消费者异质性及其网络消费行为——从商家营销视角的解读

雷 英 副教授（云南大学滇池学院 昆明 650000）

从商家营销视角解读消费者异质性

（一）消费者异质性模型构建

将市场上消费者异质性作为前提，相关学者提出强度差异和最大价值差异的概念，最大价值差异能充分展示消费者个体间存在差异，最大价值差异主要描述在相同商品条件下，不同消费者评价最大差异程度（杨一翁等，2016），强度差异充分表现不同消费者评价不同商品存在一定差异，主要描述存在两种商品的条件下，不同消费者评价的差异程度。通过消费者评价不同商品的强度差异和内在最大差异程度表示消费者差异性（喻昕等，2017）。

假设当前电子商务市场上存在商品A和商品B两种商品，Pma表示消费者m内在评价商品α的结果，QPa表示消费者评价商品α的最大价值差异，其中m=1,2,…,Qs表示商品强度差异，得到：

在此基础上描述消费者对某一种商品的总体差异情况：

式中，Qa表示为商品α消费者总体差异，sa表示商品α相对差异率。为进一步探析消费者异质性，需详细分析电子商务领域中消费者异质性存在的原因。

（二）消费者异质性内容

消费者认知商品价格和质量差异性。从商家营销视角可以发现，消费者异质性表现在认知价格和质量存在差异。经过调查当前电子商务市场发现，在商家销售的商品价格较为便宜时，消费者认为该种商品质量较差，导致在电子商务市场中商家很难销售出价格较低且质量较好的商品，当前电子商务市场中还有部分消费者认为在消费的过程中，要获取质量最好的商品，导致消费者对商家销售出的性价比较高的商品时评价较差。上述现象出现的主要原因是消费者缺乏理性认知，对商品质量和价格都存在自身的评价标准，导致消费者对相同商品产生不同评价。

消费者在体验感上存在差异。消费者异质性表现在认知价格和质量存在差异以外，在体验感受上也存在一定差异。经过调查分析发现，由于每个人具备不同的特点，导致体验商品的感觉有所区别。但是消费者无法理性认知个体间差异，只能从主观角度评价商品的舒适度和商品其他性能（王勇等，2016）。

消费者在商品综合性能方面认知差异。消费者异质性的重要体现是消费者对商品综合性能认知存在差异性。在上文分析中发现，消费者个体之间存在显著差异，因此不同的消费者在个人喜好和行为习惯等方面存在较大差异（陈培培等，2015）。即不同消费者有着不同的认知心理，导致评价商品的差异化、消费者消费行为的多元化，同时消费者的自我认知会对其他消费者的消费行为产生一定影响。

搜寻消费者信息、需求类型

（一）搜寻消费者信息

图1 可识别程度关系

图2 二维市场分类模型

商家制定精准的营销沟通决策对商家理解消费者信息搜寻过程有重要作用。通过搜寻消费者信息，可辨识商品的内在质量和功能，促使消费者做出正确的消费决策（孙晓华等，2018）。信息搜寻能力和成本函数是消费者辨识商品的程度。消费者信息搜寻能力主要和三个方面有关，包括消费者的受教育程度、消费者对商品知识的掌握情况和消费者感知商品知识数量，其中消费者对商品知识的掌握情况就是消费者主观知识，消费者感知商品知识数量就是消费者客观知识。经过调查研究发现，消费者对商品知识的掌握情况和消费者感知商品知识数量间存在一定关联性，但是两个方面是不同的概念。消费者的感知信息搜寻成本首先是由相关技术和标准化程度决定的商品复杂性（殷哲等，2018），其次是相关商品集合规模，在购买过程中消费者关注商品以及品牌的集合就是相关商品集合，最后应考虑信息可获得性和时间压力，时间压力指在进行购买决策时，消费者购买时间紧迫性。整合信息搜寻成本和信息搜寻能力，形成信息搜寻能力、商品质量、功能和成本之间的关系图（见图1）。从图1中可以看出，随着信息搜寻能力的增加，信息成本正在逐渐降低，商品质量、价值和功能的可识别性逐步提升。

（二）消费者需求类型

将消费者需求分成实用需求和享受需求两种。和基本功能、位置利益相连的需求是实用需求，当实用需求驱动消费者时，消费者消费行为较为理性，可精准定义需求偏好顺序，含有优质、方便维护等实用判断标准。享受需求的消费者自身偏好稳定性较差，当消费者和商家进行沟通时，商家的行为和语言容易改变消费者的购买决策（徐鑫亮等，2018）。由于不同消费者的消费时间和消费能力不同，导致同种商品可能满足不同消费者的不同需求，即可满足部分消费者的享受需求，又可满足部分消费者的实用需求。

（三）分类消费者信息搜寻、需求类型和产品市场模型

融合消费者需求类型和商品可识别性两个维度，在二维空间中划分商品市场，可将商品市场划分成易识和难识常用品市场、易识难识高档品市场四种类型，产品市场划分结果如图2所示。从图2中可以看出，划分的四个市场满足消费者需求能力和对商品功能和质量的辨识度有所区别，详细分析如下：易识常用品市场，该市场与消费者的实用需求相符，消费者通过该市场易于观察和辨识商品功能以及价值等；难识常用品市场，该市场与消费者的实用需求相符，消费者通过该市场无法直接观察和辨识商品功能和价值；易识高档品市场，该市场与消费者的享受需求相符，消费者通过该市场能观察和辨识商品功能和价值；难识高档品市场，该市场与消费者的享受需求相符，消费者通过该市场无法观察和辨识商品功能和价值。在两种市场中，商家和消费者的沟通方式和内容应有所区别。横轴上的易识和难识高档品市场上的商品均和消费者的享受需求相符，因此商家通过不同方式激发消费者需求和稳定需求有重要意义。两个市场中政府的作用也较为重要，两个市场的区别在于不同市场中商品满足消费者不同需求。

网络商家营销策略

（一）从消费者异质性角度探析商家营销策略

1.消费者保留价格分析。第一，单一商品保留价格。通过对以往学者对消费者的消费行为研究发现，消费者内在保留价格和消费者对商品的评价之间存在关联，_假设Ni表示不同消费者对商品α的最低内在保留价格，Bma表示消费者m对商品α的内在保留价格，rma表示消费者m对商品α的认知状态，其中rma服从rma～U[0，γa]，那么存在：

从上述公式可以看出，当相对差异率逐渐增大时，消费者保留价格随之逐渐减少，当相对差异率数值较大时，消费者评价不同商品的差异就是消费者异质性的主要表现，当相对差异率数值较小时，消费者评价相同商品的差异就是消费者异质性的主要表现，同时经过调查分析发现，上述描述与实际情况相符合。

通过调查研究发现消费者最终保留价格主要组成部分是外部影响程度和内在保留价格，网络商品信息与消费者外部影响程度有关，对于同种商品来说，消费者外部影响程度相同，且消费者外部影响程度和消费者平均认知程度之间存在一定关联。因此在外部影响的情况下，消费者的保留价格会有所增加，实际消费者保留价格为，那么消费者最终商品保留价格为：

消费者行为分析和消费者内在最低保留价格之间不存在关联，为简化运算过程，在文中假设Ni数值为零，同时Qp1＞Qp2。

第二，捆绑商品保留价格。经过实际调查分析，可通过参数ε表示两种商品之间的关系，即：

式中，KmAB表示消费者m对两种商品A和B的捆绑保留价格，当ε大于零时，两种商品之间存在互补关系，此时两种商品是互补商品，两种商品价格之和显著低于消费者捆绑保留价格，消费者同时购买商品A和商品B能获取更大效益。当ε等于零时，两种商品之间无明显关联，两种商品价格之和与消费者捆绑保留价格相等，此时消费者单独购买两种商品中的一种或者同时购买两种商品获取的效益相同。当ε小于零时，两种商品之间存在替代关系，此时两种商品是替代商品，两种商品价格之和显著高于消费者捆绑保留价格，消费者同时购买商品A和商品B时，消费者获取的效益降低（黄雨婷，2018）。

2.商家营销策略。商家应依照消费者异质性及两种商品之间存在的关系，选取相应策略。本文将两种商品间关系划分成互补、无关和替代三种。先比较纯捆绑销售策略和普通销售策略，当纯捆绑策略显著优于普通销售策略时，首先，当两种商品属于互补关系时，纯捆绑销售策略比普通销售策略优势更大，商家应将销售策略选择为纯捆绑销售策略，但当消费者在两种商品上最大价值差异值相同时，商家选取普通销售策略更佳。其次，当两种商品无关时，普通和纯捆绑销售策略带来的经济效益相同，此时应考虑消费者异质性，当消费者在两种商品上的最大价值差异值近似时，商家应选取普通销售策略，当最大价值差异值相差较大时，商家应采取纯捆绑销售策略。最后，当两种商品之间互为替代关系时，商家应采用普通销售策略。经过上述分析发现，当消费者在两种商品上的消费者异质性相同时，需比较两种商品互补和替代关系、两种策略商家收益情况，比较结果如图3所示。从图3中可以看出，当消费者异质性中强度差异等于最大价值差异时，两种销售策略差异性较小，不断增加消费者异质性发现，纯捆绑销售策略逐渐低于普通销售策略，产生上述现象的原因是不管两种商品之间存在何种关系，增大消费者对商品的偏好时（黄林等，2018；霍红等，2018），如果想要消费者同时购买两种商品，商家需付出较大成本，即在此时采用纯捆绑销售较为困难，因此商家应选取普通销售策略，根据消费者对商品的偏好改变商品价格，获取更大效益。当两种商品存在互补关系时且两种商品消费者差异性较小时，纯捆绑销售策略比普通销售策略优势更大。经过实际调查分析发现，纯捆绑销售策略在一定程度上优于混合捆绑销售策略，当消费者异质性中强度差异较小，最大价值差异近似相同时，商家应采用纯捆绑销售策略，当两种商品最大价值差异较大时，商家可采用混合捆绑销售策略。

（二）从消费者消费行为探析商家营销策略

1.易识常用品市场。由于消费者更容易辨识易识常用品市场中的商品质量和价值，所以在易识常用品市场中消费者购买商品的标准较为客观，消费者在做出自身的购买决策时，主要考虑商品质量、功能和成本等商品信息。因此在此市场中消费者具有较为完备的商品信息和较强的议价能力。当前市场中的商品具有较多的替代商品，这类商品通常很难获取较高的溢价，只有在商品缺少替代品的情况下，在易识常用品市场中的商品可能出现较高的溢价。在商品成熟阶段，商品的价值和价格之间比值决定消费者的购买行为，该市场中商品竞争的实质是商品质量和价格的竞争，商家应针对不同质量的商品形成精准的市场定位（孙晓华等，2018）。

2.易识高档品市场。当给定消费者个人心理特征时，消费者的自我体验主要和商品的部分特性有关，例如商品的独特性、功能和价值等特性，同时商品的知名度和美誉度会对他人评价产生影响。经过分析发现，商家的营销策略能对消费者自我体验和他人评价产生重要影响。在易识高档品市场中的商品具有可观察和辨识性，主要是用来满足消费者的需求。因此在易识高档品市场中的商品质量较为重要。商家获取消费者自我体验和他人认同的重要前提是商品的高质量，商家应生产高质量的商品，该高质量的商品需满足高均值和低方差的条件，最高质量的商品和最低质量的商品之间应存在较小差异，保证商品质量具有均一性和稳定性的特点，商家销售的商品和销售者购买预期相符合。

3.难识常用品市场。在难识常用品市场中的商品要满足消费者实用需求，该市场中商品具有较低的辨识度，但是在该市场中容易出现骗子横行的状况。产生上述现象由于特定原因必须购买该市场中的商品，无法依照知识搜寻市场中的信息，难以辨识市场中商品优劣质。因此在难识常用品市场中应发挥政府作用，政府应制定较为严格的商品质量标准，同时有效实施制定的标准，保障消费者的合法权益和消费者的利益。商家在营销难识常用品市场中的商品时，需充分考虑消费者无法辨识该市场中商品的情况，应采用消费者易于辨识的商品识别信号传递商品信息，如商品品牌、商家信誉等（林杰等，2018）。

图3 比较商家收益结果

4.难识高档品市场。难识高档品市场中的商品能满足消费者不同需求，包括自我表现、愉悦和地位等需求，消费者对该市场中商品具有较低的辨识度，因此消费者不能客观评价商品价值和商品功能，主要是通过消费者的主观体验实现对商品价值和功能的判断。商家可采用相应的营销策略影响消费者的主观体验，充分调动消费者的主观体验，提升商品的附加价值。溢价行为的出现主要和商家销售行为有关，商家采用市场策划和品牌塑造等方式，对消费者的主观体验产生影响，使消费者产生档次感，导致商品价格出现差异。在难识高档品市场中，维持商品的生命周期手段主要有三点：首先商家应对消费者价值预期进行稳定处理，使消费者主观评价具有客观化和标准固定化的特点，可采用对比的方式标准固定化消费者主观评价，使消费者在不同时期内购买商品；其次商家不应诋毁竞争对手的商品，当商家采用诋毁的方式攻击竞争对手的商品时，会对生产同样商品的商家生存基础产生影响，对自身经济的发展产生不利影响。消费者享受需求具有较大的不稳定性，当消费者无法有效辨识市场中商品时，就会放弃购买市场中的同种商品。而且商品客观价值基础对消费者主观感受的影响和调动起到支撑作用，当给定消费者客观价值时，消费者主观调动较低。最后商家需平衡商品附加价值空间和商品生命周期之间的关系，商家需保证商品具有较高的溢价，但不能过度溢价。同时当溢价超过一定程度时，商品生命周期和商品附加价值之间存在负相关关系，因此商家要保障商品具有较长生命周期时，需对商品进行合理溢价。

结论

本文从商家营销视角解读网络销售模式下的消费者异质性及其网络消费行为，通过最大价值差异和强度差异构建消费者异质性模型，分析消费者异质性包含认知商品价格和质量差异性、体验感差异性等差异性，在二维空间上划分商品市场，构建分类消费者信息搜寻、需求类型和产品市场模型，通过构建两个模型从两个角度分析适合商家营销策略，根据上述分析提出商家营销建议：

差异化竞争。消费者购物行为是为满足自身需求，商家从消费者购物目的出发，应提供差异化商品，通过多种方式实现差异化，满足其他商家无法满足消费者的需求；吸引消费者目光。从商家营销的角度出发，应降低消费者的交易时间和交易成本，主要是降低消费者的时间成本，缩短消费者在网站上搜寻商品的时间，使消费者能在较短时间内购买到满意的商品。商家应采用多种手段吸引消费者注意力，在缩短消费者消费时间的同时增强消费者购买欲。商家应在浏览页面中设计有新意的标题，吸引消费者的阅读兴趣，提升商家的品牌信任度，降低消费者购买风险，有利于提升消费量；依照消费者异质性综合分类信息。通过综合分类消费者异质性在线信息可实现商家对消费者消费行为的控制，消费者可通过网络上商品的在线信息观察其他消费者对该种商品的评价，适时综合分类上述评价信息，探析消费者对不同商品的重视程度，通过将上述信息进行实时综合分类，商家可发现消费者商品评价框架各个部分所占有比重。商家销售商品的重要因素是商品价格，其次较为重要因素是商品质量、舒适度和安全性能；完善销售目标群体。商家可通过统计消费者评价商品的信息，为消费者提供相应的服务。在分析消费者评价信息的基础上完善销售目标群体，实现自身效益最大化。