基于地域文化元素的湖南省出口文创产品的创新设计研究

中南林业科技大学

在党的十九大报告中习近平总书记指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强”。伴随着国家呼吁“全面复兴传统文化”以及丝绸之路经济带的倡议，湖南省也把文化“走出去”作为文化强省战略的重要举措，提出了构建优势特色鲜明、创新活力迸发的湖南文化创新体系的目标。因此本文在结合国内外具有地域文化元素的文创产品创新方面的研究和实践成果基础上，首先从湖南省内的出口文创产品现状开始调查，其次结合国内外具有地域代表性文创产品的创新研究案例，分析并探索湖南省文创产品通过引入地域文化元素进行创新的方式，实现文化新意表达，带着“湘”味，然后远销海外。

一、湖南省文化概述

湖南文化可以分为湘江文化、洞庭湖文化和湘西文化，这使得湖南文化更加丰富多彩。在湖南美术文化作品中，最著名的是马王堆出土的西汉丝绸画，这是中国绘画的起源之一。许多湖湘文化的文物已经出土，如起源于初唐的青铜官窑。铜官窑烧制的产品是中国重要的外贸陶瓷之一，出口到韩国、日本以及东南亚和西亚国家。另外重要的湖湘文物还有西汉马镫、魏晋人型吊灯、宋代铜镜、元代玉泉瓶青花瓷、双鱼 盘等。可以看出，湖南蕴含着丰富多彩的文化元素。

二、出口文创产品的现状

早在几千年前，我们的先辈先后开创了连接东西方的海上丝绸之路和连接亚欧非的陆上丝绸之路。如今，习近平总书记提出的“丝绸之路经济带”的倡议，打开了各国友好交往的新窗口，与“丝绸之路经济带”国家的政治、经济和文化方面的合作提供了坚实的社会人文基础，促进了中国文创产业的发展。“丝绸之路经济带”涉及65个国家，充分依靠中国以及有关沿线国家，实现国与国之间的交流及利益最大化。“丝绸之路经济带”的实施为文创产品的发展带来了前所未有的机遇和挑战。

就中国出口文创产品的机遇而言，首先，“丝绸之路经济带”计划在政治层面为文创产业发展提供了机遇。众多国家都与中国文化部签订了文化合作计划协议，这为中国企业走出国门提供了很多的途径，同时也为国外的文创机构进入中国提供源源不断的动力；另外，政策扩宽了文创产业发展的空间，有14亿全世界最多人口且经济发展迅猛的中国市场成为一个名副其实的国际的文创大市场。因此，很多“丝绸之路经济带”的国家都拓宽了他们在中国企业的投资通道。同时“丝绸之路经济带”上的国家经济转型升级的迫切需要也给中国文创产品进入这些国家提供了重要的机会。例如，哈萨克斯坦宣布实施具有独立意义的新经济计划，明确提出在文化领域方面优先发展，这些机遇都是可以抓住并且利用的。甚至在交通方面，可以通过提升物流人流，把文化市场进一步做大。对于一些内陆城市，比如说重庆和湖南，他们没有区位优势，但未必没有交通优势，比如开通国际航线和国际铁路可以极大地节约时间成本。

除了机遇外，出口文创产品的也面临着许多挑战。第一，全球经济呈下行趋势，导致部分文化消费市场的萎缩，这其中也包括对“丝绸之路经济带”上的国家对文创产品消费需求。第二，出口文创产品会受到他国经济状况和社会稳定性的影响。在“丝绸之路经济带”沿线国家整体经济不发达，社会不确定因素较多，这在一定程度上对文创的实践造成了负面影响。第三，“丝绸之路经济带”沿线国家对版权的过度保护，这严重影响文创项目的收益。另外，由于文创市场的独创性，“丝绸之路经济带”缺乏合适的文创人才，这是比较棘手的事。同时，国内学者和企业更多地偏向于对欧美国家的研究，对“丝绸之路经济带”沿线的国家具体的研究不多，缺乏足够的理论研究和实践经验，进而导致成功开拓“丝绸之路经济带”沿线国家市场对企业并不多。

总体而言，“丝绸之路经济带”的实施对与中国的出口文创产品来说，是机遇与挑战并存的。面对机遇，中国要利用一切可利用的因素对文创产品进行研究和推广，让更多的沿线国家了解到中国文创产品，带动与其他国家之间的经济文化交流；面临挑战，中国要结合国际化，本土化各方面的因素对文创产品进行创新设计，促进文创产业的发展空间。

三、湖南省出口文创产品的问题

第一，湖南省文创产品的发展缺乏产业意识。近年来，湖南省出口文创产品类目逐渐在增加，但真正能算得上文化创意产品并不多。到目前为止，文化创意作为一种特殊产业，一些文化行政部门和民营企业中只认识到文化事业的概念却对文化创意的概念缺乏深入的认识，从而导致他们在文创产品的研究中过分突出文化的事业属性，而淡化了对文化产业属性的深入研究。

第二，大部分产品的设计缺乏创意。前面讲述了湖南省的文化产业起步较晚，所以与国外同行业水平存在较大的差距；艺术形式单一、设计品泛而不精且传统文化形式创新缺乏新意，对于产品创新设计存在较大的发展空间。目前，湖南文创产业正面临着发展的重要的阶段，注重文创产品的设计成为文创产业的核心发展方向。但是在湖南省的文创产品的市场中，存在着诸如设计理念落后、受众分析不准确、缺乏文化内涵、工艺粗糙等问题，这些都会影响湖南省文创产品的设计和文创产品的发展。事实上，现在湖南省市面上的一些所谓的文化创意产品，如历史人物折扇、普通木雕、书签等等，最多算是旅游纪念品，因为这些产品与其他省产品大同小异。如果想设计出独有湖南省地域文化特点的文创产品，就必须从这种大众化的设计思维脱离出来，用心感受湖南文化，创造性设计产品。

第三，出口文创产品缺乏实用性。随着经济发展和社会生活水平的提高，人们对于文创产品不仅仅看重它的外观设计，而且更关注它的实用性。现今湖南省存在很多华而不实的产品。其实，文创产品更应该是艺术性和实用性的有机结合体，在保证文化独特性的同时为人们提供一定的实际用途。湖南省可以借鉴其他地区经验，例如中国香港的创意中心元创坊，那是由以前的一个警察宿舍变成的创意人士和工匠的创意中心。每个宿舍改装为一个小店面，销售文化创意产品，如手工T恤、原创设计珠宝、自主品牌挎包等，而且每一个类别的产品都有其地域文化特色。比如工业风格的铆钉包、别致的玻璃包和造型有趣的帆布包等，在保证产品实用性的基础上增添了独具特色的风格。

所以总的来说，湖南省的文创产业的仍处在一个较低水平的阶段。尽管政府出台了扶持文创行业的发展的政策，但文创产品现有的问题仍需要得到高度的重视，这样才能提升湖南省文创产业的高度发展。因此，文创企业不仅需要抓住机遇还应该深入挖掘当地独具特色的文化元素，创新设计更多具有地域特色的文创产品。久历史和独特的文化特征形成的双重影响下的人类特征和地理环境，能表现出在特定的区域下的文明和文化。

湖南是一个世界文化遗产、世界自然遗产、国家著名的风景旅游区，具有独特的自然和文化资源。湖南省的地域文化元素可以分为以下几类（如表 1）。

从表 1 可知，湖南有着丰富的地域文化元素，但如果这些元素只是直接复制到现有的设计，这就会缺失文创设计的意义。因此，地域文化元素为文创设计提供了新的设计方向。湖南文化创意企业在对产品进行设计时可以充分利用湖南众多地域文化元素，使它融入产品，提高文化创意产品的艺术性和实用性，使整体视觉风格满足现代用户的功能和审美需求。

表1 湖南省地域文化元素分类构成表

四、基于地域文化元素的湖南省出口文创产品的创新设计方法及设计实践

在对出口文创产品的问题进行分析的基础上，湖南省地域文化元素是能够快速形成产业意识，提升产品创意设计，并在现代工艺的帮助下加强产品实用性的重要方式。因此，提出了基于地域文化元素的湖南省出口文创产品的创新设计方法和设计实践。

哥哥茫然地不知道说什么。这时祖父进来了。看了翠姨的热度，又感谢了我的母亲，对我哥哥的降临，感到荣幸。他说请我母亲放心吧，翠姨的病马上就会好的，好了就嫁过去。

（一）湖南省鲜明特色的地域文化元素

地域文化元素指的是一个固定的具有悠

（二）地域文化元素在文创产品设计中的设计理念

第一，突出湖南地域文化的特点。设计理念对于产品设计十分重要，尤其是文创产品。当地域文化元素融入文创产品时，使得文创产品具有了鲜明的地域特色，各地的文创产品的相同点和差异性实现了产品设计的创新。例如湖南凤凰古城中融入建筑等地域文化元素设计明信片和窗花。湖南文创产品中可以添加不同民族文化元素来彰显湖南地域文化的独特性。

第二，蕴含深刻的意境。中国湖南的历史长远而悠久，其地域文化讲究意境美，王成凤和徐圣超认为，造境写意是地域文化元素融入文创产品设计的首要设计原则。意境作为艺术的灵魂，在文创产品这个客观的载体中，将湖南人民的思想感情，文化特质和地域元素经过艺术加工，达到借景抒情，情景交融的艺术境界，能使湖南文创产品充分体现了中国独特的韵味。例如中国的器皿上常雕刻山，水，千姿百态且韵味非凡，向人传达深邃的山谷，曲折的水流，浩瀚的长空等深远意境。

第三，赋予恰当的寓意和文化内涵。在文创产品设计加入地域文化元素，在产品功能需要的基础上，赋予其相应的寓意或者文化内涵，从而增加了产品的文化价值。湖南人喜欢饮茶论道，在茶杯上写上“三人行必有我师焉”或画上三人行的图画令人顿时勉励。湖南韶山的毛主席成为湖南珍贵的精神文化，在湖南的瓷器设计中融入与毛主席有关的诗句如“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头”，点明湖南文化胜地，添加湖南的名人诗歌寓意。

（三）地域文化元素对文创产品进行创新设计的方法

地域文化元素对运用不能是简单的照搬，也不能太过抽象得表达，而应该在当代消费者的消费需求上进行创新和发展，使之意境简明，而寓意深刻。实现文创产品的创新设计需要将地域文化元素进行提取和艺术加工。具体的方法包括以下三个方面：

1.典型具体形态提取

典型具体形态提取是指从原型形态中的地域特征里提取最鲜明的元素，并在保留基本原型的基础上，重塑地域文化元素在出口文创产品中的造型外观。包括整体提炼和特征筛选。整体提炼注重的是整体面貌，直接提取原型中的外轮廓或者造型为设计元素。而特征筛选注重的是其典型特征，是指对地域文化元素的整体或者个别特征进行分析研究，通过适当变异，去繁化简等艺术加工设计，只提取局部或某个典型的特征符号，向人们表达该文化原型。典型具体形态提取使得地域文化元素较大程度保持了原型的特征，具有强烈的地域性、高度的辨认性。例如“湘系”文化衫设计将湖南地域文化中的饮食元素，地标元素，特产元素，名人元素等典型形态进行提取，进而提炼，拼接，变换应用于设计，使得设计感鲜明，图形饱满，给人以非常直观而强烈的湖南地域印象。

2.意象特征具体转化

意象特征具体转化适用于提取比较抽象的非物质文化对地域文化元素，例如湖南的文化精神，民间神话传说，习俗方言等。将这些具有民间地域性和民族个性的意象特征元素转化为具体形象的实物进行表达，或者意象含义利用谐音、比拟等方式把寓意思想或者特征属性提炼出来应用到文创产品设计中。例如，将湖南的诗歌习俗，传说，方言等抽象元素以漫画或者素描的方式刻画在文化产品之中，把抽象元素具象化，增强文创设计的文化深度和独特魅力。

3.色彩信息提取

湖南具有丰富的地域元素色彩，是进行地域元素融入文创设计的绚丽多姿的素材。针对不同的产品的特性和外观，选取具有代表性的地域元素对色彩信息取样，运用于产品的染色，绘画之中。独特的色泽搭配可以反映出地域的特色色彩，形成强烈的视觉冲击和引起人们对产品的共鸣。例如铜官窑中的瓷器以蓝色为主色调，配以白色和绿色，映托出魅力的视觉美感，引起人们对铜官窑瓷器的典雅清秀特征的共鸣。

在对地域文化元素进行提炼之后，可以通过拼接，具象，嫁接，以及结合等方式融入运用于文创产品设计中。同时不仅是将地域文化元素融入产品，还需要与现代工艺，现代产品相结合，创新设计出具有传统文化意义的现代产品。柳宗悦认为“尊重传统文化不是直接抄袭，那样只会倒退”。利用地域特色文化资源，把文化意境赋予物质产品中，提高现代产品的文化价值，并且保证文创产品的实用性才是正确的运用地域文化元素。

五、湖南省地域文化元素在文创设计中的应用——以出口到“丝绸之路经济带”沿线国家的铜官窑石渚塔存钱罐为例

湖南省地域文化元素在文创设计的应用中，海外主要出口国以及“丝绸之路经济带”沿线国家的审美理念和文化价值等也可以融入湖南省出口文创产品设计之中，通过对铜官窑石渚塔存钱罐进行基于湖南省地域文化元素的创新设计，进而探讨地域文化元素在文创设计的实践。

（一）设计构思

在进行文创产品设计之前，需要明确文创设计不仅考虑产品对于人们的实用性，满足产品基本功能，还要强调产品的艺术性和文化内涵的赋予，同时迎合目标消费者的审美与偏好。这是进行文创设计的设计构思。因此，通过对出口至“丝绸之路经济带”沿线国家的铜官窑石渚塔存钱罐为列，结合对丝绸之路经济带国家消费者对于进口文创产品的现状需求和湖南省地域文化元素的分析，和在坚持文创设计理念的基础上选取和提炼合适的地域元素融入存钱罐的造型设计，并赋予存钱罐“勤俭节约”的湖湘文化品德。

（二）元素提取

通过实地考察和资料分析，笔者对湖南省地域景点橘子洲头，爱晚亭，铜官窑石渚塔进行整体分析，分别从造型、色彩两方面进行元素提取，将铜官窑石渚塔模型作为样本，并基于地域元素设计存钱罐。存钱罐的颜色是间于蓝色和白色之间的浅蓝色，因为铜官窑的空气清新，蓝蓝的天空让人赏心悦目，在整体造型的基础上，将橘子洲头，爱晚亭形态嫁接石渚塔的塔层上，让其具有明显的地域性特征；将湘绣，湘剧中的特色人物雕刻在塔层之间，让其具有独特的湖南人文气息，综合以上特点，不仅满足了文创产品的创新性，又有较高的地域识别度。

（三）设计应用

本文的文创产品的设计是以湖南地域文化中的铜官窑地标建筑元素为创意点，将地域文化性和功能实用性为一体，从而设计一款陶瓷存钱罐。在造型上采用仿生设计将罐身整体做成了一个石渚塔的形状。以塔顶作为存钱罐的存钱口，上面嫁接着橘子洲头和爱晚亭的形态，显得十分的宏伟又极具湖南地域特色；在传统工艺的基础上，融合中西画及影像艺术为一体，结合玉雕，漆雕等多种民俗工艺，在存钱罐的正身雕刻上湘绣，湘剧中的特色人物。材质上选择陶瓷，这样不仅美观，而且显露出一种高贵、典雅的特点，从而符合人们的消费需求；在选色方面采用的是铜官窑瓷器中的主调色蓝色，配以白色和绿色，映托出存钱罐的色觉美感。本次设计将地域文化融入存钱罐的设计中，既体现出了艺术性，也具有实用性，本次设计旨在推广湖南省地域文化和文创产品，吸引更多的国内外游客来感受湖南省的地域文化。

六、结语

地域文化作为中华民族传统文化的重要组成部分，对于中华文化的传承具有重要的价值和意义。湖南省具有众多地域特征鲜明的文化元素，这是解决其出口文创产品问题的重要来源。因此通过深入地挖掘湖南地域文化元素，将地域文化元素融入产品设计，在现代工艺和现代产品的基础上，创新结合地域文化的传统文化元素，研发富有湖南特色的文创产品，这有利于加深产品文化价值，提升湖南出口产品的实用性和文化艺术性，帮助解决湖南省出口文创产业意识，文创产品设计缺乏创意和实用性等问题，从而促进湖南的文化传承和传播，实现湖南省的文化强省战略。如何将中国其他省独特的地域文化元素融入出口文创产品设计是一个有待进一步深入研究探索的课题。