地方高校官方微信公众平台建设瓶颈与对策——基于“使用与满足”理论的大学生调查

张 任

（淮南师范学院 文学与传播学院，安徽 淮南232038）

随着互联网日新月异的发展，微信成为大学生最常使用的APP。和PC机相比，人们能将手机随时随地携带在身上，借助微信精准的信息推送，百分之百的到达率，给高校信息服务带来很大的方便。近些年，各大高校纷纷开通公众号借助微信公众平台各大功能为学子们提供全方位服务。随之许多机构都推出高校微信公众号影响力的排名，如中国青年报每周都会推出全国普通高校微信公号排行榜，从微信公众号综合影响力和单周文章阅读量两个方面分别进行排名；腾讯微校推出全国高校公众号排行榜，每月一期推出全国高校公众号排行榜。综合以上两个榜单，我们不难发现，处于前一百位的高校微信公众号大多属于部属高校或是地方重点高校，当然其中也不乏会出现一些地方普通院校，但在总数上相对较少。地方普通高校在教科研水平、师生素质、经费预算和社会影响力等方面相对于部属高校和地方重点高校而言相对较弱，这也就导致了这类高校在建设微信公众平台方面需要花费更大的力气。本文基于“使用与满足”理论，通过对淮南师范学院智慧校园大学生使用用户进行调查，发现地方普通高校微信公众平台建设带有普遍性的“瓶颈问题”，并根据存在的问题提出切实可行的改进措施。

一、地方高校官方微信公众平台的建设瓶颈

2012年腾讯公司推出了微信公众平台功能，鉴于平台巨大的传播和营销价值，各行各业纷纷利用公众账号平台进行自媒体活动。高校也意识到平台在信息传播方面的优势，一时间各大高校的微信公众平台如雨后春笋般出现。高校官方微信公众平台一般由宣传部领导，代表学校发声，相较于其他校园微信公众平台，在信息传播和宣传教育方面的影响力最大，且具有官方的权威性。自2012年8月华中科技大学建设了中国第一家高校官方微信公众平台，经过八年的发展和探索，其如今已成为高校最重要的信息传播媒体之一，在校内服务和校外宣传两个方面发挥着越来越重要的作用。然而，纵观国内高校，虽不乏有拔尖的优质平台，但大部分平台是跟风建设，平台定位模糊不清，建设中内容同质化严重，整体运营缺乏系统规划，缺乏自身的特色，缺乏竞争力，无法对学生保持持久的吸引力。这已成为目前高校在微信公众平台建设中带有普遍性的“瓶颈”。本文力图在问卷调查基础上，探求“瓶颈”产生的主要原因，并通过对相关问题的分析，有针对性地提出解决对策。

二、由“建设瓶颈”看存在的问题

本文以淮南师范学院大学生为研究对象，以年级为调研单位进行分层，各层采用随机抽样的方式，共抽样了300位同学进行问卷调查。问卷发放采用线上与线下的方式进行，共发放问卷300份，收回问卷237份，有效问卷为237份，从关注方式、接触动机和使用态度三个维度，同时结合平台后台数据的分析，对淮南师范学院智慧校园大学生使用与满足情况进行调研，发现了以下带有普遍性的问题。

（一）强制性关注形成用户心理屏障

使用与满足理论认为，受众成员有着某些社会和个人心理根源的需求，这些需求与欲望主要通过媒介或非媒介得到不同程度的满足。换言之，受众成员接触媒体是基于其需求或欲望的主动行为。通过调查我们发现，对智慧校园关注的原因，“老师要求”比例最高，约为47.93%。这说明大约一半学生使用智慧校园微信公众平台不是基于个人的主观需求，而是由于老师外在的强制要求。强制关注是当前许多高校微信公众号普遍采用的关注策略。这种推行途径虽表面上行之有效，在短时期内达成较高的关注率，但实质上是一种外在行政干预、行政命令，违背了“使用与满足”理论的基本原理。这种强制性关注方式造成用户在无心理需求、无主观兴趣的前提下被动接受，无形中造成受众对平台的排斥心理。结果形成用户对平台忠诚度低，使用的主动性不强，导致推送的传播效果不佳、关注时效期较短，最终总体效果不佳问题。这个问题的形成原因，主要在于学校行政化管理方式。

（二）媒介接触动机工具化，不易形成媒介依赖

传播学者卡茨、格里维奇和哈达沙·赫斯将使用大众媒介的需求分为:认知的需求、情感的需求、个人整合的需要、社会整合的需要和舒解压力的需要。有学者提出了媒介满足需求的两种模式：工具化和仪式化。“工具化媒介使用是指有目的的使用媒介内容来满足对信息的需求或动机；仪式化媒介使用是指或多或少习惯性地使用媒介来满足转移注意力的需求或动机。”［1］

认知的需求，即满足受众获取信息、知识的欲求，可看作是一种实用性工具化的使用。这种模式的使用是功利性的，满足的是受众的即时需求。具体表现是受众接触媒介的时间较短，不易形成习惯性接触习惯。因此，这种需求在各类需求中是处于最低层次的。而对淮南师范学院智慧校园大学生媒介接触动机的调查显示，大多数学生的大多数需求，恰恰只停留在这种需求层次。如查询成绩、课表等，约占60.82%。其次是及时了解校园资讯，如学校的最新动态，约占50%。事件提醒，如讲座和活动通知等，占比约为28.86%。同时，社交需求只占13.91%。其他社会性、情感性、个人成长等方面的需求寥寥无几。这使得校园公众平台的服务职能停留在个人的、日常琐屑事务的低层次上，体现不出平台的社会性、公众性特质。

与此相关，在使用频次上，每天使用智慧校园的用户占11.85%，一周5-6次的占11.85%，一周3-4次的占17.01%，偶尔看看的用户占比达到了59.27%。用户使用智慧校园的平均时间上，0分钟占比约19%，5分钟以内占比约79%，5分钟-10分钟占比约2%。调查数据说明，淮南师范学院大学生使用智慧校园微信公众平台次数少，时间短，主要以获取在校个人信息和校园资讯为主。

依据使用与满足理论，这种公众平台的使用属于低层次的工具化使用，具体的功利性满足成为主流，在思想教育、情感交流、个人成长、社会化指导等高层次服务方面的指导作用难以发挥。这种情况，既与上述行政化强制推介有关，更主要的是与大学生的生活方式、人生诉求、思想境界等综合素质有关。

（三）文章推送内容单调风格单一，忽略大学生个性化需求

“使用与满足”理论认为受众接近媒介是基于某种需求。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着社会信息化的发展，生产力水平得到极大的提高，人的低层次需求被满足后，便会寻求高层次的需求，对个性化的需求也就越发强烈，这不仅是社会发展的趋势，也是个体实现自我的需要。因此，在新媒体时代，媒介的内容构建要根据目标群体的基本特性、心理特征和行为特征有针对性地推送信息，以满足使用者个性化、多层次、多方面的需求。

淮南师范学院智慧校园目前推文的种类以“师院要闻“和”工作提醒“为主。师院要闻以学校近期发生的重大事件的新闻稿为主，工作提醒主要是重要会议、党务工作、重大活动通知等。类型单一，形式千篇一律，主要以图文结合的方式为主，内容较为枯燥。内容与大学生的学习生活相关度不高，且多以行政命令语气与文体风格，少有互动性、话题性的讨论，少有与学生平等的、近距离（乃至零距离的）亲切生动的对话。这种不考虑受众的情感需求，强制推送信息给受众的做法，无法形成广大受众者（主要是学生）对公众平台的情感认同，很难激发学生的接受热情。

另外，智慧校园信息更新的时间基本与学校官网一致，推送时间不固定，根本未考虑大学生的媒介使用习惯。

（四）缺乏互动，用户缺乏参与感与存在感

在新媒体时代，“使用与满足”理论中受众满足的最佳反馈形式就是互动。用户的活跃性和互动的多寡反映用户对于平台的黏性。淮南师范学院智慧校园有微主页、微服务和微生活三个栏目，其中有互动的是微服务中的校友服务板块。校友服务栏目基本以刊登校友信息和校友活动等为主要内容，提供查找和活动报名等功能。通过观察发现，该板块相关活动内容的推送，后台有用户留言，但数量较少，一条活动内容推送一般最多5-6条留言。其他栏目无任何互动。缺少互动的微信公众平台就像一潭死水，缺乏生气。用户没有参与感，不能在平台中获得存在感，自然就会与之渐行渐远。

菲利普·帕姆格林和J·D·雷伯恩对早期的“使用与满足”理论进行了拓展和深化，将美国信息综合理论家马丁费什宾的期望——价值理论延伸到“使用与满足”中，提出了受众的期望——价值理论：“由于人们是按照自己的态度来调整自身的行为的，因此受众对大众传播内容某片段的态度取决于他/她对它的信念和评价，即受众对媒介行为所持的态度是媒介使用过程中的一个重要因素”［2］(P239)简单地说，受众对媒介的态度决定了他们的媒介接触行为。

通过调查，有83%的学生认为智慧校园的内容不够全面、需要改进。各栏目版式设计上，超80%的同学认为版面设计一般。对于改进的方面，学生的意见主要集中在文章内容单一、枯燥，信息更新不及时，平台板式不够美观等方面。对是否会继续关注智慧校园问题，明确表示不再关注的约为10.82%，态度不明确的约为24.22%，表示继续关注的约为64.96%。上述数据反映出，虽然大多数学生对智慧校园在建设方面有诸多不满，但表示仍会继续关注的占了一半以上。学生在接触智慧校园的过程中虽然工具性使用较多，但是平台使用在客观上基本满足了学生的实际需求，因而，学生在总体上对校园微信公众平台留下了良好的印象。加之智慧校园是淮南师范学院官方微信公众平台，具有较高的权威性，因此媒介期待较高。

三、地方高校官方微信公众平台的运营对策

通过对淮南师范学院智慧校园微信公众平台的调查，发现了其在微信公众平台建设上存在的上述问题。这些问题在地方高校官方微信公众平台的建设过程中普遍存在，具有一定的代表性。因此针对以上问题，依据使用与满足理论，提出如下改进措施，以就教于方家：

（一）明确平台定位，树立差异化形象

“新媒介时代，社会发展，媒介多样，媒介与信息的碎片化使我们接触媒介变得零碎，消费者接触媒介从以往的单一化走向多元化，消费者的媒介接触途径、时间、习惯、方式等发生了变化，消费者的注意力被各种媒介分割地支离破碎。”［3］一所高校一般有多个微信公众平台，这些平台之间在功能类型上都有重合的地方，这不仅是一种浪费资源的重复建设，还会直接导致受众分流，削弱传播效果。因此，高校微信公众平台建设要有总体规划。如果需要若干微信公众平台的并行，那就要搞好分工协作，明确每个平台建设的定位，防止平台建设的重复性、盲目性，高度重视平台的个性化与专门化建设。

高校微信公众平台定位的前提是基于以下几个方面的内容：一是该公众号是做什么的？二是该公众号能为受众解决什么问题？三是和校园内的其他公众号相比，该公众号有什么特点或优势？四是该公众号的目标受众是谁？高校微信公众平台传播对象基本都是在校师生，其中尤以大学生为重点传播对象。在高校官方微信公众平台创办初期就要明确自己的功能定位，如：党建平台、信息服务平台、校园文化平台、学习平台、交友平台等等。明确各个平台的功能定位之后，就要了解师生对于这一功能有什么样的需求，一定要找准在校师生的兴趣爱好和风格特点，有针对性地推送内容。当然，这一切都要建立在深入细致地校园调查的基础之上。精准的公众平台定位，应该说是校园公众平台建设的第一步。

（二）优化平台内容，吸引受众人群

传播学者麦克卢汉曾提出“媒介是人的延伸”概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。“受众通过媒介，可以接触和感知外部世界，获取更多有价值的信息，这也是“使用与满足”理论得以产生并具长久影响力与解释力的前提所在。”［4］在移动互联时代，人们的个性化需求日益凸显，而新媒体的精准化推送优势正好可以满足受众的个性化需求。高校官方微信公众平台应利用好这一优势，为目标用户提供优质的信息。用优质的服务吸引大学生关注平台。具体做法如下：

一是不断创新内容，贴近受众人群，满足受众人群的索求兴趣。微信公众平台的内容运营是平台运营极其重要的一环，只有不断实现推送内容的优化组合，保持新颖性，趣味性、启示性，始终保持创新态势，才能更好地吸引用户，留住用户。要对内容进行创新，首先当然是需要了解受众的需求。运营者要通过各种途径了解学生的需求，并结合公众平台的定位，推送学生感兴趣的文章，或是策划与大学生校园生活相关的活动，使广大学生的日常生活成为公众平台表现的主要内容，使学生产生参与意识与主人意识，这样才能引起学生，增强微信公众平台在学生中的影响力。另外，在文章行文风格上，要在保持高校官方微信公众平台权威性的前提下，尽量符合当下互联网的语言风格，在轻松愉快，亲切自然的氛围中与学生交朋友，而不是一厢情愿地做他们的训导者，这样才能使学生把微信公众平台当做自己的精神家园。

二是信息的承载形式要丰富多样。推送形式可以将图片、视频、音频、H5等相结合，不仅要注重图文的结合，也要采用多种媒体结合的形式，充分调动学生多重感官参与阅读，寓教于乐。同时，也要根据传播内容的特征,选择恰当的媒体形式，对内容进行深度加工。

三是要打造具有标识性的品牌栏目。高校微信公众平台的栏目设置要依据本校特色，从用户需求出发，遵循醒目、便捷、友好、有主有次的原则，按照公众平台定位，合理布局。栏目“一般内容要与学生的需求相吻合，重点内容与学生的关注度相一致。”［5］栏目内容的推出要有规划，具有连贯性和持续性，让学生养成连续阅读的习惯。

（三）增强平台的互动性，优化用户体验

新媒体时代，受众享有了前所未有的参与度，由被动变主动，对于新媒体的使用“不仅是把它作为一种工具的使用，如要查阅信息或者联络朋友等，还有一个重要的功能就是它能够分享、参与，建立社区、伙伴、共同信念等。”［6］在新媒体时代，“使用与满足”理论中受众的媒介满足不仅仅包括被动地接受媒介信息提供，更重要的是在与媒介的互动过程中带来的参与感与成就感。这种更高层次的满足，让受众对于媒介的心理与情感认同更加明显，更加强烈。微信公众号不能仅仅是向受众单向输出的“广播站”，还应该是一个思想情感双向互动的平台，这样才能满足受众多样化的需求。因此在运营过程中要更加注重平等互动，突出服务性，并培育受众者的“主人翁意识”。可以采取如下措施：

第一，可以在公众平台后台建立FAQ问答库，针对师生常见的问题提供实时在线回答，这样做不仅能大大减轻运营人员的工作压力，也能增强用户的满意度。同时还要尽快提高运营者的业务素质，比如对于用户提出的而FAQ问答库没有的问题，运营者应该有能力当场回复或尽快回复，把用户等待的时间缩到最短。第二，学校活动线上线下相结合，加强线上互动；学校活动除了线下传播之外，也要充分利用微信公众号的功能。将一些与学生学习生活密切相关的活动信息上传到智慧校园微生活栏目里，诸如某某活动的线上抢票等等。这样做不仅能激发学生的参与积极性，增加用户黏性，而且能增加公众号的关注率，扩大官微的影响力。第三，及时回复用户的后台留言和评论。如果用户的留言或评论得到及时的回复，就会让用户觉得很受重视，用户的忠诚度就会提高。

（四）建设专业运营团队，提升“后台管理”

公众平台有序健康运营的基础是需要一个专业的运营团队及其有效的合作。一个专业的微信公众平台需要足够的人力才能够运营，一般需要5-6人，且成员之间分工不同，如技术、策划、文案、设计、推广等。同时各成员之间要有完美的互助协作。多数高校官方微信公众平台的运营都是在高校宣传部门的领导之下，而运营团队的具体工作由专业教师指导，择优选择具有公众号运营能力的同学参加。学生是高校官微运营团队不可或缺的力量，一是学生有较为充裕的课余时间，二是高校专业众多，能够挑选出适合公众平台运营的各类专业人才，三是与“用户心理密切的同龄人参与创作与运营使得推文的内容、运营形式等方面更加符合用户的心理预期。”［7］高校官微运营团队的建设应注重充分发挥好青年学生在公众号建设和管理中的主体作用，通过开展定期的专业培训，提高学生的运营能力，在专业教师的指导下加强策划、文案、设计和技术等环节的协作，不断提升‘后台管理’的整体效能，更好服务于高校师生。团队中的老师在高校官微运营团队中主要担任“把关人”的角色，对信息的传播进行适当的筛选和把关，为信息的优质传播提供保障。

四、结语

随着新媒体的迅猛发展，“官方微信公众平台已经成为地方性高校传递信息和凝聚情感不可或缺的渠道,在宣传、教育、培养校园文化方面发挥着不可替代的作用。”［8］一个优秀的高校官方微信公众平台，在定位上要体现差异性，能够与校园内其他微信公众号相区别，具有不可替代性；在内容上既能展现高校官方媒体的权威性，又能适合新时代学生的阅读习惯和阅读方式；通过一系列的活动，吸引大学生参与，增强平台的生动性与吸引力；运营团队人员设置要合理，分工明确，规划协作。微信公众平台的出现为地方性高校信息服务和学生教育带来了新的机遇，但由于人员、预算等方面的缺乏，同时也面临着巨大的挑战，地方高校只有克服困难，抓住机遇，通过制定合理的平台运营策略，才能突破上述的建设瓶颈，有的放矢破解各种难题，建设优质、高效、有特色的校园信息网络传播平台。