫中，也使用了“国潮”插画（图8），与店铺弘扬中华传统文化的运营理念高度契合。淘宝界面主页同样使用了设计师吴尧创作的上新了故宫海报设计，引导页的画面截取了海报设计中的锦鲤。在文化层面上，“国潮”符號散发出店铺所倡导的文化品味，具有艺术气息的界面设计使店铺上升了一个层次，对品味要求较高的用户也会深深爱上这样的店铺装修方式，成为店铺的粉丝。在用户体验上，“国潮”插画在界面设计上的使用突破了以往传统界面设计的局限性，用户也更容易捕捉到主要信息。在视觉层面上，令人耳目一新。

五、插画“国潮”化缺陷分析

现代插画融入中国传统文化元素是积极的创作导向，但在创新过程中，也出现了一些发人深思的问题。

（一）作品缺乏文化内涵：“国潮”风袭来后，市场对于“国潮”插画的需求量日益增多，但并不是所有所谓的“国潮”插画都是真正的“国潮”。一些创作者只是将碎片化的传统元素拼合在一起，插画中出现祥云、仙鹤，不代表就是“国潮”插画。这种随意配合元素的手法，不仅被消费者打上“山寨”、“抄袭”的旗号，而且也降低了自身品牌价值。如果这种所谓的“国潮”插画充斥“国潮”文化市场，将会导致“国潮”插画竞争力与价值的丢失，正如思创品牌资讯创始人兼首席执行官李婷在2020博鳌国际文创论坛的演讲中提出的：认知模糊等同于品牌失效，应尽力避免繁杂信息一齐涌入消费者大脑。

（二）作品缺乏创新：虽然出现了一些优秀的“国潮”插画作品，但总体上来说，“国潮”插画呈现的形式与元素雷同性较高，容易造成大众审美疲劳。在造型上基本使用对传统文化元素复刻的手法，很少再次创新。不难发现，几乎每一幅“国潮”风插画种都会出现祥云或者水纹等图腾元素。在色彩上，较多追求中国年画的配色，忽视了其他中国传统绘画色彩。中国有非常多的传统工艺美术，“国潮”插画可供再创新的素材也非常多，还有待插画师不断探索。

（三）行业缺乏创作人才：虽然插画行业已经形成了一定的行业规模，但从市场需求量来看，还需要更多优秀的插画创作人才加入，一起探索“国潮”插画的更多可能性。另一方面，“国潮”风的袭来，吸引了越来越多的领域来挖掘“国潮”文化的价值，对“国潮”插画设计的专业要求越来越高。

六、“国潮”背景下的插画创作趋势分析

（一）多样化：无论是虚拟画面成像形式还是摄影后期处理，都表明商业插画艺术与科技密不可分。[6] 表现个性的多种图形设计元素与电脑技术结合，形成手绘与电脑相互融合设计应用。“国潮”插画也不会拘泥于某一种创作形式或呈现形式，AR、VR等计算机技术的成熟，使“国潮”风插画呈现出更多想象不到的艺术效果。

（二）多元化：“国潮”插画既具有艺术创作的特点，又符合商业需求，涉及到的行业广泛，其他行业的发展在一定程度上带动着插画行业的发展。随着技术的进步，插画形式内容的不断创新，“国潮”插画的应用也将更为多元化。

（三）国际化：“只有民族的，才是世界的”。艺术是没有国界的，以插画的形式发扬中国传统文化是未来的趋势，也是所有插画创作者们共同努力的目标。另外，在经济全球化的时代背景下，各行各业追求品牌独特性来提高品牌竞争力，也带动了中国插画行业的全球化。

结语

中国文化博大精深、源远流长，在“国潮”背景下，插画艺术成为中国传统文化与现代生活的桥梁，让大众看到了不一样的中国传统文化，提升了国人文化自信。在当前的文化创意产业发展初级阶段，“国潮”插画具备很好的发展态势，其多元化的特征决定了时代对插画的需求。要想保持“国潮”插画的长远发展，还需要插画工作者继续保持创新的态度，让中国插画走向世界，让世界认识并认同中华民族的文化与力量。