O2O模式下“千禧一代”餐饮消费行为的实证研究

□ 袁 欢 南京旅游职业学院

在“互联网+”时代，O20（Online To Offline）电子模式的快速发展给餐饮企业带来了巨大的机遇和挑战，本文将“千禧一代”作为餐饮消费主体，通过实证分析研究具体的线上线下餐饮消费行为，以期为O2O平台及餐饮企业提出可行的建议。

“千禧一代”的特点

“千禧一代”的定义

“千禧一代”是指在1984—1995年出生的人群，更广泛的年龄区间是1980—2000年，也称Y一代。

“千禧一代”的消费特点

1.平均消费水平提升

埃森哲分析显示，到2020年，亚洲地区千禧人群的消费能力会超过以往任何一代，其可支配收入将增加至6万亿美元，同时，全球60%的“千禧一代”消费者将生活在亚洲，占本地区人口的45%以上。

2.食品可持续性及健康关注度提升

34%的“千禧一代”认为原料采购过程中的可持续性很重要。38岁以下的年轻消费者普遍愿意为各种健康属性埋单。

3.移动支付比例提升

中国支付清算协会《2018年移动支付用户调研报告》显示，2018年移动支付用户以中青年群体为主，31～40岁人群占比从2017年的14.4%提升至2018年的28%。按照选择人数的多少，条码支付在超市中的使用率为89.5%、便利店和连锁店为71.7%、餐饮店68.1%，课件移动支付得到广泛应用。

4.消费品牌意识提升

“千禧一代”在对价格敏感的同时，也在意品牌，一份针对葡萄酒的调查显示：31%的“千禧一代”喜欢趣味化程度高一点的葡萄酒名字，对于自己熟悉和喜欢的品牌，忠诚度更高。

从心理层面来讲，“千禧一代”更希望通过消费品牌来表达他们自己，从品牌身上找到相同的价值观和认同感。

O2O模式下“千禧一代”餐饮消费偏好

餐饮消费偏好假设

假设各种偏好对消费的影响如图1。

实证研究

本次问卷借助“问卷星”进行网络发放，共发放问卷320份，回收320份，其中有效问卷为311份。问卷分为两大部分，第一部分是基本情况，第二部分是针对020订餐平台情况，具体数据及分析如下。

1.问卷第一部分

此部分涉及以下三方面信息，具体见表1。

根据第一部分基本情况数据分析得出以下内容

（1）“千禧一代”具有较强的餐饮消费能力

28.94%的消费者每月可支配资金在2 000～5 000元，27.97%的消费者可支配资金在5 000～8 000元；30.23%的消费者每月餐饮消费支出在1 200元以上，26.37%的消费者餐饮支出在400～800元；30.55%的消费者线上订餐、线下消费的频率为10～15次/月，27.01%的消费者频率为5～10次/月。

（2）“千禧一代”关注餐饮产品的健康属性

消费者选择餐饮产品，按照选择人数，依次是健康67.2%、地理位置56.91%、品牌48.55%、口味46.62%、价格37.94%。

（3）“千禧一代”多依靠第三方订餐平台获取商家信息及优惠券

数据分析得出消费者使用第三方平台的比率高达89.39%，集中在美团36.98%、饿了么37.3%、大众点评15.11%；商家自有APP仅占10.61%。

按照选择人数，消费者浏览线上订餐网站的首要目的，依次是获取商家信息28.94%、获取优惠券26.69%、订餐24.44%、查看用户评论19.94%。消费者线下消费的原因依次是优惠力度大31.83%、选择面广27.33%、便捷高效节省时间21.54%、查看评论做出决定19.29%。

（4）“千禧一代”较少进行餐饮网络反馈。

45.98%的消费者选择在特别好/差的情况才会进行评论，28.3%的消费者每次都会评论，25.72%的消费者从不评论。

2.问卷第二部分

此部分涉及O2O餐饮网络平台的四个维度：“便利性”“性价比”“销售服务”“营销手段”，每个选项按照“很不重要（1分）”“不重要（2分）”“一般（3分）”“重要（4分）”“很重要（5分）”五个选项进行赋分，各个维度的调研数据分别见表2～5。

（1）便利性——消费者从订餐平台获取商品信息的便利程度

（2）性价比——餐品质量及价格优惠

（3）销售服务——配送流程及售后服务

表2 “便利性”调研数据

表3 “性价比”调研数据

表4 “销售服务”调研数据

（4）营销手段——宣传渠道

表5 “营销手段”调研数据

根据第二部分问卷数据分析得出以下内容。

（1）消费者对于餐饮平台信息的及时更新、真实性及支付安全性较为关注。

（2）消费者对于外卖餐饮的份量、温度、卫生及美观度较为关注。

（3）消费者对于餐饮产品的附加价值、服务态度及外卖信息更新程度较为关注。

（4）消费者对于商家的环境友好性、明星代言、商家口碑较为关注。

可行性建议

提高O2O平台的信息质量及安全性

O2O平台上的餐品信息首先要与真实餐品信息相符，包括两个方面，不能具有夸大美化作用，餐品信息要依据餐饮门店的实际情况进行实时更新，保证平台上出售的餐品都能提供给消费者；“千禧一代”浏览订餐网站的首要目的是获取商家信息，O2O平台上的商家及餐品信息要按照消费者的检索习惯进行有效分类，节省信息搜集时间，提高效率；最后O2O平台要丰富支付方式，涵盖“千禧一代”常用的支付手段，提高支付的安全性，《2018年移动支付用户调研报告》显示存在安全隐患是移动支付用户最担心的问题，比例从2017年的59.0%提高到2018年的64.7%，个人信息被泄露是用户使用移动支付过程中最常遇到的安全问题，占比高达81.0%。

开发特色餐品，增加餐品的附加价值

“千禧一代”具有较高的消费能力，注重饮食的特色和体验。餐饮门店要积极开发特色餐品，不仅要满足“千禧一代”的口味需求，还要满足消费者的心理及价值观需求，“千禧一代”希望通过消费品牌来表达他们自己，从品牌身上找到相同的价值观和认同感。并且“千禧一代”希望通过一定程度的参与来提升自身存在感，餐品在开发过程中可以征求消费者意见，让消费者参与餐饮开发过程，实现互动，建立联系。

提升外卖餐品质量及服务质量

外卖餐品由于具有时间的延迟性，在口感及外形上会有一定的影响，餐饮门店要根据外送距离以及食品本身特点，进行外卖食品的保温处理，不同的距离采用不同的保温材料，并且在平台餐品信息相关页面进行有效提示或进行距离限定，超出一定距离范围就不提供此餐品，以此来保证餐品口感。在外卖食品包装上，要做到卫生美观，对外卖餐品进行塑封，提供小包装的湿纸巾，对外卖餐盒进行设计，既不影响食品本身，又能体现餐饮门店元素。

选用贴合“千禧一代”理念的营销手段

在营销手段中，“千禧一代”认为商家环境友好性非常重要，说明“千禧一代”的环保意识是较为强烈，商家可实施以下环保行为：对外打造环保形象；食品原料可溯源；提供可降解餐盒、餐具；鼓励消费者的不浪费行为。

在营销手段中，排在第二位的是“明星代言”，可通过调研，选择出“千禧一代”接受的明星（真人或虚拟人物），有条件的情况下进行产品代言，提高产品曝光率。

完善平台评价体系，鼓励“千禧一代”进行体验反馈

将平台上的消费者评价按照“餐品质量”“服务质量”“问题反馈”等进行分类；对于负面评价，平台要及时回应，表达诚意；对于评论中出现的问题要及时与消费者联系，积极解决。平台通过赠送积分，赠送优惠券等方式鼓励“千禧一代”进行餐后体验反馈。

打造餐饮店自身销售平台

在问卷调查中，8成消费者是通过第三方平台来进行相关信息搜集，餐饮店要在借助第三方平台的基础上，积累客户群，积极打造自身销售平台。