“坐上火箭”的李佳琦

●闫坤沐

作为以“火箭般”速度蹿红的美妆博主，李佳琦的经历常被解读成一种励志鸡汤：出身平凡，不懈努力，改写命运。很少有人意识到，这个27岁男孩的屏幕形象，和我们的消费习惯一样，都是一种被互联网重新塑造的结果。对于自己的“走红”，李佳琦觉得兴奋又隐隐有些恐惧：“我害怕有一天，火箭突然没油了。”

买它

如果要记录淘宝主播李佳琦的生活，最适合的载体不是文字，也不是图片，而是表格。他的全部生活细节几乎都能被量化成一组组数字。

李佳琦一天的日程表是密不透风的，以每晚雷打不动的8点15分开始直播作为中轴线。下午3点到7点用来为直播挑选商品，每天有超过10个商务排队等着他，提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标，决定行或不行有时只需要1秒：“这包装也太廉价了吧！不要！”一款口红没有获得打开盖子的机会，就被丢到一边。能被选中的商品不超过十分之一。直播间被设在住所的客厅，他下午7点从公司回家，8：15开始直播，下了直播是夜里12点，他还要和同事复盘当天的情况，然后吃宵夜，直到凌晨4点才能躺下。而这时他依然无法脱离工作：床上四件套是马上要卖的商品，睡觉也是体验样品的过程。

从2017年6月来上海到现在，这样的生活李佳琦过了两年多，他几乎不需要休息，创下过一年累计直播389场的纪录，代价是去过的餐厅一只手数得出来：因为他实在没有时间在外面吃饭。

李佳琦直播时卖货的速度是以秒计算的。他的每一场直播都像是购物狂欢。在镜头前，李佳琦像是个发号施令的指挥官，调控着同时在线的几十万人。他的话术通常以“美眉们注意喽”“重点来喽”作为开头，起到老师讲课时敲黑板的作用，而以尾音拖长的“赶快抢”或“买它”作为结束。

每次走出直播间，李佳琦依然会延续高度兴奋的状态，和满屋子的同事、合作伙伴寒暄起来，招呼大家去吃火锅：“我播完了就觉得很爽，就像看完演唱会之后，就是真的睡不着的，安静不下来的，就要等很久的时间，让自己安静。”然而饭桌上，大家聊的还是工作。

好像坐上了火箭

在成为专业的购物主播之前，李佳琦是南昌一家商场欧莱雅专柜的线下销售。2016年底，美ONE和欧莱雅共同发起一个名叫“BA网红化”的项目，开始尝试线上销售。当时从200个销售中选出来了7个人，5个女性2个男性，李佳琦在其中并不是条件和能力最出挑的，冠军属于另一位男主播：“他当时就是在中位吧，排名三到四的样子。”

三个月后，项目结束，7个人面临两个选择：要么还是回欧莱雅继续做柜台销售，要么和美ONE签约专职做线上。美ONE向每个人都抛出了橄榄枝，而李佳琦是唯一一个接住的人，美ONE的老板回忆：“我说实话，我们跟每个人说的都是一样的话，说你真的不错，你要继续做，只有佳琦信了。”在他的理解中，这是李佳琦对成功有渴望的表现。

开播很长时间，李佳琦的直播间都没什么起色，老板劝他再坚持三天——这样的时间设定有其根据，当时淘宝最赚钱的主播都是女性，为了生态的丰富性，淘宝直播有心扶植男主播，给了李佳琦一个为期三天的流量推荐。但这样的活动在平台里是周期性的常态，谁也无法预测结果。

抱着反正闲着也是闲着的心态，李佳琦继续直播。很神奇的是，复播的第一场，观看人数就从2000到了2万，翻了10倍。第二天，又从2万涨到5万。数字的极速增长，让李佳琦感受到一种游戏般的快感：“整个人都很兴奋……又有多少个人进来的时候，就感觉你这是要打通关一样，打游戏要打通关，要去让那个数字一直一直高下去。”

退出的想法就此被打消，他从南昌搬到上海，第一年，除了同事带他出去吃过两顿饭之外，李佳琦没有出过门，每天都直播，从晚上7点一直持续到夜里一两点，遇到双十一这种大日子，一天几场是常态：“我当时跟很多人都说，我像坐上火箭，我说幸运到有点害怕这段时间。我很怕火箭哪天没有油了，就会掉下去了。”对工作中存在的不安全感，他用更加努力工作来化解。

李佳琦的妈妈每天都看儿子直播，一旦超过12点半，她就会发短信问儿子怎么还不下播，第二天儿子回过来短信，说妈妈你别催我，“他就自己给自己定目标，我今天没有增1万粉丝或者是没有达到10万人围观我就不下播。”

最累的时候，他播到睡着，眼睛已经闭上了，嘴还在介绍产品：“因为我感觉我都已经像机器人一样了，你知道吗，就感觉像机器人，整个嘴巴就可以（不停地说）。”打盹惊醒之后，他让小助理帮他打来一盆凉水，把双手扎进去提神，上半身还可以若无其事地继续面对镜头。

不要可怜我，这是我的工作

张璘是李佳琦的“铁粉”，被问到直播中印象深刻的细节时，她想起来的都是李佳琦对粉丝的顺从：她还记得有次李佳琦直播穿了一件有条纹的衣服，在屏幕上看着晃眼，有几条弹幕表达不喜欢，李佳琦看到后马上去换了。

把口红作为自己的标签，也是粉丝反馈给他的。作为男性，李佳琦的唇形圆润饱满，嘴角上扬，用专业术语说，这是天然的“M字唇”和“微笑唇”，再加上他皮肤白、五官立体，很适合涂口红。但他并不是一开始就对此有意识。

2016年圣诞节，他参加官方组织的圣诞妆容活动，在自己脸上化妆，画口红的时候粉丝反应热烈，实时观看人数在迅速上涨。为了强化口红标签，2017年下半年，李佳琦做了一场口红直播专场，连续6个小时不停地为粉丝试口红，一共试了380支。试到后来，他的嘴唇已经完全麻痹，没有任何知觉，下了播吃宵夜，一碰到温热的食物就疼：“感觉很刺，就是扎得慌。”第二天直播的时候，粉丝为他起了个昵称叫“铁唇哥”，他嫌难听，改成了“口红一哥”。

做直播以来，李佳琦的身体发生了很多不可逆转的变化。长期说话让他患上了严重的支气管炎，一发作就呼吸困难，身边亲近的同事都随身带着他的“救命药”。为了保护嘴唇，不吃饭的时候他都会涂厚厚的唇膏，10天不到就能用完一支，每次出国都会一次性买10支囤货。作为一个湖南人，他放弃了吃过辣的食物和喝白酒，还给嘴唇上了单独的保险。

粉丝有时会劝李佳琦用胳膊试色，但李佳琦要求自己为粉丝提供最周到的服务：“一定要试到嘴巴上，因为这是我的工作，你没有必要因为我的工作而可怜我。我会跟他们说，这个不是你可怜李佳琦的点，这是我的工作而已。”

来上海以前，李佳琦对未来的构想是：要买一辆奔驰，养很多小狗。来上海以后，他和小助理讨论过，挣够2000万元就回家，这个目标很快就实现了，但他们并没有回去。度过坐上火箭一般的三年，李佳琦有时难免会心虚：“我害怕把我所有的运气用完了，因为运气太好了，有时候静下来，我还在想为什么会火。”

每当这时候，他都到自己的美妆仓库去看看。这里分门别类罗列着他的收藏，哪怕有些已经过期了：“我们下播了，经常去把那边收拾收拾，盘一盘，把东西归类。”作为积累的表现，这些东西能提供给他实在的安全感：“我觉得过几年你回想到，前几年做的事情，看到这些口红的时候，你会觉得当时是做了一件很了不起，或者做了一件大家都不敢去尝试的事情，我觉得那就是我的一种可以回忆的东西吧。”