医药企业大健康品牌营销发展途径探索

医药行业进入大健康板块并不是新鲜事物，从几千年前的中医治未病，到前些年的大保健时代，历史总是阴阳消长，日月更替，从补血、补钙再到补肾产品，国内的健康保健产业就像潮水般交替涨退，但是今天草莽为王的时代早已远去，我们只能从自身的优势开始，进行系统的布局和运作。医药行业有着质量和研发优势，很多医药企业都有很好的研发团队和质量管理体系，显然医药企业的产品质量控制和普通的保健品食品企业是有一定差别的，质量是市场价值核心，因此医药行业进入健康产品领域几乎没有技术壁垒。

一、医药大健康领域的成败探索

（一）正确的零售思维方法。大健康有着广义概念和狭义概念之分，广义概念包括了日常健康管理、健康器械、美容美体、养生膳食等；而狭义概念的大健康往往指依靠医药和医疗资源的药品、护理、康复、疾病管理等，企业需要根据自身的优势进行系统的思考，起初导入时期一定要专注地切入某一个板块，例如强生专注在儿童护理和妇女用品领域，葛兰素史克公司专注在口腔护理领域。同时要从大健康板块的若干模式中选出或创造出可发展的基本市场运营模式。我们需要思考的是用什么样的产品，从什么领域去做大健康板块，如果还没有想清楚这个问题，那么还是建议谋定而后动为妥。尤其以处方药为主的企业，更需要在顶层设计中预先搭建相应的市场体系，转变处方药低调运营的习惯和市场传播投入的惯性思维，由于以处方药为主的企业和OTC品牌企业在市场的投入产出评估方法上有着很大的差别，因此，笔者一再提及处方药进入大健康板块首先需要转变固有的思维。

（二）品牌与品类的关系。在准备进人大健康板块之前，我们往往看到很多企业进人的盲目性，尤其品牌企业，经常会将自己现有的品牌广泛地背书给旗下产品，由于我们很多传统企业一直还保留着伞状结构的品牌管理体系，因此市场投入的过程中有些产品带来的品牌稀释也会在所难免，更有甚者会影响到品牌本身的文化传承。在目前品类繁多'市场全品类竞争的时代，要想在市场获得回报，第一项就是做市场现有品类的调研。我们知道当前市场上最大的健康品类，主要集中在老年健康、慢性病调理、补钙、益肾、美颜等几个大的板块，那么我们应该从品类市场表现、营销渠道、产品消费基础人群、消费趋势数据等进行相对深人的研究，才能正确把握市场脉搏。提前思考建立和同类主要产品的市场关系，品类品牌的打造对于大健康产品来讲就更为重要。

（三）运营模式和管理模式的问题。在大健康产品的运营模式中是想造就黄金单品还是做品牌系列产品，这是仁者见仁智者见智的问题，管理模式中是采取招商地区深耕还是自建团队逐级开发也需要看公司的预算和整体规划，因此医药企业要想在大健康产品领域占有一席之地，需要从产品投入和品牌管理再到传播路径以及管理体系搭建等进行全面的筹划，只有不断地提升客户的满意度，不断地提高产品和顾客的契合度，才有制胜的可能。一个产品是不是能获得市场的支持，一定是市场规划在销售之前，为什么做这个产品比做这个产品本身更重要。

二、建立营销管理机制

在企业发展过程中的不同阶段，我们都要根据当时的实际情况来进行有效的分析，得出正确的结论后，再进行相应的合理调整；做好企业营销管理中的所有工作，以实现企业新的目标。

首先建立企业的核心层，这是企业有社会属性的一面，我们经常看到企业由于前期合伙人不和睦造成企业解体或组织矛盾重重的案例。一个人不一定是全才，但一个合格领导者要想成功，一定是一个悟透人性和具备一定胸怀的人，善于发现本质，善于平衡关系。因此我们经常开玩笑说，企业家几乎是"野生"的，他似乎不用区别学历、不用计较出身、也不用专业训练，骨子里就具有企业家精神，这种企业家精神除了敢于冒险、善于等待、具备胸怀之外，还有对成功的欲望和爱惜人才的特点，这也许就是第一代市场化企业家成功的动力源了。然而我们进入信息社会以来，很多企业似乎还在固步自封，企业的创新精神不仅仅体现在企业家的智慧里，还要有革自己命的勇气。成功太久了有些害怕失败是吗？这都不是问题，更大的问题是企业家的接班人的继承发展问题，中国是一个传统国度，父传子子传孙的惯性轻易不会改变，当所谓的富二代站到组织的顶端开始成为企业权利的核心时，这时企业的发展和蜕变才刚刚开始。

其次，建立企业管理层。这个层级横向的部门较多，也是公司既要相互协作又有相互制约的层级，这个层级多数是公司的利益共同体，同时在这个层级上也会出现矛盾和斗争。从远古以来人一直是群体动物，动物本身的一种属性就是领地意识，这种领地意识会在人的身上通过不同的形式表显出来，在工作中这种属性主要在权利和利益的争斗，核心层级的关键人员成了管理层级人员依附的对象，为职业生涯的顺利发展和为业绩提供支持。管理层从资源的获取到市场的支持要付出很大的努力，因此一批批职业大军在行业的管理层相互流动，一旦一个新到的职业经理人上任到一个团队比较稳定的老企业中，企业中的员工会骤然释放领地本能，职业人就不得不面临着不同层次的评论和挑剔，以至于很多企业根本没有“空降兵”的生存土壤，外来职业人不得不面临重新选择的局面。进入成熟期时，作为企业的高层领导者，就要关注对人的管理了，充分利用人力资源方面的重要性，从传统的人事管理过渡到现代人力资源管理，利用人力资源管理的相关工具进一步挖掘各层管理者与广大员工的潜力，对各项目上的创新管理与运营管理都要加以重视。

最后，管理好企业执行层，对于基层员工我们不要大谈理想，管理中一定要谈收入的问题，能让员工赚多少，员工才有多少积极性。基层员工大部分还没有摆脱"生存期"，因此管理手段一定要简单有效。另外，执行层需要通过公司的管理体系进行绩效考核以及行为约束。

三、建立网络营销服务

在人类社会发展进程向前推进的过程中，企业当中的产品逐渐由日用品-商品-服务。网络服务也就是在对互联网技术措施加以一定应用的基础上，使得企业生产出的产品由“服务”这个阶段向着“体验”以及“转型引导”的方向转变，以便于可以在实际运营的过程中为客户提供具备一定差异化价值的新业态服务，一般情况之下可以将网络服务划分为应用型网络服务以及基础性网络服务。现阶段世界范围之内各个国家当中有超过50亿人上网，在这里面有超过50%网民是网络经常性使用者。互联网普及程度大幅度的提升使得网络服务巿场向着全球化的方向转变。依据相关调查工作得到的结果显示，美国范围之内网络服务业产值用10%的年均增长速度发展，在美国各个行业中位居榜首地位上，这一个行业中展现出的就业增长速度也达到了40%上。在《中国互联网状况》白皮书当中，针对互联网产业做出的定义是“我国低碳型经济发展的过程中涌现出的新型战略性产业”，也是促进我国社会经济发展的过程中需要使用到的一种较为重要的措施。

我国范围之内网络行业中的各个相关企业和网民之间的沟通并不是十分的密切，网民是网络服务行业中的各个相关企业日常生产经营的过程中涉及的较为重要的服务对象，网络服务行业中的各个相关企业在实际运营的过程中应当注意到的一个问题是将网民的实际需求满足。现阶段我国网络服务行业中的各个相关企业日常生产经营的过程中基本上是可以让网民通讯以及昀物层面上的需求得到满足，比方说腾讯以及阿里巴巴等等，但是这些网络服务企业在实际运营的过程中并没有充分的将中国市场中用户的需求挖掘出.以便于可以找寻到一定新的机遇，比方说我国的网民一般情况之下都是会将医疗领域中的知识放在一个较为重要的地位上，但是这些领域当中仍然没有呈现出比较好的网络服务，从而也就会在我国网络服务行业中的各个相关企业实际发展的过程中造成一定负面影响。

网络服务行业当中的生态环境呈现出一种有待完善的态势。在互联网平台当中，各个产业链当中以及跨越产业链的企业合作是促进网络服务行业中的各个相关企业发展的重要力量，各个企业之间应当成到是相互帮助，以便于可以使得自身的工作效率得到一定提升，争取可以在实际生产运营的过程中实现共享利益这样一个目标，共同承担风险，从而想要实现创新这个目标的难度就显得较为低下，最终在产业升级的过程中起到一定促进性作用。但是我国网络服务行业中的各个相关企业在相互接力的基础上，基本上没有达成过合作共赢这样一种成果，从而也就没有形成良性的产业生态环境，与之相反，如果每一家企业在日常生产运营的过程中做出创新的话，那么还容易受到同行业中其他企业的排挤。比方说以往的一段时间当中奇虎360宣布下属的所有产品都免费运行，这一项举措在我国互联网杀毒软件行业当中引发了强烈的反响，这种服务领域中的创新加工以往互联网杀毒行业中的盈利模式传统打破，因此这一个企业在实际发展的过程中成为了行业公敌，从而这一项创新想要得到长远的发展，自然也就是一件较为困难的事情。

虽然很多企业未雨绸缪开始布局大健康板块，但很多大健康的布局，仅以“布局”为核心，并未入道立根，别人做水你也跟着做水，别人卖补肾产品你也跟着卖，这样看来无非是舍本逐末罢了，无根之水，很难长久。因此在产品的功能和作用机制上更加专业，能更清晰地表述产品内涵。