融媒体时代高校新闻中心如何实现精准化传播——以四川外国语大学新闻中心为例

陈 挚

(四川外国语大学 党委宣传部，重庆 400031)

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体与新兴媒体的融合发展。2019年1月25日，习近平总书记在人民日报新媒体大厦以“全媒体时代和媒体融合发展”为主题发表重要讲话，明确提出推动媒体融合向纵深发展。[1]习近平总书记对全媒体时代的深刻洞察、对信息化大势和发展机遇的敏锐把握，为新形势下高校新闻舆论宣传工作提供了根本遵循。

从2015年开始，四川外国语大学党委宣传部就对融媒体环境下高校新闻生产模式进行了积极探索：充分整合川外广播台、通讯社、校报记者团、美工部、网编部及川外电视台等学生社团的分散资源，成立四川外国语大学新闻中心。笔者认为，融媒体环境下高校新闻传播必须以受众为本位，并不是简单的“融”，而是为了利用媒体矩阵的各个组成部分，细分受众群体，搞好分众服务，构建精准传播体系，最大化实现新闻中心的新闻宣传和舆论引导功能。

一、受众细分，推送更丰富多元的新闻产品

高校新闻宣传的传者与受者的构成都是复杂的。它的受众包括学校领导、教师、学生，甚至是校外人士。同样，它的传播者(内容生产者)包括校领导、教师、学生，甚至是历届校友。因此，信息的精准分发是高校新闻中心必不可少的能力。从受众群体来看，传统媒体多为中老年人所选择，新媒体的受众更年轻。在内容上，青年群体喜欢相对简洁的信息，包括图片、视频、动画等可视化内容；中老年群体则更喜欢纸质媒体和深度阅读，以简单操作获取信息。高校新闻传播的受众和传播者(内容生产者)，无论从知识结构、社会身份、年龄层次的构成来看也都是复杂的。[2]这样的分化决定其传播内容和形式需要加以区分。

笔者发现，《四川外国语大学报》在学生和青年教师群体中的影响力不断下降，而在离退休职工或校友群体中的影响力不降反升。因此，新闻中心适当调整发行方式和规模，逐步减少学生中的发行量，增加离退休教职工和校友的投递量，并将校报以寄送等方式精准送达。此外，校报更注重中老年读者和校友的需求，如多登载离退休老同志活动消息，副刊多选登校友投稿等。而针对年轻受众，官微等新媒体在报道校园重要新闻事件的同时，还注意特别的风俗节气的内容发布，注重生活化、贴近性，并利用图文、音视频、表情符号等混排的版式风格设计使受众喜闻乐见。

二、功能细分，挖掘不同媒体的传播优势

融媒体时代，不仅高校新闻生产模式发生了根本性变革，也在很大程度上改变了传播过程中受众的行为方式，受众接受信息的方式越来越分众化、碎片化。对于在校大学生来说，手机是他们最常用的信息终端。因而，能吸引他们的往往是小而美的视觉产品或者碎片化信息，而并非鸿篇巨制。如何将清晰的传播意图融入简约的新闻产品之中，从而赢得受众关注，这是高校新闻中心应当认真思索的问题。

对于高校新闻中心而言，官微可以看作“美图秀秀”，校园网是即时信息发布平台和舆论主渠道，校报更应发挥深度报道的吸引力。因此，川外校园网重在及时发布学校的重要新闻，便于校外媒体和社会各界了解学校的教学、科研、党建、思政、服务社会、对外交流等动态；川外官微开辟“川外映画”“阅读悦美”等固定栏目，展示校园环境和文化特色，实现文化育人的目的；校报则以“本期关注”“大学视点”“川外·人物”“川外故事”等深度栏目为主打，实现言论立报，发挥高校新闻主阵地引领舆论导向、唱响主旋律的作用，并挖掘师生及校友中的优秀典型，体现出榜样育人的特色。

三、内容细分，区分不同层级的传播要求

融媒体时代，受众在信息获取上有更多的自主权，更倾向于选择与自己的立场、态度一致的观点或内容。因此，高校新闻中心要注重分析各类受众心理，进行更有针对性的信息推送。传统媒体上呈现的新闻文本、叙事模式与新媒体的特点并不完全契合，反之亦然。传统媒体的受众更关注新闻事件的重点与结果，而新媒体的受众则可能更关注新闻事件的细节与评论。[3]针对同一新闻线索，新媒体的快捷发布让受众“知其然”，传统媒体对其进行深层次挖掘，开展深入报道，让受众“知其所以然”，二者由表及里，进行全方位、多层次的报道。在高校新闻中心，当学校发生一些重大事件、获得一些重要荣誉等，官微等新媒体可以第一时间发布消息，校报随即组织记者进行深度采访并及时报道出来，让受众进一步了解背后的故事。

例如2016年初，四川外国语大学官微推出一期川外版《南山南》的微信，这条微信“刷爆”了川外师生、校友和外校人的朋友圈。歌词以“离别”为主线，借校友之口述说了对川外的深情，触动了每个川外人的情绪和记忆。该推文阅读量接近7万，位居当日全国高校微信排行榜阅读量第三。川外版《南山南》推出后，校报及时呼应，将这首改编歌曲背后创作、演绎的感人故事和细节以专版形式呈现出来，并选登了官微精彩留言，师生、校友纷纷索要珍藏。广播台在校园内反复播放这首歌，营造了人人传唱的温情氛围。全方位、立体化的宣传矩阵，让这首改编歌曲的传播效果和浸润心灵的教化作用得到最大程度的发挥。

四、容量细分，充分体现不同媒体传播特点

进入融媒体时代，四川外国语大学新闻中心采用“一次采集、多媒利用”的“中央厨房”工作模式，形成一个传统媒体与新媒体交叉融合的传播平台，在内容采集、工作流程等方面进行全方位的改革创新。新闻中心拥有一支主要由学生组成、由党委宣传部指导老师负责全程把关的全媒采编队伍。记者们把采写到的各类稿件输送给新闻中心，由各平台的编辑选取，再根据新闻网、官微、校报、广播台等不同媒体的特点进行二次加工，在二次加工和发布细节中更加精准地分离出不同渠道的传播优势。

由于新闻中心各类媒体的发布频率和时段不同，所载新闻的容量也有所区别。官微和校园网以发布即时新闻为主，其中校园网的新闻多以简讯形式呈现，官方微信、微博的发布则更注重抓取个性化、生动化的新闻热点。相对于新媒体的碎片化信息，校报、广播、电视台因为信息发布的时段所限，多以全局性、综述性新闻为主。其中半月刊期的校报选取半月中最重要的新闻，同类型的消息以栏目化形式组合刊发，电视台以“川外一周新闻”播出，广播台也设有“川外新闻综述”等栏目。对于同一则重要新闻来说，校园网报道最详尽，官微发布最迅捷，校报综合性最强，电视台图文最丰富。

五、管控细分，当好不同媒体舆论“把关人”

“把关人”(Gatekeeper)理念由美国社会心理学家、传播学奠基人之一卢因(Kurt Lewin)提出，认为群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。[4]在融媒体环境下，手机客户端的普及大大提高了信息传播的速率与效率，同时也在信息安全、信息准确度方面留下隐患。如何对不同平台的消息和舆论进行筛选、鉴别和把关，已然成为高校新闻舆论宣传工作所面临的新课题。

因此，四川外国语大学新闻中心对于不同媒体的监管方式也有所区分。对于校报等传统媒体来说，自上而下、单向度传播，信息内容的审核管理相对容易；新媒体则不同，开放性、互动性的传播模式往往具有不可控性和不可预见性。以微信为例，粉丝的后台留言会显示出集中关注的倾向，因而可能出现一些意料之外的新闻热点，这就需要新闻中心在管理中特别注意搜集粉丝意见，把握好二次传播的舆论情况。同时，以校报为代表的权威发声要积极回应师生关切。言论是报纸的旗帜，新闻评论是高校校报把握舆论导向的重要阵地。《四川外国语大学报》近年来开设的言论栏目“本期关注”，在学校的党代会、本科教学审核评估等重要时刻都及时刊发评论员文章，营造良好舆论氛围，栏目刊发的言论多次获得重庆新闻奖、中国高校校报好新闻奖等。再如，官微曾在开学季推出一期关于图书馆的微信，有同学在留言中反映图书馆占座现象突出的问题。对此，新闻中心组织记者采写了一篇深度报道，由图书馆负责人介绍即将出台的管理举措，在校报刊发后实现了正面引导的效果。

四川外国语大学新闻中心中“融”与“分”相辅相成的运行模式在实现舆论引导、立德树人重要职能的同时，提升了不同媒体平台的传播能量，使得校园媒体体现出更明确的新闻本位特征。高校新闻宣传工作者要深刻认识并积极适应新闻生产和舆论环境的“变”与“不变”，根据受众差异和媒介属性不同做好受众细分，生产出内容丰富的新闻产品，真正使高校融媒体从相加迈向相融。[5]融媒体时代，传播者和受众的主体、客体地位发生了根本性变革，高校新闻媒体融合的意义不是各平台的内容简单复制，而是要更好地实现高校媒体传播与教育价值的最大化。为更好地发挥占领主阵地、管好主渠道，唱响主旋律、传播好声音的作用，高校新闻中心除了要改进传播技术和新闻生产流程之外，更需要着力提升精准传播意识，这是融媒体时代提升高校新闻传播引导力和影响力的必由之路。

(责任编辑 陶新艳)