电商平台在线评论对消费者购买决策的影响

汪建刚 蔡文芬

(安徽三联学院，安徽 合肥 230601)

随着互联网行业的不断发展，人们的生活方式也发生了大的变化，人们在享受网络带来便捷的同时，也引发了一系列不良影响，如商品的真假难辨、商家的大肆吹捧等，给消费者带来一定的经济损失。电商平台中充斥着大量的网络评论文本，这些文本的特征是短小、简洁、匿名化，通过这些评论不仅可为购买者提供一定的参考，还能让商家了解到所销售的产品是否受顾客的喜爱，在后期加以改进，提升服务质量。当前，这些大量的在线评估数据，一方面，能为企业提供一定的帮助，让其了解消费者的喜好及需求，在后期可以适当调整运营模式；另一方面，也能为企业整合利用评论资源提供一定的契机。然而，怎样才能将在线评论资源的有效化得以最大限度利用是商家所关注的焦点话题。对此，通过对网购消费者购买决策与在线评论影响因素之间的探究，了解哪些影响因素会对消费者的购买决策起重要的影响力，在此基础上，不断改进服务理念、评论系统模式，带给客户全新的体验，加快我国互联网行业的快速发展。

一、在线评论相关研究现状及理论基础

(一)在线评论的内涵

在线评论是指消费者在购买商品后，发表了关于产品的描述及自己的使用感受等，以供其他购买者参考。已有学者开展了关于在线评论与消费者购买决策间关系的研究，具体研究主要表现在以下几个层面：一是评论的信度与效度，即对产品评论的真实度如何及产品的有用性；二是在线评论的内容会给商家带来哪些经济效益；三是在线评论对消费者行为的影响。例如，同样的产品，如果在线评论内容不同，有的评论内容运用图片或者视频的方式展现出来，并且描述的生动形象；有的评论内容却非常简单，只用了几个字概括，相对而言，消费者更倾向于前者。消费者购买行为中受影响的感知因素表现在三个层面：第一，在线评论源，即评论来源于哪个网站，网站平台自身的权威价值，评价方所给出的评价内容真实度等；第二，评论本身内容特征，就某一商品评论者所给出的评价非常详细，对商品的特征等进行全面描述，评价的客观性等。第三，在线评论者自身的认知程度，对产品的信任度及风险感知倾向等[1]。总之，电商平台中在线评论仍存在很多问题，虽然对消费者购买行为的影响因素进行了研究，但缺乏对评价内容本身的研究，内容过于片面，概括性不强。此外，现有的模型比较单一化，对消费者的关注度并不高，没有将消费者的心理变化考虑其中。

(二)消费者心理依附模式

与儿童不同，成年人的依附模式不仅受个人情感因素的影响，而且外界环境对其制约因素也是不容忽视的。依附焦虑与依附回避指数共分为四个维度：一是对于焦虑度较高的人，更渴望得到他人的关心，希望被关注，在对某一事物发表观点时往往更倾向于依赖他人，他人的观念对自己的影响程度比较大，自主意识比较淡薄[2]；二是对于焦虑程度较低的人，这类人群主观意志占据主导地位，对待事情有自己的见解，对他人的意见采纳度低；三是对于回避程度高的人，对别人的认可度较低，喜欢与人保持一定的距离；四是对于回避程度低的人，则往往更看重他人的意见，喜欢与他人保持联系。

二、网络购物中在线评论的作用

在进行网络购物时，针对某一种商品，大多数人都会货比三家，再结合网站给出的在线评论等内容，最终筛选出性价比最高的物品。由此可见，在线评论对于消费者是否购买某一商品具有重要的参考价值。据国外的相关研究显示，在网购中有绝大多数的消费者都是根据在线评论的意见来决定是否购买某商品，借助互联网这一资源，在线评论加速放大自身的影响因素，比人与人之间口头传播的方式更为直接有效。

相比于传统的传播途径来说，互联网环境具有其独有的优势，表现在以下几个层面：一是传播面广泛且持久，网上大多数的信息都能保存足够长的时间，人们可根据自己的时间随时查看，或是以后均可以查询到相关信息；二是可实现即时传播，不受时间、地域等制约，信息交流的双方无需即时同步，可采取多种不同的形式展开交流；三是可在短时间内实现传播，人们只需借助一部手机即可随时掌握相关动态。四是在线评论可以采取匿名评论的方式，有效保护消费者的个人隐私。在一份研究报告中显示，互联网上的口碑传播涉及的范围及影响程度远远高于电视广告，大多数人对互联网的认可度也在不断上升，报纸及一些传统的媒介地位在逐渐下降。

作为一个网站零售商来说，为提升该经营店的营业额，提升认可度，可为消费者提供在线评论信息，借助这些评论信息可为消费者提供一定的借鉴，在同行业竞争中也能占据一定的优势。一个良好的在线评论系统可吸引一些新老顾客的关注，倘若消费者找寻到重要的信息及有价值的评论后，在下次购买时也会直接去加购，甚至会向朋友推荐。此外，如果消费者在某一家店购物时针对商品的特征做出了有效的评价，并在第一时间得到商家的评价反馈，那么消费者在二次购物时也会更加全身心投入其中，长此以往，对增强整个站点的购物环境都是有所帮助的[3]。

从消费者的角度来分析，网购中针对某一商品，通过查看在线评论内容可深入了解商品，在线评论的内容越真实、越具体，消费者更会决定自己的选择是正确的，觉得自己与来自五湖四海的消费者都购买了同样的东西，对买到的东西可以互相交流彼此的购物体验[4]。特别是一些带有星级的在线评论更会给消费者带来一定的满足感，就如身临柜台购物所享受的服务一样，这种情感的归属感更易受到大众的接受，也在一定程度上拉进了电商与消费者之间的距离。

三、消费者购买决策的影响实验设计

(一)评论特征对购买决策的影响

1.问卷设计与信度检验

在某大学随机抽取250名志愿者，让其参与到此问卷调查中，问卷包含三个层面的内容：第一部分为基础内容，其中包含调查者的个人基本情况；第二部分调查的内容是消费者在选择商品时更看重商品的价值功能，如某样商品的评价高低、所获取信息完整度等；第三部分主要调查的是受访者在最近一次网购时受评论内容影响程度所表现出的购买欲望高低。在此次问卷调查中，受访对象一共250个，发放问卷调查表250份，回收246份问卷，有效问卷为238份，占比为95.2%。借助SPSS19.0统计分析工具对调查问卷的变量开展深入分析，如表1所示。从表1中得知，所选择的各个变量其信度值即α值大于0.600，表明所选择的变量具有较高的可信度。

2.变量拟合结果

通过对结果进行分析可知，拟合结果中各指标对评论采纳率均有显著的正向影响。此外，性别差异对购买意愿也会造成一定的影响，本次实验中男性比例为66%，女性比例为38%，通过分析可知，性别的差异虽然在一定程度上会影响消费者的购买意愿，但并没有达到显著水平，因此，本次研究中影响消费者购买意愿的影响因素中性别差异不包含其中。综上所述，评论质量的高低会正向影响消费者的购买决策，带图评论数量的多少也会正向影响消费者的购买决策，感知风险与信任度同样会正向影响消费者的购买决策。

3.调节变量检验分析

本文所指的调节变量为评论接受者的专业度。根据专业能力将评论接受者分为两种类型：一是专家组；二是新手组。对实验数据进行分析显示，专家组的回归方程在评论质量和购买决策的关系上不成立，而从新手组的分析结果中显示评论质量正向影响消费者的购买决策，从中也充分说明了评论接受者自身的专业知识越丰富，在做出某项购买决策时其自主意识更强，会通过自己的综合判断最终决定是否会购买某种商品，对评论内容的关注度并不高。相反，评论者的专业知识有限时，在做出某项购买决策时往往会多方比较，对评论内容会比较关注，从其他人那里获取到关于该商品的相关信息，并经过多方比对后才会做出购买决策。专家组与新手组在感知风险与购买决策之间的关系上显著水平较低，也说明感知风险对购买决策的影响忽略不计。

(二)依附模式对购买决策的影响

1.设计实验

随机调查100名志愿者，在依附焦虑层面上，取最终得分的中位数4.85为分界点，将志愿者分为两组。另外，100名志愿者在依附回避层面上，取得分中位数6.28为分界点，将志愿者分为两组，从天猫商城中选择10组不同商家的相同产品，让这些志愿者做出对这些产品的购买选择，所选择的这10组产品中产品相同，但产品质量及评论信息的数量不尽相同。

2.检验结果分析

对统计结果进行单个总体均数t检验，对于依附焦虑层面，计算公式为t-value=-4.87，p<0.01，从数据中得出依附焦虑得分数值越高，在购物时对网上信息的依赖程度较大，在购买某样商品时往往会多方比较，对商家进行选择，对产品的评论内容进行比较，最终选出评论质量高的产品进行购买[5]。对于依附回避维度上，计算公式为t-value=2.80，p<0.01，从中可看出，依附回避得分越高的人，在购买商品时往往自主意识比较强，不容易受评论信息的影响，会根据自己的主观判断与自身需要，选择最适合自己的产品。而依附回避得分低的人，在购买商品时对评论信息的重视程度较高，同一产品评论数量越多，往往更倾向于买这种产品。

四、实验结果与启示

(一)实验结论

通过构建评论内容与消费者心理依附模式购买决策模型，以此为依据对影响消费者购买决策的众多因素进行逐一说明，提出假设并进行实验验证。实验中主要是针对心理依附模式于消费者对评论的采纳率两者之间的关系进行探究，得出依附焦虑分值越高的人群在购物时越看重评论信息，评论信息的内容越全面对其购物越能起到一定的抉择作用，而依附焦虑得分低的人群对评论信息的内容关注度并不高，购物时自主意识占主导地位；依附回避分值高的人在做出选择时跟倾向于主观判断，依附回避分值低的人则依赖度更高。此外，相比于新手组而言，专业组由于具备一定的购物专业知识，对事物有自己的评判标准，在做出购物决策时往往会综合权衡评论质量，继而做出购物选择。

(二)管理启示

在线评论在网购行业中起重要作用，在线评论质量的高低直接影响消费者的购买意愿。随着网购用户经验的不断增加，对在线评论的要求也会变得愈发严格，因此，为提高消费者的购买意愿，作为商家，应对现有的评论体系进行不断的改进与完善，筛选出优质的评论内容，提高评论质量。

五、结语

总之，网购时代的来临，极大地改变了人们的购物模式，从传统的实体店经营转向网络市场，与此同时，也给人们带来了一定的困扰，在众多的商品中如何才能挑选到性价比高的产品是每个消费者所关注的话题。本文通过探究电商平台在线评论对消费者购买决策问题的，构建评论内容与消费者心理依附模式的购买决策模型，提出相应的假设。并通过实验对假说进行验证，最终得出在线评论质量、带图评论的数量及感知风险正向影响消费者的购买决策，消费者心理依附焦虑程度越高，评论内容对他们的购买决策起着一定的决定因素，依附回避程度越高的人在购物时受外界影响因素较低，主观因素占主导作用。处在网络这一大背景下，商家应不断完善评论体系，提升在线评论质量，为消费者营造诚信度高的购物平台。