“超前点播”业务现阶段困境分析与优化路径研究

中南财经政法大学

一、研究背景

2019年12月11日，热播剧《庆余年》正式提出“超前点播”概念。这一模式针对已有VIP会员推出，会员可选择在已付15元开通VIP的基础上再付费50元，提前解锁6集内容。在目前视频网站单月会员价格为8～20元之间的背景下，此举一经公布便引发众多争议。争议点基本有二：可以买下两个月的会员的50元定价是否过高？视频网站让会员叠加付费的行为是否可以接受？

12月17日，腾讯视频、爱奇艺纷纷修改超前点播规则。腾讯视频会员可提前观看6集权益不变，但可享额外3元每集的超前点播权，不再是支付额外50元观看6集的设定。爱奇艺同样修改了超前点播规则，VIP可在提前观看6集的基础上，以每集3元的价格再多看6集。尽管如此，提出“超前点播”的视频网站依然受到了人民日报的点名批评，观众们似乎也并不买单。

然而这并不是视频网站第一次提出“超前点播”这个概念。在《庆余年》之前，大众并没有对此种付费方式表现出强烈的抵抗。相反的，早在2015年时，爱奇艺在《盗墓笔记》上映时率先试水“会员付费抢先看大结局”，一度因付费会员猛增导致服务器无法正常运行，最终获得了流量、付费会员数量双丰收。2018年暑假档时，火爆剧《陈情令》提出一集6元、总共30元提前观看大结局的销售模式。由于此剧“追星粉丝”群体众多，最后的点播收入仍高达1.56亿元。

2020年6月2日，北京互联网法院对会员起诉爱奇艺《庆余年》超前点播案进行宣判。法院一审判定爱奇艺败诉，其超前点播的行为构成违约，但“超前点播”模式本身并无不妥。爱奇艺官方微博对法院审判进行回应，称将不断完善产品和服务，给消费者带来更好的体验。在此次风波面前，视频网站虽然败诉了，但超前点播并未停止。近期亦有消息传出腾讯视频或将收购爱奇艺以降低运营成本、提升盈利能力，试图改变亏损的困局。

“超前点播”是长视频行业寻求突围、试图打破亏损困境的措施之一。如果此举不被接受，不仅原有会员制度可能受到冲击，扩展新的付费用户也可能会变得困难。

二、行业现状

从2018开始，这些在线视频平台开始亏损：爱奇艺2019年Q3财报显示，其亏损幅度进一步加大，净亏损为36亿元。在2019年互联网新经纪公司里面，爱奇艺以前三季度亏损78.02亿元位居亏损榜第二名。除了爱奇艺，优酷和腾讯的日子也并不好过。2018年初，优酷和腾讯视频均做出了亏损80亿元的预估。与此同时，这些视频网站面临的是视频网站盈利模式单一、视频用户接近天花板的现实。

反观长视频行业近来的发展，运营成本高居不下，会员规模几近触顶，短视频的替代使长视频行业危机重重。即便是国内最大的视频网站，还是摆脱不了连年亏损的困境。

一方想要突破营收瓶颈，扭转亏损困境，一方是对于优质内容与低廉成本的诉求。因此，在这场博弈之中需要达到一个平衡，打造良好的内容生态，形成营收、内容和体验的良性循环，实现双方共赢。

CNNIC的数据显示，2014年-2018年内容付费市场占比逐年提升，从2014年的5.6%提升至34.5%。爱奇艺和腾讯视频的付费用户也在2019年相继破亿。“内容付费项目”让各个视频网站平台找到了有前景的利润增长点，看到了未来发展的希望。于是网站开始探求靠“内容消费升级”来实现变现，其中“超前点播”就是内容消费升级的典型代表。

两个视频网站执意推行“付费点播”的背后，是整个行业为了增加收入、减缓成本压力的迫切性需求。

三、发展建议

针对以上视频网站存在的困境，本文结合文献研究与舆论分析，提出以下几点发展建议：

（一）着眼新生代群体，推出个性化服务

新生代具有购买行为和购买决策网络化、智能化，个性鲜明、有独特想法与创新意识，消费行为和习惯更为多元化和分散化的特征，需要提供丰富有个性的产品和服务。且有研究表明，新生代群体更倾向于支持社会责任公司。

因此，超前点播对为一项新兴的服务型产品，可以着眼于开发新生代群体，推出个性化服务，满足其个性化和创新化的需求。

（二）适当降低费用，提升服务质量

在超前点播业务推广初期，视频网站可以适当降低价格来吸引更多人体验这项服务，实现基数上的突破。其次，即使大多数人都抱怨超前点播价格过高，但仍有很大一部分群体用户为之付费，可以看出单纯降价并非良策，视频网站应投入更大的资金和精力来提升产品的服务质量，如丰富用户特权、强化视频内容吸引力、加强会员关系管理等，并实现差异化收费，满足绝大多数用户的基本需求，形成营收、优质内容/服务和用户体验的良性循环。

（三）优化营销模式，实现精准营销

利用大数据分析及计算机技术，挖掘潜在用户，细分用户群体，实现精准营销；继续对其超前点播盈利模式进行优化，如良性互动、平台品牌差异化建设、打造剧集全产业链环节及重视垂直精品内容建设等；推广策略上，要增加社会化推广方式、多方合作以提升兼容性等。

（四）加强网络上对盗版的打击

想推广这一模式，应当加强对盗版的打击和管控，让更多人开始注意到版权的重要性以及为内容付费的习惯。相比高昂的正版点播费用，许多人开始选择购买廉价的盗版剧集，如果一边情绪化地抵制付费新探索，一边为盗版视频提供土壤，最终受损的将是整个视频行业和普通消费者。

（五）提升公关能力，引领舆论导向

社会舆论对于用户的接受意愿有着重要作用。因此，各大视频公司的公关人员要切实提高公关能力，做好公关效果评估。密切关注舆论导向，在各大社交平台积极与公众进行沟通交流，引领舆论导向，积累一批忠实粉丝，树立品牌口碑。

四、未来展望

虽然目前整个长视频行业还面临亏损困境，但整体而言，目前我国网民为服务型商品付费的习惯已初步形成，消费认知与行为也正在逐渐改变，对优质影视内容从免费到付费，这需要一段过度的时间。因此对于长视频网站而言，要将重心放在打造优质的内容生态及服务质量之上，不能急于求成。

其次，不论是针对超前点播的舆情导向还是实际的付费人数都相当可观，超前点播很有可能突破重围，为视频网站带来创收。因此，对于超前点播的未来，仍应持有乐观态度。