全域旅游视角下湖州旅游创新发展探究--------以德清莫干山镇为例

杨 晓 敏

(湖州职业技术学院 旅游与公共管理学院， 浙江 湖州 313000)

习近平总书记曾提出要“继续照着‘绿水青山就是金山银山’这条路走下去”。湖州市始终牢记习总书记的重要指示，按照“全景式打造、全季节体验、全产业发展、全社会参与”的思路，不断探索具有湖州特色的全域旅游发展之路[1]A1。2016年，国家旅游局局长提出了全域旅游这一概念。在全域旅游提出和推进的三年中，湖州市逐渐明确了全域旅游的发展方向，即按照构建“一四六十”工作体系和打造“湖光山色入画来”的国际化生态滨湖旅游城市的总体要求，以中国文化和旅游部部长雒树刚在2019年中国旅游科学年会上提出的“旅游与文化密不可分，要用文化提升旅游品位，要以优质旅游为目标，积极推动旅游业繁荣有序发展。坚持补齐短板、融合共享、全域覆盖”为指导[2]，以文化为引领，以融合为主线，加快文旅融合，一步步推进全域旅游发展，取得了喜人成绩。

笔者在中国知网以“全域旅游创新发展”为关键词进行检索，共检索到457条相关文献，其中硕博论文121篇。从时间上来看，2018年以后发表的文献有283篇，占61.93%，说明全域旅游创新发展研究在近几年较为热门。从研究内容来看，主要集中在各个地区全域旅游创新发展研究、全域旅游发展模式与策略、全域旅游视角下乡村旅游发展研究等方面。目前，虽然全域旅游创新发展研究已进行了较多实践探索，取得了一定的研究成果，为后续研究提供了一些借鉴与参考，但是还不够深入全面，各地发展全域旅游的经验也不尽相同，需要进一步深入研究，以促进全域旅游更快更好地发展。

一、湖州市全域旅游创新发展的特色经验与成效

(一)湖州市全域旅游创新发展的特色经验

1.创新发展模式及机制，挖掘消费新热点 湖州市结合大众旅游与消费升级需求，创新地方政府资金、资源、规划、公共服务等发展的新模式、新机制[3]A2，推进旅游供给侧结构改革，注重挖掘旅游消费新热点，探索创新旅游用地供给机制，科学开展旅游市场统计分析和旅游经济运行监测工作[4]B1，进一步完善五大传统及五大现代旅游指标体系；与此同时，不断完善旅游市场的管理机制和执法机制。

2.科学统筹规划 湖州市政府牢固树立“一盘棋”理念，不断加强领导、健全机制、压实责任，汇集“把指成拳”的工作合力[1]A1。湖州市政府科学编制了《湖州市文旅融合发展概念性规划》和《湖州市乡村旅游促进条例》(2019年10月21日)这两个指导性文件，在全省率先制定了《乡村旅游集聚示范区建设与管理规范》(2018年2月26日)、《乡村旅游示范村建设与管理规范》(2018年2月26日)、《生态度假庄园质量等级划分与评定》(2018年8月8日)、《生态休闲农场建设与服务规范》(2018年11月26日)、《示范景区村庄服务质量指南》(2020年3月30日)、《示范民宿服务质量指南》(2020年3月30日)、《乡村旅游示范农家评定规范》(2019年2月1日)、《乡村旅游示范农庄评定规范》(2019年2月1日)八大标准。

3.以点促面，逐步实现全域化 目前，湖州市已基本形成“生态+文化”“洋式+中式”“景区+农家”“农庄+游购”乡村旅游发展“四大模式”；全面深化乡村旅游集聚示范区建设，形成了以“上海村”“星球村”等为代表的“乡村十景”；以项目为主抓手和主引擎，按照“六项制度”和“五个一批”总体要求，推动旅游发展五大平台建设，充分实现了全域化旅游。

4.注重统筹发展，促进产业融合 湖州市全域按景区标准统筹规划，注重各地区、各节点间的差异化和特色化发展[5]27-28，通过点线面结合的方式，形成区域特色，增强整体竞争力。湖州市全域旅游重视促进产业融合，全面拓展“旅游+”“+旅游”产业，努力实现品牌集聚。湖州市成功引进了裸心堡、悦榕庄等知名酒店品牌27家，度假品牌酒店集群引领全国。

(二)湖州市全域旅游发展取得的成效

经过三年的实践探索，湖州市全域旅游发展取得了一定成效，已经成为湖州经济转型升级和融入国家重大战略的主战场。

1.旅游经济发展十分迅速 2018年，湖州市的旅游总收入为1 357亿元，同比增长24.93%，位列全省第三；2017年，湖州市旅游业增加值221.71亿元，同比增长13.2%，占服务业比重18.9%，占比居全省第一。

2.旅游项目建设形成高潮 湖州市2018年度计划旅游总投资150亿元，实际完成173.92亿元，其中，固定资产投资105.67亿元。龙之梦、裸心堡、慧心谷、影视城等一批旅游标杆项目纷纷“开花结果”。

3.旅游品牌影响力逐步扩大 湖州市成功举办了三届世界乡村旅游大会、首届联合国世界地理信息大会等具有较大影响力的节事活动；与此同时，还发起成立了环太湖城市旅游联盟和大湾区五湖旅游联盟。世界乡村旅游大会、国际度假大会、联合国世界地理信息大会永久会址先后落户湖州，使湖州旅游的市场影响力进一步扩大。

4.文旅融合特色更加鲜明 围绕文旅融合，湖州市勇于改革创新，奋力开拓进取，实现了“五个加速度”，文旅融合特色更加鲜明。这五个加速度分别是：(1)机构融合加速度。湖州市本级及各区县均完成了行政部门新机构组建，现在是班子团结、机关和谐、干事高效，在全市率先实现了1+1>2的改革效应。(2)规划融合加速度。湖州市科学编制了《湖州市文旅融合发展概念性规划》《2019年加快推进文旅融合发展示范行动方案》，在原有的景区和旅游产品基础上，挖掘和注入文化元素。(3)产业融合加速度。湖州市推进“南太湖百里观光大道”建设，完成了《湖州市乡村旅游促进条例》立法，开创以法律形式保障乡村旅游发展的全国先河。(4)文旅公共服务融合加速度。湖州市结合新时代文明实践中心建设，推进城市书房、博物馆群、旅游集散中心等设施升级，加快文旅设施提升行动步伐。充分挖掘湖州特色文化，深入开展舞台话剧、非遗展示展演、年俗文化活动等。建立了全国首个中国移动5G+智慧文旅大数据暨“一键智游湖州”平台。(5)文旅市场融合加速度。湖州市推出入境游奖励新政策、“欢乐湖州年”文化旅游新消费行动等惠民组合拳。以公共数字文化平台“湖上云”为支撑，持续开展“文明+”行动，全面提升文旅行业整体素质。

5.百强企业培育作用显著 湖州市开展旅游百强企业培育工程，涉及旅游集团、旅游饭店等企业。百强培育以环境建设为基本要求，以文化建设为内生动力，以服务建设为重要保证，以品牌建设为生命之源。湖州市政企同心、联动共享，构建了完善的政策体系，结合市场引导机制，营造了良好的旅游氛围。截止2019年底，湖州市的德清县、长兴县、安吉县等成功入选25个首批浙江省全域旅游示范县(市、区)。

二、德清莫干山镇的全域旅游路径选择

莫干山镇地处浙江省湖州市德清县，区域面积185.77 km2，以“生态立镇、旅游强镇”为发展战略，大力发展精品民宿、户外运动、农业休闲、文化创意等旅游产业，按照“原生态养生、国际化休闲”的理念，逐步培育形成了以“洋家乐”为代表的多元化度假产业融合发展格局，已成为蜚声海内外的国际乡村度假旅游目的地。

(一)科学编制规划，完善各项保障

1.积极落实全域旅游规划理念 莫干山镇按照“规划全域化、全域景观化、景观生态化、生态产业化、产业现代化”的理念，坚持“一张蓝图管到底”。从自然条件、生态环境、资源禀赋、文化底蕴等实际出发，高标准、高起点编制《德清西部地区保护与开发控制规划》《莫干山国际旅游度假区总体规划》《莫干山国际乡村旅游产业集聚示范区专项规划》《村庄布局规划》《农村土地综合整治规划》以及景观线和各创建村规划，进一步推动全域旅游的可持续发展，明确村、景、业相生相融的总体风格，形成“村在园中、园在村中、人在景中”的现代田园乡村形态，2018年获评浙江省园林城镇。

2.积极推进全域旅游改革创新 德清县政府与莫干山管理局联合成立了旅游工作领导小组，并建立联席会议机制。加强山上山下一体化联动，坚持打造山上山下一体融合的产业开发区，通过互派干部挂职等方式探索山上山下联动发展机制，出台了全国首个《民宿管理办法》，创新实践了民宿联合审批验收机制，破解了民宿审批管理缺失问题。对旅游投资项目实施预评价机制，从源头上提高了项目引进的质量。在“洋家乐”的示范带动下，探索乡村宅基地、集体土地资源利用的新方式，争取到了点状供地的“坡地村镇”试点、集体经营性资产股份制改革、农村集体经营性建设用地入市、宅基地“三权分置”试点等25项国家和省市改革试点。这些试点有效破解了制约三产发展中的土地、产权等制约因素，为莫干山镇率先发展乡村全域旅游提供了新机遇。其中“坡地村镇”试点改革为莫干山镇释放了426亩土地空间。

3.积极推进乡村民宿行业规范化运行 2015年5月，莫干山镇以实践为样本，在全国率先推出了县级乡村民宿地方标准(《德清县乡村民宿服务质量等级划分与评定》)，使乡村民宿走上了规范化、标准化与正规化发展道路。2016年12月，该标准被国家标准化委员会列入城乡统筹国家标准制定项目，即德清县民宿标准正式被立项为国家标准。以此标准为引领，莫干山镇创办了国内首家民宿学院，为乡村旅游发展提供业务指导、培训和规范管理服务。莫干山镇将行业管理与村民自治相结合，成立了莫干山镇民宿行业协会，制定了莫干山镇民宿自治公约，不断加强行业自律管理。莫干山镇的各行政村还将民宿管理、旅游产业发展、诚信守约等内容纳入村规民约，引导村民与外来投资者和谐共处，较好地杜绝了宅基地租赁违约、抢夺资源等排挤外来投资者情况的发生。

(二)注重产业需求，推进产业发展

1.以产业需求为导向，充分发挥“洋家乐”品牌效应 莫干山的优质生态资源吸引了南非人高天成，他在莫干山开办了第一家“洋家乐”----裸心乡，他的自然低碳环保的度假理念受到游客青睐。在“洋家乐”品牌效应的带动下，莫干山度假产业不断提档升级，裸心堡、法国山居等高端休闲度假品牌纷纷进驻，由此，莫干山形成了高端度假酒店集聚区，全面打响了“原生态养生、国际化休闲”的乡村旅游品牌。为将民宿发展的经验、成果进行标准转化和推广，莫干山镇发布了全国首个乡村民宿地方标准，“洋家乐”成为全国首个服务类生态原产地保护旅游产品。

2.把文旅融合作为产业发展新内涵 现在，莫干山镇以民国文化创意街区为核心的文化创意产业日益成熟。莫干山镇打造了全国首个乡村文创园庾村1932、全国首个乡村振兴VR馆，逐步形成集民国图书馆、交通历史馆、海峡两岸交流展示馆、民革莫干山之家等十大文化创意场馆；引进了设计师工作室、民宿培训机构、大乐之野工作室、民宿学院等在小镇上落地；集历史、文化、艺术、休闲、娱乐为一体的庾村广场，已成为整个产业集聚区的核心旅游文化展示区。莫干山镇还联合上海美术学院，开展莫干山公共艺术行动计划，设立莫干山公共艺术创意园，举办“一竹一世界”国际工作营、“一带一路”莫干山国际公共艺术活动等，持续推进文创产业融合发展，进而助推国家乡村度假旅游发展。

3.将户外运动提升为产业发展新动能 近年来，莫干山镇依托自然生态资源优势，先后引进久祺国际骑行营、Discovery探索极限基地等一批体育文旅产业项目。成功创建1个中国体育旅游创新项目、2个浙江省运动休闲旅游示范基地、3个湖州市优秀项目，还研发了首个本土赛事“侠客国度”国际障碍挑战赛。由此，莫干山镇的市场化赛事发展迅速，国际竹海马拉松、全国山地自行车赛等重大赛事相继落地，在此基础上，莫干山镇的户外产业链不断延长，可以为游客提供更多国际、高端、时尚的运动体验。

(三)完善配套设施，加强网格化管理

1.不断完善全域旅游配套设施建设 莫干山镇十分重视基础设施、智慧旅游发展设施、公共服务设施的建设和发展，统一基础设施建设标准，营造了良好的全域度假氛围。目前，莫干山镇完善了景观标识系统、引导标识牌、名称标识牌“三位一体”的旅游交通指示系统，新建标识标牌800多块。按照网格化布局、标准化作业、智能化监管和社会化监督的要求，实行城乡环卫一体化机制，使农村生活垃圾全部实现分类回收。同时，注重生态保护。实施水源地水库改建、水厂扩容等工程，全力保障饮用水安全。(1)在智慧旅游发展设施方面，结合城市大脑建设工程，安装游客免费WiFi，开发乐游莫干APP、小镇莫干和莫干山国家旅游度假区微信公众号等网络服务平台，提供预订、登山指引和信息咨询等服务。(2)健全旅游质量服务体系，推进“1+3+N”的旅游综合执法体制建设，新建集旅游法庭、旅游警务室和消费者投诉站为一体的综合执法中心，以保障游客权益，创建宜居旅游环境。(3)在优化公共服务方面，强化旅游交通建设，加快建成内外交通网络，推进劳岭紫岭隧道、304省道等16项交通工程提升，完成道路建设199 km，新建公共停车位3 000多个，实现了交通干道、旅游通道的全面拓展。(4)打造了多条美丽乡村景观线，其中的异国风情观光线绿道获得全省“最美绿道”称号。(5)推进“厕所革命”建设，截止2018年累计完成新建、改建旅游厕所8座，2019年新开工建设5座，其中有5座被评为旅游示范厕所。

2.不断强化网格化管理 莫干山镇以打造全域美丽大花园为目标，围绕“全受益”美化，全面落实网格化管理。(1)把垃圾分类、环境提升、治水拆违作为“美镇”的突破口，大力推进小垃圾的大革命，探索垃圾源头减量化、收集分类化、处理资源化，垃圾收集覆盖率和生活垃圾无害化处理率均达100%。(2)实现市级美丽乡村100%覆盖，着力推动全域景区建设，完成庾村国家4A级景区创建，实现A级景区村庄全覆盖，3A级景区村庄占比超50%，全面落实“全领域”提升。(3)通过历史文化村落保护、美丽城镇和美丽乡村建设以及林业、交通、旅游等多个重点建设项目筹集资金，在道路交通、节点建设、旅游厕所等方面累计投入10.09亿元。吸引社会资本参与建设，共引进旅游三产项目40多个，计划投资规模达100亿元。同时，做好结合文章，积极推进“美丽细胞”建设，通过美丽庭院、美丽菜园、美丽田园等建设形成全域美丽景观带。结合小城镇环境综合整治，实施主要路段外立面改造提升、市政工程改造、全域亮化等工程，确保整体风貌统一协调。(4)注重“全渠道”营销，围绕“春看、夏隐、秋动、冬恋”主题，举办莫干山元宵灯会、莫干山赏花节等活动，得到了央视、人民日报等众多媒体的广泛宣传。2018年，仅中央级媒体就报道了莫干山镇108次。莫干山镇还拍摄了旅游宣传片、绘制了总体旅游地图及各个乡村详细旅游地图，还积极利用微信、微博、抖音等新媒体平台，持续宣传莫干旅游品牌。

总之，莫干山镇积极响应湖州市委市政府提出的全域旅游号召，在规划、品牌、标准、管理等各方面采取多种创新举措，依托莫干山这一独特自然资源优势，充分挖掘其历史人文价值，结合现代乡村全域旅游新概念，为湖州市发展全域旅游提供了可以借鉴的方案经验，也充分践行了“绿水青山就是金山银山”这一“两山”理念。